公共關(guān)系學(xué)第二講公共關(guān)系運(yùn)行

1、 了解公共關(guān)系的職能與類型 掌握公共關(guān)系的工作方式方法 深刻了解公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 2 1 3 l 公共關(guān)系人員能力素質(zhì)的培養(yǎng)4 l傳播降價(jià)的內(nèi)部原因 l以“加量不加價(jià)”的方式 替代“降價(jià)” l針對(duì)媒體關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行 準(zhǔn)備 l環(huán)保宣傳、贊助環(huán)?；顒?dòng) l專家鑒別會(huì) l論壇會(huì) l 了解公共關(guān)系的職能與類型 掌握公共關(guān)系的工作方式方法 l 深刻了解公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 2 1 3 l 公共關(guān)系人員能力素質(zhì)的培養(yǎng)4 目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo) 活動(dòng)結(jié)果 目標(biāo)1： 公眾 展示北京文化， 吸引英國(guó)公眾 到北京旅游 街頭盛裝巡游 活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)20余萬(wàn)觀眾參加， 包括來(lái)自歐洲其它國(guó) 家等觀眾。 目標(biāo)2： 政府 機(jī)構(gòu) 英國(guó)各類相關(guān) 政府機(jī)

2、構(gòu)支持 英國(guó)公眾到北 京旅游。 2月16日北京 旅游說(shuō)明會(huì) 英方：超過(guò)100位資 深官員參加。中方： 大使館、國(guó)家旅游局 倫敦代表處等。 1.181.25 方案調(diào)整方案調(diào)整 1.252.12 活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備 2.13 盛裝巡游盛裝巡游 2.13 北京旅游北京旅游 說(shuō)明會(huì)說(shuō)明會(huì) 目標(biāo)3： 英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商 吸引英國(guó) 旅游運(yùn)營(yíng) 商組團(tuán)到 北京 旅游說(shuō)明會(huì) 超過(guò)70位來(lái)自英國(guó) 旅行社的嘉賓參加。 目標(biāo)4： 英國(guó) 媒體 媒體介紹 中國(guó)旅游 資源和文 化。 街頭盛裝巡 游活動(dòng)；北 京旅游說(shuō)明 會(huì) 超過(guò)百家媒體予以 報(bào)道；成功引導(dǎo)媒 體，將對(duì)倫敦春節(jié) 的報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)北 京旅游的報(bào)道。 工作原則工作原則 l

3、遵守國(guó)家法律法規(guī)，不做違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)。遵守國(guó)家法律法規(guī)，不做違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)。 l為客戶保守秘密。為客戶保守秘密。 l一切為客戶著想一切為客戶著想 。 l英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院公公 共關(guān)系職業(yè)道德共關(guān)系職業(yè)道德第五第五 條規(guī)定：條規(guī)定：“公共關(guān)系人公共關(guān)系人 員不得同時(shí)代表利益相員不得同時(shí)代表利益相 互沖突的集團(tuán)互沖突的集團(tuán)”。 l英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院公共關(guān)系職公共關(guān)系職 業(yè)道德業(yè)道德第四條規(guī)定：第四條規(guī)定：“未經(jīng)許可，未經(jīng)許可， 公共關(guān)系人員不得出自個(gè)人利益或公共關(guān)系人員不得出自個(gè)人利益或 其他原因泄露秘密（包括從其雇主其他原因泄露秘密（包括從其雇主 或客戶那里獲得的秘密

4、情報(bào)，無(wú)論或客戶那里獲得的秘密情報(bào)，無(wú)論 是過(guò)去的還是現(xiàn)在的雇主或客是過(guò)去的還是現(xiàn)在的雇主或客 戶）戶）”。 l遵守職業(yè)道德，不得同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)的雙方客戶服務(wù)遵守職業(yè)道德，不得同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)的雙方客戶服務(wù) 。 制訂計(jì)劃制訂計(jì)劃組織實(shí)施組織實(shí)施檢測(cè)效果檢測(cè)效果形象調(diào)查形象調(diào)查 組織的 自然情況 組織的地理位置、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、 法人代表，以及職工人數(shù)、文化程度、年齡、 性別、職務(wù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。 組織的社會(huì)情 況 組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益、經(jīng) 濟(jì)效益、企業(yè)文化、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、潛在危機(jī)等。 組織的歷史情 況 組織的建立時(shí)間、發(fā)展階段、體制變化、重 大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷 屆領(lǐng)導(dǎo)人情

5、況、人員素質(zhì)變化 組織的現(xiàn)實(shí)情 況 如組織的知名度、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力和社 會(huì)需求等 組織的未來(lái)情 況 如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等 一調(diào)查準(zhǔn)備階段一調(diào)查準(zhǔn)備階段 二資料收集階段二資料收集階段 三整理分析階段三整理分析階段 四報(bào)告寫(xiě)作階段四報(bào)告寫(xiě)作階段 目的、課題、計(jì)劃目的、課題、計(jì)劃 實(shí)際收集資料實(shí)際收集資料 爭(zhēng)取多方支持爭(zhēng)取多方支持 真實(shí)、準(zhǔn)確、完善、標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)、準(zhǔn)確、完善、標(biāo)準(zhǔn)-審核審核 科學(xué)、實(shí)用、漸進(jìn)、相斥科學(xué)、實(shí)用、漸進(jìn)、相斥-分類分類 條理、系統(tǒng)、精煉、規(guī)范條理、系統(tǒng)、精煉、規(guī)范-加工加工 設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)主題 分析公眾分析公眾 設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目 整合媒介整合媒介 主題是對(duì)公

6、共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮三個(gè)因素：主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮三個(gè)因素： 公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)。：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)。 信息特性信息特性：公關(guān)主題要富有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的感召力。：公關(guān)主題要富有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的感召力。 公眾心理公眾心理：公關(guān)主題要能適應(yīng)公眾心理需要，既富有激情又可親可信。：公關(guān)主題要能適應(yīng)公眾心理需要，既富有激情又可親可信。 公眾是一個(gè)有合群意識(shí)的社會(huì)群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)公眾是一個(gè)有合群意識(shí)的社會(huì)群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 的需要，去認(rèn)定哪些人群是本項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)必須

7、關(guān)注、交流和影響的需要，去認(rèn)定哪些人群是本項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響 的公眾。以便開(kāi)展又針對(duì)性地公共關(guān)系策劃活動(dòng)。的公眾。以便開(kāi)展又針對(duì)性地公共關(guān)系策劃活動(dòng)。 公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的 公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。 因此，公共關(guān)系策劃活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策劃總目因此，公共關(guān)系策劃活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策劃總目 標(biāo)而確定在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。標(biāo)而確定在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。 想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種傳播媒介想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員

8、必須知曉各種傳播媒介 的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過(guò)巧妙組合的方式，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過(guò)巧妙組合的方式，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活 動(dòng)目標(biāo)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合性傳播效果。動(dòng)目標(biāo)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合性傳播效果。 預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi) 審定方案審定方案 經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公關(guān)策劃活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公關(guān)策劃活動(dòng)的“目標(biāo)目標(biāo)”之一，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)之一，也是對(duì)實(shí)施經(jīng) 費(fèi)開(kāi)支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施者帶來(lái)事前費(fèi)開(kāi)支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施者帶來(lái)事前 心中有數(shù)的判斷，也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費(fèi)開(kāi)支主要包括：心中有數(shù)的判斷，也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費(fèi)開(kāi)支主要包括： 日常行政費(fèi)；設(shè)施費(fèi)；勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)；

9、日常行政費(fèi)；設(shè)施費(fèi)；勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)； 項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。 對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案 的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。 最后形成書(shū)面報(bào)告，送上級(jí)主管審核、批準(zhǔn)最后形成書(shū)面報(bào)告，送上級(jí)主管審核、批準(zhǔn) 123456 A B C 原定計(jì)劃 實(shí)際工作進(jìn)度 甘特圖甘特圖 1 23 4 具體目標(biāo) 目標(biāo)公眾 溝通策略 目標(biāo)1 有經(jīng)濟(jì)能力的購(gòu)買(mǎi) 港灣公寓的潛在買(mǎi) 主 適當(dāng)宣傳 目標(biāo)2 港灣公寓現(xiàn)有住戶 開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)和社交活動(dòng) 目標(biāo)3 政府部門(mén)、市政工 程公司等 加

10、強(qiáng)宣傳和游說(shuō)，喚起投 資興趣 目標(biāo)4 政府要員、社會(huì)名 流等 邀請(qǐng)他們參觀公寓，并選 擇重要人士免費(fèi)贈(zèng)送公寓 一套 目標(biāo)5 媒體 媒體安排他們實(shí)地參觀并 采訪住戶，有意識(shí)制造轟 動(dòng)新聞，提高港灣公寓 評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 第第 一一 步步 調(diào)查過(guò)程評(píng)調(diào)查過(guò)程評(píng) 估估 調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理？信息資料收集是否充調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理？信息資料收集是否充 分？調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？分？調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？ 調(diào)研工作組織實(shí)施是否合理？調(diào)研結(jié)論分調(diào)研工作組織實(shí)施是否合理？調(diào)研結(jié)論分 析是否科學(xué)？信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？析是否科學(xué)？信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？ 第第 二二 步步

11、計(jì)劃過(guò)程評(píng)計(jì)劃過(guò)程評(píng) 估估 準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo)準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo) 是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否 可行？日程安排如何？可行？日程安排如何？ 第第 三三 步步 實(shí)施過(guò)程評(píng)實(shí)施過(guò)程評(píng) 估估 準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo)準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo) 是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否 可行？日程安排如何？可行？日程安排如何？ 第第 四四 步步 實(shí)施效果評(píng)實(shí)施效果評(píng) 估估 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量？改變觀點(diǎn)、態(tài)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量？改變觀點(diǎn)、態(tài) 度的公眾數(shù)量？發(fā)生

12、期望行為與重復(fù)期望行度的公眾數(shù)量？發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行 為的公眾數(shù)量？達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題；為的公眾數(shù)量？達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題； 對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影等。對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影等。 評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 日常公共關(guān)系日常公共關(guān)系 活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作。組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作。 組織內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展組織內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展 情況。情況。 全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)。全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)。 組織內(nèi)部公共組織內(nèi)部公共 關(guān)系協(xié)調(diào)狀況。關(guān)系協(xié)調(diào)狀況。 組織的外部公共關(guān)系。組織的外部公共關(guān)系。 組織的知名度、美譽(yù)

13、組織的知名度、美譽(yù) 度等。度等。 專項(xiàng)公共關(guān)系專項(xiàng)公共關(guān)系 活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃是否合適。公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃是否合適。 公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)與組織戰(zhàn)略目標(biāo)是公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)與組織戰(zhàn)略目標(biāo)是 否一致。否一致。 傳播溝通策略與信息策略是否有效。傳播溝通策略與信息策略是否有效。 組織形象是有組織形象是有 何改變。何改變。 公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否合理。公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否合理。 年度公共關(guān)系年度公共關(guān)系 活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。年度公共關(guān)系計(jì)劃方案實(shí)現(xiàn)狀況年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。年度公共關(guān)系計(jì)劃方案實(shí)現(xiàn)狀況 如何？年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)量及成效分析。如何？

14、年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)量及成效分析。 年度公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)使用情況及合理化研究。年度公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)使用情況及合理化研究。 組織的組織的 公共關(guān)系應(yīng)變能力等。公共關(guān)系應(yīng)變能力等。 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員的績(jī)效。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員的績(jī)效。 長(zhǎng)期公共關(guān)系長(zhǎng)期公共關(guān)系 活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 對(duì)某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，是對(duì)日對(duì)某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，是對(duì)日 常工作評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、年度活動(dòng)評(píng)估結(jié)果的全面總常工作評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、年度活動(dòng)評(píng)估結(jié)果的全面總 結(jié)與系統(tǒng)分析。包括：結(jié)與系統(tǒng)分析。包括： 公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問(wèn)題

15、公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問(wèn)題 公共關(guān)系變公共關(guān)系變 動(dòng)規(guī)律問(wèn)題動(dòng)規(guī)律問(wèn)題 公共關(guān)系目標(biāo)與組織長(zhǎng)期目標(biāo)的協(xié)調(diào)公共關(guān)系目標(biāo)與組織長(zhǎng)期目標(biāo)的協(xié)調(diào) 評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng) 估估 組織政策被全體員工接受的程度組織政策被全體員工接受的程度 員工的士氣、組織的凝聚力。員工的士氣、組織的凝聚力。 組織中各種工作關(guān)系處理情況和趨勢(shì)組織中各種工作關(guān)系處理情況和趨勢(shì) 影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)。影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)。 溝通渠道需做哪些改進(jìn)；溝通渠道需做哪些改進(jìn)； 公關(guān)關(guān)系能否暢通貫穿于組織的各類活動(dòng)中公關(guān)關(guān)系能否暢通貫穿于組織的各類活動(dòng)中 外部公眾關(guān)系評(píng)外部公眾關(guān)系評(píng) 估估 消費(fèi)者

16、關(guān)系評(píng)估：通過(guò)把握消費(fèi)者態(tài)度、行為變化特點(diǎn)，消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估：通過(guò)把握消費(fèi)者態(tài)度、行為變化特點(diǎn)， 評(píng)估組織在與消費(fèi)者的傳播溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成評(píng)估組織在與消費(fèi)者的傳播溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成 效；效； 媒介關(guān)系評(píng)估：把握媒介公眾的態(tài)度變化，評(píng)估采媒介關(guān)系評(píng)估：把握媒介公眾的態(tài)度變化，評(píng)估采 取的溝通策略及成效；取的溝通策略及成效； 社區(qū)關(guān)系評(píng)估：了解各類社區(qū)公社區(qū)關(guān)系評(píng)估：了解各類社區(qū)公 眾對(duì)組織及有關(guān)活動(dòng)的看法；眾對(duì)組織及有關(guān)活動(dòng)的看法； 政府關(guān)系評(píng)估：了解政府政府關(guān)系評(píng)估：了解政府 的支持情況、組織與政府的溝通效果、以及政府關(guān)系的溝的支持情況、組織與政府的溝通效果、以及政府關(guān)系的溝

17、通協(xié)調(diào)策略等。通協(xié)調(diào)策略等。 工作程序工作程序 l接受客戶委托草簽協(xié)議書(shū)接受客戶委托草簽協(xié)議書(shū) l 調(diào)查研究分析調(diào)查研究分析 l 撰寫(xiě)報(bào)告書(shū)撰寫(xiě)報(bào)告書(shū) l 可行性論證可行性論證 l 實(shí)施工作計(jì)劃實(shí)施工作計(jì)劃 l 效果檢測(cè)評(píng)估效果檢測(cè)評(píng)估 l否否 客戶檢查監(jiān)督客戶檢查監(jiān)督 收費(fèi)及方式收費(fèi)及方式 l項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)（如開(kāi)業(yè)典禮）（如開(kāi)業(yè)典禮） l計(jì)時(shí)收費(fèi)（計(jì)時(shí)收費(fèi)（租賃拱門(mén)、氣球）租賃拱門(mén)、氣球） l綜合收費(fèi)綜合收費(fèi)（策劃某一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷）（策劃某一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷） l項(xiàng)目成果分成項(xiàng)目成果分成（借用鑼鼓隊(duì)、演員等）（借用鑼鼓隊(duì)、演員等） l在收費(fèi)問(wèn)題上，國(guó)外公共關(guān)系職業(yè)道德強(qiáng)調(diào)由公司與在收費(fèi)問(wèn)題上，國(guó)外

18、公共關(guān)系職業(yè)道德強(qiáng)調(diào)由公司與 客戶之間談收費(fèi)問(wèn)題，不許公關(guān)人員在服務(wù)過(guò)程中，接客戶之間談收費(fèi)問(wèn)題，不許公關(guān)人員在服務(wù)過(guò)程中，接 受與其服務(wù)有關(guān)的現(xiàn)金或?qū)嵨飯?bào)酬。受與其服務(wù)有關(guān)的現(xiàn)金或?qū)嵨飯?bào)酬。 l 了解公共關(guān)系的職能與類型 掌握公共關(guān)系的工作方式方法 l 深刻了解公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 2 1 3 l 公共關(guān)系人員能力素質(zhì)的培養(yǎng)4 公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)公共關(guān)系經(jīng)費(fèi) 公共關(guān)系公共關(guān)系 設(shè)備、器材設(shè)備、器材 公共關(guān)系公共關(guān)系 組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu) 圖圖2-1 公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖 （二）公共關(guān)系公司（二）公共關(guān)系公司 1公共關(guān)系公司類型公共關(guān)系公司類型 公共關(guān)系顧問(wèn)公共關(guān)系顧問(wèn)

19、 （咨詢）公司（咨詢）公司 專家組成專家組成的專門(mén)為客戶提供公的專門(mén)為客戶提供公 共關(guān)系方面的咨詢和服務(wù)。共關(guān)系方面的咨詢和服務(wù)。 為客戶評(píng)估公眾的意見(jiàn)；為客為客戶評(píng)估公眾的意見(jiàn)；為客 戶制定改善或改變公眾意見(jiàn)的計(jì)戶制定改善或改變公眾意見(jiàn)的計(jì) 劃；為客戶策劃公關(guān)活動(dòng)，并指劃；為客戶策劃公關(guān)活動(dòng)，并指 導(dǎo)客戶公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展。導(dǎo)客戶公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展。 l動(dòng)腦動(dòng)腦 l動(dòng)嘴動(dòng)嘴 l不具不具 體操辦體操辦 公關(guān)服務(wù)公司公關(guān)服務(wù)公司 為客戶制訂公關(guān)計(jì)劃，策劃公為客戶制訂公關(guān)計(jì)劃，策劃公 關(guān)活動(dòng)，而且承辦客戶的公關(guān)活關(guān)活動(dòng)，而且承辦客戶的公關(guān)活 動(dòng)，動(dòng)，如承辦會(huì)議，承辦慶典活動(dòng)，如承辦會(huì)議，承辦慶典活動(dòng)， 承辦某

20、企業(yè)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)承辦某企業(yè)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。 l動(dòng)腦動(dòng)腦 l動(dòng)嘴動(dòng)嘴 l還具還具 體操辦體操辦 a專業(yè)的公關(guān)咨詢公司；專業(yè)的公關(guān)咨詢公司； b b傳統(tǒng)廣告公司經(jīng)營(yíng)公傳統(tǒng)廣告公司經(jīng)營(yíng)公 關(guān)業(yè)務(wù)或改為公關(guān)公司；關(guān)業(yè)務(wù)或改為公關(guān)公司； c c原來(lái)的慶典禮儀公司原來(lái)的慶典禮儀公司 主導(dǎo)業(yè)務(wù)改為公關(guān)；主導(dǎo)業(yè)務(wù)改為公關(guān)； l北京碧海云帆企業(yè)有限公司北京碧海云帆企業(yè)有限公司 l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 在線整合營(yíng)銷在線整合營(yíng)銷 l網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù) l電子商務(wù)服務(wù)電子商務(wù)服務(wù) l網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng) l商品信息商品信息 l公關(guān)類影片公關(guān)類影片 l企業(yè)形象影片企業(yè)形象影片 l投資引商影片投資引商

21、影片 l傳播策略與計(jì)劃的制訂傳播策略與計(jì)劃的制訂 稿件規(guī)劃、撰寫(xiě)與編輯稿件規(guī)劃、撰寫(xiě)與編輯 媒體溝通和稿件發(fā)布媒體溝通和稿件發(fā)布 l傳播跟蹤、回饋和評(píng)估傳播跟蹤、回饋和評(píng)估 l組織整體公關(guān)戰(zhàn)略制訂組織整體公關(guān)戰(zhàn)略制訂 l專案公關(guān)策略制訂專案公關(guān)策略制訂 l公關(guān)策略咨詢顧問(wèn)公關(guān)策略咨詢顧問(wèn) l公關(guān)戰(zhàn)略手冊(cè)編制公關(guān)戰(zhàn)略手冊(cè)編制 l溝通培訓(xùn)溝通培訓(xùn) l新聞發(fā)布會(huì)策劃與實(shí)施；新聞發(fā)布會(huì)策劃與實(shí)施； l研討會(huì)及展示活動(dòng)策劃研討會(huì)及展示活動(dòng)策劃 與實(shí)施；與實(shí)施； l剪彩、簽字、捐贈(zèng)等儀剪彩、簽字、捐贈(zèng)等儀 式及各類促銷活動(dòng)規(guī)劃與式及各類促銷活動(dòng)規(guī)劃與 實(shí)施實(shí)施 。 2公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司的組

22、織機(jī)構(gòu) 企業(yè)最高管理層企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部公共關(guān)系部 經(jīng)營(yíng)管經(jīng)營(yíng)管 理部門(mén)理部門(mén) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì)部門(mén)會(huì)計(jì)部門(mén) 計(jì)劃計(jì)劃 統(tǒng)計(jì)部門(mén)統(tǒng)計(jì)部門(mén) 人事人事 管理部門(mén)管理部門(mén) 生產(chǎn)生產(chǎn) 技術(shù)部門(mén)技術(shù)部門(mén) 企業(yè)最高管理層企業(yè)最高管理層 經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén) 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部 公共關(guān)系部公共關(guān)系部 人事管理人事管理 生產(chǎn)技術(shù)部生產(chǎn)技術(shù)部 圖圖2-3 2-3 部門(mén)并列型部門(mén)并列型 企業(yè)最高管理層企業(yè)最高管理層 生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)第一生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)第一 計(jì)劃部門(mén)計(jì)劃部門(mén) 技術(shù)部門(mén)技術(shù)部門(mén) 供應(yīng)部門(mén)供應(yīng)部門(mén) 供應(yīng)部門(mén)供應(yīng)部門(mén) 辦公室辦公室 人事部門(mén)人事部門(mén) 財(cái)會(huì)部財(cái)會(huì)部 后勤部門(mén)后勤部門(mén)

23、圖圖2-4 2-4 職能分散型職能分散型 企業(yè)最高管理層企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部門(mén)公共關(guān)系部門(mén) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì)部會(huì)計(jì)部 門(mén)門(mén) 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng) 管理部管理部 門(mén)門(mén) 計(jì)劃計(jì)劃 統(tǒng)計(jì)部統(tǒng)計(jì)部 門(mén)門(mén) 人事人事 管理部管理部 門(mén)門(mén) 生產(chǎn)生產(chǎn) 技術(shù)部技術(shù)部 門(mén)門(mén) 公關(guān)部經(jīng)理公關(guān)部經(jīng)理 顧客組顧客組員工組員工組資料檔案組資料檔案組媒介組媒介組事務(wù)組事務(wù)組 主管公關(guān)部的副總經(jīng)理主管公關(guān)部的副總經(jīng)理 公關(guān)宣傳經(jīng)理公關(guān)宣傳經(jīng)理 企業(yè)宣傳組企業(yè)宣傳組 產(chǎn)品宣傳組產(chǎn)品宣傳組 公關(guān)接待組公關(guān)接待組 媒介事務(wù)組媒介事務(wù)組 顧客事務(wù)組顧客事務(wù)組 社區(qū)事務(wù)組社區(qū)事務(wù)組 政府事務(wù)組政府事務(wù)組 外部事務(wù)經(jīng)理外部事務(wù)經(jīng)理 部門(mén)事務(wù)組部

24、門(mén)事務(wù)組 股東事務(wù)組股東事務(wù)組 員工事務(wù)組員工事務(wù)組 內(nèi)部事務(wù)經(jīng)理內(nèi)部事務(wù)經(jīng)理 攝攝 制制 組組 美美 工工 組組 編編 輯輯 組組 調(diào)調(diào) 研研 組組 公關(guān)技術(shù)經(jīng)理公關(guān)技術(shù)經(jīng)理 圖圖2-7 中型公關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置圖中型公關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置圖 副總經(jīng)理助理副總經(jīng)理助理 公關(guān)實(shí)務(wù)工作主管公關(guān)實(shí)務(wù)工作主管 副總經(jīng)理助理副總經(jīng)理助理 公關(guān)教育培訓(xùn)主管公關(guān)教育培訓(xùn)主管 公關(guān)實(shí)務(wù)工作主管公關(guān)實(shí)務(wù)工作主管公共教育培訓(xùn)主管公共教育培訓(xùn)主管 行政主管事務(wù)部行政主管事務(wù)部 公共事務(wù)經(jīng)理公共事務(wù)經(jīng)理 社區(qū)事務(wù)部社區(qū)事務(wù)部 業(yè)務(wù)主管事務(wù)部業(yè)務(wù)主管事務(wù)部 對(duì)外事務(wù)經(jīng)理對(duì)外事務(wù)經(jīng)理 媒介事務(wù)部媒介事務(wù)部 客戶事務(wù)部客戶事務(wù)部 行業(yè)

25、事務(wù)部行業(yè)事務(wù)部 消費(fèi)公眾部消費(fèi)公眾部 投資事務(wù)部投資事務(wù)部 合資經(jīng)合資經(jīng) 營(yíng)事務(wù)部營(yíng)事務(wù)部 股東協(xié)調(diào)部股東協(xié)調(diào)部 部門(mén)協(xié)調(diào)部部門(mén)協(xié)調(diào)部 東歐事務(wù)部東歐事務(wù)部 港澳臺(tái)事務(wù)部港澳臺(tái)事務(wù)部 對(duì)外刊物處對(duì)外刊物處 與測(cè)處與測(cè)處 教育培訓(xùn)處教育培訓(xùn)處 公共研究處公共研究處 策劃編輯處策劃編輯處 企業(yè)宣傳處企業(yè)宣傳處 職工事務(wù)經(jīng)理職工事務(wù)經(jīng)理 對(duì)內(nèi)事務(wù)經(jīng)理對(duì)內(nèi)事務(wù)經(jīng)理 其他地其他地 區(qū)事務(wù)部區(qū)事務(wù)部 信息檔案處信息檔案處 資料情報(bào)處資料情報(bào)處 海外事務(wù)經(jīng)理海外事務(wù)經(jīng)理 美國(guó)事務(wù)部美國(guó)事務(wù)部 日本事務(wù)部日本事務(wù)部 主管公關(guān)部的副總經(jīng)理主管公關(guān)部的副總經(jīng)理 社會(huì)公益部社會(huì)公益部 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 部經(jīng)理部經(jīng)理 接接

26、 待待 室室 專題專題 活動(dòng)部活動(dòng)部 編編 輯輯 部部 制作部制作部 美工部美工部 l 了解公共關(guān)系的職能與類型 掌握公共關(guān)系的工作方式方法 l 深刻了解公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 2 1 3 l 公共關(guān)系人員能力素質(zhì)的培養(yǎng)4 二、公共關(guān)系從業(yè)人員二、公共關(guān)系從業(yè)人員 （一）公共關(guān)系從業(yè)人員組成（一）公共關(guān)系從業(yè)人員組成 1經(jīng)理經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)的規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)的規(guī)劃 者、組織者、組織的者、組織者、組織的 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)人。導(dǎo)人。 2助理助理負(fù)責(zé)處理日常性、事務(wù)性公關(guān)工作。負(fù)責(zé)處理日常性、事務(wù)性公關(guān)工作。 3顧問(wèn)顧問(wèn)是高層次公關(guān)業(yè)務(wù)人員，負(fù)責(zé)向客戶進(jìn)行公是高層次公關(guān)業(yè)務(wù)人員，負(fù)責(zé)向客戶進(jìn)行公 關(guān)策劃活動(dòng)。關(guān)策劃活

27、動(dòng)。 4具體工作人員具體工作人員從事公關(guān)活動(dòng)的具體干活的人從事公關(guān)活動(dòng)的具體干活的人。 1.強(qiáng)烈的公強(qiáng)烈的公 關(guān)意識(shí)關(guān)意識(shí) 塑造企業(yè)形象的意識(shí)塑造企業(yè)形象的意識(shí) 服務(wù)公眾的意識(shí)服務(wù)公眾的意識(shí) 真誠(chéng)互惠的意識(shí)真誠(chéng)互惠的意識(shí) 溝通交流的意識(shí)溝通交流的意識(shí) 創(chuàng)新審美的意識(shí)創(chuàng)新審美的意識(shí) 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí) （二）公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì) 不要急功近利，不不要急功近利，不 要依靠一兩次公關(guān)要依靠一兩次公關(guān) 活動(dòng)，就想立竿見(jiàn)活動(dòng)，就想立竿見(jiàn) 影。公關(guān)是影。公關(guān)是“中草中草 藥藥”，是慢功夫。，是慢功夫。 這是公共關(guān)系人員基本素質(zhì)這是公共關(guān)系人員基本素質(zhì) 的核心

28、。也就是說(shuō)，干啥要的核心。也就是說(shuō)，干啥要 有啥意識(shí)，正如軍人意識(shí)有啥意識(shí)，正如軍人意識(shí) 犧牲奉獻(xiàn)；教師意識(shí)犧牲奉獻(xiàn)；教師意識(shí) 教書(shū)育人。干啥沒(méi)有干啥的教書(shū)育人。干啥沒(méi)有干啥的 意識(shí)，就不具備本職業(yè)的基意識(shí)，就不具備本職業(yè)的基 本素質(zhì)。本素質(zhì)。 良好的企業(yè)形象是良好的企業(yè)形象是 企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)， 是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶。是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶。 公共關(guān)系人員要像公共關(guān)系人員要像 愛(ài)護(hù)自己的眼睛一愛(ài)護(hù)自己的眼睛一 樣，維護(hù)自己組織樣，維護(hù)自己組織 的形象，盡最大努的形象，盡最大努 力不讓組織形象受力不讓組織形象受 到損害。（不愛(ài)自到損害。（不愛(ài)自 己組織的人決不是己組織的人決不是 一名好員工

29、）一名好員工） 在日本有一家電器商場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)了在日本有一家電器商場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)了 一臺(tái)吸塵器回家發(fā)現(xiàn)是壞的，立即打一臺(tái)吸塵器回家發(fā)現(xiàn)是壞的，立即打 電話給這家電器商場(chǎng)時(shí)。不一會(huì)兒，電話給這家電器商場(chǎng)時(shí)。不一會(huì)兒， 商場(chǎng)經(jīng)理就驅(qū)車(chē)來(lái)了，一進(jìn)門(mén)就恭喜商場(chǎng)經(jīng)理就驅(qū)車(chē)來(lái)了，一進(jìn)門(mén)就恭喜 顧客中了獎(jiǎng)，并解釋說(shuō)，本店準(zhǔn)備了顧客中了獎(jiǎng)，并解釋說(shuō)，本店準(zhǔn)備了 一臺(tái)不良吸塵器，是專為顧客中獎(jiǎng)?lì)A(yù)一臺(tái)不良吸塵器，是專為顧客中獎(jiǎng)?lì)A(yù) 備的。同時(shí)獎(jiǎng)一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的吸塵器到顧備的。同時(shí)獎(jiǎng)一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的吸塵器到顧 客的手中，使壞事變成了皆大歡喜的客的手中，使壞事變成了皆大歡喜的 好事。好事。 2.2.良好的職業(yè)道德良好的職業(yè)道德 中國(guó)

30、公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 1.遵紀(jì)守法，遵守公認(rèn)的道德規(guī)范。遵紀(jì)守法，遵守公認(rèn)的道德規(guī)范。 2.為社會(huì)、公眾服務(wù)，兼顧社會(huì)、公眾和自己組織的利益。為社會(huì)、公眾服務(wù)，兼顧社會(huì)、公眾和自己組織的利益。 3.工作力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。工作力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。 4.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高業(yè)務(wù)水平。加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高業(yè)務(wù)水平。 5.公共關(guān)系教育與普及應(yīng)該嚴(yán)肅、認(rèn)真。公共關(guān)系教育與普及應(yīng)該嚴(yán)肅、認(rèn)真。 6.不得參與不道德、不誠(chéng)實(shí)或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。不得參與不道德、不誠(chéng)實(shí)或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。 7.不得為了個(gè)人私利故意傳播虛假的或使人誤解的信息。不得為了個(gè)人私利故意傳播虛假的或使人誤解的信息。 8.不得有意損害其他公共關(guān)系組織和人員的信譽(yù)。不得有意損害其他公共關(guān)系組織和人員的信譽(yù)。 9.不得借用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽(yù)的活動(dòng)。不得借用公共關(guān)