現(xiàn)代女性奢侈品營銷策略研究畢業(yè)論文

1、xxxxxx 大學(xué)本科生畢業(yè)論文 現(xiàn)代女性奢侈品營銷策略研究 院系名稱文化傳播系 姓名 xxxxx 學(xué)號 xxxxxxxxx 專業(yè)廣告學(xué) 指導(dǎo)教師xxx 教授 摘摘要要 在國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、居民收入迅速提高的國內(nèi)環(huán)境下，中國這個(gè)擁有 14 億 人口的消費(fèi)大國，消費(fèi)升級的趨勢越來越明顯。未來奢侈品消費(fèi)的主力軍現(xiàn)代女性， 已經(jīng)成為一股不可逆擋的消費(fèi)力量。當(dāng)國外眾多實(shí)力雄厚的奢侈品商家紛紛看好并雄心 勃勃地準(zhǔn)備大舉進(jìn)入這個(gè)新興市場時(shí)，現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)市場又使他們感到迷霧重重。 本文將現(xiàn)代女性作為研究的對象，具體分析了什么是女性奢侈品，現(xiàn)代女性奢侈品 消費(fèi)行為特點(diǎn)和購買動機(jī)，并據(jù)此著重探討了有關(guān)

2、企業(yè)針對現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)的市場 營銷策略。企業(yè)的市場營銷策略具體為產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷策略，即 4ps。其中，產(chǎn)品策略包括基于產(chǎn)品有形層和附加層屬性的奢侈產(chǎn)品營銷策略以及奢侈 品品牌建設(shè)策略。價(jià)格策略根據(jù)現(xiàn)代女性的特點(diǎn)，采取溢價(jià)定價(jià)的方法。奢侈品的渠道 策略包括奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜，網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)，舉 辦奢侈品展覽會等。奢侈品的促銷策略主要為公關(guān)策略。 關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞：女性奢侈品；消費(fèi)心理；購買動機(jī)；市場營銷策略 abstract thanks for the continuous and stable develop of chinese econo

3、my and increase in household wealth, more and more evidence clearly show that for this 1.4 billion-consumer market, trading-up has become a fact of life. modern women, the future main force of luxury consumption, have become an irreversible consumption of power block in china. with more and more int

4、ernational luxury practitioners having strong interest in this new market and preparing to go for it, they feel confused about the modern female luxury market. this essay mainly takes the modern women as the research object, detailed analyzes what is female luxury, the behavior characteristics and t

5、he luxury consumption motives of modern female consumer. and according to this, it mainly discusses the companys marketing strategy focus on luxury consumptions of modern female customer. the marketing strategies of enterprises are product, price, place and promotion, namely 4ps. the product is abou

6、t the luxury products marketing strategy which is based on visible level and extra ply as well as luxury goods brand construction strategy. the price is suggested to take premium price strategy concerning the characters of the modern women. the place is including the flagship shop for luxuries, mono

7、polized shop, or the shoppe of department story, star hotel, the developing of web, the exhibition. the promotion is mainly the public relation strategy. key words: the female luxury; consumer psychology; consumption motives; marketing strategies 目目錄錄 引 言 .1 一、什么是女性奢侈品 .1 （一）奢侈品的概念與本質(zhì)特征 .1 （二）女性奢侈品分

8、析 .2 1.中國的女性奢侈品分析 .2 2.奢侈品選擇男女有別.3 二、現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)行為研究 .3 （一）“她時(shí)代”的解析 .3 （二）現(xiàn)代女性消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)分析.3 1.消費(fèi)行為趨向非理性化，易進(jìn)行情緒消費(fèi).3 2.追求時(shí)尚與美感，消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化.4 3.注重購物的心理享受.4 4.價(jià)格敏感度較高.5 （三）現(xiàn)代女性消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動機(jī)分析.5 1.奢侈品消費(fèi)是一種表現(xiàn)自我與自我享樂.6 2.奢侈品消費(fèi)是一種炫耀性消費(fèi).6 3.現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)的時(shí)尚領(lǐng)先動機(jī).6 4.現(xiàn)代女性消費(fèi)奢侈品是一種從眾動機(jī).6 5.奢侈品消費(fèi)是社交動機(jī)的需要.7 6.奢侈品消費(fèi)是一種自我獎勵(lì)

9、.7 三、企業(yè)針對女性消費(fèi)奢侈品的營銷策略建議 .7 （一）奢侈品的產(chǎn)品策略 .7 1基于產(chǎn)品有形層和附加層屬性的奢侈產(chǎn)品營銷策略.7 2.奢侈品品牌建設(shè)策略.8 （二）奢侈品的價(jià)格策略 .8 （三）奢侈品的渠道策略 .9 1.奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜.9 2.網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā).9 3.舉辦奢侈品展覽會.10 （四）奢侈品的促銷策略 .10 參考文獻(xiàn) .12 致 謝 .13 引引 言言 目前，作為一個(gè)發(fā)展中國家，中國的奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)到了人口總數(shù)的 13%， 并繼續(xù)呈逐漸增長的趨勢。21 世紀(jì)也是女性經(jīng)濟(jì)政治地位不斷提高的“她世紀(jì)”，女 性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且消費(fèi)范圍

10、和消費(fèi)領(lǐng)域逐年增高。調(diào)查表明，現(xiàn)代女性將逐漸 取代“35 歲以上的商務(wù)精英”，成為未來奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。而與此同時(shí)，世界 知名的奢侈品紛紛登陸中國，給奢侈品行業(yè)帶來了新的市場沖動和戰(zhàn)略機(jī)遇。但是值得 注意的是，雖然奢侈品在中國發(fā)展迅速，中國有關(guān)奢侈品的理論和學(xué)術(shù)研究幾乎一片空 白，因而奢侈品的相關(guān)研究顯得迫在眉睫。 如何才能吸引女性消費(fèi)者的眼球？如何分享女性消費(fèi)者的錢袋？這些始終難以簡單 回答的問題又一次擺在營銷者面前。本文是通過研究什么是奢侈品，及對“她世紀(jì)”的 解析，和現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)心理，對現(xiàn)代女性進(jìn)行深入了解，進(jìn)而提出針對女性奢侈 品消費(fèi)市場的營銷策略建議，以便達(dá)到向奢侈品牌在市

11、場競爭中的市場策略安排提供理 論依據(jù)的目的。 一一、什什么么是是女女性性奢奢侈侈品品 （一一）奢奢侈侈品品的的概概念念與與本本質(zhì)質(zhì)特特征征 “奢侈品”（luxury），是一個(gè)域外舶來名詞，來源于拉丁文中的“l(fā)uxus”。關(guān) 于“奢侈品”概念，國內(nèi)外學(xué)者作過各種不同的解釋，其中較為常見的定義認(rèn)為奢侈品 是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”， 又稱為“非生活必需品”，這也是目前人們通常采用的一種定義。 奢侈品為特定社會富有消費(fèi)階層擁有和享受，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所獲取的精神附 加價(jià)值要遠(yuǎn)高于實(shí)用價(jià)值的珍貴稀缺商品或服務(wù)(劉建湖，紫石，2009)。因而，奢侈品 固

12、有的內(nèi)涵：一是奢侈品的消費(fèi)主體只能是社會中極少數(shù)的特定富有群體；二是奢侈品 的消費(fèi)客體只能是具有珍貴性、稀缺性的商品或服務(wù)；三是奢侈產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成主要由 物品的實(shí)物價(jià)值（或可稱原始價(jià)值）和精神附加價(jià)值（或可稱引申價(jià)值）構(gòu)成，并且消 費(fèi)主體在消費(fèi)中獲取的精神附加價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈物品本身的實(shí)物價(jià)值。奢侈品的 本質(zhì)特征具體有以下五點(diǎn)：高價(jià)格和高品質(zhì)特征；稀有性特征；炫耀性特征；地域性特 征；文化特征。 需求量 收入 奢侈品 必需品 劣質(zhì)品 圖圖 1 1- -1 1 奢奢侈侈品品與與劣劣質(zhì)質(zhì)品品、必必需需品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系 引自：孫躍中國奢侈品消費(fèi)行為研究 奢侈品雖然是為特定的富有社會階層消

13、費(fèi)的產(chǎn)品，但是如今中國的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn) 兩個(gè)新的趨勢。一是“女性奢侈品市場不斷擴(kuò)張”。中國奢侈品市場向來由男性產(chǎn)品為 主，不過，由于女性社會地位和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高。女性在奢侈品市場的消費(fèi)比 例正在日益增長。jp 摩根公司奢侈品行業(yè)研究員 melanie flouquet 說，中國奢侈品的 女性市場如今占了 45，而在兩年前，男性市場占據(jù)了 75。第二個(gè)明顯趨勢是“海 外消費(fèi)的大幅增加”。 （二二）女女性性奢奢侈侈品品分分析析 女性奢侈品，顧名思義就是被女性所消費(fèi)的奢侈產(chǎn)品。女性奢侈品涉及的方面很光， 包括化妝品，香水，高級服飾，手提袋，名車，豪宅等。但相較而言，現(xiàn)代女性較為青 睞名包和化

14、妝品。在 2009 年貝恩咨詢公司的2009 中國奢侈品市場研究報(bào)告中，路 易威登、香奈兒和古馳是 2009 年中國女性消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌，其中前兩者 都是法國品牌，后者為意大利品牌。 1.中國的女性奢侈品分析 現(xiàn)代女性受到外來思潮的影響，加之經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，這也使得現(xiàn)代女性消費(fèi) 者也成為一支不可忽視的消費(fèi)力量?，F(xiàn)代女性比上一代人對商品品牌有更多認(rèn)識和有更 高要求，愿意為形象購物，以反映其正在提高的社會地位。據(jù) ctr 市場研究最新發(fā)布 的2008 中國商務(wù)人士調(diào)查報(bào)告顯示，北京、上海、廣州、深圳等 8 個(gè)城市的高端 女性規(guī)模達(dá)到了 167 萬，正成為引領(lǐng)中國消費(fèi)與時(shí)尚導(dǎo)向的重要力量

15、。這一群體容易接 受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，對生活品位和消費(fèi)質(zhì)量有著較高的要求。中國 的這一高端女性群體有著突出的消費(fèi)心理特征，對奢侈用品的渴求促進(jìn)了中國奢侈品市 場的繁榮。 2.奢侈品選擇男女有別 根據(jù)最近發(fā)布的msn 奢侈品購買調(diào)查研究報(bào)告顯示，在信息渠道方面，60%的 女性通過雜志和品牌官方網(wǎng)站，近六成男性借助門戶網(wǎng)站。在汽車選購方面，男愛奧 迪，女愛寶馬，比例分別為 37.4%和 31.2%。在服飾方面，30%左右的女性白領(lǐng)擁有巴 寶莉，近 40%的男性白領(lǐng)擁有阿瑪尼。在化妝品方面，雅詩蘭黛、蘭蔻和資生堂最受白 領(lǐng)歡迎。在箱包方面，男女白領(lǐng)都鐘愛 lv 和 gucci，比例從

16、 40%70%不等。 二二、現(xiàn)現(xiàn)代代女女性性奢奢侈侈品品消消費(fèi)費(fèi)行行為為研研究究 （一一）“她她時(shí)時(shí)代代”的的解解析析 人類學(xué)家海倫費(fèi)希認(rèn)為，女人將是 21 世紀(jì)的“第一性”，于是一些學(xué)者將 21 世 紀(jì)定名為“她世紀(jì)”，即 herstory?！八兰o(jì)”是現(xiàn)代女性消費(fèi)者日益膨脹的市場需 求的代名詞，這也給廠商帶來了新的市場沖動和戰(zhàn)略機(jī)遇?！八兰o(jì)”，就是要為“她” 服務(wù)。在 21 世紀(jì)企業(yè)如果能準(zhǔn)確了解女性消費(fèi)心理并根據(jù)此特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā) 和市場營銷，定能在激烈的市場競爭中開辟出一片新天地。因此，了解“她世紀(jì)”，女 性的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，是企業(yè)、商家成功進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)大銷售所必須要考

17、慮的 一個(gè)重要問題。 此外，現(xiàn)代女性在奢侈品方面支出不斷增加。傳統(tǒng)意義上，中國的奢侈品消費(fèi)者多 為男性。2000 年，女性僅占總消費(fèi)人口的 25%。目前由于女性在社會上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn) 一步提高，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的現(xiàn)代職業(yè)女性的出 現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)。時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自 己，十分迷戀奢侈品的魅力。 （二二）現(xiàn)現(xiàn)代代女女性性消消費(fèi)費(fèi)心心理理和和行行為為特特點(diǎn)點(diǎn)分分析析 消費(fèi)者心理與行為一般是指消費(fèi)者在一系列心理活動支配下，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)而做 出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動（所羅門，盧泰宏，2006）?，F(xiàn)代女性對于的追逐已 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

18、是因?yàn)閷ζ渖唐返奈锢砉δ苡信d趣，而是渴望從中獲得更多的心理滿足和體驗(yàn)。 研究現(xiàn)代女性的奢侈品消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)具有重要的意義。 1.消費(fèi)行為趨向非理性化，易進(jìn)行情緒消費(fèi) 現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的一大特點(diǎn)就是，非理性化。她們受情緒的支配產(chǎn)生“非必需” 的沖動購物。購物背后的動機(jī)，已經(jīng)不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求,而是滿足某種心靈 深處情感波動的需要。消費(fèi)幫助她們完成自我重塑的體驗(yàn)過程，通過多層次的情感感知 認(rèn)同自身生活質(zhì)量的提高（裴國洪，2006）。她們從理性購買計(jì)劃和感性購買過程中獲 得了需求與情感上的雙重平衡。同時(shí)該研究顯示，有關(guān)導(dǎo)致女性非理性購物的原因，超 過 33%的女性消費(fèi)者認(rèn)同情緒波動的是首

19、要原因。 33.58% 11.57% 11.19% 18.28% 6.72% 18.66% 情緒 資金較為充足 銷售人員勸服 朋友推薦 pop廣告影響 其他 圖圖 2 2- -1 1 情情緒緒與與女女性性非非理理性性購購物物的的關(guān)關(guān)系系（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來自自青青年年記記者者） 由于“情緒”能夠直接或者間接導(dǎo)致非理性的購物行為，我們可將由情緒波動所引 發(fā)的消費(fèi)行為稱之為“情緒消費(fèi)”，也稱情感消費(fèi)。通常，女性較男性會更為感性，她 們在購物時(shí)往往脫離商品“工具”方面的功能，比較趨向于受商品情感功能的影響，通 過選購的商品具有的特別內(nèi)涵，如表示愛情、友誼、尊重等，來表達(dá)自己對親人的感情。 其他諸如商品名稱

20、、款式色彩、故事歷史、環(huán)境氣氛等都可以使女性萌發(fā)購買欲望，甚 至產(chǎn)生沖動性購買行為。 2.追求時(shí)尚與美感，消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化 馬斯洛把人類的需求分成五個(gè)等級，認(rèn)為人們在低一級的需求滿足之后就會有更高 一級的需求（所羅門，盧泰宏，2006）?，F(xiàn)代女性在滿足了基本的需求后，隨著生活水 平的逐步提高，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化、個(gè)性化的趨勢。因此，愛美與講究時(shí)尚是現(xiàn)代 女性另一個(gè)明顯的特點(diǎn)，其中愛美心理是女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。 現(xiàn)代都市女性懂得如何享受生活、挖掘生活情趣、展示女性魅力,她們關(guān)注時(shí)尚潮 流和時(shí)裝服飾流行趨勢，并在時(shí)尚潮流中凸顯自我個(gè)性、展示美麗優(yōu)雅。女性購買產(chǎn)品， 更多的是出于心理

21、需求,注重所購商品所帶來的趣味性和附加值。甚至有些商品本身并 沒有引起她們的興趣，但產(chǎn)品包裝的趣味性和附加值打動她們。因此，有人把包裝比做 “無聲推銷員” （裴國洪，2006）。她們通過購買和使用一種產(chǎn)品，來寄托自己的某 種感情，展示自己的個(gè)性，獲得某種心理滿足和精神享受。表現(xiàn)在日常的生活消費(fèi)方面， 講求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化與個(gè)性化是現(xiàn)代都市女性的一大顯著特征。 3.注重購物的心理享受 女性喜歡購物，現(xiàn)代女性更是如此?，F(xiàn)代女性在購物時(shí)并非為了購物而購物，而是 為了逛街而購物，即把逛街當(dāng)作一種享受。研究表明中國城市女性有明顯的購物場所的 偏好。無論心情好壞，購物都是女人最好的排遣方式。“

22、零點(diǎn)指標(biāo)”網(wǎng)站正式公布的由 零點(diǎn)調(diào)查公司近期在北京、上海、廣州三地進(jìn)行的針對 18-35 歲青年女性的調(diào)查顯示， 21.8%的青年女性說她們非常愛逛街，比較喜歡的占 9.7%，除了 31%的表示一般外，只 有不到 8%的表示不喜歡。不少女孩子“最大的愛好就是逛街，看看什么東西喜歡就買， 不是需要什么了才去買，常在逛街時(shí)才發(fā)現(xiàn)什么東互要買?！?21.80% 9.70% 31% 8% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 非常愛逛街比較喜歡一般不喜歡 圖圖 2 2- -2 2 京京滬滬粵粵三三地地的的年年輕輕女女性性對對購購物物

23、喜喜愛愛程程度度調(diào)調(diào)查查（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來自自零零點(diǎn)點(diǎn)調(diào)調(diào)查查公公司司） 充分利用女性享受購物的心理需求，合理地設(shè)計(jì)購物環(huán)境、提高售貨員的服務(wù)意識 與質(zhì)量是商家的一大明智之舉。有研究顯示消費(fèi)品的人性化程度與其市場呈顯著的正相 關(guān)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，銷售及售后服務(wù)顯得尤為重要。也許海爾電器貢量并不 比其他品牌好許多，但它卻占了較大的市場份額，在顧客特別是現(xiàn)代都市女性心目中樹 立了良好的印象，其最大的奧妙就在于服務(wù)做得更好。另外，在商場中設(shè)置餐飲與娛樂 的場所，使購物與娛樂渾然一體，也不失為商家的明智之舉，讓顧客不只是購物，而且 能充分享受購物的過程。 4.價(jià)格敏感度較高 相較于男性而言,女性對

24、價(jià)格更為關(guān)注。女性消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí),對價(jià)格十分敏感。 她們對于價(jià)格低的物品較為青睞,甚至可能因?yàn)槲锲返牡蛢r(jià)促銷而產(chǎn)生沖動性購買。但 同時(shí)值得注意的是,對進(jìn)行日常用品消費(fèi)時(shí),對價(jià)格十分敏感,但對耐用品的價(jià)格則相對 不敏感,她們寧愿購買高價(jià)物品,以確保物品的質(zhì)量和售后服務(wù)。 （三三）現(xiàn)現(xiàn)代代女女性性消消費(fèi)費(fèi)者者的的奢奢侈侈品品消消費(fèi)費(fèi)動動機(jī)機(jī)分分析析 女性的感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心 理需求，注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、精神的愉悅等。女性購物受情緒 化影響易沖動消費(fèi)，在極度興奮或者極度郁悶的狀態(tài)下，購物欲望都易變得強(qiáng)烈，并通 過購物得到心理上的

25、滿足，外界影響也會導(dǎo)致沖動性購物。此外，女性的消費(fèi)行為還會 受社會中主流的審美取向和文化氛圍的影響，女性會通過消費(fèi)某類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自身的外在 從而作為自己身份的象征。 1.奢侈品消費(fèi)是一種表現(xiàn)自我與自我享樂 女性奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品，是因?yàn)樗J(rèn)為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個(gè) 性）相一致。這樣的消費(fèi)動機(jī)稱為表現(xiàn)內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個(gè)人，內(nèi)在自 我指個(gè)人眼中的自己，兩個(gè)自我組成一個(gè)完整的自我。具有高度自我意識的女性消費(fèi)者 會更可能購買品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈產(chǎn)品。mj瑟吉 1981 年提出自我 形象與產(chǎn)品形象的一致性。一個(gè)包含“高貴身份”意義的奢侈品會激發(fā)消費(fèi)者自我概念 中的

26、“高貴身份”形象，從而得到自信和優(yōu)越感。 自我享樂是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來的樂趣為目的的消費(fèi)需求，更多地強(qiáng)調(diào)通 過對奢侈品的消費(fèi)使用獲得心理上的滿足。研究表明，高附加價(jià)值商品奢侈品，具 有超過本身實(shí)用功能的情感價(jià)值。因此，新奢侈品的消費(fèi)具有讓消費(fèi)主體情感受益的無 形功能。這就是消費(fèi)奢侈品最直觀，最為本能的原因動機(jī)。對于喜歡并且有能力購買奢 侈品的現(xiàn)代女性消費(fèi)者，在她們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，自我表現(xiàn)與享受，在公 眾意識中使本身就與男性平等的社會立場、社會階層定位而言獲得關(guān)注，成為擁有一種 個(gè)性化成功色彩。 2.奢侈品消費(fèi)是一種炫耀性消費(fèi) 奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號價(jià)值”，是人們炫耀

27、財(cái)富、身份地位和生活方式 的象征符號。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消 費(fèi)需求。東方文化中的“面子”文化心理，在女性消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為中同樣也起 著作用。女性將奢侈品及其所代表的生活方式，視為自身的品位和個(gè)人成就的標(biāo)志，她 們認(rèn)為要提高自身的美譽(yù)，必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，追求名望，就必須適當(dāng)?shù)睦速M(fèi)。 奢侈品消費(fèi)以其高昂的價(jià)格及精致的工藝細(xì)節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位， 是自覺或不自覺的對上層階級的模仿和內(nèi)心夢想的實(shí)現(xiàn)。 3.現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)的時(shí)尚領(lǐng)先動機(jī) 從符號學(xué)角度來看，奢侈品的消費(fèi)是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐” 模式提出，大眾有一

28、種熱衷于模仿的傾向，而女性更是熱衷于區(qū)分特別傾向與愛好。她 們?yōu)榱司S持自身的優(yōu)越地位，必須不斷的接受新奇的時(shí)尚和消費(fèi)新奇的商品。而奢侈品 對時(shí)尚和潮流具備的高度敏感，使現(xiàn)代女性在進(jìn)行奢侈品的消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越感，并 采用消費(fèi)奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。 4.現(xiàn)代女性消費(fèi)奢侈品是一種從眾動機(jī) 每個(gè)個(gè)體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的 比較，這就要求個(gè)體通過夸示性的和浪費(fèi)性的消費(fèi)，以金錢力量的形式展現(xiàn)財(cái)富。從眾 動機(jī)使部分的現(xiàn)代女性產(chǎn)生跟進(jìn)的壓力，渴望像社會富有階層一樣擁有奢侈品。然而， 又因傳統(tǒng)型奢侈品價(jià)格高昂，從而產(chǎn)生“月光族”等新型消費(fèi)模式。 5

29、.奢侈品消費(fèi)是社交動機(jī)的需要 現(xiàn)代女性在進(jìn)行社交活動時(shí)候，往往以奢侈品作為個(gè)人成就，地位，品位的代表。 消費(fèi)奢侈品從某種程度上是社交的需要和要求。同時(shí)，贈予他人同樣也是加強(qiáng)社會交往 紐帶為目的的消費(fèi)動機(jī)之一。大規(guī)模的商品消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活及日常消 費(fèi)，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài) 度。奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關(guān)系的文化再生產(chǎn)的 重要組成部分。 6.奢侈品消費(fèi)是一種自我獎勵(lì) 女性進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)，很大程度上是進(jìn)行自我獎勵(lì)。她認(rèn)為在高壓力的工作下， 需要奢侈品犒勞自己，自我獎勵(lì)的表現(xiàn)。著名的某時(shí)尚主編徐巍在接受

30、sohu 專訪的觀 點(diǎn)是“奢侈品是女人，通過自己的努力來獎勵(lì)自己的東西，這是一個(gè)女人通過自己的努 力來體現(xiàn)自己價(jià)值的一個(gè)途徑?！?三三、企企業(yè)業(yè)針針對對女女性性消消費(fèi)費(fèi)奢奢侈侈品品的的營營銷銷策策略略建建議議 （一一）奢奢侈侈品品的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略（p pr ro od du uc ct t） 產(chǎn)品決策在企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，企業(yè)的市場營銷活動以滿足 市場需求為中心，而市場需求的滿足則只通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者需求 不斷地?cái)U(kuò)展。從內(nèi)涵看，產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、想法、主意和觀念等；從外 延看，產(chǎn)品從實(shí)質(zhì)產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品拓展（曾華，2009）。 1基于

31、產(chǎn)品有形層和附加層屬性的奢侈產(chǎn)品營銷策略 根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品包括了核心層、有形層和附加層。核心層是整體產(chǎn)品的 中心，主要是指產(chǎn)品的基本效用和基本功能。有形層指產(chǎn)品的外觀形態(tài)等，是消費(fèi)者識 別以及選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。附加層則是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品獲得的全部附加 服務(wù)和利益（菲利普科特勒，2007）。而奢侈產(chǎn)品的營銷則應(yīng)偏重于有形層以及附加 層的戰(zhàn)略制定。 根據(jù)前述研究，女性消費(fèi)者購買奢侈產(chǎn)品時(shí)最看重的并不是奢侈產(chǎn)品本身是否好用， 使用性是否比較高，她們更偏向于追求奢侈品帶來的與眾不同的感受。奢侈品一般都有 著不同凡響的品質(zhì)，獨(dú)具個(gè)性，也只有這樣才能滿足消費(fèi)者需求。而女性消費(fèi)者注重逛

32、街時(shí)的氣氛，服務(wù)態(tài)度等綜合感受，因此，奢侈產(chǎn)品的產(chǎn)品附加體驗(yàn)也應(yīng)當(dāng)“奢侈”。 奢侈消費(fèi)是一個(gè)完整過程，因而，企業(yè)在進(jìn)行奢侈品銷售時(shí)應(yīng)當(dāng)注意服務(wù)過程的“奢侈” 。由于奢侈消費(fèi)感知最重要的方面是炫耀和享受，因此，奢侈品營銷者應(yīng)當(dāng)使得消費(fèi)者 在挑選和購買過程中能夠深刻體會出奢侈服務(wù)，使得女性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受到最 大程度的尊重，以滿足女性奢侈品消費(fèi)者在此方面的需要。奢侈品本身除了高昂價(jià)格的 奢侈之外，對于奢侈附加層面的奢侈感受打造，能夠極大程度推動產(chǎn)品的銷售。 同時(shí)，奢侈品要注重自身的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和形象，女性消費(fèi)者往往希望能夠從奢侈 品的使用中，找到一種相似感、認(rèn)同感，期望某奢侈品牌的造型、包裝

33、、顏色、式樣、 商標(biāo)、形象能夠彰顯自己的個(gè)性、時(shí)尚、品味、追求，希望奢侈產(chǎn)品的有形層面的價(jià)值 體現(xiàn)能夠與自己的個(gè)性特征相吻合。一旦二者達(dá)到一種高的吻合度，現(xiàn)代女性消費(fèi)者的 消費(fèi)行為則會有很大的機(jī)會真實(shí)發(fā)生。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，要格外 了解所代表消費(fèi)群的消費(fèi)偏好、審美特點(diǎn)和人機(jī)特征，隨時(shí)把握女性設(shè)計(jì)的最新動向， 甚至先發(fā)制人，引導(dǎo)女性消費(fèi)潮流，將潛在女性消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。同時(shí)，對所代 表的女性消費(fèi)者進(jìn)行劃分，注重奢侈品的舒適性、藝術(shù)性和簡便性等方面是否滿足此類 特定的女性消費(fèi)者的需求。以“她”為本，必定能設(shè)計(jì)出讓“她”滿意的產(chǎn)品。 2.奢侈品品牌建設(shè)策略 奢侈品品牌承載者歷史

34、和文化，同時(shí)也包含著某種生活方式和人類性格。對企業(yè)而 言，品牌塑造是一個(gè)漫長的過程，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，需要企業(yè)的長期經(jīng)營與 維護(hù)。 同時(shí)，奢侈品應(yīng)該保持一種“消費(fèi)距離” （楊林，林攀登，2007）。在一定意義 上看是針對小部分消費(fèi)者的產(chǎn)品，只能讓小部分消費(fèi)者享受，因此奢侈行業(yè)企業(yè)如果想 取得現(xiàn)代女性奢侈品消費(fèi)者的青睞，應(yīng)當(dāng)想盡各種辦法維持她們的優(yōu)越感，使得這些已 經(jīng)和即將購買該品牌的奢侈品的女性消費(fèi)者能夠感知到自己與其他消費(fèi)者的區(qū)別。這也 就保證奢侈品的名貴、稀有、時(shí)尚、獨(dú)特。最終，女性消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)過程中體會 到一種對大多數(shù)群體而言的“飽飽眼福就行”“獨(dú)一無二”的感覺。 （二二）

35、奢奢侈侈品品的的價(jià)價(jià)格格策策略略（p pr ri ic ce e） 奢侈品的價(jià)格昂貴，是由奢侈品本身的產(chǎn)品屬性決定的，是奢侈品經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。 奢侈品在定價(jià)的時(shí)候，一般采用溢價(jià)策略，考慮自己的定位，誰是目標(biāo)消費(fèi)者，他們能 夠或者愿意接受什么樣的價(jià)格水平，他們的生活方式是什么，心理渴望是什么，行業(yè)中 競爭品牌的價(jià)格水平是什么，然后，再根據(jù)生產(chǎn)和運(yùn)營的成本以及期望的利潤率決定產(chǎn) 品最終的定價(jià)。高價(jià)格是樹立企業(yè)形象的一種有力手段，同時(shí)高端形象又使得高價(jià)格合 理化（楊浩，2008）。奢侈品定價(jià)的關(guān)鍵是區(qū)別同類產(chǎn)品，保持高昂身價(jià)，使得價(jià)格遠(yuǎn) 高于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營成本。 奢侈品的定價(jià)在面對女性消費(fèi)市場時(shí),可適

36、當(dāng)采用需求導(dǎo)向的定價(jià)法，既先了解女 性消費(fèi)者對奢侈產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度，再進(jìn)行定價(jià)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到， 定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。如果女性消費(fèi)者認(rèn)為某 奢侈品能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性，生活方式，成就，能夠體現(xiàn)個(gè)人出色的工作能力，體會到 其所代表的產(chǎn)品地位、產(chǎn)品質(zhì)量、以及產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的深層次含義，就會主動進(jìn)行消 費(fèi)行為，即便產(chǎn)品的價(jià)格是“天價(jià)”，她們也有可能愿意支付，反而越高的價(jià)格越有可 能滿足一種虛榮心和追求卓越非凡的價(jià)值觀。不同于男性對價(jià)格的高低不關(guān)注,女性消 費(fèi)者對奢侈品的低價(jià)促銷和價(jià)格折扣較為關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)著重考慮 并充分了解消費(fèi)者對

37、某奢侈品的感知認(rèn)知，深刻挖掘消費(fèi)者認(rèn)為怎么樣的價(jià)格能夠讓消 費(fèi)者充分體會到與其他消費(fèi)者之間的“距離感”，怎樣的價(jià)格能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為通過其 能與其他產(chǎn)品的購買和使用產(chǎn)生區(qū)別。 （三三）奢奢侈侈品品的的渠渠道道策策略略(place) 1.奢侈品旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜 普通的商品常見的渠道包括零級、一級、二級和三級,零級渠道策略是不適合奢侈 品銷售的（楊浩，2008）。因?yàn)榕韵M(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)注重購買的過程,注重購買時(shí) 的環(huán)境,服務(wù)態(tài)度等綜合感受,進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi),而不是在家或者街頭隨意等待或進(jìn)行 購買。她們購買的不僅僅是奢侈產(chǎn)品本身，同時(shí)也享受了奢侈服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)的奢侈 感

38、知是一個(gè)整體，不可分割。女性消費(fèi)者對奢侈品購買的炫耀、品質(zhì)和獨(dú)特性感知,使 得旗艦店、專賣店或百貨商場、星級酒店的專賣柜是必不可少的。 同時(shí), 企業(yè)如果希望保持高貴、獨(dú)特的品牌形象，這些旗艦店和專賣店應(yīng)維持一種 不飽和狀態(tài),在少數(shù)精華的商業(yè)街或者購物廣場建立渠道銷售渠道,使得這些售賣場所的 裝修裝演、服務(wù)意識、光顧人群的主要特征等都與奢侈品消費(fèi)群體的感知價(jià)值和消費(fèi)需 求相匹配。 2.網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā) 中國的奢侈品消費(fèi)市場,不同于西方的市場,具有自身獨(dú)特的特征。中國市場的奢侈 品消費(fèi)者趨于年輕化和沖動式標(biāo)榜式的消費(fèi),是一個(gè)尚未成熟的市場。世界知名奢侈品 牌第一次面對中國這個(gè)年輕而躁動的群體,產(chǎn)生各

39、種各樣未知的矛盾與疑問。而中國的 現(xiàn)代女性同樣是充滿獨(dú)特的特點(diǎn)?，F(xiàn)代女性受傳統(tǒng)媒介的影響逐漸減少,對網(wǎng)絡(luò)的需求 逐漸增大。在關(guān)注時(shí)尚雜志的同時(shí),現(xiàn)代女性同樣也是網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注者,她們網(wǎng)絡(luò)上的 護(hù)膚美容彩妝知識, 時(shí)尚新聞,瀏覽時(shí)尚網(wǎng)站,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。 網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)媒體更豐富，網(wǎng)絡(luò)具有互動性和可測性的優(yōu)勢,更有利于品 牌廠商去收集數(shù)據(jù)、獲得消費(fèi)者行為方面的信息。企業(yè)可以通過與時(shí)尚網(wǎng)站合作的方式,在 網(wǎng)站提升人氣的同時(shí),發(fā)布最新奢侈品的信息,并進(jìn)行相關(guān)的試用裝發(fā)放（何莽,夏洪勝， 2007）。同時(shí),值得注意的是,國內(nèi)的并沒有大品牌都認(rèn)可和接受的網(wǎng)站它必須是一 個(gè)定位于更純粹、更高端、更專業(yè)

40、的時(shí)尚網(wǎng)站，一個(gè)為有一定消費(fèi)層次和品牌鑒賞能力 的用戶服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站。 3.舉辦奢侈品展覽會 國際頂級私人物品展(top marques)在登陸上海之后，大獲成功。2005 年共有超過 60 多個(gè)頂級品牌參加，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨 頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現(xiàn)場交易額高達(dá) 2.5 億。奢侈品牌在面對現(xiàn)代女 性奢侈品消費(fèi)市場時(shí),可適當(dāng)借鑒此種方法。展覽會能夠產(chǎn)生相當(dāng)大的社會效應(yīng)和廣告 效應(yīng),是近距離向客戶集中展示產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，也是傳遞品牌價(jià)值的機(jī)會,它是店鋪 銷售的有益補(bǔ)充。 （四四）奢奢侈侈品品的的推推廣廣策策略略( (p pr ro om mo

41、ot ti io on n) ) 現(xiàn)代女性消費(fèi)時(shí)，多受到感情的支配，進(jìn)行非理性消費(fèi)行為。因此，奢侈品在針對 女性消費(fèi)市場進(jìn)行推廣時(shí)，更應(yīng)注重側(cè)重感性方向的訴求。這使得奢侈品的推廣策略占 據(jù)十分重要的地位。世界知名品牌在登陸中國時(shí)，并不被中國消費(fèi)者所熟悉，因此他們 現(xiàn)階段的主要目的不是高銷售額，而是讓中國的大多數(shù)人了解品牌，充分利用中國奢侈 品的大眾消費(fèi)時(shí)代這個(gè)黃金時(shí)期，形成品牌的覬覦度和追逐度。因此，絕大多數(shù)奢侈品 更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段讓消費(fèi)者深入了解品牌的文 化內(nèi)涵，而不是依靠廣告的狂轟濫炸提高知名度。大眾媒體的輿論影響力和話題制造能 力，使得它們成為國際品牌

42、登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、 策劃一個(gè)完整的、新奇的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登 陸中國市場的慣用營銷手段。 女性消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)過程中追求炫耀、品質(zhì)和獨(dú)特感的特征更加使得公關(guān)活動 在奢侈品營銷中顯得非常重要。在公關(guān)活動的計(jì)劃中，企業(yè)可以利用公共媒體、公益活 動等形式進(jìn)行奢侈品促銷。豪華盛大的周年慶典活動、華麗隆重的上市酒會、尊貴細(xì)致 的會員俱樂部活動、萬眾矚目的私家派對等，都能夠比較有效的傳遞奢侈品的形象、地 位、價(jià)值。成功的公關(guān)活動能夠使得奢侈品品牌自身所蘊(yùn)含的品牌文化、產(chǎn)品個(gè)性以及 所代表的時(shí)尚奢華和生活方式等，得以有效的展示。成功的奢

43、侈品品牌公關(guān)策略不僅僅 是形式上的新穎，更是通過對點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的把握，將奢侈品品牌獨(dú)特的品牌符號、品牌文 化、品牌內(nèi)涵有效地展示出來，并盡可能得到最大多數(shù)人群的認(rèn)同，在特定時(shí)間、特定 距離給消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的享受。 奢侈品在進(jìn)行公關(guān)活動時(shí)，首先要堅(jiān)持門當(dāng)戶對的原則。這也是奢侈品品牌的公關(guān) 活動始終堅(jiān)持的不二原則，通過匹配的場地、匹配的場景布置等這些與消費(fèi)者的特定接 觸點(diǎn)，有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，品牌的檔次感不言而喻。其次，利用鮮為人知的故事，或感 人肺腑的凄美愛情，或是艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)歷程，或是意想不到的靈感來源最后，因 為媒介充當(dāng)奢侈品品牌跟消費(fèi)者之間溝通的中介，因此奢侈品品牌的公關(guān)活動需要有內(nèi) 部自身的新聞中心，負(fù)責(zé)有效控制和利用外部的傳播力量