花錢的藝術——為品牌投資

1、花錢的藝術為品牌投資建設品牌是一項復雜的長程投資，是花錢的藝術。其實，每個企業(yè)家 都想把企業(yè)做好做大， 但往往“不是驢不走就是磨不轉”， 他們面臨 的首先是企業(yè)生存的壓力。 我們理解企業(yè)家們的處境。 一分錢掰成兩 瓣花是勤儉本色；一分錢頂兩分錢花，則需動點心思。我們深知，企 業(yè)家口袋里的資金有限。做個好產(chǎn)品一個好產(chǎn)品是支撐品牌的基礎， 但一個好產(chǎn)品卻不一定能做出好 品牌。不少企業(yè)有不錯的產(chǎn)品，卻“養(yǎng)在深閨人未識”，原因有三： 一是企業(yè)沒有長遠規(guī)劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌投資；二 是盲目自信，自我封閉，抱著“好酒不怕巷子深”的老理吃老本；三 是不知如何營造品牌資產(chǎn)。構成產(chǎn)品的要素不外乎核

2、心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等。從歷 史上儒家的“我”到 50 年代無私的“我”再到今天個體的“我”， 消費已從“物”的消費轉向“感受”的消費，傾向于感性、品位、心 理滿足等抽象的標準。 過去買一件衣服是為了遮體保暖， 而現(xiàn)在更多 考慮個性、自我感覺的滿足。 有關測試表明， 如果產(chǎn)品設計非常優(yōu)秀，人們可以出奇地忍耐不良銷售效果和低劣的服務。產(chǎn)品滿意是CS戰(zhàn)略的一個基本指標。品牌是一種物化了的經(jīng)濟形象。 這一形象的樹立， 是通過“物” 的形式來表現(xiàn)的，即產(chǎn)品。一個好產(chǎn)品的推出，當然離不開優(yōu)秀的專 業(yè)設計人員，但產(chǎn)品的推出背景、名稱、形象設計、界定于哪個消費 者群體、價格定位、包裝設計、識別系統(tǒng)等，

3、則需專業(yè)公司的參與， 而不是拍腦袋、跟著感覺走。美孚石油公司耗資 140 萬美元，歷時 4 年，對 55 個國家進行調查，才在 1萬件草案中確定了“?？松边@ 一后來馳名世界的商標。 這將為企業(yè)帶來巨大的利益建設品牌有 了堅實的基石支撐。擁有核心競爭能力品牌價值的創(chuàng)造， 有效手段之一是企業(yè)擁有核心競爭能力。 核心 競爭力是指企業(yè)所具有的開發(fā)獨特產(chǎn)品、 獨特技術及獨特營銷力， 企 業(yè)產(chǎn)品、服務帶給消費者以獨特的價值、利益，其他企業(yè)難以模仿的 能力。擁有核心競爭能力的企業(yè)所獲利益是巨大的。有些企業(yè)熱衷于追求“航空母艦”， 但往往是“航母”建成之日 便是開始沉沒之時，即常說的“成也多元，敗也多元”。

4、當多元經(jīng)營 與核心競爭力無關時， 多元經(jīng)營便是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的陷阱。 每個環(huán)節(jié) 都搞經(jīng)營是擴大風險而非分散風險， 企業(yè)應避免這些風險。 譬如外包 可使企業(yè)將生產(chǎn)、批發(fā)的風險向外轉移。企業(yè)形不成核心競爭力，原因是多方面的：一是缺乏整體戰(zhàn)略， 四面出擊，不發(fā)展自己擅長的， 而是追求“短、 平、快”，跟風投資， 將眼前利益看得重于一切； 二是企業(yè)不愿為成功的產(chǎn)品再救資， 滿足 現(xiàn)狀，以致市場逐步被競爭對手蠶食，不進反退?！皟擅驷槨毖栏嘁?度大量積壓， 決策者決定把企業(yè)中與牙膏無關的產(chǎn)品全部砍掉， 用這 部分抽出的資金投入牙膏廣告， 強化其核心產(chǎn)品的競爭力， 很快占領 了市場。品牌助理作為職來化的智業(yè)服

5、務， 目的就在于幫助客戶在推動良 好銷售的基礎上逐步建設品牌， 擁有核心競爭能力， 為社會創(chuàng)造更多 的價值。了解你的消費者在與客戶溝通時， 我們曾問一個客戶他的目標消費者是誰， 這位 老總居然弄不清，只是說：“反正我每年有 1000 多萬元的銷售額， 產(chǎn)品出來就有人買。 ”這話倒也樸實， 但不少被市場淘汰的企業(yè)就是 這樣稀里糊涂垮掉的。 還有那些想把產(chǎn)品賣給任何一個人的企業(yè)， 其 結局與上面的客戶是一樣的，離死掉的時間不會很長。從品牌角度看，品牌不是企業(yè)的，而是屬于消費者的。購買商品 的主動權在消費者手中， 他們是企業(yè)的衣食父母。 消費者的心理不斷 變化，經(jīng)歷了這樣三個階段：十個消費者一個聲音

6、T一個消費者一個 聲音T一個消費者十個聲音。諸多聲音中哪一種最接近他的內心真實？弄清消費者的需求，去滿足他的需求，保持對他的持續(xù)溝通、追 蹤測試，他才有可能忠誠于你這個品牌。所以，品牌助理作業(yè)是以消 費者為中心和導向的，為客戶導入 CS強化“顧客滿意”觀念，運 用整合營銷方式進軍市場，持續(xù)進行品牌的檢視，從理念、第略、實 踐三個方面強化品牌與消費者的關系。了解自己和競爭對手有兩種典型的企業(yè)家心態(tài)：一種是企業(yè)效益好，傲氣十足，對智 業(yè)機構嗤之以鼻；一種是企業(yè)效益不好，整天為發(fā)工資發(fā)愁，對智業(yè) 機構沒有信心， 尤其是曾被草臺班子廣告公司傷害過的。 企業(yè)家都有 自己的一套策略， 但我們仍要問一句：

7、您真正了解自己的市場和競爭 對手嗎？我們不會比客戶更了解他的產(chǎn)品，因為那是他的最愛；同理，客 廣也不會比我們更了解廣告， 因為我們傾情溶入這一行業(yè)為客戶提供 職業(yè)化服務。看起來，我們的收入來自客戶的口袋，而事實上，這份 錢是來自市場和消費者， 以及品牌助理作業(yè)為客戶節(jié)約的資金中很少 的一部分。社會越現(xiàn)代化，分工越精細，就越需要整合。企業(yè)和廣告 公司的合作更是如此。 客戶的競爭， 已演化為各自廣告公司的實力競 爭，這一點在央視的年度廣告竟標會上已得到證實。 每個成功的品牌 都凝聚著一家廣告公司的心血， 是客戶與廣告公司合作的結晶。 市場 經(jīng)濟、知識經(jīng)濟不相信眼淚，一個殘酷的事實就是競爭，而結果只

8、有 兩個：要么發(fā)展壯大，要么完蛋。品牌投資策略：開源與節(jié)流有位策劃專家的觀點： 中國之所以沒有世界性品牌， 是因為缺少 廣告上的大投入。這樣講有其道理，但也有點片面。開源固然重要， 節(jié)流亦不可忽視， 因為資源是有限的。 難以覺察的廣告費浪費比比皆 是，這種浪費是巨大的。品牌助理所提供的，是以盡可能少的錢，在 盡可能短的時間內， 使用盡可能多的有效傳播手段， 讓盡可能多的人 盡可能清楚地知道廣告主希望他們知道的事情， 并盡可能多地留住既 有消費者，吸引新消費者，盡可能長久地使品牌在競爭中占有優(yōu)勢。 即開源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資，謀求小投入、大產(chǎn)出。廣告有局限性有些企業(yè)家過分倚重廣告， 認為

9、做品牌就是猛投廣告， 即所謂的 “地毯式”轟炸，失敗的例子不勝枚舉。廣告是做品牌的手段之一， 而非惟一，并有其局限性。 售點人員的專業(yè)推介產(chǎn)生的實際作用可能 比反復播一支廣告片更有效。 傳播無處不在： 包裝、售點陳列、 廣告、 促銷、公關、口碑、媒體報道當然，品牌在打知名度的階段，有 些的確離不開大額廣告費的支持。 “康師傅”在大陸上市最初 3 個月 的廣告費，超過了國內所有方便面廠的 10 年廣告費用總和。品牌資產(chǎn)的檢視與策略調整品牌助理作業(yè)的核心是創(chuàng)新，是個不斷檢索的過程。通過檢視， 明確了解品牌的知名度、認知度、忠誠度和品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)處于 何種狀態(tài)等，根據(jù)不同狀態(tài)進行傳播策略上的調整

10、。 企業(yè)品牌可以把 公司的產(chǎn)品都歸入一個主題。這個主題可以是一種價值、生活方式或 產(chǎn)品類別，企業(yè)相應地圍繞這一主題安排在市場營銷和廣告方面的投 資。從整合營銷傳播的角度出發(fā)，營銷就是一種傳播，而這種傳播是 持續(xù)而統(tǒng)一的，持續(xù)保證品牌形象、聲音、個性的一致性，使廣告、 促銷、公關、直銷、CIS、包裝、新聞媒體等傳播手段一體化，用統(tǒng) 一的信息與消費者溝通。如可口可樂的“無處不在，心中首選，物有 所值”的理想狀態(tài)。不同購買階段傳播目標代播工具需求建立知名度公關、廣告認知提高目標消費者認知公關、廣告理解建立起消費者對品牌內涵的正確理解公關、廣告、人員推銷偏好產(chǎn)生忠誠度廣告、包裝設計、人員推銷購買促進消費者購買人員推銷、SP廣告購后提供滿意的服務AAU追蹤、測試品牌投資的回報成為高價格的基礎，使企業(yè)獲得高附加值。投資入股。如海爾的激活“休克魚”，投入品牌、企業(yè)文化、 營銷網(wǎng)絡、管理等。再如春蘭集團，以無形資產(chǎn)