關(guān)于M公司對市場營銷策略的探討

1、關(guān)于M公司對市場營銷策略的探討【摘要】：“無印良品”作為一個來自日本的日用家居百貨品牌，自進入中國市場開始就以自己獨特的品牌文化理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及簡約的設計風格在行業(yè)中獨樹一幟，從而吸引了大量的中國消費者。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的推進深入，舊的市場秩序逐漸受到局限，新業(yè)態(tài)冒出速度加快，“無印良品”在一定程度上受到了中國內(nèi)地同行業(yè)競爭者和網(wǎng)絡電商的沖擊。論文通過對“無印良品”營銷環(huán)境的分析，結(jié)合當前日用百貨行業(yè)的發(fā)展趨勢及分析，了解“無印良品”產(chǎn)品建設、管理、宣傳、維護和擴展的策略和方法。探索“無印良品”在當前市場競爭環(huán)境下的營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，深入分析研究“無印良品”在中國的營銷策略，并提出相應

2、營銷建議?！娟P(guān)鍵詞】：無印良品；市場營銷；營銷策摘要1一、 引言3二、 文獻綜述3（一） 理論基礎(chǔ)及定義3（二） 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀41. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀42. 國外研究現(xiàn)狀5三、無印良品公司簡介及營銷問題分析6（一） 無印良品的介紹6（二）無印良品營銷現(xiàn)狀61.政治法律環(huán)境分析62.經(jīng)濟環(huán)境分析73.社會文化環(huán)境分析74.技術(shù)環(huán)境分析7（二） 無印良品的微觀現(xiàn)狀分析71.競爭環(huán)境分析72.SWOT分析8四、無印良品營銷策略分析10（一）STP策略分析101. 市場細分102. 目標市場113. 市場定位11（二）4P策略分析111. 產(chǎn)品策略112. 價格策略123. 渠道策略134. 促銷策略1

3、3五、 結(jié)論14參考文獻141、 引言二十世紀九十年代以來，世界經(jīng)濟的空前繁榮，得益于經(jīng)濟水平的不斷上升，人類的生活水平也得到很大的提高。而隨之而來的是消費者的消費需求的更新和消費水平提高，消費者不再滿足于只具有功能性的產(chǎn)品，厭煩了平庸、劣質(zhì)8、毫無個性的產(chǎn)品，而是追求獨特、自然、有創(chuàng)意且高質(zhì)量、環(huán)保的產(chǎn)品；不再滿足于只能采購生活用品或者其他日常用品的店鋪，而是追求擁有愉快、干凈、輕松氛圍和有濃厚企業(yè)文化的商店。在這個網(wǎng)上購物熱潮空前強盛的時代，線上商店售賣的產(chǎn)品不僅價格低、質(zhì)量好，滿足了消費者追求高性價比產(chǎn)品的需求，而且每家網(wǎng)店有自己鮮明的文化特色；而線下商店銷售的產(chǎn)品因為店鋪租金和供應鏈上

4、占用的資金流非常大，導致店鋪售賣的物品種類不齊全而且價格較高，而且每家商店沒有把自己的特色顯現(xiàn)出來，致使線下商店千篇一律，不能給消費者感受到新鮮感和個性，顯得愈發(fā)的跟不上消費者的消費需求。兩方面導致消費者的消費方式呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象：一、消費者對奢侈品牌的盲目追求；二、充斥市場的仿冒低質(zhì)的“三無”產(chǎn)品。對于廣大的中產(chǎn)階級消費者來說，他們需要一些高性價比的商品，無印良品的出現(xiàn)正好迎合了這部分消費群體的需求，為消費者提供了高性價比的環(huán)保商品和最舒適的購物氛圍，在一眾網(wǎng)店和線下商店中脫穎而出。無印良品公司認為商品開發(fā)的本質(zhì)，是以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品。其注重產(chǎn)品品質(zhì)對品牌的

5、真正價值和客戶的消費需求，同時在生活和改善生活質(zhì)量的物品間、環(huán)保和時尚間維持合理的平衡，因而成為全球連鎖零售店的佼佼者。2、 文獻綜述（1） 理論基礎(chǔ)及定義隨著世界經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，電子商務的快速覆蓋，網(wǎng)上購物成為消費者購物的第一選擇，線下商店吸引力逐漸減少，競爭力下降，無印良品的出現(xiàn)一定程度上挽救了線下商品的慘淡現(xiàn)象?？v觀所有的連鎖零售店，無印良品作為在中國最受歡迎的日本連鎖雜貨品牌，其營銷策略有非常值得研究和借鑒的地方。本文將對無印良品的營銷策略進行分析，找出無印良品在營銷過程中所面臨的問題，并針對問題找出相應的解決方法，為無印良品的持續(xù)發(fā)展提供更具有現(xiàn)實意義的建議。（2） 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1

6、. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀自80年代改革開放以來，中國的經(jīng)濟水平得到不斷的提升，人民受到的教育水平不斷提高，致使當今社會中國的消費者的需求和欲望相對幾十年前有質(zhì)和量的飛躍，不只需要能滿足日常所需的日用品，而且要求具備高性價比、有特色的產(chǎn)品和輕松、舒適自在的購物氛圍，還要求體驗企業(yè)特有的文化，有生命力的企業(yè)文化。自中國加入WTO以來，許多外國企業(yè)看到中國消費者的消費水平上升和市場的廣闊前景，紛紛來華投資銷售網(wǎng)絡。國內(nèi)現(xiàn)今已引入許多國外的連鎖零售商店，例如無印良品、優(yōu)衣庫、屈臣氏、萬寧、沃爾瑪?shù)?，均引起了大量消費者的青睞和光顧。而在2005年，無印良品在上海開設了其在中國的第一家旗艦店以進駐中國，受到多階層

7、消費者的歡迎，中國內(nèi)形成了一股MUJI風；到2015年為止，已經(jīng)在中國開設了146家分店，迅速滲入中國市場和消費者的生活。國內(nèi)外許多的學者和專家就無印良品在中國的快速發(fā)展進行密切的關(guān)注和分析，因此出現(xiàn)大量關(guān)于無印良品市場營銷策略的研究成果。王惜純指出，中國零售業(yè)態(tài)正悄然發(fā)生變化，中國消費者的購買行為逐漸從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，走向更為細分的標準超市、大賣場、便利店和購物中心等新型業(yè)態(tài)。孫敬延分析，外資企業(yè)營銷策略是：一是追求顧客的忠誠度高于追求滿意度；二是企業(yè)提升品牌價值；第三是全球化戰(zhàn)略，本土化行動；第四是走差異化和創(chuàng)新之路。萬后芬、楊智是這樣想的，由于中國比較特殊的市場情況、客戶的性格特點和本地的

8、消習慣、文化傳統(tǒng)及風俗等因素的影響,外資企業(yè)在華進行營銷時, 必須制定適合本地的營銷策略。在此基礎(chǔ)上，張俊發(fā)現(xiàn)外國企業(yè)在進入中國市場時，用來吸引消費者眼球而推行的本土化策略，要建立在與中國傳統(tǒng)文化習俗、消費者的思維方式相一致的基礎(chǔ)上實行，不能一味的照搬傳統(tǒng)文化和缺乏對其真正含義的理解。陸慕寒記者透露，無印良品做到無品牌的品牌效應，其核心的商業(yè)競爭力是對成本的精確控制：所有產(chǎn)品選擇的原材料必須是供應充足而且價格低廉的，為了保持商品的樸素不會進行過度的包裝，產(chǎn)品設計充分考慮環(huán)?；厥赵倮?。周麗婷提出，無印良品之所以能在市場上卓爾不群，其重要原因是它獨特而精準的品牌定位，既基于消費者的立場將“質(zhì)”與

9、“價”取得平衡，滿足消費者的消費需求的同時還滿足了消費者的精神需求。另外，其品牌定位的創(chuàng)新性形成了與時俱進的品牌面貌，帶給消費者穩(wěn)固而富有新意的視覺感受，進而與消費者建立了相對持久的情感聯(lián)系，從而有效提升了品牌忠誠度。賀良瓊認為，商品的符號價值遠遠超過商品的使用價值，消費者往往購買的是商品的符號價值而非其使用價值，泛品牌化使得商品的符號價值被放大，而使用價值被忽視。蔡建梅、盛夢佳認為，無印良品之所以能在多變的市場一直穩(wěn)居日本品牌的顧客支持率一，是因為其產(chǎn)品與廣告與其他的企業(yè)不同，走極簡風格，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，獨樹一幟，因需要而存在，向顧客傳播其特有的企業(yè)文化。唐伊是這樣看的，三流的品牌賣產(chǎn)品，二

10、流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。孫菊劍指出，無印良品之所以一直能收到消費者的歡迎是因為其實行“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式：讓顧客參與設計、以生活細節(jié)為師、與大師合作和全球化視野。2. 國外研究現(xiàn)狀“現(xiàn)代營銷之父” 菲利普科特勒指出：市場營銷是認識目前未滿足的需要和欲望，估計需求量的大小，以此選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，然后決定利用適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃來為所確定的市場的服務的一門學科。1因此，市場營銷與銷售或促銷存在區(qū)別。杰瑞麥卡錫提出4P理論，4C分別是Product、Price、Place、Promotion，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售，并強調(diào)以

11、這四個要素的有機結(jié)合可以最大限度的發(fā)揮整體效應。美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1985年對市場營銷做出以下定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從各而滿足個人和組織目標的交換。而日本企業(yè)界則認為市場營銷是在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，對市場和消費者進行研究，為了適應市場需求而提供商品和服務的整個企業(yè)活動。綜上所述，市場營銷的含義就是企業(yè)通過市場來進行交換的活動，以滿足人類的各種需求和欲望為目的。營銷專家西蒙馬伽洛也在其專著國際市場要素分析中提到：企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須充分考慮不同國家的環(huán)境變化因素，也就是說需要制定差異化的營銷策略。美國營銷學家溫德爾

12、史密斯在1956年提出市場細分的概念。在STP理論中,其中Segmentation、Targeting、Positioning, 分別為市場細分、市場目標、市場定位?！笆袌龆ㄎ弧笔菓?zhàn)略營銷內(nèi)容構(gòu)成的關(guān)鍵和核心部分,因此STP理論亦可稱之為市場定位理論。連鎖零售業(yè)最早出現(xiàn)在美國和日本，以其種類繁多、價格優(yōu)惠和整齊的店面取得許多消費者的青睞和光臨。而日本的連鎖零售店，以其物美價廉的特點和獨特的企業(yè)文化逐漸的發(fā)展壯大起來。日本的連鎖零售商店經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：80年代，萌芽與初步發(fā)展；90年代，泡沫經(jīng)濟崩潰，日本人選擇精打細算的過日子，推崇勤儉節(jié)約的社會風尚，各大百貨商店紛紛倒閉，零售店得以迅速獲取

13、市場和擴大經(jīng)營，進入快速發(fā)展時期；21世紀，消費者需求日益增多，對商品要求越來越高，零售店應市場需求多為連鎖經(jīng)營，營業(yè)面積也越來越大，有些甚至超越傳統(tǒng)零售店只分布一層的“規(guī)矩”，出現(xiàn)占據(jù)一整棟都是一家店的情況。小約瑟夫派因與詹姆斯吉爾摩指出:體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences)。企業(yè)改變傳統(tǒng)經(jīng)濟以注重產(chǎn)品的功能、外表和價格的方法來吸引消費者，轉(zhuǎn)換成以服務為核心、商品為素材，吸引消費者的注意力，從而提高消費者的消費體驗及心理認可，這就

14、是體驗經(jīng)濟。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了影響。伯德施密特博士在他所寫的體驗式營銷“Experiential Marketing”一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的角度，從五個方面重新闡釋了市場營銷的思考方向：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。三

15、、無印良品公司簡介及營銷問題分析（1） 無印良品的介紹 上世紀80年代，日本正處于泡沫經(jīng)濟和能源危機的雙重打擊中，日本消費者的消費習慣從熱衷購買奢侈品到大量需要環(huán)保、高性價比的產(chǎn)品，而在這個時期誕生的無印良品順應了消費者環(huán)保和高性價比的需求，繼而成為日本大熱的商店。無印良品于1980年以精選材質(zhì)、修改工序和簡化包裝這三個原則為主題，造出9種家庭用品和31種食品，至此，無印良品在日本誕生。無印良品的意思就是指“沒有名字（牌子）的優(yōu)良產(chǎn)品”，以物有所值為宗旨來研發(fā)一切回歸產(chǎn)品本質(zhì)的商品。經(jīng)營范圍包括服裝、生活雜貨和食品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品以簡潔的風格為主。販賣的產(chǎn)品不求完美而是追求不完美，將產(chǎn)品定位在

16、“這樣就好”的位置，保持顧客的理性滿意度，以達到企業(yè)經(jīng)營的目的。如今，無印良品在全球的門店數(shù)量超過了700家，營業(yè)范疇包括服裝、生活雜貨、食品甚至家居用品，大概擁有7000多種商品。但是，無印良品始終保持著誕生之初的核心理念回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將現(xiàn)代多姿多彩的生活指向“基本”和“普遍”兩個方向。現(xiàn)代都市化進程中，到處充斥著“標簽”，商品與其本質(zhì)分離，而是與標簽聯(lián)系在一起，消費者追求的只是社會階層層次上的虛榮，形成了盲目的消費觀，無印良品的出現(xiàn)為消費者找回回歸本質(zhì)的產(chǎn)品，摒除標簽的影響。無印良品以節(jié)約資源、低價、簡約、自然、無名這些企業(yè)代名詞，異于其他同類企業(yè)而聞名世界。無印良品于2005年在中國上海

17、開設第一家中國分店，08年在北京開設的第二家旗艦店，同年在北京開設第三家分店。自此，無印良品進入了在中國市場的快速發(fā)展期。無印良品在中國市場采取輻射式布點，首先進入中國的一線城市進行試驗，待消費者認識品牌和時機成熟后，再把其他分店開設在一線城市周圍的二線城市和其他小城市。在隨后的時間里，無印良品在廣州、深圳、無錫、成都等城市相繼設立。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無印良品2010年在中國的門店只有24家，直到2012年才開始拿中國市場列為重點市場，每年保持新開門店30以上，2016年開到41家，增速達17%。另外，無印良品還計劃加快中國開店速度，由目前的30-35家，從2017年增加至每年50家，預計

18、增速約達20%。（二）無印良品營銷現(xiàn)狀1.政治法律環(huán)境分析近兩年，我國陸續(xù)出臺了對零售業(yè)有很大影響的政策法律文件，更加強調(diào)和規(guī)范了零售行業(yè)內(nèi)的秩序，保障了消費者的利益，能夠推動百貨零售業(yè)的繁榮發(fā)展。 2.經(jīng)濟環(huán)境分析隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和時代的變遷，人們的消費習慣、消費觀念、消費行為都漸漸發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。越來越多的消費者傾向于追求更具品牌文化更具價值和更高性價比的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)以及各種新型商業(yè)模式快速發(fā)展的今天，日后將會有更多的購買及支付行為被轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。2016年中國百貨商業(yè)協(xié)會企業(yè)年度經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，百貨店銷售總額6566.90億元，比前年2015年的銷售總額6227.61億元增長了

19、5.45%。利潤總額為40.04億元，比2015年的35.75億元增長12.00%;主營業(yè)務利潤為154億元，比2015年的155億元下降0.69%。年末資產(chǎn)總額高達1504.27億元，與去年相比增長了25.62%。總體來講，2016年企業(yè)經(jīng)營面積明顯增大，經(jīng)營面積是1514萬平方米，同比增長1.76%。我國中產(chǎn)階層的崛起和壯大對“無印良品”來說，意味著市場潛力也會隨著這個趨勢不斷增大。而且，二三線城市經(jīng)濟發(fā)展的迅速帶來了更多新生消費者，為“無印良品”店面的擴張?zhí)峁┝诵碌臓I銷環(huán)境。根據(jù)“無印良品”2016年財報顯示，“無印良品”全年利潤增幅為11.1%，較前幾年出現(xiàn)了較為明顯的下滑。另外，在其

20、他國外市場上，“無印良品”的利潤增幅也表現(xiàn)出了明顯的縮水現(xiàn)象。同時在中國家居行業(yè)市場上，品牌風格與“無印良品”類似的店鋪越來越多。由于產(chǎn)品質(zhì)量不同，成本不同，使得其產(chǎn)品價格較低于“無印良品”。在此情況下，“無印良品”的產(chǎn)品價格市場競爭愈發(fā)激烈?！盁o印良品”必須在營銷策略上作出一定改變，才能獲得更好的市場表現(xiàn)，從而獲取更高的利潤。3.社會文化環(huán)境分析日用家居百貨行業(yè)是民眾生活消費的主要領(lǐng)域，具有巨大的消費市場。隨著中國消費結(jié)構(gòu)的改變，中產(chǎn)階層的不斷壯大，民眾的消費理念發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，意味著消費者在對產(chǎn)品的選擇會受更多因素的影響，這也成為傳統(tǒng)家居生活用品企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。4.技術(shù)環(huán)境分析移動互聯(lián)

21、網(wǎng)的全面普及，網(wǎng)絡社會化媒體時代的推進，顧客多接觸點引發(fā)的渠道沖突，會給企業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)7。一方面，線上渠道開發(fā)與普及會給家居零售業(yè)帶來利潤增長點。另一方面，部分顧客會在虛擬、實體、線上、線下銷售渠道之間交替購買產(chǎn)品，這就會導致從前門店銷售人員預測和引導的作用降低。所以，對企業(yè)來說，網(wǎng)絡社會化媒體的推廣就變成了企業(yè)營銷推廣不可獲取的一種方式。（2） 無印良品的微觀現(xiàn)狀分析1.競爭環(huán)境分析（1）現(xiàn)有競爭者分析“無印良品”在日文中的意思是“沒有商標的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”11。其產(chǎn)品設計多為簡約自然風格，價格合理。這種產(chǎn)品定位與運營“優(yōu)衣庫”品牌的日本迅銷公司具有相似之處，而且兩公司同樣都采用的是SPA（自有

22、品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）。但是與優(yōu)衣庫服飾的明確產(chǎn)品定位相比來說，“無印良品”的產(chǎn)品業(yè)務范圍則過于繁雜，在消費者心智中的定位并不清晰。在一定程度上致使“無印良品”銷售額低于優(yōu)衣庫。在中國家居行業(yè)市場中，談起“無印良品”，中國消費者就會提到另一個家居品牌：宜家。雖然兩者所專注的領(lǐng)域有一定差異又各具鮮明特點，但是隨著“無印良品”在中國經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，消費者總是會主動或被動地將這兩個品牌進行對比?？梢钥闯?，這種比較與混淆的認知誤區(qū)已經(jīng)在消費者心中產(chǎn)生。從產(chǎn)品定位來看，宜家主要以家居產(chǎn)品為主營內(nèi)容，并且強化“低廉價格”的產(chǎn)品屬性，而“無印良品”則在不同領(lǐng)域延伸出7000種產(chǎn)品，強調(diào)的是全面廣泛關(guān)注

23、生活細節(jié)，注重的是質(zhì)量的優(yōu)越和功能性的強大。但兩者差異化的特點卻不是每個消費者都能夠準確把握的。（2）供應商的議價能力因為“無印良品”產(chǎn)品的主要價值是設計，生產(chǎn)產(chǎn)品對高端技術(shù)的要求并不高。所以“無印良品”可供選擇的供應商相對較多，有利于其能夠在多個供應商中選擇優(yōu)質(zhì)的供應商，擁有較為強大的議價能力。（3）購買者的議價能力“無印良品”由于受產(chǎn)品進口關(guān)稅以及物流成本的影響，價格相對較高。因此“無印良品”趨利避害，強調(diào)的主要是產(chǎn)品對消費者的附加價值。購買者在購買“無印良品”產(chǎn)品時往往會發(fā)現(xiàn)：購買單一產(chǎn)品時并沒有特別的感覺，但購買“無印良品”的系列成套商品就會展現(xiàn)出別有的一番風味?！盁o印良品”透過深入了

24、解消費者未來需求，以消費者需求來進行場頻設計、制造延伸產(chǎn)品項目及擴展經(jīng)營范疇等方式來為消費者提供完整的生活提案，從而提升了消費者的整體效益。（4）新進入者的威脅在目前的日用百貨市場上，舊的秩序逐漸受到局限，新業(yè)態(tài)冒出速度極快。在“無印良品”海外市場營業(yè)利潤下滑的同時，國內(nèi)2013年創(chuàng)立的品牌名創(chuàng)優(yōu)品卻成績斐然，兩年時間在中國的店鋪已激增超過1000家。名創(chuàng)優(yōu)品以與“無印良品”相似的“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意低價”作為其定位模式，合作的產(chǎn)品生產(chǎn)商也同樣仿效“無印良品”，而價格卻基本是“無印良品”的五分之一。是“無印良品”目前非常的大的新興競爭對手。（5）替代商品威脅分析“無印良品”剛進入我國市場時，憑借其獨特的

25、品牌概念、“性冷淡”特色的店鋪設計，吸引了我國中高層消費者。但最近幾年來，“無印良品”在商品類別、產(chǎn)品設計上革新較少，使其在消費市場上的產(chǎn)品競爭力減弱。目前我國內(nèi)地市場也逐漸涌現(xiàn)出了很多物美價廉的替代商品，比如名創(chuàng)優(yōu)品等雜貨品牌。消費者對“無印良品”新鮮感的喪失和對低價名創(chuàng)優(yōu)品的認知提升，使得“無印良品”的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，市場空間也開始遭到各種競爭對手的蠶食。同時隨著傳統(tǒng)電商市場日趨穩(wěn)定成熟，各種電商層出不窮。曾被外界打上“復刻”“無印良品”標簽的網(wǎng)易嚴選通過ODM模式的強有力支撐和低價優(yōu)質(zhì)的品牌理念，打動了無數(shù)的消費者。在網(wǎng)上購物方面也給“無印良品”帶來了競爭壓力。2.SWOT分析（1）優(yōu)

26、勢（S）品牌形象良好，具有強大的品牌理念“無印良品”作為一個寓意為“無品牌標志的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的日本日用雜貨品牌，在其背后所包涵的則并不只是品牌的含義，而是人們對生活方式以及對生活所持態(tài)度的一種體現(xiàn)和思考12。雖然“無印良品”一直以來致力于淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，而它所倡導的質(zhì)樸、簡約、自然的生活方式也大受品位人士推崇4。特別是它傳達的“禪的美學”給中國消費者帶來了日本的本土文化。環(huán)保舒適的用料，產(chǎn)品質(zhì)量好“無印良品”在研發(fā)日常生活中的基本用品而重新選擇原材料，充分利用那些品質(zhì)相差無幾但卻因外觀不夠美觀而被舍棄的東西?！盁o印良品”派遣設

27、計團隊在全球各地進行環(huán)保原材料的發(fā)掘和購買，尤其是一些貨源充足且高質(zhì)低價的適時原材料等，如此制造出物美價廉的綠色商品。這使得“無印良品”獲得了很多環(huán)境保護主義消費者的贊許。產(chǎn)品類型豐富截止到今年，“無印良品”的商品種類涉及到生活雜貨、服裝、日用品、食品以及家居領(lǐng)域等，已經(jīng)超過了7000種。從鉛筆筆記本食品到廚房的基本用具樣樣俱全，并且近些年也開始在房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)顯露頭角11。產(chǎn)品包裝簡化并具有“無印良品”獨特的設計感“無印良品”在產(chǎn)品設計和制造方面比較注重的是材料原始的自然顏色及形狀，后期銷售產(chǎn)品不進行渲染和過度包裝。在生產(chǎn)簡約產(chǎn)品的同時，這樣簡化的環(huán)保包裝方式也節(jié)省了地球森林資

28、源，減少了塑料垃圾的排放。而且在無印良實體店中，所有商品的簡約包裝上也都采用印刷或貼標簽的方式，展現(xiàn)其產(chǎn)品成分和基本信息。但它們并不是一味在奉行極簡主義，而是試圖恢復事物最簡單的易于使用的樣子，希望可以將產(chǎn)品的價值還原到產(chǎn)品本身。（2）劣勢（W）“無印良品”是日本品牌雖然全球化經(jīng)濟的推進，中國與日本經(jīng)濟已經(jīng)處于相互融合的狀態(tài)。但是由于深重的歷史原因，仍然會有一部分中國人會選擇拒絕日本的產(chǎn)品。與此同時，中日關(guān)系的發(fā)展也會不同程度的影響“無印良品”在中國的發(fā)展，會容易使銷售市場面臨產(chǎn)生較大的波動。中日之間的生活方式具有一定差異大多數(shù)中國消費者對日本的“禪的美學”文化不能達到深入的理解和認同。產(chǎn)品價

29、格高于國內(nèi)同行業(yè)價格雖然自2015年“無印良品”已經(jīng)將中國熱銷商品的118個品牌進行了降價，然后近今年持續(xù)下調(diào)一些產(chǎn)品的價格。但與目前新興的同行業(yè)品牌（如名創(chuàng)優(yōu)品等）相比，價格仍然較高。無印產(chǎn)品設計風格過于一致化消費群體大，消費類型多，消費者的審美觀具有一定差異，有的人喜歡這種風格，就會有人不喜歡，這種情況就會造成消費群體不夠普遍廣泛的問題。品牌受到不良影響今年3月15日，315晚會曝光稱“無印良品”一些食品產(chǎn)自于核污染影響區(qū)域，雖然第二天“無印良品”公司就針對該事件發(fā)出聲明，證明公司未進口及銷售任何中國政府明令禁止的日本核污染影響區(qū)域的食品。但此次烏龍事件依舊影響了無印的品牌形象，不同程度上

30、使“無印良品”失去了部分潛在消費者。（3）機會（O）迎合環(huán)保健康趨勢，打造自然簡約生活“無印良品”從極為合理的生產(chǎn)工序中誕生的產(chǎn)品非常簡潔，不講究包裝，主張以商品本色示人，簡潔的打包出售方式又是節(jié)省地球資源的體現(xiàn)5。在人們素質(zhì)提高環(huán)保意識加強的同時，也會喚醒中國消費者追求環(huán)保自然的消費意識，所以“無印良品”的市場會越來越大。中產(chǎn)階級崛起隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)增加促進了消費的增長以及消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化8。收入水平的上升趨勢將帶領(lǐng)國內(nèi)居民的邊際消費傾向的增強，也就意味著居民將增加非生活必需品和奢侈品的消費需求。瑞士信貸銀行發(fā)布的全球財富報告2015顯示，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達到1

31、.09億人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家6。新一輪消費升級的發(fā)生是時代的必然。如今，中國市場進入了全面升級和競爭時代，無法靠單維取勝，必須構(gòu)建由內(nèi)而外的消費升級4位模式。當面臨這種市場競爭情況和發(fā)展機遇的時候，“無印良品”在品質(zhì)、服務與體驗、消費價值觀和品牌升級這四個方面，相比其他企業(yè)有更強的基礎(chǔ)力量做支撐。小眾時代的來臨隨著中國80、90后新生消費群體的出現(xiàn)和逐漸占據(jù)主要消費市場，國內(nèi)已經(jīng)逐步進入“感性市場”的小眾時代，消費者追求自我、重視品質(zhì)和自我存在感的多元消費成為主流。（4）威脅（T）市場競爭激烈在服裝業(yè)上，與“無印良品”銷售模式相似的H&M和優(yōu)衣庫在中國大陸的品牌知名度也很高。在家

32、居用品上，宜家則更具優(yōu)勢。加上目前發(fā)展勢頭正猛的名創(chuàng)優(yōu)品和電商模式的網(wǎng)易嚴選的沖擊，“無印良品”競爭壓力持續(xù)變大。日本品牌的整體形象下降近年來，日本企業(yè)在中國市場不斷發(fā)生了一些產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得日本品牌質(zhì)量優(yōu)良的形象在中國顧客心中漸漸瓦解。再加上“無印良品”315晚會的烏龍事件，進一步開拓中國市場變得更加艱巨和復雜。 四、無印良品營銷策略分析 （一）STP策略分析1. 市場細分 不同的細分標準下，無印良品有不同的細分市場。在地理細分下，無印良品把國內(nèi)外市場區(qū)分為本土市場和國外市場，在中國可以按地域區(qū)分為東北市場和南方市場；在人文細分下，無印良品將消費者目標市場細分為不同年齡層和根據(jù)性別細分為

33、男性市場和女性市場；在心理細分下，無印良品可將目標市場細分為沖動消費者和謹慎消費者；在行為細分上，無印良品可將市場細分為常購買無印良品商品和不常購買無印良品、不曾購買無印良品的消費者市場。2. 目標市場 我們可以得知，無印良品的目標市場有四個產(chǎn)品大類，其中服裝類和食品類、家居用品占據(jù)比較小的比重，分別占16%、4%和23%，而生活用品類則是無印良品主要銷售的產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量占總量的57%。無印良品選擇的四個目標市場，無論在哪個時期都是一個擁有長期穩(wěn)定型的開發(fā)價值，因為這些都是消費者不可缺失的生活所需品，可實現(xiàn)長期穩(wěn)定的現(xiàn)實需求。無印良品在進軍中國市場時，曾經(jīng)因為野心過大，沒有將自身能力和目標市場

34、相比較分析，而導致在一段時間內(nèi)中國的無印良品門店均為虧損狀態(tài)。之后無印良品在上海和北京這兩個城市站穩(wěn)腳跟后，下一步就對一線城市周邊的二線發(fā)達城市進行入駐。在隨后的時間里，無印良品在廣州、深圳、無錫、成都等城市相繼設立，繼而成功的在中國開設了近200家無印良品實體店，并逐步實現(xiàn)盈利。3. 市場定位 在20世紀80年代以前，日本經(jīng)濟迅速發(fā)展，日本消費者追求價格高的產(chǎn)品奢侈品，也追求外表包裝鮮艷多彩的產(chǎn)品。而在80年代后，是世界經(jīng)濟低迷和日本資源緊缺的時期，這個時候日本消費者在消費時最在意的一點就是能夠以低廉的價格買到功能和質(zhì)量具備的產(chǎn)品，其次就是此產(chǎn)品的制造過程能夠節(jié)省資源。無印良品就是抓住消費者

35、這些消費的需求和取向，本著無標簽，商品回歸本質(zhì)的原則告知消費者：無印良品有最物美價廉和追崇自然的環(huán)保產(chǎn)品，于是無印良品在日本迅速被國人接受、喜愛并風靡起來。至今為止，無印良品無論是在本土市場還是海外市場，依舊堅持將企業(yè)追求自然、回歸產(chǎn)品原本的理念作為其代言詞。 （二）4P策略分析1. 產(chǎn)品策略無印良品最為世人所熟悉的就是其經(jīng)營理念崇尚自然和回歸產(chǎn)品本質(zhì)，因此其設計產(chǎn)品一概在追求自然和實用性的基礎(chǔ)上進行，力求以產(chǎn)品最原始的狀態(tài)呈現(xiàn)給消費者。（1）產(chǎn)品功能設計“以人為本”如今，許多企業(yè)為了吸引消費者的注意，在產(chǎn)品的包裝設計上大做文章，卻忽略了消費者購買的是產(chǎn)品本身的功能，而非產(chǎn)品的外表。而無印良品

36、卻反其道而行，注重產(chǎn)品的功能性，并把設計最簡化，為的就是凸顯出產(chǎn)品最原本的味道和實用性。例如，無印良品的設計師發(fā)現(xiàn)人們時常會錯拿別人的雨傘，因為大多數(shù)的雨傘在設計上都一般無二，誰也分不清傘是誰的。于是設計師便設法在傘上作出與其他傘不一樣的設計，便是在傘柄的位置開了一個孔，使大家可以利用這個孔來設置專屬于自己的標識。設計師作出的這樣一個小小的設計，卻改良出了將一把普通的傘變?yōu)楠氁粺o二的雨傘，而這種改良也幾乎體現(xiàn)在無印良品所有的系列產(chǎn)品中。（2）產(chǎn)品材質(zhì)選擇“天然環(huán)?！彪S處可見的純白色的紙，一部分的消費者更是認為這樣的紙才是最干凈的，但其實不然，紙的原材料是樹木，是將樹木做成紙漿晾曬而成的，因此最

37、自然的紙應該是樹木的黃色。平常所見的白紙是經(jīng)過漂白而成的，制作過程很不環(huán)保，但是無印良品的紙是用廢紙制成的，而且沒有添加漂白劑。在前面有提到，無印良品的經(jīng)營理念是崇尚自然和回歸產(chǎn)品本質(zhì)，無印良品也一直遵循這個理念。在設計產(chǎn)品的時候，無印良品注重的是產(chǎn)品的功能性和自然環(huán)保美，并不會為了吸引消費者而把產(chǎn)品設計成嘩眾取寵的模樣，亦不會使用有害物質(zhì)。在無印良品的設計中，材料已經(jīng)不僅僅是在滿足消費者對其功能性的需要，更重要的是它已經(jīng)進入了一個消費者心理感受的領(lǐng)域，這也與其“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌理念相契合。（3） 產(chǎn)品包裝設計“低調(diào)簡約”無印良品在其產(chǎn)品的包裝設計方面一直堅持簡單和自然的風格。最高級的設計

38、就是貼合產(chǎn)品本身的設計，那就是從產(chǎn)品的本身的功能性出發(fā)，對產(chǎn)品進行適度的設計，使其得到更佳的使用效果。雖然并沒有給消費者特別突出的視覺沖擊，但功能的設計和形式卻從不懈怠。（4）產(chǎn)品廣告設計“無，亦所有”無印良品的廣告不僅在數(shù)量上大大少于其他品牌，在其廣告表現(xiàn)上也完全不同于其他品牌的廣告，它處處透露出具備濃厚極簡主義的“空”。在為數(shù)不多的一個廣告中，無印良品并沒有在里面加入任何創(chuàng)意十足的點子或者推銷產(chǎn)品的動畫、臺詞，僅僅用了“空”這個字作為廣告的核心，但其實在看似什么旨意都沒有的廣告中，卻蘊含了大道理。這樣做的目的就是想引導消費者自己聯(lián)想、理解，體會一切生活中的事情，進而拉近消費者與無印良品的距離，消費者自然潛移默化的為了感受品牌理念而購買無印良品的產(chǎn)品。2. 價格策略 無印良品在日本本土是一個物美價廉的品牌代言詞，然而到了中國，無印良品的產(chǎn)品價格卻讓許多消費者止步門前。多篇報道指出，無印良品并沒有考慮許多產(chǎn)品的原材料和原產(chǎn)地是中國，人工成本和運輸成本的下降并沒有使無印良品在中國的產(chǎn)品售價下降，多次調(diào)價后，中國的售價依舊是日本價格的十分之一，價格依然讓消費者不能接受。3. 渠道策略在門店方面，無印良品有這兩個方面的特點：一方面，無印良品在中國選擇直營的方式進行營業(yè)，主要是出于對質(zhì)量和保持企業(yè)文化在異文化國家不會發(fā)生質(zhì)變的考慮。在中國，所有的無印良品門店都是直營的，而在除日本、中國之