最新汽車營銷（實(shí)用）

1、2020-12-03汽車營銷1 汽車營銷 2020-12-03汽車營銷2 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，生命周期短商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)， 替代品較多，產(chǎn)品價(jià)格需求彈性較大購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁但交易量零星消 費(fèi)者的購買行為具有很大的可誘導(dǎo)性由于消費(fèi)者需求復(fù)雜，使得供求矛盾復(fù)雜而變化頻繁。 （一）汽車消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 認(rèn)清汽車消費(fèi)者市場特點(diǎn)意義十分重要，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營銷策略， 規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，為市場提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好的開展市場營銷活動(dòng)。 汽車作為大宗商品，市場特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、從整體宏觀市場看 （1）購買者多而分散。消

2、費(fèi)購買涉及每一個(gè)人和每一個(gè)家庭，購買者多而分散。因此，消費(fèi)者市場 是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造 成購買地點(diǎn)和時(shí)間的分散性。 2020-12-03汽車營銷3 （2）購買量少。消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購 買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)商品的保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需求，往往購買批 量小、批次多，購買頻繁。 （3）購買的周期性。有些商品需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需 商品；有些商品需季節(jié)購買或節(jié)假日購買，如時(shí)令服裝，節(jié)日消費(fèi)品；有些需要等商品的使用價(jià) 值基本消費(fèi)

3、完畢才重新購買，如電話機(jī)、家用電器等。這表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。 汽車作為一種消費(fèi)商品，由于價(jià)格的限制，購買周期就會(huì)很長，因此，消費(fèi)者購買汽車肯定不會(huì) 像購買日用品那么頻繁，所以要注意提供給消費(fèi)者的性價(jià)比要經(jīng)得住消費(fèi)者的考驗(yàn)。 （4）購買的發(fā)展性。社會(huì)在發(fā)展，人民的消費(fèi)水品在提高，消費(fèi)者的需求也不斷向前發(fā)展。過去是 只要能夠買到產(chǎn)品就滿足了，而現(xiàn)在則追求名牌；過去不敢想的高檔商品現(xiàn)在也消費(fèi)的起了。新 的需求在不斷的產(chǎn)生，而且是無止境的，這使得消費(fèi)者購買具有發(fā)展性。 2020-12-03汽車營銷4 2、從消費(fèi)者微觀市場看 （1）消費(fèi)者使用特征。由于路面狀況不同，消費(fèi)者選擇的汽車型號(hào)不

4、同：西南地區(qū)道路狀況較差， 所以越野型（非承載式車身）suv市場較大，而華南和華東地區(qū)路面狀況較好，所以底盤低的車市 場較大；氣候特點(diǎn)不同：華南天氣炎熱，消費(fèi)者常開空調(diào)，因此燃油經(jīng)濟(jì)性較好的車往往會(huì)放在 首位，東北冰雪路面的原因，消費(fèi)者更喜歡操控性能較好的轎車化（承載式車身）的suv。 （2）消費(fèi)者的購買特征。由于購買決策者的不同而不同。汽車作為大件消費(fèi)品，會(huì)綜合家人的意 見，最終由一家之主作出決定；富人家庭的第二輛、第三輛車的錢花的是家長的，但是最終的決 策人是孩子。由于購買所處流程所處階段不同而不同。不同區(qū)域的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠 實(shí)度、關(guān)注度不同，必將處于購買流程不同階段，尤其是對(duì)新

5、入市場的產(chǎn)品，尤其重要。 （3）消費(fèi)者心理特征。由于區(qū)域核心價(jià)值觀的不同而不同。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，吳越文化影響的地區(qū)，儒家 思想較重，屬于保守心態(tài)，從重心理嚴(yán)重，因而講“實(shí)力”的車在當(dāng)?shù)剌^多；而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū) 消費(fèi)理念超前，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，但買車按揭的也很多，寶馬、奔馳比比皆是，他們更愿意將更多的 錢投到企業(yè)的經(jīng)營中。 2020-12-03汽車營銷5 （4）由于區(qū)域的生活方式不同。華東重品味，華南更精明，華北相對(duì)豪爽，西南、西北知足常樂。 反映到對(duì)車的需求上就是華東重品牌，華北重操控，華南重經(jīng)濟(jì)，西南重性能和安全。 （二）消費(fèi)者市場細(xì)分 縱觀近現(xiàn)代中國社會(huì)發(fā)生的一系列重大變革和生活中的消費(fèi)者，我們按生活文

6、化環(huán)境的不同 以及由此產(chǎn)生的文化價(jià)值觀的差異可以把這能夠夠消費(fèi)者從營銷的角度細(xì)分為五代人： 1945年以前出生傳統(tǒng)一代 19451960年出生文革一代 19601970年出生幸運(yùn)一代 19701980年出生轉(zhuǎn)型一代 1980年后出生“e”一代 二、消費(fèi)品 （一）消費(fèi)品的含義 消費(fèi)品是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 2020-12-03汽車營銷6 （二）消費(fèi)品的分類 1、依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可以分為便利品、選購品和特殊品。 （1）便利品是消費(fèi)者經(jīng)常購買，不需要做購買比較和購買努力的商品，比如香煙。為消費(fèi)者提供購 買該類產(chǎn)品的便利性很重要。 （2）選購品是消費(fèi)者在選購的過程中，對(duì)產(chǎn)

7、品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和樣式等基本方面要做有針對(duì) 性比較的產(chǎn)品，比如服裝、家具、家電等。對(duì)于選購品，企業(yè)必須備有豐富的花色、品種，以滿 足不同消費(fèi)者的愛好。同時(shí)，要擁有受過訓(xùn)練的推銷人員，為消費(fèi)者提供信息和咨詢。 （3）特殊品是具有獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品做特殊的購買努 力。比如高級(jí)服裝、轎車、專業(yè)的攝影器材等。對(duì)于特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮地點(diǎn)是否 方便，但是要讓可能的消費(fèi)者知道購買地點(diǎn)。 2、汽車產(chǎn)品分類 （1）按照品牌分類。國內(nèi)的汽車品牌很多都是與國外的某一品牌進(jìn)行合作生產(chǎn)。每個(gè)品牌自身又可 以分為高、中、低、三個(gè)檔次。 2020-12-03汽車營銷7

8、 （2）按照車型進(jìn)行分類。由于汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化制定，所以按照車型分類是比較簡單的，主要 分為微型車、小型車、緊湊車型、中大車型、中型車、MVP、SUV、跑車。 （3）按照價(jià)格進(jìn)行分類。汽車屬于大宗商品，所以價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說是比較敏感的因素。按照國 內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，汽車價(jià)格一般有以下幾個(gè)層次：05萬、510萬、1015萬、1520萬、2025萬、 2530萬、3040萬、4050萬、5060萬、6070萬、7080萬、8090萬、90100萬、100110萬、 110120萬以及120萬以上。30萬以下，5萬一層次，30萬以上，10萬一層次。 （三）汽車作為消費(fèi)品的特性 汽車不同于一般的商

9、品，一般會(huì)是一個(gè)人一生的選擇，因此，一般人都比較重視對(duì)汽車的選 擇，不會(huì)像選擇日用品那么隨便，需要經(jīng)過長時(shí)間的考慮。現(xiàn)在消費(fèi)者購買商品時(shí)不僅會(huì)考慮到 商品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，還會(huì)考慮到商品的環(huán)保性。近些年由于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，他們 選擇汽車產(chǎn)品的時(shí)候越來越喜歡購買環(huán)保產(chǎn)品。 2020-12-03汽車營銷8 三、汽車消費(fèi)者購買的決策過程 （一）消費(fèi)者的角色 汽車消費(fèi)一般是以家庭或者個(gè)人為單位，而從事購買活動(dòng)的通常是一個(gè)人或幾個(gè)成員。在購 買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色。 （1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （2）影響者：其看法或者建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人

10、。 （3）決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人。 （4）購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （5）使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。 （二）消費(fèi)者的購買類型 1、根據(jù)消費(fèi)者的購買投入及其目的劃分 （1）全確定并大量投入型。購買商品前，已經(jīng)明確購買目標(biāo)，對(duì)商品各個(gè)方面有明確要求。進(jìn)店后 有目的地選擇、主動(dòng)提出所要購買的商品，并對(duì)所購產(chǎn)品提出具體要求，得到滿足則立即購買。 2020-12-03汽車營銷9 （2）半確定型并有限投入。購買前有大致的購買目標(biāo)但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇 比較才能完成。這類顧客進(jìn)店后，一般要經(jīng)過較長的時(shí)間的分析、比較才能完成其購買行

11、為。對(duì) 于這類顧客，營銷者應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求，找出決定性的購買動(dòng)機(jī)，最終有目的性的介紹 分析，滿足顧客需求。 （3）不確定并經(jīng)常購買。消費(fèi)者在購買商品前沒有明確的購物目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店的目的主 要是休閑、漫無目的的觀看商品或者隨便了解一下商品的銷售情況，有時(shí)感到有興趣或者合適的 商品偶爾購買，有時(shí)則觀后離開。這類消費(fèi)者在汽車的購買中并不常見，但是不排除高消費(fèi)一族 的情況。所以汽車營銷著依然要抓住任何一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷，即使不會(huì)產(chǎn)生購買活動(dòng)，也達(dá)到了 宣傳的目的。 2、根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分 （1）習(xí)慣型。指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于 經(jīng)

12、常購買和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較 選擇，注意力穩(wěn)定、集中。 2020-12-03汽車營銷10 （2）理智型。指消費(fèi)者在每次購買前對(duì)所購的商品都要進(jìn)行較為仔細(xì)得比較。購買感情色彩較少， 頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹， 主要靠商品的質(zhì)量、款式。 （3）經(jīng)濟(jì)型。指消費(fèi)者購買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購買時(shí)，無論是高檔商品 還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“清倉”、“大甩賣”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感 興趣。一般來說，這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。 （4）沖動(dòng)型。指消費(fèi)者容易

13、受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。 購買通常都是以直觀感覺為主，從個(gè)人的興趣或情趣出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購買 是不愿做反復(fù)的選擇比較。 （5）疑慮型。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾型的心理特征，購買時(shí)小心謹(jǐn)慎、疑慮重重。購買一般緩慢、費(fèi)時(shí) 多。常常是三思后行，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楠q豫不決而中斷購買，購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。 2020-12-03汽車營銷11 （三）消費(fèi)者的決策特征 消費(fèi)者的決策特征是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能 夠滿足某一特定需要產(chǎn)品的過程。 （1）消費(fèi)者購買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策就是要促進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這

14、本身就 是帶著一定的目的性。在決策的過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行策劃、選擇、安排，就是實(shí)行活動(dòng)的目 的性。 （2）消費(fèi)者購買決策的過程性。消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者受到內(nèi)外因素的刺激，產(chǎn)生需求，形成購 買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去，影響下一次的購買決策，從而形成一個(gè) 完整的循環(huán)過程。 （3）消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受 到許多客觀因素的影響。除了集體消費(fèi)外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行 的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將會(huì)越來越明顯。 2020-12-03汽車營銷12 （4）消費(fèi)者購買決策的復(fù)

15、雜性。主要體現(xiàn)在：心理活動(dòng)和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦 復(fù)雜的思維活動(dòng)產(chǎn)物。消費(fèi)者在作出決策時(shí)不僅要展開感覺、知覺、記憶等一系列思維活動(dòng)，并 且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費(fèi)者的購買過程一般是比較復(fù)雜的。購買 決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種形式、何種價(jià)格購買何種品牌 商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購買決策受到多方 面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相 關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品的本身屬性、 價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)

16、水品，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，他 們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果又不確定的影響。 （5）消費(fèi)者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、 環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因 所處情景不同而不同。由于不同消費(fèi)者的收入、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在 這差異性，因此，不同消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購買決策也會(huì)存在差異。 2020-12-03汽車營銷13 （四）消費(fèi)者的購買決策過程 1、認(rèn)識(shí)需求，產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者有需求，才會(huì)有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激

17、引起。消費(fèi) 者察覺自身目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異，會(huì)認(rèn)識(shí)到需求。產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)是購買過程的初始 點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來說，如何做出成功的營銷來刺激消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，對(duì)于汽車營銷來說有著舉足 輕重的作用。 2、收集信息 （1）消費(fèi)者如何收集信息。消費(fèi)者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需求的消費(fèi)者， 如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購買對(duì)象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采 取購買行動(dòng)。搜索引擎、官方網(wǎng)站使用的較廣泛。 （2）消費(fèi)者收集信息的積極性 需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。 需求強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)信息保持高度警覺狀態(tài)。 需求強(qiáng)度進(jìn)一步

18、增加到一定程度，就會(huì)像需求一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極，主動(dòng)尋求信息 的狀態(tài)。 2020-12-03汽車營銷14 （3）消費(fèi)者收集信息的程度。消費(fèi)者消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：購買類型和風(fēng) 險(xiǎn)感。 購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一方面受產(chǎn)品、價(jià)格的影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長，風(fēng)險(xiǎn)感越 大，就會(huì)努力搜尋更多的信息；另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就 大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感就小。 消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種： a.效用風(fēng)險(xiǎn)所購產(chǎn)品是否適用。b.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得。

19、c.名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被別人品頭論足，人們會(huì)怎樣看待。 （4）消費(fèi)者的信息來源 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。 商業(yè)來源：廣告、營銷人員、營銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等。 公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。 經(jīng)驗(yàn)來源:接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 信息的主要來源是商業(yè)來源，最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源可信度最高。 2020-12-03汽車營銷15 3、選擇評(píng)價(jià) 通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的競爭品牌，利用這些信息來評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品 牌。其過程一般是：某消費(fèi)者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某 些品牌符合消費(fèi)者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)，在有目的地收集了這些品牌的大量信

20、息后，只有個(gè)別品牌被 作為該消費(fèi)者的重點(diǎn)選擇對(duì)象。 4、購買決策 在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意 圖而偏向他們喜愛的品牌。但是在購買意圖和購買決策之間，有以下兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用： （1）其他人的態(tài)度。（2）沒有預(yù)期到的情況。 若這兩種因素對(duì)購買意圖有強(qiáng)化作用，則購買決策會(huì)順利進(jìn)行，反之，則購買決策受阻。 產(chǎn)品的使用者是購買決策者必須要考慮的因素，所以在營銷過程中一定要針對(duì)產(chǎn)品的使用者 進(jìn)行銷售。營銷人員在見到使用者的時(shí)候，要了解他怎樣進(jìn)行工作，并介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工 作變得更加輕松，只有使用者動(dòng)心，購買決策才會(huì)更加快速有效。 2020-

21、12-03汽車營銷16 5、購后感受 消費(fèi)者購買以后，往往通過使用或者消費(fèi)購買所得，檢驗(yàn)自己的購買決策：重新衡量購買的 是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。 預(yù)測、衡量購后感受有兩種理論： （1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的 程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購錢期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越強(qiáng)；如 果感受到產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越強(qiáng)。 （2）“認(rèn)識(shí)差距”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客 觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定差距，可分為正差距和負(fù)差距。正差距是

22、指消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn) 品的實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際 和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。 2020-12-03汽車營銷17 6、顧客滿意 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）忠誠于你的公司時(shí)間更久。 （2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品等級(jí)。 （3）節(jié)省購買過程中消耗的一些成本，包括時(shí)間、體力等。 （4）忽視競爭者品牌和廣告，并且對(duì)價(jià)格不敏感。 （5）向公司提出產(chǎn)品或者服務(wù)的建議。 （6）對(duì)公司服務(wù)水平的專業(yè)性和高效性評(píng)價(jià)。 對(duì)于營銷者來說，很需要在一次購買活動(dòng)完成

23、之后，了解購買者的滿意程度，用來發(fā)現(xiàn)工作 中的不足。一般采取的方法是設(shè)計(jì)一套完整的顧客滿意度調(diào)查表來實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)調(diào)查過程中，不 能花費(fèi)顧客過多時(shí)間，不能讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒，所以調(diào)查表應(yīng)該簡單、簡潔。 2020-12-03汽車營銷18 四、汽車消費(fèi)者購買行為的影響因素 （一）消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為模式指的是消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng)。這一購 買過程從引起需要開始，經(jīng)過形成購買動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)選擇、決定購買到購買后的評(píng)價(jià)行為等。 研究消費(fèi)者的購買行為，要注意了解支配和影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，并將這些因素 與消費(fèi)者在購買過程中的各種活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行分析，以便弄清楚買

24、什么、為什么買、誰來買、 何時(shí)、何地買、如何買等一些基本問題，即5WH問題。這是企業(yè)有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)，在滿 足市場需求的競爭中取得優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 購買者的外界刺激可以看作是一種輸入，涉及兩個(gè)基本方面：一是工商企業(yè)所安排的市場營 銷的刺激，二是其他環(huán)境因素的刺激。購買者的反應(yīng)可以看作是一種輸出。購買者“黑箱”是連 接輸入和輸出的中間環(huán)節(jié)，為信息處理中心，它包括兩個(gè)部分，一是購買者特性，它決定著購買 者如何理解他所面對(duì)的需求問題、購買問題以及外界刺激，影響著購買者如何對(duì)外界刺激做出反 應(yīng)； 2020-12-03汽車營銷19 二是購買者的購買決策過程，它直接導(dǎo)致購買者的最終選擇。 需要指出的是，

25、支配和影響消費(fèi)者購買行為的消費(fèi)者特征因素中有些事企業(yè)難以控制和施加 影響的，如消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、民族等，但了解這些因素 可以為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場提供必要的線索，有助于企業(yè)采取適應(yīng)性的營銷措施； 而有些消費(fèi)者特性因素是易于企業(yè)營銷活動(dòng)掌握的，如消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)信念等， 在了解這些因素的基礎(chǔ)上企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷對(duì)策，一百年在一定程度上誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買 行為。 （二）消費(fèi)者購買行為的外部影響因素 消費(fèi)者的行為受到諸多因素的影響，由來自消費(fèi)者自身的，也有來自外部環(huán)境的。透徹地把 握消費(fèi)者的行為，有效地展開營銷活動(dòng)，必須分析與消費(fèi)者行為有關(guān)的

26、因素。 1、文化因素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著最廣泛和最深淵的影響。 （1）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分 通過學(xué)習(xí)得來。主要包括： 2020-12-03汽車營銷20 價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。 風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形 成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人 際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購買行為。 審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲 望和需求取向

27、。 （2）亞文化。一種文化會(huì)因各種因素影響，是價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成 亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為： 民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面有其獨(dú)特之處，并 對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、 行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，是消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。 2020-12-03汽車營銷21 （3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具

28、有 類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等 多種因素作用的結(jié)果。同一階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階 層不僅是影響消費(fèi)者行為的重要因素，而且還被用做細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。 2、社會(huì)因素 在社會(huì)生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。 （1）參考群體。參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群參考群體，分為所屬群體與相 關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。 主要群體：直接接觸、關(guān)系密切。 次要群體：直接接觸，但關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)。 相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受

29、其影響，如歌星、影星、球星身后大批的崇拜 者和追隨者。相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為的程度在不同產(chǎn)品和品牌中也不盡相同。 2020-12-03汽車營銷22 （2）家庭身份和地位 家庭及其成員是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人經(jīng)歷的“家庭”可以分為 a.自身所出生的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成了很多傾向性 b.自己所組成的家庭，即配偶和子女。對(duì)購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購買組 織”。 身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附加一種地 位，反應(yīng)社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度 人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地

30、位的象征。 消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地位的不同而有所不同。 3、個(gè)人因素 購買決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個(gè)性、自我 形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件。 2020-12-03汽車營銷23 （1）年齡與家庭生命周期。 消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個(gè)月大的嬰兒、六個(gè)月大的嬰兒和 一歲的嬰兒對(duì)玩具的要求是不會(huì)一樣的；同一消費(fèi)者年輕時(shí)與步入老年階段，對(duì)于食物、服裝的 喜好也會(huì)不同。 家庭生命周期是一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并 入子女的家庭或死亡為止。 在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購

31、買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。家庭狀 況，因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階 段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。 青年單身期：消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生 活必需品的消費(fèi)。 家庭形成期：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用品的購買量高于家庭生 命周期其他階段。 2020-12-03汽車營銷24 家庭成長期：最小的孩子在6歲以下，消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活用品，常常感到購 買力不足，對(duì)新產(chǎn)品的感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 家庭成長期：指最小孩子在6歲以上，消

32、費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況良好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定 的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格的包裝產(chǎn)品。 子女教育期：夫婦上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可， 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。 家庭成熟期：子女已經(jīng)成年且獨(dú)立生活，但是家長還在工作，這個(gè)階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好， 可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 家庭成熟期：子女獨(dú)立生活，家長退休，處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎， 傾向于購買有益健康的產(chǎn)品 退休養(yǎng)老期 ：收入上有，但經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 退休養(yǎng)老期：收

33、入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 2020-12-03汽車營銷25 （2）生活方式與個(gè)性 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式，影響對(duì)品牌的看法、喜好。 營銷者往往可以通過生活方式來理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。 個(gè)性是指個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境作出相一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自 主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。依據(jù)個(gè)性因素，可以更好地賦予品牌個(gè)性， 以期與消費(fèi)者適應(yīng)。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動(dòng)車篷汽車的買主和無活動(dòng)車篷汽車的買主之間存 在一些個(gè)性差別前者表現(xiàn)的較為主動(dòng)、急進(jìn)，喜歡社交。 （3）自我形象、職業(yè)、性別和

34、經(jīng)濟(jì)條件 自我形象。個(gè)人擁有的有關(guān)于自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形 象一致的消費(fèi)行為。為此，營銷者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。 職業(yè)影響。工人、農(nóng)民、教師、軍人有不同的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法 和購買意向。 2020-12-03汽車營銷26 性別。長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素，現(xiàn)在“男女有別” 已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如女性香煙，女性專用手機(jī)等。 經(jīng)濟(jì)條件。消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入、 儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借貸能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 4、心理因素 消費(fèi)

35、者的購買行為會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理勻速的影響。 （1）動(dòng)機(jī)與需要。 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)， 規(guī)定行動(dòng)的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決需要問題的行為。 營銷學(xué)的發(fā)展歷史上，研究個(gè)人購買動(dòng)機(jī)生成的重要理論是美國著名的心理學(xué)家馬斯洛的 “需要層次論”。他認(rèn)為，消費(fèi)者需要是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過程，具體可以分為5個(gè)層次： 2020-12-03汽車營銷27 生理需求：即衣、食、住、行的需要，這是人類維持生存的最基本的需要。 安全需要：包括安全感、穩(wěn)定感、秩序以及在自然環(huán)境中的人身安全等。當(dāng)人們的基本生

36、活需求得 到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生為免于生理及心理方面受到的傷害所要求的保護(hù)、照顧等方面的需求。 社會(huì)需要：包括與別人交際、獲得他人的感情等。如在安全需要獲得獲得滿足后，朋友交往、伙伴 關(guān)系、希望得到友誼等社會(huì)需要就成為人們追去和向往的目標(biāo)。 自尊需要：包括自尊、自重、威信或成功。以上三種需要滿足后，自尊心、地位、希望受到贊美和 尊重等心理上的需要便會(huì)突出的表現(xiàn)出來。 自我實(shí)現(xiàn)的需要：主要是指實(shí)現(xiàn)自己的潛能、發(fā)揮自己的能力等。需要層次理論是研究消費(fèi)者心理 和行為的重要理論，它為分析消費(fèi)者的購買行為提供了有效的方法，對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)能夠 也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。 2020-12-03汽車營銷28 （2

37、）知覺。 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何行動(dòng)則要受到他對(duì)相關(guān)情況的知覺程度 影響。知覺是指個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。 知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。知 覺的特點(diǎn)具有選擇性，表現(xiàn)在： 選擇性注意。人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇性地忽略。一般來 說，容易引起注意并形成知覺的情況有以下幾種： a.于最近需要有關(guān)的事物。b.正在等待的信息。 c.大于正常、出乎意料的變動(dòng)。 選擇性曲解。人們對(duì)于注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素作 出

38、解釋。這種曲解可能與企業(yè)的想法一致，也可能相差很大。 選擇性記憶。人們?nèi)菀淄浂鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息能 否留存于顧客記憶中，對(duì)購買決策影響很大。 2020-12-03汽車營銷29 （3）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，（習(xí)得指的是日常交際環(huán)境中通過自然的運(yùn)用第一語言能力而逐步 地、下意識(shí)地發(fā)展這種能力）是指人會(huì)自覺或不自覺從很多渠道、通過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注： 加強(qiáng)：購后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。 保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。 概括：感到滿意后會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好

39、感，反之則殃及池魚。 辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。 （4）態(tài)度和信念。 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分:信念，情感與 傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、 家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，就不會(huì)輕易改變。 2020-12-03汽車營銷30 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如:“吸煙有害健康”， 以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念;“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上;某種偏好，很可能由 于“

40、信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。 (三)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部個(gè)人影響因素 1、個(gè)人因素的影響 （1）穩(wěn)定因素。這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、 職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且能影響人們作出決策的速度。在決策過程的 某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個(gè)人的年齡和收 入就會(huì)影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費(fèi)的時(shí)間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi) 者對(duì)某產(chǎn)品的使用范圍。例如，假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收入和一個(gè)行政官員一樣多，然而這些 收入的分配卻有很大的差別，這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引

41、起的，他們在工作中所需和使用的生活 用品都會(huì)有明顯區(qū)別。 2020-12-03汽車營銷31 （2）隨機(jī)因素。隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的一系列條件。有時(shí)， 消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親 戚一起度過其最后幾天?；蛘吣撤N情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個(gè)正在考 慮購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)在評(píng)價(jià)與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過程或者會(huì)導(dǎo)致他 放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20 %，購買決策過程可能 會(huì)比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，往往還是

42、多方面的。 2、心理因素的影響 （1）感覺。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。在我們聽到一個(gè)廣告，看到一個(gè)朋友，聞到污 染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們便獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的、零碎的 信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其他大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o法 在同一時(shí)間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象有時(shí)候我們稱為選擇保留。因?yàn)槲覀冞x擇輸入的信息 是那些保留于我們思路之外的。 2020-12-03汽車營銷32 假如你正將注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些 信息，也將等到提起這些信息時(shí)才能意識(shí)到。這就是為什么有的信息能上升為知

43、覺，有的卻不能。 假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺。 （2）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部動(dòng)力。 在任何時(shí)候一個(gè)購買者受多種動(dòng)機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動(dòng)機(jī)影響，而在某一時(shí)刻一些動(dòng)機(jī)比另 一些動(dòng)機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在不同的時(shí)刻是不同的。動(dòng)機(jī)能減弱或增大壓力。當(dāng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使我 們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，它們能減弱壓力。 影響人們在習(xí)慣性地點(diǎn)購買商品的動(dòng)機(jī)被稱為惠顧動(dòng)機(jī)。某個(gè)購買者可能因?yàn)榇藙?dòng)機(jī)在某一特 殊商店購買商品。譬如，商品的價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性甚至售貨員的友善 等方面的優(yōu)惠。利用消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)，市場營銷人員應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè) 商

44、店并在銷售組合中突出這些特點(diǎn)。 2020-12-03汽車營銷33 （3）經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如饑餓、勞累、身體 成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著 經(jīng)驗(yàn)積累過程。如果個(gè)人的活動(dòng)帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會(huì)重復(fù)以前的 做法。如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。 例如，一個(gè)消費(fèi)者購買了某種品牌的汽車而且很喜歡，那么他以后還一直會(huì)關(guān)注并影響其他人 購買同樣品牌的汽車，直到這個(gè)牌子不再使他滿意為止。 （4）態(tài)度。態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時(shí)說一

45、個(gè)人有“積極的態(tài)度”， 但這種表述并不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí)，這種表述才有意義。人們所持態(tài) 度針對(duì)的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對(duì)性別、信仰、政 治等事物的態(tài)度，也有對(duì)花和啤酒的態(tài)度。然而，個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會(huì)時(shí)刻變 化。 2020-12-03汽車營銷34 同樣，任何時(shí)候，個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強(qiáng)、有的弱。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品 的態(tài)度，對(duì)公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持 否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。 營銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、

46、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、 現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度，營銷者有幾種辦法來估量消費(fèi)者的態(tài)度，最簡單的 一種方法就是直接向人們提問題，動(dòng)機(jī)調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計(jì)態(tài)度。 (5)個(gè)性。有的個(gè)性不一定引人注目，但每個(gè)人都有個(gè)性。個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的 內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個(gè)性 比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如:沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極 進(jìn)取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購買行為之間的關(guān)系，相信人的個(gè)性對(duì)所購商 品的品牌和類型會(huì)有影響。 202

47、0-12-03汽車營銷35 例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個(gè)性特征。通常，營銷者把 廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上，通過運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來進(jìn)行促 銷。 2020-12-03汽車營銷36 第二節(jié) 汽車組織市場 一、組織市場購買行為 (一)組織市場的概念和分類 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和，主要包括產(chǎn)業(yè)市場、政府市 場及中間商市場等。 產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給 他人的個(gè)人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成:農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè);制造業(yè);建筑業(yè);通信業(yè);公共事業(yè); 銀行業(yè)

48、、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè);服務(wù)業(yè)等。 政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說，一個(gè) 國家政府市場上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。由于各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌 握了相當(dāng)大一部分國民收入，所以形成了一個(gè)很大的政府市場。 2020-12-03汽車營銷37 中間商市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。中 間商市場即轉(zhuǎn)賣者市場有批發(fā)商和零售商組成。批發(fā)商是指購買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商 和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者;而零 售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或勞務(wù)直接賣給消費(fèi)者。

49、(二)組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)分 與消費(fèi)者市場購買行為相比存在以下幾個(gè)特點(diǎn)： (1)組織需求是一種派生需求。組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生 出來的。 (2)購買決策過程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是由很多人組成。 (3)由于購買金額較大，參與者較多，且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜， 所以組織購買行為過程將持續(xù)較 長一段時(shí)間。 (4)物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求。（需要技術(shù)） 2020-12-03汽車營銷38 (三)組織市場購買行為概念 組織市場購買行為是指各類組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng) 商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。

50、(四)組織市場的購買特征 （1）組織市場具有購買者數(shù)量較少，而其購買規(guī)模較大的特性，與消費(fèi)者市場相比，通常影響組 織購買決策的人較多。供應(yīng)企業(yè)不得不雇用一些受過精良訓(xùn)練、有專業(yè)知識(shí)的銷售代表和銷售隊(duì) 伍，與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、具有豐富專業(yè)知識(shí)的采購人員打交道。 （2）由于專業(yè)性采購，且交易涉及的金額較大，組織購買者通常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品， 技術(shù)復(fù)雜和價(jià)格昂貴的項(xiàng)目更是如此。同時(shí)，由于組織市場購買者處于談判強(qiáng)有力的地位，可以 讓賣方做出讓步。 （3）許多組織購買者日益轉(zhuǎn)向大設(shè)備租賃，以取代直接購買。承租人能得到一系列好處:獲得更多 的可用資本，得到出租人最新的產(chǎn)品和上乘的服務(wù)以及一些稅收利益。

51、出租人則最終將得到較多 的凈收益，并有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品出售給那些無力支付全部貸款的顧客。 2020-12-03汽車營銷39 (五)組織市場的購買決策過程 1.提出需要 企業(yè)內(nèi)部對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)提出需要，是采購決策過程的開始。提出需要一般是由于內(nèi)部或外部 的刺激。內(nèi)部刺激如決定生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備及原材料;設(shè)備發(fā)生故障，需要更新設(shè)備 或零部件;發(fā)現(xiàn)過去采購的原材料有問題，需要更換供應(yīng)者，或?qū)ふ腋玫呢浽?。外部刺激如展銷 會(huì)、廣告或供應(yīng)者推銷人員的訪問等，促使有關(guān)人員提出采購意見。因此，產(chǎn)業(yè)市場的營銷者應(yīng) 當(dāng)主動(dòng)推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，發(fā)掘潛在需求。 2.確定總體需要 提出需要之后

52、，就要把所需產(chǎn)品的種類與數(shù)量，從總體上確定下來。復(fù)雜的采購任務(wù)，由采購 人員同企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員共同研究確定;簡單的采購任務(wù)則由采購人員直接決定。 2020-12-03汽車營銷40 3.詳述產(chǎn)品規(guī)格 總體需要確定后，接下來還要對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。這要由專業(yè)人員 運(yùn)用價(jià)值分析法進(jìn)行。價(jià)值分析是一種降低成本的分析方法，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能(使用 價(jià)值)的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。 4.查詢供應(yīng)者 采購人員通?？衫霉ど堂浕蚱渌Y料查詢供應(yīng)者，有時(shí)也可通過其他企業(yè)了解供應(yīng)者的信譽(yù)。 供貨企業(yè)應(yīng)多方設(shè)法提高自己的知名度，以便于買方查找。 5.征求供應(yīng)信

53、息 找到備選的供應(yīng)者后，請他們盡快寄來產(chǎn)品說明書、價(jià)目表等有關(guān)信息資料，特別是較復(fù)雜和 貴重的項(xiàng)目，必須要有詳細(xì)的資料才能作出決策。因此，營銷者要善于編寫產(chǎn)品目錄、說明書、 價(jià)目表等資料，在這些資料中應(yīng)對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)介紹，并包括含促銷的內(nèi)容。 2020-12-03汽車營銷41 6.選擇供應(yīng)者 采購者在收到各個(gè)供應(yīng)者的有關(guān)資料之后，要通過仔細(xì)比較作出選擇。選擇供應(yīng)者時(shí)一般所應(yīng)考 慮的主要因素是: (1)交貨能力；(2)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；(3)產(chǎn)品價(jià)格； (4)企業(yè)信譽(yù)；(5)維修服務(wù)能力；(6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； (7)文化教育款結(jié)算方式；(8)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；(9)對(duì)顧客的態(tài)度； (10)企業(yè)

54、地理位置； 7.發(fā)出正式訂單 用戶選定供應(yīng)者以后，就會(huì)發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、要求交貨的時(shí)間、保 修條件等項(xiàng)目。 8.評(píng)估履約情況 用戶購進(jìn)產(chǎn)品后，其采購部門就會(huì)主動(dòng)與使用部門聯(lián)系，了解所購產(chǎn)品的使用情況，詢問使用者 的滿意程度，并考查各個(gè)供應(yīng)者履約情況，以決定今后對(duì)各供應(yīng)者的態(tài)度。因此，供應(yīng)者應(yīng)認(rèn)真 履行合同，盡量提高買方的滿意程度。 2020-12-03汽車營銷42 二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為 (一)產(chǎn)業(yè)市場的含義 (二)我國汽車產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) 盡管我國汽車產(chǎn)業(yè)取得了不小的成績，但仍存在嚴(yán)重的問題，企業(yè)規(guī)模小，虧損面大，分散度 高，國際競爭力比較弱，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本狀況。 1.

55、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理和品牌稀缺 長期以來由于我國只注重載貨汽車生產(chǎn)，使得我國汽車生產(chǎn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈畸形發(fā)展趨勢。1980 年我國轎車產(chǎn)量占全國汽車總產(chǎn)量的2.4%,1990年為8.3%,2005年為45%，而全球汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中 84%是轎車。我國汽車產(chǎn)品缺乏自己的品牌，以轎車為例，桑塔納、奧迪是德國的，別克是美國的， 標(biāo)致是法國的，雅閣是日本的，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅旗牌轎車在相當(dāng)程度上也在模仿德國奧迪。 2020-12-03汽車營銷43 2.產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益低 從世界汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量20萬輛，對(duì)于一種車型來說， 只有年產(chǎn)量達(dá)到30萬輛以上才能在國際市場上具有競爭優(yōu)勢。

56、2001年，我國有103家整車生產(chǎn)企業(yè)， 年產(chǎn)5萬輛以上的只有12家。其中，最大的上海汽車工業(yè)公司的產(chǎn)量44. 02萬輛，與國際大型汽車 公司相比還有巨大的差距。 3.產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平不高 我國汽車產(chǎn)業(yè)尤其是轎車產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品大部分屬引進(jìn)國外20世紀(jì)80年代的技術(shù)成熟期的產(chǎn)品。 據(jù)估計(jì)，如果從開發(fā)、設(shè)計(jì)、技術(shù)裝備以及基礎(chǔ)理論等方面進(jìn)行比較，我國汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平 要落后美、日等國20年左右。我國目前生產(chǎn)的車型除中型貨車外，其他車型特別是轎車及關(guān)鍵零 部件都要靠引進(jìn)和合資生產(chǎn)，尚不具備獨(dú)立的轎車開發(fā)能力。 2020-12-03汽車營銷44 (三)產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型 1.直接重購 指采購部門根據(jù)

57、過去的一貫性的需要，按原有訂貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買。直接重 購的優(yōu)點(diǎn)是便于供應(yīng)商保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并在這一過程中努力簡化購銷手續(xù)，節(jié)省購買時(shí) 間，穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。但對(duì)于新的供應(yīng)商來說，這無疑加大了其進(jìn)入市場的難度，因而其營銷活動(dòng) 應(yīng)注意先從零星的小額交易打開缺口，再逐漸擴(kuò)大市場占有率。 2.修正重購 指用戶為取得更好的采購工作效果而進(jìn)行修正采購方案，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件或 改變新的供應(yīng)商的情形。 修正重購有助于刺激原供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還給新供應(yīng)商提供了競爭機(jī)會(huì)，從而有助 于用戶降低采購成本。 3.新購 指購買者對(duì)其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的第一次購買行為。這種情形最復(fù)

58、雜，涉及多方面的采購 決策。用戶面對(duì)的采購金額和風(fēng)險(xiǎn)越大，采購決策的參與者就會(huì)越多，制定采購決策所需要的信 息就會(huì)越多，決策所花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越長。 2020-12-03汽車營銷45 (四)汽車產(chǎn)業(yè)市場 1.汽車市場性質(zhì) 規(guī)模大、地域廣闊的汽車市場，多以廣告為主，輔之以公共關(guān)系宣傳;反之，則宜以人員促銷為 主。 消費(fèi)者眾多、卻又零星分散的汽車市場，應(yīng)以廣告為主，輔之以銷售促進(jìn)、公共關(guān)系宣傳。 用戶少、購買量大的汽車市場，則宜以人員促銷為主，輔之以銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系宣傳。 潛在消費(fèi)者數(shù)量多的汽車市場，應(yīng)采用廣告促銷，有利于開發(fā)需求;反之，則宜采用人員促銷， 有利于深入接觸消費(fèi)者，促成交易。

59、2.顧問式銷售 由于汽車購買的專業(yè)性較強(qiáng)，消費(fèi)者很難對(duì)汽車有比較全面的了解，基于此，“顧問式”銷售 服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)專門在銷售終端配備專門的“銷售顧問”，這些顧問既是汽車性能方面的專 家，也是汽車消費(fèi)方面的行家。 2020-12-03汽車營銷46 三、政府市場購買行為 (一)政府采購的含義 (二)政府采購的特點(diǎn) 1.政府采購目的的政策性 政府采購的目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。采購主體在進(jìn)行政府采購時(shí)不能體現(xiàn) 個(gè)人偏好，必須遵循國家政策的要求，包括最大限度地節(jié)約財(cái)政資金，優(yōu)先購買本國產(chǎn)品，保護(hù) 環(huán)境，扶持不發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策 目

60、標(biāo)。 2.政府采購活動(dòng)的公平性 政府采購號(hào)稱“陽光下的交易”，遵循“公開、公平、公正”的三公原則和誠實(shí)守信原則。政 府采購市場實(shí)行積極的開放政策，不論是本地企業(yè)還是外地企業(yè)，國有大中型企業(yè)還是民營中小 企業(yè)，都可從公開媒體上了解到政府采購招標(biāo)信息，平等參與，公平競爭。任何單位和個(gè)人不得 以任何方式阻撓和限制供應(yīng)商自由進(jìn)入本地區(qū)和本行業(yè)的政府采購市場。 2020-12-03汽車營銷47 3.政府采購程序的規(guī)范性 按照相關(guān)的政府采購的法律法規(guī)，根據(jù)不同的采購規(guī)模、采購對(duì)象及采購時(shí)間要求等，采用不 同的采購方式和采購程序，使每項(xiàng)采購活動(dòng)都要按照法律規(guī)定進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，并接受全社會(huì)的 監(jiān)督。 為此，國