現(xiàn)代消費(fèi)者需求分析

1、2.2 現(xiàn)代消費(fèi)者需求分析 2.2.1 消費(fèi)者需求的特性 消費(fèi)者需要主要是指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去 實(shí) 現(xiàn)自己的目的，滿足自己的需要。它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最 普遍的內(nèi)在原因，是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。需要是購(gòu)買過程的動(dòng)因和起 點(diǎn)，離開了人們的需要，一切商品就失去了它存在的意義。然而在實(shí)際過程 中，消費(fèi)者需要的表現(xiàn)十分復(fù)雜，它既受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)的影響，又受到各 種外界因素的影響，因此在對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求的分析之前有必要對(duì)消費(fèi)者需要的 特點(diǎn)進(jìn)行了解。 消費(fèi)者需要表現(xiàn)出多樣性 由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活 習(xí) 慣不同，自然會(huì)有多

2、種多樣的愛好和興趣，因而消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的 去求也就是千差萬別。而這種差異就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。 消費(fèi)者需要具有發(fā)展性 隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理需求也將不斷披激化和推進(jìn)，一種需要得 到 滿足，另一種需求又會(huì)產(chǎn)生，當(dāng)老一代的需求滿足了，新一代又會(huì)產(chǎn)生更 高的需求，如此反復(fù)的永無止境地向前發(fā)展。需要的無限發(fā)展性與科學(xué)技術(shù)的 發(fā)展互相作用，成為人類社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。并且消費(fèi)需要的發(fā)展的趨勢(shì) 總是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展的。 消費(fèi)者需要富有時(shí)代特征 雖然每個(gè)消費(fèi)者的需求各不相同，而又千變?nèi)f化，但在一定時(shí)期、一定的 社 會(huì)范圍內(nèi)，由于受到當(dāng)時(shí)社會(huì)因素及環(huán)境的影響，人們往往會(huì)對(duì)某

3、一種或 某些商品表現(xiàn)出普遍的愛好，具有那個(gè)時(shí)代的特征。 消費(fèi)者需要存在伸縮性 這是消費(fèi)者需要受到多種因素影響，需要得到滿足或?qū)崿F(xiàn)，也可能被抑制 或 減弱，而呈現(xiàn)出的特征。它因商品或服務(wù)的品種、水平的不同而呈現(xiàn)差 異。一般來說，對(duì)耐用消費(fèi)品需要的伸縮性較大，對(duì)日用品消費(fèi)需要的伸縮較 小。 消費(fèi)者需要具有可導(dǎo)性 消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境有密切關(guān)系。生產(chǎn) 技 術(shù)的發(fā)展，商品的發(fā)展變化，消費(fèi)觀念的更新，社會(huì)時(shí)尚的變化，工作環(huán) 境的變化，文化藝術(shù)的熏陶，包裝、廣告的誘導(dǎo)等，都可能使消費(fèi)者的需要發(fā) 生變化。 由此我們可以看出消費(fèi)者的需求是十分復(fù)雜的，它既受到消費(fèi)者自身特點(diǎn) 的 影響

4、，又受到各種外界因素的影響。在現(xiàn)代，時(shí)代變遷和社會(huì)環(huán)境的變化 從方方面面影響著現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)需要的內(nèi)容、形式、層次不斷改 變和進(jìn)化，并呈現(xiàn)出一系列新的消費(fèi)趨向。 8 2.2.2 現(xiàn)代消費(fèi)者需要趨向情感化 關(guān)于人類需要的研究，最為著名的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的人類需要層次 理 論。他認(rèn)為人的需要是分層次的根據(jù)其重要性分為生理需要、安全需要、 歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五種，它們相互聯(lián)系，逐漸排列成 一個(gè)由低到高逐漸上升的層次。其后美國(guó)耶魯大學(xué)的教授阿爾代夫在馬斯洛需 裹層次理論的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步的把人類的需要?dú)w為三類： 即生存的需要（生理和安全的需要）、關(guān)系的需要（社交加尊敬的

5、需 要）、個(gè)人成長(zhǎng)的需要（自尊加自我實(shí)現(xiàn)的需要）。 從這兩套理論中我們可以看到人的需要是一個(gè)從低級(jí)的物質(zhì)需要逐漸遞增 到高級(jí)的精神需要的過程。只有在低級(jí)需要基本滿足之后，才會(huì)出現(xiàn)高一級(jí)的 需要，只有所有的需要相繼得到滿足之后才會(huì)出現(xiàn)最高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需 要。而根據(jù)西方營(yíng)銷理論的研究，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段； 第一是量的消費(fèi)時(shí)代，它由于社會(huì)生產(chǎn)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)資源的限制， 在進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)的初期，人們沒有能力支付額外的消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的 需求只是停留在生活必需品上。這個(gè)消費(fèi)時(shí)期，只要商品能夠滿足他們最基本 的生存需要就足夠了，甚至可以忽略商品質(zhì)量的優(yōu)劣。第二是質(zhì)的消費(fèi)時(shí)

6、代， 在這個(gè)時(shí)期由于收入水平的提高，自我意識(shí)的提升，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求也發(fā)生了 變化，消費(fèi)不僅要滿足生存需要，同時(shí)也要滿足生活和自我肯定的需要，于是 開始更加注意消費(fèi)的品質(zhì)，而不是僅僅關(guān)注在物質(zhì)層面。商品開始向高品質(zhì)、 多樣化、差異化等方向發(fā)展。第三是感性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)我們進(jìn)入信息社會(huì)后， 人們的生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感 上的渴求，更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。由此 我們可以看到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變與人類需要的本質(zhì)是相適應(yīng)的，同樣是從物質(zhì) 需要轉(zhuǎn)變到情感需要的。 而情感需要在現(xiàn)代消費(fèi)中得到了具體的呈現(xiàn)。首先，人們的生活節(jié)奏日益 加 快，同時(shí)高

7、科技、高技術(shù)給我們帶來了信息化、自動(dòng)化的生活方式。這也 導(dǎo)致了一種充斥著各種各樣的機(jī)器、網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)生活，人與人之間的直接交流 變的越來越少，人們開始轉(zhuǎn)向電子寵物、游戲、網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行人際交流、排遣寂 寞、甚至在網(wǎng)絡(luò)世界中生活，我們進(jìn)入了一個(gè) “情感真空 ”的時(shí)代，所以人們的 情感需要也日趨強(qiáng)烈。正如美國(guó)著名的未來學(xué)家奈斯比特所說： “每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì) ,人類必然要產(chǎn)生一種加以平衡的反應(yīng) ,也就是 說產(chǎn)生一種高情感。技術(shù)越高 ,情感反 應(yīng)也越強(qiáng)烈。 ”作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需要 ,在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為 消費(fèi)者的 感性需要趨向，人們消費(fèi)中不再只是出于生存、安全等基本需要，而是希 望買到一種能

8、與其心理需要產(chǎn)生共鳴的商品，滿足其內(nèi)心深處的感性需要。其 購(gòu)買行為通常建立在感性邏輯上，以 “喜歡就買 ”作為行動(dòng)導(dǎo)向。 （美）約翰奈斯比特.大趨勢(shì)改變我們生活的十個(gè)新方向M.北京： 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社， 1984年.第 38頁(yè) 9 其二，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會(huì)文化的日益多元化，給消費(fèi)者提供 了 前所未有的廣闊選擇空間，各種新型的生活方式和消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)。人 們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式從溫飽型過度到了享受和自我發(fā)展型，追求時(shí)尚與形 象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望和需求。他們?cè)谙M(fèi)活 動(dòng)中，遵循自己獨(dú)有的生活方式，標(biāo)新立異、張揚(yáng)個(gè)性、追求與眾不同，消費(fèi) 方式注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)

9、上又極具個(gè)性。 其三，現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者希望借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種社會(huì)意義和信息， 體 現(xiàn)自己的地位、身份、個(gè)性、品味以及情趣和認(rèn)同。而且期待通過消費(fèi)這 些商品所象征或代表的某種社會(huì)文化意義體現(xiàn)自我價(jià)值，例如美感、檔次、身 份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)等。在此情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則 不再基于 “好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于 “喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài) 度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是在消費(fèi)過程中商品所提供的美的感受、時(shí)尚與先 鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等象征性情感價(jià)值。 最后，由于平時(shí)人們生活在快節(jié)奏和高壓力的環(huán)境下，精神生活相對(duì)匱 乏。 迫切需要得到精神上的放松。在此背景

10、下現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)閑暇生活的重視程 度不斷提高，休閑生活在社會(huì)生活方式中占有越來越重要的地位?，F(xiàn)代消費(fèi)者 對(duì)閑暇生活的需要大大增強(qiáng)，這種對(duì)休閑的需要不僅僅是建立在身體的休閑 上，更多關(guān)注的精神上的休閑，現(xiàn)代人已經(jīng)把創(chuàng)造更多的休閑時(shí)間和提高閑暇 生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的重要導(dǎo)向。 總之，隨著人自身不斷的發(fā)展，人類的需求水平是由物質(zhì)性走向情感性 的。 對(duì)映到消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者需要由于各種主觀和客觀條件的影響也從商品的 物質(zhì)屬性趨向它所承擔(dān)的情感屬性?？梢哉f現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)逐漸從 “機(jī)能價(jià)值 ”的 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì) “情感滿足 ”的重視，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)傳遞的情感性、愉悅性的 精神價(jià)值要求，早已超過了商品或服務(wù)的物

11、質(zhì)性價(jià)值。這一切表明重視情感的 滿足和精神愉悅的情感化需要成為現(xiàn)代消費(fèi)者需要的重要趨向。 2.3 現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 2.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)分析 在心理學(xué)中動(dòng)機(jī)指引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。而消 費(fèi) 者動(dòng)機(jī)指在消費(fèi)者需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生，引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的直接原因和動(dòng) 力，相對(duì)于消費(fèi)者需要，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的聯(lián)系更加直接具體。消費(fèi)者 動(dòng)機(jī)把消費(fèi)者需要行為化。消費(fèi)者通常按照自己的動(dòng)機(jī)去選擇、消費(fèi)具體的商 品類型，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，是由一系列復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果并呈 現(xiàn)出多方面的特點(diǎn)。對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析就要建立在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng) 機(jī)的把握上。 10 首先

12、，購(gòu)買動(dòng)機(jī)存在沖突性。通常購(gòu)買行為是由多種動(dòng)機(jī)推動(dòng) 的，而消費(fèi)者 在采取購(gòu)買行為前同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)時(shí)就會(huì)引起的心理上的 矛盾。 表現(xiàn)為幾個(gè)相互矛盾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相互斗爭(zhēng)，斗爭(zhēng)的結(jié)果將決定如何購(gòu)買商 品。而現(xiàn)實(shí)生活中動(dòng)機(jī)矛盾的情況是十分復(fù)雜的，具體表現(xiàn)有雙趨式?jīng)_突、雙 避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突、多重式?jīng)_突等。 其次，一般消費(fèi)動(dòng)機(jī)都具有模糊性。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往是帶著很多 不 同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的。這些動(dòng)機(jī)中有些是消費(fèi)者清楚地意識(shí)到的，而另一些則 是消費(fèi)者并沒有感覺出來的潛在意識(shí)，無論是意識(shí)到的還是沒有意識(shí)到的，它 們相互交織在一起，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 在次，購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性的。消費(fèi)

13、者原本持有的動(dòng)機(jī)可能會(huì)因?yàn)橥饨?的 刺激和誘導(dǎo)發(fā)生轉(zhuǎn)移。也就是說在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者由于受到各種商品 的刺激和購(gòu)物環(huán)境的影響，其原來的動(dòng)機(jī)的地位是會(huì)發(fā)生改變的。 2.3.2 感情的購(gòu)買動(dòng)機(jī)成為現(xiàn)代消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主導(dǎo) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的直接驅(qū)動(dòng)力。也就是說任何人的行動(dòng)都不是無緣無 故 發(fā)生的，人只要處在清醒的狀態(tài)下，他所從事的任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng) 機(jī)所引起的。消費(fèi)者的購(gòu)買行為大多數(shù)是由多種動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果。消費(fèi)者 的最強(qiáng)烈、最穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)是購(gòu)買的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)具有更大的激勵(lì)作用， 在其他因素相同的情況下，購(gòu)買行為是和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)相符合的。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng) 機(jī)是復(fù)雜的、多變的、多層次的，在消費(fèi)心理學(xué)

14、研究中一般概括為生理性購(gòu)買 動(dòng)機(jī)、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩大類。 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所 產(chǎn) 生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而生理因素是引起消費(fèi)者的生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根源，消費(fèi) 者為了使生命得以延續(xù)，就必須尋求溫飽、安全，能夠組織家庭和繁衍后代， 同時(shí)還包括增強(qiáng)體質(zhì)與智力。所有這些需要都必須通過各種商品來加以滿足， 購(gòu)買這些商品的動(dòng)機(jī)都是以生理需要為前提的。然而，如前文所述，隨著社會(huì) 的發(fā)展，現(xiàn)代人們的生理需要已得到了極大的滿足并開始追求情感的滿足，相 對(duì)應(yīng)的在現(xiàn)代杜會(huì)中，純粹受生理需要驅(qū)使的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就越來越少了，往往是 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其他非生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)相混雜的。其混雜的程

15、度一般與消費(fèi) 水平有密切的聯(lián)系，消費(fèi)水平越高，則相互混雜的程度就越高。 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理活動(dòng)而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理購(gòu)買動(dòng)機(jī) 部分是出于感情的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中由于感情變化而 引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而根據(jù)消費(fèi)者感情表現(xiàn)的穩(wěn)定程度，又可將之分為情緒動(dòng)機(jī) 與情感動(dòng)機(jī)兩種類型。情緒動(dòng)機(jī)是指由人的喜、怒、哀、樂等情緒而引起的購(gòu) 買動(dòng)機(jī)。而情緒性購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往具有沖動(dòng)性、即景性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)。情感 動(dòng)機(jī)是指由人 11 的道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 情感動(dòng)機(jī)往往也受到情緒的影響，但情感動(dòng)機(jī)同時(shí)也受到理智的支配與控制， 所以具有相對(duì)穩(wěn)定性和深刻性，消費(fèi)者的這類

16、購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往反映出消費(fèi)者的精 神面貌。另外理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)也是屬于心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)的范疇。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指 消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行過分析、比較以后 而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品具備和能夠進(jìn)行客 觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的，要求消費(fèi)者具有一定的商品知識(shí)，一般在生產(chǎn)資料的購(gòu)買 和消費(fèi)者對(duì)高檔生活用品的購(gòu)買中較為常見。在理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買 活動(dòng)，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實(shí)際使用價(jià)值，要求價(jià)格相宜，使用 方便、安全，服務(wù)周到等等。相對(duì)于感情性購(gòu)買動(dòng)機(jī)而言，具有客觀性、實(shí)用 性、周密性的特點(diǎn)，與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入有較強(qiáng)的相關(guān)性。然而理智購(gòu)買動(dòng)機(jī) 的商品并非

17、一層不變的，在現(xiàn)代隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高，很多原來屬 于理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品也逐步轉(zhuǎn)化為感情性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品。 圖 2.1 消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn) Fig. 2.1 Consumer needs and purchase motivation 總之，如圖 2.1 隨著生活水平和需求層次的不斷提高，消費(fèi)者心理方面的需 要較之生理方面的需要對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買行為所起的作用顯得更加重 要，心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的需求觀念已不再停 留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，而是出于對(duì)商品象征的考 慮，也就是說，如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿 足、

18、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，所以現(xiàn)在商品中所蘊(yùn)含的心理價(jià)值顯得尤為 重要。 2.4 現(xiàn)代消費(fèi)心理下趣味性設(shè)計(jì)的提出 通過前文對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)心理相關(guān)問題的研究分析我們可以看出，現(xiàn)代消費(fèi)者 需 要正呈現(xiàn)出差異化、個(gè)性化、多樣化的發(fā)展，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多的偏向于心理 性的動(dòng)會(huì)消費(fèi)逐漸從機(jī)能消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)?？梢哉f現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì) 商品的情感性、愉悅性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物 質(zhì)性價(jià)值。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的消費(fèi)時(shí)代。另 外現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生很大一部分是出于感性的，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)并 沒有特定的選購(gòu)對(duì)象，而是出于某種刺激而決定購(gòu)買。這樣包裝在其中就扮演 了至關(guān)重要的傳遞商品信息和刺激消費(fèi)者注意的角色?，F(xiàn)代消費(fèi)心理存在的多 維性和差異性 ,決定了商品包裝的設(shè)計(jì)多維性和差異性 ,而這也為趣味性設(shè)計(jì)的提 出提供了良好