華師網(wǎng)院《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》練習(xí)題庫及答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)練習(xí)題庫及答案一、名詞解釋：1.市場(chǎng) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度4.市場(chǎng)細(xì)分 5.目標(biāo)市場(chǎng):6.差異市場(chǎng)營(yíng)銷7.集中市場(chǎng)營(yíng)銷8.市場(chǎng)營(yíng)銷組合9.批發(fā)商10.零售商11.消費(fèi)者市場(chǎng)12.組織市場(chǎng)13.產(chǎn)品組合18.撇脂定價(jià) 19.滲透定價(jià) 20.分銷渠道21.渠道層次 22.密集分銷 23.選擇分銷24.獨(dú)家分銷25.溝通組合 26.推式策略 27.拉式策略28.人員推銷決29.銷售促進(jìn) 30.廣告31.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念32.社會(huì)營(yíng)銷觀念33.產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化34.市場(chǎng)滲透 35.行為細(xì)分 36.市場(chǎng)定位 44.品牌45.產(chǎn)品生命周期46.交易折扣47.聲望定價(jià)48.營(yíng)銷組合

2、 4c：49.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)50.菜籃商品51.營(yíng)銷近視二、單項(xiàng)選擇1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在( )。 a20世紀(jì)50年代 b20世紀(jì)初 c20世紀(jì)70年代 d18世紀(jì)中葉2某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為25，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是（ ） a發(fā)展 b維持 c. 收縮 d放棄3下列主要相關(guān)群體中，哪一種群體是最具影響力的群體?( ) a家庭 b. 朋友 c. 鄰居 d. 同事4一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平( )。 a. 越穩(wěn)定 b. 越低 c. 越高 d比較波動(dòng)5某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元輛，加成率30，按照完全成本加成法計(jì)算，

3、則每輛自行車的零售價(jià)格為( )。 a585元 b. 480元 c600元 d580元6消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或( )。 a集體 b家庭 c社會(huì) d. 團(tuán)體7同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有( )。 a絕對(duì)的共同性 b較多的共同性 c. 較少的共同性 d. 沒有共同性8. 以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( ) a集散商品 b. 溝通產(chǎn)銷信息 c. 承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) d. 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期9大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( )。 a. 換代產(chǎn)品 b仿制產(chǎn)品 c. 全新產(chǎn)品 d新牌子產(chǎn)品10寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和

4、伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是( ) a. 推進(jìn)商標(biāo)策略 b家族商標(biāo)策略 c. 等級(jí)商標(biāo)策略 d類似商標(biāo)策略11在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是( )。 a重點(diǎn)調(diào)查法 b. 典型調(diào)查法 c. 抽樣調(diào)查法 d. 全面調(diào)查法12以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?( )a形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) b. 專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)c. 簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 d. 表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)13我們通常所說的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的( )。 a廣度 b深度 c. 長(zhǎng)度 d相關(guān)性14當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，其銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長(zhǎng)速度放

5、慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的( )階段。 a試銷 b暢銷 c. 飽和 d滯銷15在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量( )。 a. 上升 b下降 c. 不變 db和c16制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做( )。 a. 管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) b水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) c. 契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) d所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)17當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( )。 a. 告知性廣告 b勸說性廣告 c. 提示性廣告 d報(bào)紙廣告18企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是( )。 a. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) b確定營(yíng)銷組合 c. 管理營(yíng)銷活動(dòng) d. 分

6、析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)19集中性市場(chǎng)策略尤其適合于( )。 a. 跨國(guó)公司 b大型企業(yè) c. 中型企業(yè) d小型企業(yè)20下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。a. 單價(jià)低、體積小的日常用品 b處在成熟期的產(chǎn)品c. 技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 d. 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品21“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是( )。 a陣地防御策略b迎頭定位策略c. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略d避強(qiáng)定位策略22若要收集某種商品在市場(chǎng)上最近幾個(gè)月的銷售數(shù)量及其增長(zhǎng)的情報(bào)資料，下面幾個(gè)地方哪一個(gè)才是真正的信息源?( ) a政府的統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān) b政府的

7、工商管理機(jī)關(guān) c消費(fèi)者 d商店23市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指( )。 a對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 b對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合c. 對(duì)影響價(jià)格因素的組合 d對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合24洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于( )。 a全新產(chǎn)品 b換代產(chǎn)品 c改進(jìn)產(chǎn)品 d. 新牌子產(chǎn)品25旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為( ) a廣告 b人員推銷 c公共關(guān)系 d營(yíng)業(yè)推廣26產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是( )。 a產(chǎn)品盡快投入上市 b提高市場(chǎng)占有率 c. 建立知名度，爭(zhēng)取試用 d保持市場(chǎng)占有率三、判斷題1.產(chǎn)品差異變化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企

8、業(yè)有較大的自由度決定產(chǎn)品價(jià)格。（）2.從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)。（）3.市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（）4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法只要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。（）5.因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（）6.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（）7.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，企業(yè)才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（）8有效的營(yíng)銷調(diào)研一般來說包括五個(gè)步驟，其中一個(gè)步驟是確定問題和研究目標(biāo)。（）9

9、.在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，一般年的預(yù)測(cè)被稱為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。（）10.預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，因此企業(yè)可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（）11.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。（）12.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（ ）13.開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想。（ ）14.某產(chǎn)品已進(jìn)入大批生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為改商品正處在生命周期的成熟階段。（ ）15.市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（ ）16.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（ ）17.馬斯洛的需要層次論認(rèn)為

10、，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。（）18.消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，最后一個(gè)步驟是“估價(jià)比較，決定購(gòu)買”。（）19.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需要，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種需求稱為“引申需求”。（）20.在生產(chǎn)者購(gòu)買行為中，最簡(jiǎn)單的是直接續(xù)夠，最復(fù)雜的是新購(gòu)。（）21.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。（）22.消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）23.不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）24.影響購(gòu)買者決心的心理因素只要包括職

11、業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。（）25.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（）26.企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。（）27.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）28.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增常率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最事宜的投資策略是發(fā)展策略。（）29企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。（）30.某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗df相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（）31.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上就是不合格的產(chǎn)品。

12、（）32.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的改進(jìn)，主要的方法是調(diào)整。（）33.某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在照相機(jī)這類產(chǎn)品中，尼康d80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。( )34.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。()35.從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略。( )36.以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。( )37. 汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高， 零配件價(jià)格也定得高，反之亦然。( )38.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠

13、道。( )39.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。()40.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身。)41.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。( )42.消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)買過程是從決定購(gòu)買開始的。()43.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。( )44.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品用的專業(yè)設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ ）45.美國(guó)希爾溫 威廉油漆公司，專門為生產(chǎn)油漆產(chǎn)品，自己擁有2000家油漆零售店，實(shí)行銷售的集中統(tǒng)一管理，這種渠道結(jié)構(gòu)就是管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)。（ ）46.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市

14、場(chǎng)利，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（ ）4、 簡(jiǎn)答題（1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類方法？2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪三種？3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略4、市場(chǎng)定位的步驟如何？5、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的階段？16企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素?17.你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)？18.企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？19.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？五、論述題1假定你是一家管理咨詢公司的職員，正在為一家食品公司做咨詢。該公司計(jì)劃開發(fā)一種能夠受到廣大消費(fèi)者喜愛的方便面，目前市場(chǎng)上高中低檔方便面都有幾家叫得響的品牌。在這種背景下，試根

15、據(jù)有關(guān)市場(chǎng)定位的原理，簡(jiǎn)要描述該公司為擬開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程。2企業(yè)選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式?3簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?4企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?5分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?6家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？7進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些?8以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。(12分)9企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇?答案：1.市場(chǎng)：所謂市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即

16、：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來表示就是：市場(chǎng)=購(gòu)買能力+人口+購(gòu)買欲望。2.市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、顧客、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 4.市場(chǎng)細(xì)分：就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括個(gè)人消費(fèi)者、組織顧客）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群（買主群）的子市場(chǎng)，然后為這些差異化的子市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷組合策略的過程。5.目標(biāo)市場(chǎng):就是目標(biāo)顧客，

17、即企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。6.差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)策略方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。7.集中市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在有限的子市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。8.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益,其四個(gè)基本策略是產(chǎn)品策略、渠道策略、溝通策略和價(jià)格策略。9.批發(fā)商：凡將商品賣給那些為轉(zhuǎn)賣或加工

18、、生產(chǎn)而購(gòu)買的組織客戶的商業(yè)活動(dòng)均稱為批發(fā)活動(dòng)，以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人便稱之為批發(fā)商10.零售商：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。11.消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足生活需要而購(gòu)買商品的個(gè)人和家庭組成，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。12.組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非贏利組織市場(chǎng)。13.產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)

19、成。產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線內(nèi)因性能、規(guī)格、商標(biāo)、款式等不同的產(chǎn)品。18.撇脂定價(jià)：在短期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本價(jià)推出新產(chǎn)品。好處是短期內(nèi)迅速獲取贏利，為以后的降價(jià)留出空間，缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在的需求，誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，縮短獲取高額利潤(rùn)的時(shí)間。19.滲透定價(jià)：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，通過廣泛的市場(chǎng)滲透迅速提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。好處是迅速打開市場(chǎng)，不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)。20.分銷渠道：也稱營(yíng)銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道，即參與了商品所有權(quán)或商品買賣交易活動(dòng)的中間商及位于起點(diǎn)的

20、制造商和位于終點(diǎn)的顧客共同組成。21.渠道層次：產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中介機(jī)構(gòu)，就稱之為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或中間層次（如批發(fā)商、代理商、零售商等），也叫渠道層次。22.密集分銷：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品，這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地的買到這些產(chǎn)品。23.選擇分銷：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品，這種策略的重心是著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽(yù)。24.獨(dú)家分銷：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品，這種策略的重心是控制市場(chǎng)、控制中間商，

21、或者是彼此充分利用對(duì)方的商譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力。25.溝通組合：是企業(yè)為了達(dá)到某一預(yù)定的銷售量水平，可以采用的各種溝通手段或溝通策略的組合，包括廣告策略、人員推銷策略、公共關(guān)系和促銷策略。26.推式策略：指通過分銷渠道將產(chǎn)品“推”給最終消費(fèi)者，也就是利用促銷將產(chǎn)品推銷給各經(jīng)銷渠道，通過鼓勵(lì)的方式，達(dá)到順利鋪貨的目的，并向前推進(jìn)賣給消費(fèi)者。27.拉式策略：是指制造商直接對(duì)最終顧客進(jìn)行溝通（基本上是廣告和促銷），以說服他們購(gòu)買產(chǎn)品，然后由他們向中間商指認(rèn)購(gòu)買。28.人員推銷決策：企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列活動(dòng)，具體包括確定銷售目標(biāo)、確定銷售規(guī)模、分配銷售任務(wù)、組織和控制銷售活

22、動(dòng)。29.銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)或刺激顧客嘗試、購(gòu)買商品或服務(wù)的短期激勵(lì)手段。30.廣告: 作為一種促銷方式,是以營(yíng)利為目的的廣告主,采用一定的媒體,以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播企業(yè)和產(chǎn)品的有說服力的信息傳播活動(dòng)。 31.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，口號(hào)是“顧客至上”。32.社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，有利于促進(jìn)持續(xù)發(fā)展，要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。33.產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化：企業(yè)以某個(gè)專門市

23、場(chǎng)為服務(wù)對(duì)象，為該目標(biāo)市場(chǎng)提供所需的各類產(chǎn)品，不考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。 34.市場(chǎng)滲透：通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。具體形式有三：刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。35.行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)（購(gòu)買）行為來細(xì)分市場(chǎng)稱為“行為細(xì)分”，消費(fèi)行為的變量很多，包括進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。36.市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，

24、針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。44.品牌：品牌是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和他們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間不致發(fā)生混淆，包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。45.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被淘汰為止的全過程，分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。46.交易折扣：交易折扣又稱功能性折扣，即廠商依據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同職能給予不同的

25、價(jià)格折扣，目的在利用價(jià)格折扣刺激各類中間商更充分地發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的功能。47.聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有聲望，具有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。48.營(yíng)銷組合 4c：是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中

26、心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。49.: swot分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，s代表 strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，o代表opportunity(機(jī)會(huì))，t代表threat(威脅)，其中，s、w是內(nèi)部因素，o、t是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 50.菜籃

27、商品：又稱一級(jí)可比商品：此類商品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常使用或接觸到，且具有市場(chǎng)高廣告投放性品牌，如一些治療感冒的高知名品牌藥品等。由于其敏感系數(shù)低于紅色敏感商品，需要較短周期的定期市調(diào)，配合企業(yè)戰(zhàn)略，維持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格水平。51.營(yíng)銷近視：指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。二。單項(xiàng)選擇題1-5 baaca 6-10 bbdcb 11-15 ccaca 16-20 dcddc 21-26 dddbdb三判斷題 1-5 對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)錯(cuò) 6-10 錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò) 11-15 對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò) 16-2

28、0錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì) 21-25 錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò) 26-30 對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì) 31-35 對(duì)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì) 36-40 對(duì)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò) 41-46 對(duì)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)四簡(jiǎn)答題（1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類方法？答：主要有定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。定性預(yù)測(cè)方法，主要有購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和市場(chǎng)經(jīng)銷法四種。定量預(yù)測(cè)方法，主要有時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法、因果分析預(yù)測(cè)法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪三種？答：有三種（1）無選擇性市場(chǎng)策略，即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）選擇性市場(chǎng)策略，即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

29、，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略答：產(chǎn)品進(jìn)入飽和期階段的特點(diǎn)主要是：（1）購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并且趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低、產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品飽和階段應(yīng)采取的營(yíng)銷策略主要是：（1）穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者；（2）增加產(chǎn)品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場(chǎng)占有率；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。4、市場(chǎng)定位的步

30、驟如何？答：主要有4個(gè)步驟（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置；（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或那些特征最為重視，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所評(píng)價(jià)；（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種形象；（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)改進(jìn)意見，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位。5、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的階段？答：新產(chǎn)品開發(fā)主要有6個(gè)階段：（1）提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）評(píng)核與篩選；（3）進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析（財(cái)務(wù)分析）；（4）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃；（6）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。16企業(yè)在確定促銷組合時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素?答：(

31、1)產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。(2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。(4)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。(12分)17.你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù)）（1）兒童玩具 （2）牙膏 （3）保健食品 （4）圖書 （5）轎車 （6）冬裝答：(1)性別、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡；(4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)氣候、收入。(本題請(qǐng)?jiān)u卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當(dāng)、明確酌情給分)(12分)18.企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法？答：(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方

32、式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 (3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。(12分)19.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？答：(1)經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。 (3)探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解

33、決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。(12分)五、論述題假定你是一家管理咨詢公司的職員，正在為一家食品公司做咨詢。該公司計(jì)劃開發(fā)一種能夠受到廣大消費(fèi)者喜愛的方便面，目前市場(chǎng)上高中低檔方便面都有幾家叫得響的品牌。在這種背景下，試根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)定位的原理，簡(jiǎn)要描述該公司為擬開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程。答：假設(shè)目前市場(chǎng)上叫得響的方便面品牌產(chǎn)品有a、b、c三種。本人受公司之聘，對(duì)其做市場(chǎng)定位分析如下：1、調(diào)查a產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置。經(jīng)過調(diào)查

34、發(fā)現(xiàn)目前a產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為28%，b產(chǎn)品為38%，c產(chǎn)品為34%，a產(chǎn)品處于劣勢(shì)，正受到挑戰(zhàn)。2、發(fā)現(xiàn)問題。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前顧客對(duì)方便面的口味和保質(zhì)期這兩個(gè)特性比較關(guān)注，b產(chǎn)品口味好，很受歡迎，c產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，而a產(chǎn)品在這兩個(gè)方面卻都不及b和c。3、確定戰(zhàn)略。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，公司決定開發(fā)新產(chǎn)品d，并在口味和保質(zhì)期等方面進(jìn)行改進(jìn)。4、新產(chǎn)品開發(fā)出來后，公司決定進(jìn)行宣傳，開展促銷，力圖提高本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。5企業(yè)選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式?答：一般有以下三種形式：(1)普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。(2)選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。(3)獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。(12分)6簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?答：在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。7企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答：(1)提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”； (2)評(píng)核與篩選(過濾)；(3)營(yíng)業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)；(4)產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；(5)制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃；(6)新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。(12分)8分析企