項目發(fā)展與營銷策略思考

1、-項目發(fā)展與營銷策略思考市場篇1宏觀市場態(tài)勢分析41.1簡述大北京及環(huán)渤海經(jīng)濟圈對區(qū)域進展的阻礙41.2都市概況 61.2.1都市歷史61.2.2縣區(qū)規(guī)模及人口情形 71.2.3縣城分區(qū)71.2.4交通區(qū)位71.2.5旅行資源81.2.6宏觀經(jīng)濟分析121.3 小結(jié)132* 縣房地產(chǎn)市場整體進展152.1* 縣房地產(chǎn)市場成交情形152.1.1* 縣房地產(chǎn)近兩年成交情形152.1.2 近期 * 縣商品房及二手房成交情形分析152.1.3* 縣近期土地成交情形162.2* 縣現(xiàn)有房地產(chǎn)項目分析162.2.1 各項目分析 162.2.2 個案深度研究192.2.3* 縣房地產(chǎn)市場的要緊特點232.3

2、 客戶群分析242.3.1 第一類客戶：養(yǎng)老型242.3.2 第二類客戶：休閑度假型242.3.3 第三類客戶：投資型252.3.4 第四類客戶：體現(xiàn)身份型253總結(jié)26策劃篇1.市場定位271.1 SWOT 分析271.1.1 優(yōu)勢（ S）271.1.2 劣勢 (W) 281.1.3 機會 (O) 291.1.4 威逼（ T） 301.2 目標客戶描摹301.2.1 總體潛在客戶分類301.2.2 共性及差異性分析321.3 項目定位331.4 主題定位331.4.1項目主題331.4.2項目形象342.規(guī)劃設(shè)計建議342.1 規(guī)劃設(shè)計構(gòu)想342.2 產(chǎn)品構(gòu)想 342.2.1項目整體規(guī)劃設(shè)想

3、 342.2.2生態(tài)環(huán)境營造設(shè)想 352.2.3宗地劃分352.2.4產(chǎn)品建議戶型及面積配比 362.2.5面積區(qū)間及比例372.2.6戶型建議372.2.7外立面設(shè)計 382.2.8景觀設(shè)計392.2.9特色配套設(shè)計402.2.10 智能化設(shè)計432.2.11 對細節(jié)的雕刻 433.價格建議433.1 周邊項目價格比較443.2 價格策略453.3.1定價原則453.3.2價格策略建議 453.3.3價格測算463.3.4成本測算464.營銷執(zhí)行 484.1整體營銷策略原則 484.2推廣策略 484.3營銷策略 484.3.1體驗營銷484.3.2饑餓營銷484.3.3拉進來、走出去494

4、.3.4CS 營銷服務(wù) 494.4 策略創(chuàng)新 494.4.1活動營銷494.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷494.4.3直效營銷494.4.4體驗式營銷504.5 銷售策略 504.5.1高開高走504.5.2小步快跑504.6 總體推廣費用及費用分布514.7 推廣策略544.7.1 廣告推廣策略544.7.2 創(chuàng)意策略544.7.3 媒體策略554.7.4 廣告風(fēng)格564.8 執(zhí)行部署564.8.1宣傳推廣啟動期（ 06年 8 月-06年 12 月） 564.8.2引導(dǎo)認購期（ 07 年 1月-07年 5月）594.8.3項目熱銷期（ 07 年 6月-07年 12 月）654.8.4形象提升期（ 08 年

5、 1 月-08 年 9 月）674.8.5正常發(fā)售期（ 2008年 10 月-2009 年 12 月）704.8.6品牌連續(xù)期（ 2010年 1 月-2011年 1月）724.8.7余房平穩(wěn)銷售期（ 2011 年 2 月-2011年 9 月） 745.大盤個案及專題研究 775.1案例一、鳳凰城（不墅都市） 775.2案例二、萬科四季花城（有一個漂亮的地點）815.3案例三、京津新城（ 100 萬不墅65 億配套） 84附件：公司簡介87經(jīng)營理念92曾獲獎項92市場篇1宏觀市場態(tài)勢分析1.1 簡述大北京及環(huán)渤海經(jīng)濟圈對區(qū)域進展的阻礙環(huán)渤海經(jīng)濟圈定義中國經(jīng)濟快速進展始于20 世紀70 年代的改革

6、開放，珠三角經(jīng)濟圈進展拉開了經(jīng)濟快速進展的大幕。 90 年代以后，以上海為龍頭的長江經(jīng)濟進展圈成為中國經(jīng)濟進展的強力引擎，帶動了 90 年代到 21 世紀這一時期的經(jīng)濟進展。兩個經(jīng)濟圈在中國經(jīng)濟進展中都起到了引擎作用，同時兩個經(jīng)濟圈都有一個共同的特點確實是國家政策對區(qū)域的傾斜和扶持作用。環(huán)渤海經(jīng)濟圈區(qū)域以后將成為中國經(jīng)濟進展的第三引擎。環(huán)渤海經(jīng)濟圈狹義上是指遼東半島、山東半島、京津冀為主的環(huán)渤海邊海經(jīng)濟帶，同時延伸輻射到遼寧、山東、山西以及內(nèi)蒙古中東部，其范疇占我國國土面積的和人口的。環(huán)渤海經(jīng)濟圈在我國經(jīng)濟進展中的作用舉足輕重，經(jīng)濟總量約占全國的 1/5，它的進展既是區(qū)域進展咨詢題，更是關(guān)聯(lián)全

7、國的戰(zhàn)略咨詢題?！按蟊本倍x所謂“大北京”，是指京津冀地區(qū)，是環(huán)渤海經(jīng)濟帶中重要的一環(huán)，包括由北京、天津、唐山、保定、廊坊等都市所統(tǒng)轄的京津唐和京津保兩個三角形地區(qū)，以及周邊的承德、秦皇島、張家口、滄州以及石家莊等都市部分地區(qū)形成的都市群進展空間，中心區(qū)面積近7 萬平方公里，人口約4000萬。天津在其進展中的戰(zhàn)略位置其中天津是中國的四大直轄市之一， 2006 年 5 月份又被國家定位為中國“北方經(jīng)濟中心” ，其都市進展?jié)摿ｉT大。天津已慢慢成為拉動全國第三個區(qū)域經(jīng)濟進展的龍頭型都市，這其中 * 縣在天津的整體進展規(guī)劃中將成為天津市的北部生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)。而在北京市的整體進展戰(zhàn)略上現(xiàn)在一直向東南

8、方向（通州、順義、亦莊）進展，也確實是向天津方向靠攏。對 * 縣進展的阻礙如圖所示“大北京”在其環(huán)渤海經(jīng)濟圈中在其中心位置，而* 縣又做為第三經(jīng)濟圈龍頭都市天津的后花園，地處在大北京都市群北京市、天津市、唐山市以及秦皇島等大中型都市的中心位置，可謂地理位置優(yōu)越。環(huán)渤海、“大北京”概念早在 80 年代中期就已提出然而一晃二十年過去了，那個概念看起來只是一句空口號，而在這期間珠三角、長三角相繼崛起，環(huán)渤海地區(qū)專門是京津冀地區(qū)被遠遠的拋在了后面。而這次那個宏觀規(guī)劃又被國家再一次擺到了臺前，同時出臺了一系列有關(guān)政策，十一五規(guī)劃，打造濱海新區(qū)等投入之大，關(guān)注之強可謂空前，至使此地區(qū)成為了全國乃至世界關(guān)注

9、的焦點。 * 縣以其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，豐富的自身資源，致力于進展二、三產(chǎn)業(yè)使其經(jīng)濟飛速進展，發(fā)揮其自身競爭力，從而與大北京都市群產(chǎn)生聯(lián)動，共同邁上進展創(chuàng)新的快速路。1.2 都市概況1.2.1 都市歷史* 縣 ,古稱漁陽 ,春秋時期稱為無終子國 ,戰(zhàn)國時稱無終邑 ,秦代屬右北平郡 ,唐朝設(shè)薊州 。新中國成立后 ,屬河北省轄縣， 1973 年 9 月劃歸天津市，相沿至今。1.2.2 縣區(qū)規(guī)模及人口情形* 縣全區(qū)現(xiàn)有 26 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 949 個村、 20 個居委會、一個城區(qū)街道辦事處?？?cè)丝诩s 82 萬人，其中縣城居民 25 萬人，城區(qū)戶籍人口 16 萬。全境面積 1590 平方公里，其中北部山區(qū)面積

10、 775 平方公里，南部平原面積 315平方公里，洼地面積500 平方公里。1.2.3 縣城分區(qū)* 縣政府位于城關(guān)鎮(zhèn)， 縣城要緊以城關(guān)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)， 以人民路為東西軸線，中昌路為南北軸線劃分為四個區(qū)域。西北區(qū)域為政治、經(jīng)濟、文化教育區(qū)；西南區(qū)域劃為商業(yè)用地；東部區(qū)域目前以集資建房的住區(qū)為主，整體居住品質(zhì)不高；北部區(qū)域位于府君山腳下，規(guī)劃為中高檔住宅區(qū)和旅行度假區(qū)。1.2.4 交通區(qū)位* 縣位于天津市最北部，地處京、津、唐、承、秦等都市的中間，距北京 88 公里，距天津 115 公里，距承德 220 公里，距秦皇島 236 公里。津薊高速公路，京哈、津圍、邦喜、寶平等干線公路和縣鄉(xiāng)公路縱橫交錯，四通

11、八達。京秦、大秦鐵路橫貫境內(nèi)，津薊鐵路直抵縣城。以后津薊高速延長線（京平高速公路）將在 07 年建成開通，介時北京到 * 縣只需用 40 分即可到達。各區(qū)域到達 * 縣交通情形北京A、南線：沿京哈公路經(jīng)通縣、三河縣行駛1.5 個小時直達 * 縣。北線：從北京東三環(huán)動身，走京順線，過順義，走平順線，過金海湖，前行到* 縣羅莊子鄉(xiāng)王莊橋往右行沿津圍公路直達* 縣。B、長途汽車：從北京四惠長途客運站乘中巴車，走 102 國道到 *縣邦均，走邦喜公路直達 * 縣城。 北京到 * 縣從早 6：00 至晚 19：30，每 15 分鐘發(fā)一次車； * 縣到北京從早 3：30 至晚 16：30，每 15 分鐘發(fā)

12、一次車。C、北京旅行專線：東直門918 旅行專線可直達黃崖關(guān)長城風(fēng)景區(qū)。玄武門教堂前游18 路，每周六、日在宣武門發(fā)車直達盤山。旅行 18 支路，每周六、日，動物園、東大橋、前門發(fā)車到達盤山。津薊高速延長線（京平高速）現(xiàn)正在緊鑼密鼓的施工中，建成后直通到北京通縣。天津A、沿津薊高速公路行駛 1 小時，或沿津圍公路行駛 2 個小時直達 * 縣縣城。B、火車：天津到 * 縣： 7142 次 上午 7：3910：39* 縣到天津： 7141 次 下午 14：54 17：34C、汽車：在天津河北客運站乘車（早6 點起，每 10 分鐘一次）直達 *縣縣城。唐山走京哈公路到 * 縣洇溜鎮(zhèn)，向北走津圍公路直

13、達*縣縣城。1.2.5 旅行資源* 縣自然風(fēng)光秀麗，名勝古跡眾多，現(xiàn)已形成盤山、黃崖關(guān)長城，翠屏湖、縣城古文物、中上元古界、八仙山和九龍山等一批重點旅行景區(qū)和度假區(qū)。其中黃崖關(guān)長城列為世界文化遺產(chǎn)，盤山列為國家級風(fēng)景名勝區(qū)，中上元古界被國務(wù)院批準設(shè)置為國家級地質(zhì)公園 ,八仙山列為國家級原始次生林自然愛護區(qū)，九龍山列為國家森林公園。縣城內(nèi)還有國家重點愛護的千年古剎獨樂寺和白塔寺等文物古跡。這些景區(qū)與周邊地區(qū)旅行資源組合在一起，具有明顯的旅行集合效應(yīng)。府君山府君山又名崆峒山，座落于 * 縣縣城北部 1.5 公里處，總面積 3035 畝。近幾年來，縣委、縣政府本著“改善都市綠化、美化環(huán)境，增強都市載

14、體功能，加快都市生態(tài)示范縣建設(shè)步伐，持續(xù)提升都市文化品位和居民生活質(zhì)量”的工作思路，加大都市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，先后投資興建了府君山公園和府君山廣場。府君山公園總規(guī)劃占地面積 1320 畝，于 1996 年開始分三期進行建設(shè)。在全部完成的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，共修建山門牌樓一座， 60 平方米治理用房一棟， 20 平方米功德亭一座和 30 平方米觀景亭一座，修建、鋪裝登山道路 6000 平方米，修建停車場兩處共 5000 平方米，擺設(shè)動物雕塑 4 處，修建開放式運動場 3000 平方米。公園共設(shè)有四大景區(qū)，分不為春花區(qū)、夏蔭區(qū)、秋果園和冬青區(qū)。同時，為了進一步增強全民綠化意識，縣政府又把府君山確定為全縣義

15、務(wù)植樹基地，每年投資十幾元，已栽植各種常綠樹木、花卉 100 多萬株。府君山綠地廣場位于府君山公園腳下，總占地面積是集休閑、健身、娛樂于一體的大型現(xiàn)代化文化廣場。7 萬平方米，獨樂寺獨樂寺位于 * 縣西大街北側(cè)，始建于唐，重建于遼統(tǒng)和二年（公元 984 年）?，F(xiàn)存的山門、觀音閣、十一面觀音、脅侍菩薩和金剛像。它的歷史價值、科學(xué)價值、藝術(shù)價值無不為海內(nèi)外專家所折服，是國內(nèi)絕無僅有的珍寶。古建筑學(xué)家陳明達先生對獨樂寺的建筑曾有過如此的評判： “獨樂寺兩建筑（山門和觀音閣）按全國現(xiàn)存古建筑年代排列，名居第七，但若論技術(shù)之精深，藝術(shù)之品第，均應(yīng)推為第一，能夠講是現(xiàn)存古建筑中的上上品，最佳的典范?！北P山

16、盤山古稱盤龍山、四正山，位于 *縣城西北 12 公里。盤山的自然景觀專門優(yōu)美，有五峰（即掛月峰、蓮花峰、紫蓋峰、舞劍臺、自來峰） ，八石（即懸空石、搖動石、晾甲石、天井石、夾木石、將軍石、蛤蟆石、蟒石） 。三盤之勝（即上盤松勝、中盤石勝、下盤水勝）加之諸多人文景觀，可謂風(fēng)景優(yōu)美，人文匯萃。因此被列為中國十五大名山之一，并有“京東第一山”、“東五臺山”之美譽。長城* 縣長城在北部山區(qū)，東起赤霞峪，西至黃土梁，全長 41 公里，始建年代一講為隋開皇初；還有一講為北齊天保年間。此后歷經(jīng)唐、遼、金、元，沒有大規(guī)模工程。明成化十二年（ 1476 年）到明朝滅亡 100 多年間，持續(xù)增修，形成了邊墻、墩臺

17、、烽燧火池、寨堡、黃崖關(guān)城一套完整的長城體系。長城是中華民族的自豪， 1984 年，在鄧小平同志“愛我中華，修我長城”的號召下，天津市政府主動響應(yīng)，歷時三年修復(fù)了太平塞長城，黃崖關(guān)長城及關(guān)城。共修復(fù)城墻 3025 米，敵樓 12 座，復(fù)原了關(guān)城內(nèi)的八卦街和城北鳳凰樓及大量附屬設(shè)施。玉龍滑雪場玉龍滑雪場是天津首家大型滑雪場，座落于天津* 縣城北 7 公里，津圍公路東側(cè)。玉龍滑雪場按照中國滑雪協(xié)會的標準要求，建有初級滑道兩條，中級滑道兩條，雪圈道一條，可容納1000 人同時滑雪，擁有4 條拖牽， 1500 付滑雪板及 1000 套滑雪服，并從亞布利滑雪場特聘了專業(yè)治理團隊和多名滑雪教練，經(jīng)旅行專業(yè)

18、機構(gòu)培訓(xùn)合格的高素養(yǎng)服務(wù)人員，可為滑雪者提供專業(yè)指導(dǎo)和標準的旅行服務(wù)。于橋水庫于橋水庫位于天津市 * 縣城東，是治理薊運河要緊工程項目之一，水庫壩址建于薊運河左支流州河出口處，操縱流域面積 2060 k ，占整個州河流域面積的 96%。州河由沙河、淋河、黎河三大支流匯合而成，各支流上游溝澗甚多，支流分散成輻射狀聚攏于州河盆地，水庫庫區(qū)即位于該盆地，最大回水長東西約30km，南北寬8km，最大埋住面積250k （正常蓄水位時埋住面積86.8 k ）。州河流域境內(nèi)雨量充沛，多年平均降雨750mm，多年平均徑流量 5.06 億 m3。該庫始建于 1959 年，1960 年 7 月完成第期工程 (攔河

19、壩、泄洪洞 )。1965 年續(xù)建開挖溢洪道 (實際只開挖至 23.0 米高程 )。水庫大壩為一級建筑物，按千年一遇洪水設(shè)計，最大洪水校核，抗震按8度設(shè)防。水庫正常蓄水位21.16 米，校核洪水位27.72 米，總庫容 15.59 億立方米，正常蓄水位21.16 米(大沽 )，汛限水位 19.87 米，死水位 15 米。水庫樞紐工程有攔河壩、放水洞、溢洪道、水電站。攔河壩為均質(zhì)土壩，全長 2222m，最大壩高 24m，壩頂高程 28.72m。放水洞（兼發(fā)電洞）洞徑 5 m，壩后電站設(shè)貫流式機組四臺， 總裝機 5000 千瓦。溢洪道為開敞式堰閘，八孔閘門，凈寬 80m，最大泄洪能力 4138 m3

20、/s。毛家峪長壽度假村毛家峪長壽度假村座落在天津市 *縣城東 16 公里處的穿芳峪鄉(xiāng)。北拱皇家園林九龍山國家森林公園，南鄰碧波萬傾的翠屏湖，東通清東陵，西達娘娘頂和黃崖關(guān)古長城。度假村山環(huán)水繞、奇石怪巖、風(fēng)光秀美；周圍群山環(huán)抱，安靜清靜；擁有億年石、萬畝林、千畝果、百年樹、長壽人、仿古亭等奇特景觀；村內(nèi)民風(fēng)好、莊風(fēng)正、班子強、人氣旺；現(xiàn)已開創(chuàng)成華北地區(qū)目前唯獨的一家以長壽為主題的長壽度假村。適應(yīng)“崇尚健康，追求長壽”的社會愿望，滿足人們“返樸歸真，回來自然”的需求。毛家峪盡管地處深山老林，長壽村的美名卻響譽京東。據(jù) 2002 年 1 月戶口底案顯示：全村 46 戶， 168 口人。其中 60

21、歲以上老人 32 名，占總?cè)藬?shù)的 18.6%；在老年人當中 75 歲以上 9 人，占老年人的 28%，超過長壽村標準的 36%。更為奇特的是，全村無瘋癲呆傻之人，歷史上未發(fā)覺癌癥病人。該村近百年內(nèi)曾顯現(xiàn)過四個超百歲的老壽星。毛家峪三世同堂的有 19 戶，占總戶的 40%，四世同堂的 5 戶，占總戶的 10%。正是因為有那么多的長壽戶和長壽人，才形成了名副事實上的長壽村。其他資源* 縣除大量可供建筑用砂石料礦產(chǎn)外，初步探明的金屬、非金屬礦藏達數(shù)十種。其中，大理石品位較高，紫砂陶土儲量大、分布廣、開采價值大，礦泉水富含多種有利于人體的礦物質(zhì)。各種干鮮果品質(zhì)優(yōu)味美，核桃、板栗、柿子、紅果等馳名中外，

22、享有盛譽。此外，電力資源、水資源也比較豐富。這些為工業(yè)和果品加工業(yè)的進展提供了極為有利的條件。小結(jié)近幾年 * 縣政府將斥資 15 億打造中等旅行都市，將連續(xù)投資 3 億元打造頂級的國家地質(zhì)公園和府君山旅行度假規(guī)劃區(qū)、投資 7000 萬元建筑“山海索道”、投資 4000 萬元打造華北最大的水生態(tài)公園 -翠屏湖生態(tài)旅行主題公園、差不多投資 1500 萬元建筑了玉龍山滑雪場為冬天的 * 縣帶來了大量的游客、還將投資 1200 萬元開發(fā)溶洞等項目。截至目前為止 *縣現(xiàn)擁有大型景點 12 處，年接待游客超過 200 萬人次，年旅行經(jīng)濟收入達 14 億元。大量的旅行項目相繼上馬和落成必將提升 * 縣的旅行

23、品牌。為 * 縣正在重點打造的府君山旅行度假規(guī)劃區(qū)帶來生氣與人氣，也確信會帶動府君山旅行度假規(guī)劃區(qū)，讓這一地區(qū)經(jīng)濟大幅度增長，形成龐大的升值潛力。 1.2.6 宏觀經(jīng)濟分析區(qū)域人口分析數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計局從上表能夠看出 * 縣人口在五郊縣中僅次于武清，列在第二位是人口大戶；自 2000 年至 2005 年* 縣人口呈緩慢增長態(tài)勢，同時 2003 年首次顯現(xiàn)負增長。數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計局從上表能夠看出自 2000 年到 2005 年天津市各區(qū)縣人口增長情形，除和平區(qū)與河西區(qū)人口呈負增長態(tài)勢外，其他區(qū)域全部為正增長態(tài)勢，其中塘沽人口增長區(qū)在各區(qū)縣中獨占鰲頭，* 縣在這 18 個區(qū)縣中人口增長排在第

24、12 位。區(qū)域 GDP 分析區(qū) 縣名 稱2000 年2001 年2002 年2003 年2004 年（ GDP）( 億元 )( 億 元 )( 億 元 )( 億 元 )( 億 元 )塘沽26.131.341.354.573.9漢沽14.216.418.821.625.6大港30.435.742.650.865.4武清81.291.7100.7110.8140.6寧河50.858.567.277.395.2寶坻69.979.387.5105117.8靜海60.467.978.188.3112.2* 縣65.375.586.799.6121.2經(jīng)濟 增長 率-15.5%15.0%15.0%21.7%

25、數(shù)據(jù)來源： 2005 年天津統(tǒng)計年鑒從上表能夠看出作為天津市郊縣的經(jīng)濟大戶* 縣經(jīng)濟進展自2000 年至 2003 年一直處于第三名，自2004 年以來其經(jīng)濟一舉超過寶坻成為僅次于武清的郊縣經(jīng)濟大戶。1.3 小結(jié)* 縣西北山區(qū)差不多靠旅行業(yè)和農(nóng)業(yè)進展來帶動經(jīng)濟增長，因此西北部分布了較多的旅行景區(qū)和農(nóng)業(yè)、林業(yè)種植區(qū)。北側(cè)被府君山遮擋，都市進展受到限制。南側(cè)差不多為平原，現(xiàn)狀為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)。且南側(cè) * 縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)正在大力招商引資，按照縣政府規(guī)劃，城區(qū)建設(shè)將向南進展。目前南側(cè)的動遷明顯多于北側(cè)， 估量以后幾年內(nèi)， * 縣城區(qū)建設(shè)將持續(xù)向南延伸，商住中心也將持續(xù)南移。北側(cè)城區(qū)是目前都市房地產(chǎn)開發(fā)的

26、熱點，其政府規(guī)劃為旅行渡假組團，然而受到了地塊進展延伸的限制，以后 * 縣的進展將在南部。* 縣旅行資源較為豐富，奠定了 * 縣的經(jīng)濟進展與其他郊縣不同之處，盡管 * 縣的經(jīng)濟排行在武清之后，然而 * 縣第三產(chǎn)業(yè)的進展水平相對較高，目前經(jīng)濟構(gòu)成已達到 16.7:42.3:41 ，在如此一個農(nóng)業(yè)人口較大縣城， 達到此種水平，講明 * 縣的三產(chǎn)經(jīng)濟水平專門之高。體會證明三產(chǎn)發(fā)達地區(qū)，必定集聚著一大批相對富裕的人群，他們不能離開 *縣那個區(qū)域，同時又期望較好的生活環(huán)境。通過分析，依靠 * 縣豐富的資源， *縣涌現(xiàn)出一大批民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這批企業(yè)在 * 縣的經(jīng)濟中擁有著不可忽視的作用，是 * 縣的

27、經(jīng)濟支柱之一，在經(jīng)濟大勢較好的情形下， * 縣的民營企業(yè)也進展較快。通過以上分析我們將把這部分人群定為重要的進展客戶之一。2* 縣房地產(chǎn)市場整體進展2.1* 縣房地產(chǎn)市場成交情形2.1.1*縣房地產(chǎn)近兩年成交情形數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)市場治理部05 年* 縣商品房總體成交20.6 萬平方米比 04 年 36.33 萬平方米同比下降了 43%，要緊緣故是因為受到了國家宏觀調(diào)空，以及房價增速過快；截至 05 年底 * 縣商品房均價比 04 年初上漲了 54%。2.1.2 近期 * 縣商品房及二手房成交情形分析1、商品房成交套數(shù)分析數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部自 2005 年 4 月到 2

28、006 年 5 月近 14 個月來 * 縣商品房共成交了1484 套，其中 2005年 7 月和 2005 年年底因 * 縣各項目整體銷售套數(shù)均超過了180套，平均每天 /3 套；2006 年 1 月因春節(jié)的緣故各項目銷售量均受到了一定阻礙，只成交了 43 套。2、商品房成交面積分析數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部成交面積與成交套數(shù)呈正比關(guān)系，2005 年 7 月和 2005 年 12 月其成交面積均接近了 20000 平方米關(guān)卡， 2006 年 1 月隨著年關(guān)的到來其成交面積達到了近幾個月的最低點只有6226 平方米。3、商品房成交均價分析數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部2005

29、 年 4 月至 2005 年 8 月* 縣的商品房成交均價差不多保持在2700/平方米左右，自 2005 年 10 月其成交均價一舉突破3000 元/平方米關(guān)卡后其銷售均價一直保持在 3000 元平方米左右， 2006 年 1 月盡管整體銷售量有所下降但其銷售產(chǎn)品大部為不墅產(chǎn)品以及價格偏高的物業(yè)，一舉將其銷售均價拉到 3968 元/平方米，靠近 4000 元大關(guān)。4、二手房成交情形分析數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部* 縣二手房自 2005 年 11 月至 2006 年 5 月近 7 個月來共成交了73255.9平方米（ 906 套）二手市場可謂相當?shù)幕鸨?，成交價格也由1649 元/平方

30、米上漲到1935.9 元/平方米，漲幅達到了17.4%。2.1.3*縣近期土地成交情形數(shù)據(jù)來源：* 縣國土資源局2005 年全年 * 縣總共成交土地 12 塊，總共成交 76.7 萬平方米；其中住宅用地達到 69.14 萬平方米，住宅用地整體均價達到 419 元/平方米。 2006 年至今 * 縣土地僅成交 1 塊， * 縣 2006-004 號（本案）宗地，本案位于縣城寶塔路東側(cè)、迎賓路北側(cè)，占地 1281.64 畝，此宗地塊創(chuàng)下了 * 縣土地單筆成交面積和金額的雙料記錄。2.2* 縣現(xiàn)有房地產(chǎn)項目分析2.2.1 各項目分析各項目分布項目列表分析項目名稱項目地址項目規(guī)模建筑結(jié)構(gòu) /容積率開發(fā)

31、商 /物業(yè)形式（本 / 外）城關(guān)鎮(zhèn)人民樂園溫泉公寓東路與光明14 萬磚混 / 多層1.2華利得 / 外路交口城關(guān)鎮(zhèn)迎賓陽光小區(qū)路與光明路14 萬磚混 / 多層1.3萬事興 / 本交口富裕家園城關(guān)鎮(zhèn)燕山7 萬磚混 / 多層1.15華夏 / 外西路城關(guān)鎮(zhèn)燕山磚混 / 多層、府君花園西路府軍山5 萬0.75 / 本不墅廣場旁山瀾鄉(xiāng)韻城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)10 萬磚混 / 多層、0.9萬事興 / 本路以北不墅青山溪語城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)12.3 萬磚混 / 多層1.03順馳 / 外路以南城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)33 萬磚混 / 多層、0.9順馳 / 外山傾城不墅、酒店路以北公寓山水云天城關(guān)鎮(zhèn)寶塔30 萬高層、小高2.3浩地 / 外路東側(cè)

32、層框架萬豪時代城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)20萬磚混 / 多層1.2杰豪 / 外路凱羅庸景城城關(guān)鎮(zhèn)光明12.8萬高層 / 框架3.69凱羅 / 外路數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部現(xiàn) * 縣商品房市場要緊集中在城關(guān)鎮(zhèn)休閑渡假組團、舊城區(qū)組團、新城組團位置， 現(xiàn)在市場上總共有十余個項目，總供應(yīng)量為 165.1 萬平方米，其中由外地開發(fā)商開發(fā)的占到了 7 個項目，總開發(fā)面積為 136.1 萬平方米，占到了總開發(fā)面積的 82.4%。* 縣房地產(chǎn)市場產(chǎn)品形式多以多層產(chǎn)品為主占到了總開發(fā)面積的的 80%以上，產(chǎn)品比較單一，隨著以后凱羅庸景城、山水云天這兩個項目高層、小高層的產(chǎn)品面市，同時以后山傾城的不墅項目也將開放

33、，推測 * 縣商品房市場將向多元化進展。項目名稱項目均價主力戶型項目現(xiàn)狀樂園溫泉公90 平米兩室、3050120-140 三室、 168已全部售磬，入住寓平米錯層三室陽光小區(qū)340090-100 平米兩室、差不多售磬，入住120-130 三室富裕家園3500100 平米兩室 140 平差不多售磬，入住米三室府君花園3300雙拼 230-290 獨體還余有部分不墅，已入住330-350主力多層住宅為主，多層戶型采納了陽光小區(qū)、鑫海園等社山瀾鄉(xiāng)韻3800區(qū)的差不多戶型， 在還余有部分不墅， 已入住一定程度上有所提升，部分按業(yè)要緊求設(shè)置的聯(lián)排不墅青山溪語3600主力戶型為 70-100已入住平方米的

34、兩室戶型3700主力戶型為 80-100多層已售完， 還有部分不墅山傾城平米的兩室，部分精待建裝修設(shè)計山水云天暫無地已平坦，現(xiàn)還沒有具體推廣萬豪時代2800主力戶型為 90-120地已平坦，估量 6 月份開始兩室和三室同意認購，分兩期開發(fā)凱羅庸景城3400主力戶型為 110-120項目已接近封頂， 現(xiàn)正內(nèi)部兩室和 150-170三室認購時期數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部目前 * 縣房地產(chǎn)市場上的項目價格區(qū)間去到 2800-3800 元/平方米，主力戶型和熱銷戶型以 80-120 平方米的多層兩室和三室戶型為主。2.2.2 個案深度研究順馳山傾城1、項目位置山傾城項目位于 * 縣城關(guān)鎮(zhèn)北

35、環(huán)路以北。開盤時刻為：2005.6.52、產(chǎn)品分析產(chǎn)品配比兩室 8095 70三室 110 左右 30山傾城一期 600 套，商業(yè) 40 套商鋪戶型點評2室2廳1衛(wèi)80-95 平方米兩室3室2廳1衛(wèi)110-120平方米三室此類產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了購房者的青睞，加上貫以精裝修的概念， 更是吸引了大批的投資客戶。3、銷售分析從山傾城客戶成交來看市內(nèi)和內(nèi)的客戶占到了絕對的比例75%；鎮(zhèn)而鎮(zhèn)外，塘沽，北京分不只占到了11%，5%，3%；現(xiàn)在順馳山傾城項一期銷售率達到了90%以上，余房約還剩 40 余套，后期產(chǎn)品何時開目大放還不得而之。青山溪語1、項目位置青山溪語位于山傾城的對面，是順馳在* 縣開發(fā)的第

36、一個項目。開盤時刻是2004.6.18。2、產(chǎn)品分析產(chǎn)品配比住宅 1025 套，商業(yè) 15 個商鋪頂層一室6070 平米 10兩室 9010050三室 12015030三室、四室15018010戶型點評1 室 1 廳 1 衛(wèi) 60-70平方 米（ 頂）2 室 2 廳 1 衛(wèi) 90-100 平方 米戶 型點 評 ： 90-100 平 方米 的 2 室戶 型 是 青 山 溪 語 項 目 的 主 力 戶型 ，此 種 戶型 也最 為熱 銷 。 60-70平 方 米 的 小 戶 型 因 其 總價 低 ， 銷售 也并 不 困難 。3 室 2 廳 2 衛(wèi) 137 平 方米3、銷售分析青山溪語在前期推廣上要緊

37、以當?shù)厝藶橹鳎槍α艘恍┢谕纳粕顥l件的客戶， 戶型相對較大，到了后期推貨慢慢推出小戶型，市內(nèi)客戶有所增長。 青山溪語項目現(xiàn)余房不足70 套且差不多上 120 平方米以上的大戶型。2.2.3*縣房地產(chǎn)市場的要緊特點1、受到集資建房的威逼由于集資建房的存在，大量低價位、低品質(zhì)的產(chǎn)品占據(jù)了相當一部分市場，許多企業(yè)選擇該方式為職工集體購房，許多個人也通過各種途徑參加集資建房。因此，目前市場上的商品房由于價位高，都不同程度地受到集資建房的威逼，此種集資建房將會阻礙到現(xiàn)有項目的銷售。2、產(chǎn)品品質(zhì)整體相對較低縱觀 * 縣的商品房產(chǎn)品（除順馳項目外） ，有些仍處于集資建房的初始時期，產(chǎn)品相應(yīng)水平比較低。操

38、作水平也專門一樣，專門當?shù)亻_發(fā)商。3、外地開發(fā)商進入市場市內(nèi)現(xiàn)有三家開發(fā)商差不多在 * 縣推出了產(chǎn)品。分不為天津華廈建設(shè)進展股份有限公司（富裕家園） 、天津市華利得房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（樂園溫泉公寓）和順馳集團（青山溪雨、山傾城） ，以后幾家外地房地產(chǎn)開發(fā)商也已連續(xù)進入如：天津浩地集團（山水云天） 、天津杰豪房地產(chǎn)（萬豪時代）以及我們的項目等。他們與 * 縣本地開發(fā)商相比，水平要高，專門是順馳開發(fā)的項目。他們有效的將一些市內(nèi)的先進產(chǎn)品帶進了 * 縣市場，有了全新的規(guī)劃概念、物業(yè)概念、推廣理念和銷售策略等。產(chǎn)品形式上，除了六層多層之外，五層和四層的洋房也差不多顯現(xiàn)。同時顯現(xiàn)了關(guān)于當?shù)貋碇v全新的產(chǎn)品

39、酒店式公寓，商業(yè)和會所也已全部亮相，以后還會有高層以及小高層的產(chǎn)品連續(xù)面市，產(chǎn)品的多元化已慢慢形成。4、項目差不多無宣傳廣告* 縣的現(xiàn)有項目（除順馳項目外）差不多沒有廣告宣傳，要緊緣故可能是 *縣地域狹小，縣城區(qū)人口集中，口碑宣傳較快，同時與開發(fā)商的操作水平有專門大的關(guān)系。當?shù)亻_發(fā)商在操作項目時還不能專門好的運用廣告。2.3 客戶群分析按照以上數(shù)據(jù)分析，我們大致把*縣的購房客戶分為以下四大類。2.3.1 第一類客戶：養(yǎng)老型家庭月收入：中高收入階層，自我收入在4000 元以上，子女收入在70 元以上；年齡： 50-60 歲家庭人口： 2 人；購買目的：追求自然、健康、養(yǎng)生；特點：注重健康，向往靠

40、近自然的生活，喜愛新奇的空氣。需要便利的醫(yī)療保健條件和生活配套。子女有較高的收入，同時子女會不定期的到居所看望。產(chǎn)品需求：一至二層多層，兩室，80-110 平方米購買緣故：都市生活的日益紛雜，客戶健康意識持續(xù)加大。收入水平的提升，交通環(huán)境的日益便利，增強了客戶購買自然環(huán)境良好、生活便利的住宅用于養(yǎng)生的需求?？蛻魜碓矗哼@部分客戶要緊以* 縣本地人居多，也有少量市內(nèi)人群。2.3.2 第二類客戶：休閑度假型家庭月收入：中高收入階層，月收入8000 元以上年齡： 30-40 歲家庭人口： 2-3 人購買目的：休閑，度假為主，同時具有投資意識特點：三次以上置業(yè)，向往回來自然和良好的社區(qū)文化氛圍。同時需求

41、都市生活品質(zhì)。具備自行出游的能力，追求閑適的生活、放松的空間，認可 * 縣旅行產(chǎn)業(yè)的進展前景，兼有投資意識。產(chǎn)品需求：酒店式公寓，精裝小戶型，部分不墅。購買緣故：隨著生活節(jié)奏的加大，使客戶需要遠離都市，放松心情。隨著自然資源的開發(fā)，社區(qū)環(huán)境和文化品味的打造，特色商業(yè)的經(jīng)營，使本項目產(chǎn)品優(yōu)勢和高附加值生活得到體現(xiàn)?？蛻魜碓矗哼@部分客戶要緊以天津市內(nèi)人居多，也有少量北京人群。2.3.3 第三類客戶：投資型家庭月收入：中高收入階層，月收入10000 元以上年齡： 30-50 歲家庭人口： 3-4 人購買目的：投資為主，同時具有度假的需求特點：二次以上置業(yè)，認可旅行地產(chǎn)的進展前景，看好 * 縣區(qū)域進展

42、，在投資的同時也能滿足自身休閑度假的需求。產(chǎn)品需求：酒店式公寓，小戶型購買緣故：隨著整體區(qū)位優(yōu)勢的提升中等旅行都市戰(zhàn)略的實施使客戶認同區(qū)域的位置和潛力。項目前期的大力宣傳和火爆認購，增強了這部分客戶的轉(zhuǎn)化?？蛻魜碓矗哼@部分客戶要緊以有投資意識的* 縣當?shù)厝撕褪袃?nèi)人士為主。2.3.4 第四類客戶：體現(xiàn)身份型家庭月收入：高收入階層，月收入20000 元以上年齡： 30-50 歲家庭人口： 3-4 人購買目的：要緊是以彰顯身份尊貴，注重生活品質(zhì)特點：當?shù)馗蝗?，三次以上置業(yè)，期望高檔住宅，不愿搬遷到其他都市產(chǎn)品需求：不墅（雙拼、獨棟）購買緣故：不愿搬遷到其他都市，隨著 * 縣房地產(chǎn)市場的日漸火熱，其房

43、地產(chǎn)住宅的產(chǎn)品多元化逐步形成，需求高品質(zhì)生活的意愿越來越強烈，然而現(xiàn)在 * 縣的產(chǎn)品還不能夠滿足此類客戶的購房需求?？蛻魜碓矗哼@部分客戶要緊以* 縣本地有鈔票人居多，還有少量周邊人群。3總結(jié)* 縣早期房地產(chǎn)開發(fā)于 90 年初，那時幾乎無樓房可言，從 90 年代初大多數(shù) * 縣城區(qū)的人都住的是平房，在這期間多層住宅一直較少。到 90 年代末，即 99 年開始 *縣加大了房地產(chǎn)開發(fā)量，但這時的開發(fā)要緊各企事業(yè)單位的集資建房，僅限于居民對居住的要求，沒有任何住宅品質(zhì)可言。在 2001 年后開始顯現(xiàn)商品房與集資建房并存的情形，其中集資建房在20 萬平方米左右， 而商品房僅占到 89 萬平方米，這時集資

44、建房依舊主導(dǎo)時期，然而商品房已開始真正的進入 * 縣的市場。市場通過兩年的進展，集資建房已差不多退出市場， 2003 年開始真正的進入商品房時代。* 縣于 2001 年開始連續(xù)顯現(xiàn)商品房府君花園，建筑規(guī)模在5 萬平方米左右，是由一民營開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目。 2002 年中開始顯現(xiàn)多家開發(fā)企業(yè)開發(fā)商品房的現(xiàn)象， 然而總體規(guī)模不大于 10 萬平。2003 開始顯現(xiàn)大規(guī)模的商品房開發(fā)項目，從年初的 13 萬平猛增到年底的 30 萬平， 2004 年到 2005 年隨著青山溪雨、山傾城、山瀾鄉(xiāng)韻等項目的面市，商品房的開發(fā)面積達到了 75 萬平方米，估量近幾年內(nèi) * 縣將會約有 130 萬平方米商品房開發(fā)

45、量，其中落到實處開發(fā)量將會達到 85 萬平方米，以后市場供應(yīng)潛力龐大。我們看到 * 縣以后有如此大的供應(yīng)量，單憑 *縣現(xiàn)有的需求是遠遠不能消化的，因此我們將把我們的客戶挖掘不單單只局限于 * 縣那個市場。* 縣房地產(chǎn)市場還處于初步進展時期，在當?shù)剡€沒有能夠占到主導(dǎo)地位，人們目前的情形是僅僅差不多滿足居住的需求，還不能夠滿足于人們對生活質(zhì)量的高要求，如此 * 縣的住宅品質(zhì)還有待于進一步的提升。另外由于 *縣目前物業(yè)產(chǎn)品都集中在低端及中檔的形式上，中偏高檔的產(chǎn)品在 * 縣是有專門大進展空間的。策劃篇1.市場定位1.1 SWOT 分析1.1.1 優(yōu)勢（ S）1、優(yōu)越的地理位置該宗地位于 * 縣政府大

46、力進展的“休閑度假板塊” ，傍依國家級地質(zhì)公園府君山，山色青翠；面朝翠屏湖，湖光洌滟；東臨千畝苗圃，景色旖旎；整個地塊是府君山麓風(fēng)景條件較好的地塊之一。2、稀缺的自然環(huán)境地塊北側(cè)的府君山公園是國家級自然愛護區(qū)，景色宜人。同時本案具有部分山地氣候特色，空氣潮濕，晝夜溫差大，能給人以自然和回來的感受，能專門好的體現(xiàn)居住的健康觀、生態(tài)觀和自然觀，符合現(xiàn)代居住潮流。3、宏大的地塊規(guī)模近 85 萬平米的規(guī)劃面積， 便于規(guī)劃，能夠使本案形成比較完整和專門的風(fēng)格及物業(yè)配套，成為當?shù)匾约疤旖虻貐^(qū)屈指可數(shù)的特色大盤項目之一。4、通達的交通配套宗地周邊交通狀況便利，交通可達性優(yōu)秀。差不多通車的寶塔路與立即通車的迎賓路均為主干道，駕車10 余分鐘即可抵達 * 縣中心地區(qū)。津薊高速、京平高速（07 年通車）均途經(jīng)本項目周邊。小結(jié)：總之，該地塊具有以下優(yōu)勢，綜合總結(jié)為：位置佳：該地塊位于 * 縣城區(qū)大型居住區(qū)（政府整體規(guī)劃的休閑度假板塊、新城區(qū)）的進展方向，是 * 縣目前規(guī)劃的高檔居住區(qū)，就 *縣自身區(qū)域來講，在現(xiàn)有開發(fā)的和以后規(guī)劃的區(qū)域中具有自然環(huán)境好、