觀點(diǎn)碰撞：時(shí)尚電商怎么做全渠道營(yíng)銷？

1、觀點(diǎn)碰撞：時(shí)尚電商怎么做全渠道營(yíng)銷？10月27日消息，日前，億邦瘋?cè)藭?huì)聯(lián)合IBM舉辦了一場(chǎng)主題 為時(shí)尚品牌如何電商化？的沙龍活動(dòng)?；顒?dòng)中，夢(mèng)芭莎 CTO于 海軍，萬(wàn)表科技股份公司創(chuàng)始人兼 CEO肖曉，IBM認(rèn)知商務(wù)咨詢總 監(jiān)溫曉華進(jìn)行了主題為【觀點(diǎn)碰撞】時(shí)尚電商怎么做全渠道營(yíng)銷？ 的圓桌互動(dòng)。以下為圓桌互動(dòng)實(shí)錄：韓玫：張浩彬剛才跟我們分享了很多實(shí)用的案例。 作為一個(gè)從業(yè) 10幾年的媒體人，這些年我看到了營(yíng)銷的變化，在媒體行業(yè)，從墻 體廣告、平面媒體到電視媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體和現(xiàn)在的新媒體、自媒體，現(xiàn)在真的已經(jīng)迎來(lái)了全渠道營(yíng)銷。 那么，究竟時(shí)尚電商企業(yè)要怎么做 全渠道營(yíng)銷呢？下面有請(qǐng)夢(mèng)芭莎 CTO于

2、海軍、萬(wàn)表網(wǎng)的CEO肖曉以 及IBM認(rèn)知商務(wù)咨詢總監(jiān)溫曉華一起來(lái)進(jìn)行圓桌互動(dòng)，看看他們各 自的觀點(diǎn)能否碰撞出火花。有請(qǐng)三位。于海軍：我來(lái)自夢(mèng)芭莎，是夢(mèng)芭莎 IT中心負(fù)責(zé)人。摩拉云是夢(mèng) 芭莎IT中心孵化的服飾全渠道零售的解決方案，包括獨(dú)立電商平臺(tái)（PC端、手機(jī)站和APP ）、智慧門店、移動(dòng)微分銷、全渠道ERP等, 致力于為服裝企業(yè)在布局全渠道過(guò)程中提供一站式解決方案。肖曉：大家好，我是來(lái)自萬(wàn)表網(wǎng)的肖曉。萬(wàn)表網(wǎng)成立于2011年, 是做進(jìn)口手表的垂直電商，目前是最大的手表電商。韓玫：剛才講了很多數(shù)據(jù)，你的用戶主要來(lái)自于哪個(gè)區(qū)域？肖曉：主要是北上廣深。韓玫：你的網(wǎng)站萬(wàn)表網(wǎng)是名表嗎？肖曉：進(jìn)口表，70%

3、的手表是男性。韓玫：溫總。溫曉華：我叫溫曉華，我是IBM認(rèn)知商務(wù)的咨詢總監(jiān)。今天大 家看到了，包括用戶體驗(yàn)產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、人工智能還有全渠道互通交 易，都有我們的產(chǎn)品，我們不僅僅提供產(chǎn)品，還提供方案實(shí)施的運(yùn)營(yíng) 建議。韓玫：感謝三位，因?yàn)樵蹅儸F(xiàn)在討論的話題是全渠道營(yíng)銷，大家 對(duì)于全渠道營(yíng)銷有沒(méi)有自己的理解？我之前看過(guò)一篇文章，里面提到全渠道營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)寫了一個(gè)場(chǎng)景，用戶的消費(fèi)行為和生活行為都發(fā)生 了變化。我先分享一下這個(gè)場(chǎng)景：如果我是一個(gè)用戶，要買一輛汽車，因 為我想買汽車，所以我可能對(duì)戶外廣告有一個(gè)瀏覽行為， 我先有一個(gè) 印象，回到家后，我看到奔馳的車挺好，就可能去網(wǎng)上搜索一下信息， 在搜索信息的

4、時(shí)候，我感覺性價(jià)比不錯(cuò)，我可能通過(guò)微信和同樣擁有 一臺(tái)奔馳汽車的朋友交流一下這個(gè)車怎么樣， 其實(shí)這時(shí)候還沒(méi)有購(gòu)買 行為。第二天再跟我同事溝通一下，他說(shuō)這個(gè)車耗油量比較大，保養(yǎng) 的時(shí)候非常費(fèi)錢，這時(shí)候我的決策又發(fā)生了變化，但當(dāng)我有天去4S店試乘試駕后，體驗(yàn)不錯(cuò)，可能最后就完成購(gòu)買行為。你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在 消費(fèi)者在信息的搜索階段已經(jīng)是全渠道了?，F(xiàn)在你的營(yíng)銷做的不到位，你的客戶就流失了。因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買 行為和我們理解的場(chǎng)景變化是追隨著每一個(gè)人的。第一個(gè)問(wèn)題，全渠道能給電商企業(yè)帶來(lái)什么，或者說(shuō)我們?yōu)槭裁?要做全渠道營(yíng)銷，三位可以談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。于海軍：全渠道概念，每一家企業(yè)或者個(gè)人的理解都不一樣。今 天的主

5、題是時(shí)尚品牌如何做全渠道，我理解的全渠道概念是這樣的： 全渠道可以分兩個(gè)維度講，線上線下和國(guó)內(nèi)國(guó)外。對(duì)于線上，很多人 還停留在，我要不要去一些新型的平臺(tái)開店， 這個(gè)問(wèn)題基本上是不用 討論的。對(duì)于線下部分，今天IBM朋友也在介紹線上線下融合的問(wèn) 題，這個(gè)趨勢(shì)蠻明顯的，我最近也在接觸很多線上品牌，這些品牌都 達(dá)到一定銷售規(guī)模，他們都想在線下開實(shí)體店，而且這個(gè)新型模式的 線下店可能跟傳統(tǒng)店是不一樣的，因?yàn)榫€上品牌的信息化程度高，而 且沒(méi)有歷史分銷商的負(fù)擔(dān)，發(fā)展得很快，這個(gè)有別于線下企業(yè)向線上 走的過(guò)程。另外我們還在做海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這個(gè)可能跟一些公司的資 源有關(guān)系。深圳有一個(gè)牌子去年海外銷售規(guī)模達(dá)到1

6、5個(gè)億，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)品牌走出去是有可能的?，F(xiàn)在基于國(guó)內(nèi)各平臺(tái)生態(tài)環(huán)境，很多線 上品牌在國(guó)內(nèi)可能不方便建自己的商城和 APP，但是在國(guó)外可以做。 作為一個(gè)品牌，應(yīng)該是顧客在哪里，品牌就在哪里，全渠道給企業(yè)帶 來(lái)是新的機(jī)遇，這是我對(duì)于品牌全渠道的理解。韓玫：接下來(lái)肖總談?wù)勀愕目捶?。肖曉：剛才海軍談的很詳?xì)了，那個(gè)汽車案例跟手表都比較相關(guān)、 都是比較貴重的，所以決策周期比較長(zhǎng)、比較謹(jǐn)慎。在座的有很多做 快消品的，可能周期不需要那么復(fù)雜。在萬(wàn)表網(wǎng)，因?yàn)槭直淼臎Q策周 期比較長(zhǎng)，對(duì)品質(zhì)感要求高，所以不光在線上線下，包括在其他的社交媒體和戶外投放以及互聯(lián)網(wǎng)投放上，我們都有做這種事情。溫曉華：為什么做全渠道營(yíng)銷

7、？ 一定是從客戶的需求出發(fā)， 其實(shí) 購(gòu)物，不管線上還是線下，都需要購(gòu)物周期，可能對(duì)于品牌的認(rèn)知、 了解，比較，我認(rèn)為線上線下客戶聲明周期都是類似的，像你舉的例 子，今天客戶有可能在線上或者線下買，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭?戶在每一個(gè)環(huán)境都有可能完成互動(dòng)，這意味著你在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要讓 客戶接觸到，要不然會(huì)丟失掉客戶。但落到具體的某一個(gè)品牌，自身情況是完全不一樣的，有很多是 線下很強(qiáng)，線上是很弱的，這樣全渠道的策略就不同，這就涉及到了 各個(gè)做法。我舉個(gè)例子，比如廣州本地一個(gè)做鞋的企業(yè)，他做渠道的 話，鞋的換季很快的，如果這一季沒(méi)賣掉，下一季價(jià)格掉的非常厲害， 他做全渠道就是要迅速賣貨，所以線下為主

8、，做線上渠道的時(shí)候就是 我在某一個(gè)店，只會(huì)存有限的貨，但把整個(gè)后臺(tái)全打通了以后，我這 個(gè)店缺貨，我訂隔壁兩條街的貨送過(guò)去，其實(shí)這就是全渠道，這對(duì)他 來(lái)說(shuō)很重要。韓玫：對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門，做營(yíng)銷決策的 時(shí)候挺難的，如果沒(méi)有工具的話，很難找到合適的，因?yàn)榻裉斓挠脩簦?已經(jīng)跟之前的用戶一樣，就像我們做表的，客單價(jià)相對(duì)較高，做了全 渠道，在客戶體驗(yàn)上會(huì)更好。舉一個(gè)例子，兩個(gè)月前我去上海出差的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們有很多小 店，晚上沒(méi)事的時(shí)候跟同事逛逛，當(dāng)時(shí)逛了一個(gè)比較時(shí)尚的牌子，之 前并不知道它，我買了幾千塊錢的衣服，他們讓我加了微信?；亓吮?京以后，因?yàn)橹暗牧己皿w驗(yàn)，我覺得不錯(cuò)，但后來(lái)發(fā)

9、生了一些問(wèn)題。 我對(duì)于這個(gè)牌子不是很了解，衣服挺貴，但品質(zhì)真的不好。我很少穿 那種特別小女人的衣服，當(dāng)時(shí)有一個(gè)朋友結(jié)婚，我穿了那件衣服，結(jié) 果開線了，當(dāng)我溝通的時(shí)候，我說(shuō)我第一次穿發(fā)生了這樣的事情，能 不能給我修一下，他們說(shuō)抱歉，不行，我們有這樣的規(guī)定，退換貨有 規(guī)定，只限于微信上，并且超過(guò)一個(gè)月以上我們不接受。因?yàn)橐粋€(gè)月 之前我還推薦了兩個(gè)朋友也買了他們家的東西，用戶體驗(yàn)太差了。我認(rèn)為，無(wú)論是全渠道營(yíng)銷還是什么，你的用戶體驗(yàn)和品質(zhì)是最 重要的，我就是一個(gè)典型的例子。對(duì)于這樣一個(gè)偶然用戶，我覺得應(yīng) 該珍惜，但他們做的特別不好。營(yíng)銷的時(shí)候，無(wú)論是門店的營(yíng)銷，還 是目前比較流行的，基于朋友圈的營(yíng)銷

10、，一定都要做好。第二我們今天要討論的是，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的法寶是什么？ 就是我們品牌運(yùn)作的時(shí)候，這一塊是怎么做的。于海軍：實(shí)際上今天的法寶，每一家企業(yè)不一樣，夢(mèng)芭莎在全國(guó) 已經(jīng)有很多線下零售店，而且發(fā)展速度很快。我們現(xiàn)在在嘗試用互聯(lián) 網(wǎng)思維運(yùn)作新型零售店鋪，我們推了 18個(gè)020經(jīng)典的線上線下全 渠道的場(chǎng)景，將客戶在線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)的形為進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理， 建 立以客戶中心的數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)，提升全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，我們一 直在這個(gè)方向上在做一些探索。韓玫：肖總說(shuō)一下法寶。肖曉：法寶就是對(duì)客戶的精準(zhǔn)分析，比如萬(wàn)表網(wǎng)的客戶人群是什 么樣的，有高中低，比如在哪個(gè)社交媒體或者在哪個(gè)地方， 哪個(gè)商圈，

11、有了這些數(shù)據(jù)之后再做精準(zhǔn)投放或者互動(dòng)， 這樣會(huì)有效果。我們也做 過(guò)一些試驗(yàn)：在人流量很大，很有影響力的地方做投放，但轉(zhuǎn)化率很 少，也交了不少學(xué)費(fèi)。韓玫：是不是那個(gè)地方?jīng)]你的用戶。肖曉：對(duì)。韓玫：如果沒(méi)有大數(shù)據(jù)分析能力，我們沒(méi)辦法做到全渠道。溫總。溫曉華：如果純線下企業(yè)，最終做全渠道的時(shí)候，他不愿意服務(wù) 好我的客戶，這個(gè)時(shí)候你說(shuō)讓他們寬渠道做，不是不想做，而是自身 系統(tǒng)，業(yè)務(wù)沒(méi)打通。這種不那么花哨的問(wèn)題，已經(jīng)在阻礙他做全渠道 了，所以我們有時(shí)候碰到了客戶，他要做全渠道，后面的運(yùn)營(yíng)體系是 不分線上線下?？赡芮懊媸强梢宰龅讲町惢?，但后面業(yè)務(wù)、技術(shù)都沒(méi) 打通，這是第一法寶。后面那些在基礎(chǔ)上才可以說(shuō)客戶

12、信息統(tǒng)一了， 才可以做360度，之后精準(zhǔn)營(yíng)銷，再花哨一點(diǎn)，可能對(duì)客戶的非結(jié) 構(gòu)化，我還能在感性的那部分做挖掘。后臺(tái)打通了才可以做，人可能 是基于自然語(yǔ)言和互動(dòng)，才可以給客戶做推薦，我覺得這些都是你處 在不同階段的全渠道法寶。韓玫：我覺得在全渠道營(yíng)銷的今天，我們每一個(gè)人都可能被全渠 道營(yíng)銷過(guò)，比如在淘寶、天貓上瀏覽某一款產(chǎn)品的時(shí)候，它會(huì)推送你 曾經(jīng)瀏覽的產(chǎn)品，這對(duì)于用戶行為，可能挖掘的不夠細(xì)，不夠深，今 天這種相關(guān)的，或者通過(guò)挖掘我的行為，推送了更多其他東西，但我 可能不會(huì)買了。我覺得未來(lái)全渠道營(yíng)銷，通過(guò)大數(shù)據(jù)更應(yīng)該洞察人的 心理，這樣全渠道可以做的更有效一些。肖曉：這個(gè)在不斷挖掘韓玫：可能整個(gè)

13、過(guò)程還沒(méi)那么完善。溫曉華：現(xiàn)在打一個(gè)比方，比如我們看電視，剛開始要求流暢，現(xiàn)在要求到高清，4K。韓玫：所以這是一個(gè)過(guò)程。溫曉華：對(duì)，為什么現(xiàn)在做大數(shù)據(jù)的人很熱門，就是這個(gè)原因， 很多企業(yè)知道了這個(gè)，這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)的根本。韓玫：大數(shù)據(jù)是企業(yè)的根本。無(wú)論做品牌還是做什么，追蹤到最 后就是做零售，一方面是零售產(chǎn)品，一方面是人。怎么在產(chǎn)品和人之 間做到更好，那就是成功了。今天還有最后一個(gè)小問(wèn)題，如何成功的布局銷售渠道，激活市場(chǎng) 活力。于海軍：大家都看到了大方向，為什么有人可以做到，有人做不到。這里我認(rèn)為有兩點(diǎn)很重要，其一是全渠道團(tuán)隊(duì)成員和組織結(jié)構(gòu)， 特別是新型模式下的線下零售團(tuán)隊(duì)一方面要具備傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)，

14、還要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。其二是對(duì)線下零售店的管控力，除了硬性規(guī)定，另 外就是要做好利益分配模型。在摩拉云零售體系中，會(huì)員以及利益分 成是做得比較巧妙，通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)將加盟店的利益分配好，這樣就會(huì)形成線上線下全渠道的合力，這樣才利于企業(yè)成功的布局銷售 渠道，激活市場(chǎng)活力。肖曉：今天下午說(shuō)的時(shí)尚電商，我們不要忘了時(shí)尚兩個(gè)字。你的 時(shí)尚總有粉絲，你要找到這些粉絲，跟他互動(dòng)，跟他連接，通過(guò)社交 媒體還是通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)，或是其他渠道。萬(wàn)表網(wǎng)非常清楚客戶群體是 買正品進(jìn)口手表的，我們的客戶對(duì)品牌感、質(zhì)量、服務(wù)要求很高，所 以我們非常清楚我們的客戶群體在哪里。 我也做了很多嘗試，交了不 少學(xué)費(fèi)，總結(jié)出來(lái)就是，

15、會(huì)更加精準(zhǔn)地跟我的會(huì)員互動(dòng)，跟自己的粉 絲互動(dòng)，這樣更加有效一些，也嘗試在全國(guó)布局幾個(gè)大的實(shí)體店，廣 州、北京、上海都有體驗(yàn)店，在手表里面是比較大的，之前在天貓、 京東也有，我們的陣地還是在萬(wàn)表網(wǎng)官網(wǎng)，其他的地方都是嘗試。如果你是傳統(tǒng)實(shí)體品牌，你的優(yōu)勢(shì)肯定是實(shí)體，像微商、天貓、 京東、唯品會(huì)等渠道。你自己摸索出來(lái)就知道，像萬(wàn)表網(wǎng)這樣好的渠 道，90%的利潤(rùn)來(lái)自官網(wǎng)，一個(gè)是品牌有自己的定位，找到自己的粉 絲，第二在自己的陣地里做好，做扎實(shí)，再常識(shí)新的渠道，這是我的 建議。韓玫：像你這一塊，其實(shí)提到官網(wǎng)的話，可以很好的服務(wù)自己的 用戶，因?yàn)榭梢酝耆プ∽约旱目蛻粜那?，我覺得更好。溫曉華：如果針對(duì)原

16、來(lái)以實(shí)體為主的企業(yè)，怎么做全渠道布局， 某種程度是三個(gè)階段：第一只有實(shí)體的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該建立電子 渠道，最起碼要建立運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，有能力運(yùn)營(yíng)；第二，電商平臺(tái)有很多 限制，針對(duì)你的客戶，能不能提供更好的服務(wù)，這時(shí)候可以建立起自 己的電商渠道，我們把這個(gè)階段叫做多渠道階段，還不能叫全渠道， 可能這時(shí)候線上線下沒(méi)有打通。對(duì)于一個(gè)有幾千家、上萬(wàn)家實(shí)體店的 企業(yè)，不是那么簡(jiǎn)單的事。第三是全渠道。你的后臺(tái)業(yè)務(wù)必須打通， 這時(shí)候涉及到了商品價(jià)格、促銷，如果沒(méi)有能力打通，你這是違法的。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)很大的好處，實(shí)體對(duì)于客戶的調(diào)查有很多 方式，包括你帶來(lái)的客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷上，供應(yīng)鏈，影響供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)等 等這方面的建設(shè)，這些也可以布局，在這個(gè)過(guò)程中提供更好的用戶體 驗(yàn)，包括線上的用戶做法搬到線下去，客戶拿一個(gè)手機(jī)進(jìn)來(lái)，比如我 根據(jù)他的位置和過(guò)往的購(gòu)物行為， 我可以給推薦，這時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)力 和零售已經(jīng)進(jìn)入到很強(qiáng)的階段，這才是全渠道，我覺得應(yīng)該經(jīng)歷這樣 三個(gè)階段的全渠道布局。韓玫：雖然我們?cè)谡勅罓I(yíng)銷，但是企業(yè)在不同的階段，可能 只是全渠道里面的一塊。我們通常意義上說(shuō)的是，全渠道布局營(yíng)銷和 整個(gè)銷售渠道比較完整，有線上部分、線下部分和微商。當(dāng)所有渠道 都打通的時(shí)候，才可以實(shí)現(xiàn)全渠道。在座的各位也一樣，當(dāng)我們談這些話題的時(shí)候，全渠道也好，客 戶體驗(yàn)也好，怎么把這些東西有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，