關(guān)于競爭對手分析

1、知己知彼用系統(tǒng)量化分析法360分析競爭對手關(guān)于競爭狀況的研究，是房地產(chǎn)投資項目市場可行性中的一個重要內(nèi)容。不但如此，通過競爭與需求的對比研究，在論證項目可行性的同時，還能據(jù)此給出項目的產(chǎn)品定位方案。因此，準確的投資可行性論證及正確的產(chǎn)品設(shè)計，要求在房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期即密切關(guān)注并研究“競爭”。另一方面，由于房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性、消費群體的相對固定性及消費的不易重復(fù)性，在一定時段內(nèi)，在特定區(qū)域內(nèi)參與房地產(chǎn)爭奪的產(chǎn)品（住宅）往往屈指可數(shù)，競爭往往就發(fā)生于這樣幾個有數(shù)的、有形的產(chǎn)品及其商家內(nèi)。其中，定位清晰、適度創(chuàng)新、性價比較高，廣告宣傳等全面到位的住宅，往往就成為該區(qū)域內(nèi)該時段房地產(chǎn)開發(fā)中的勝出者，

2、在相對固定的消費力條件下，同一區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品將很難避免銷售的困難。 因此，對自己所處區(qū)域內(nèi)其它競爭性產(chǎn)品的動態(tài)了解，往往是房地產(chǎn)營銷人員最為關(guān)注的焦點，第一線的營銷人員及投資決策者往往會有這樣的擔心和疑問： 在能夠產(chǎn)生直接威脅的區(qū)域內(nèi)，還有哪些樓盤在銷售？它們的銷售狀況又是怎樣？ 區(qū)域內(nèi)什么樣的樓盤最好賣？它的主要賣點何在？采用何種銷售方式？可借鑒的優(yōu)點是什么？不足之處又在哪里？ 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有樓盤供應(yīng)是否存在相對的空白點或需求未被滿足點？怎樣有效回避競爭壓力？針對競爭對手產(chǎn)品定位、廣告宣傳方面的特點，我們該采取什么樣的應(yīng)對措施？ 在自身樓盤的有效輻射范圍內(nèi)，是否還可能出現(xiàn)其它樓盤？與其它可用于開

3、發(fā)的地塊相比，樓盤自身在周邊環(huán)境及配套方面，存在何種優(yōu)/劣勢？該如何應(yīng)對市場后進者的挑戰(zhàn)？上述競爭的直接性，使得在房地產(chǎn)后期銷售中，關(guān)于競爭對手在產(chǎn)品特點、銷售概念、銷售方式等方面的動態(tài)關(guān)注和研究，也成為項目開發(fā)中必要的應(yīng)對舉措。上述問題的提出一再地表明，作為房地產(chǎn)開發(fā)這一特殊的行業(yè)，無論是在開發(fā)前期的市場可行性探索中，還是在方案確定后的后期銷售階段，關(guān)于競爭狀態(tài)的研究，都成為影響項目開發(fā)成功與否的極為重要的因素。因此，對競爭的關(guān)注，尤其是對可與自己形成直接沖擊的區(qū)域內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)的探索和思考，越來越成為房地產(chǎn)投資者及營銷人員關(guān)注的焦點。相應(yīng)地，上述企業(yè)關(guān)注的變化趨勢，也對市場調(diào)查工作提出了新的要

4、求和期望市場調(diào)查如何幫助企業(yè)認清他們所關(guān)心的“競爭”？市場調(diào)查又該如何揭示“競爭狀況？通過在房地產(chǎn)競爭狀況研究中的長期摸索，我們提出了一套系統(tǒng)的、定性與定量研究相結(jié)合并以定量研究為主的房地產(chǎn)競爭狀況研究方法，我們稱之為“系統(tǒng)量化研究法”。 1、房地產(chǎn)競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法具有三方面特點： 第一、定性、定量結(jié)合。不但有定量數(shù)據(jù)分析，同時，也有對于銷售方式、樓盤特點及樓市競爭層次的定性研究。第二、定量分析深入到產(chǎn)品面積、戶型、價格等內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次，可為后期產(chǎn)品定位提供明確依據(jù)。第三、對于競爭區(qū)域、重點競爭對手等作出明確區(qū)劃。在本方法中，我們根據(jù)影響樓盤競爭力的因素，綜合設(shè)定樓盤有效競爭區(qū)域，不但對

5、區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)有詳細論述，還根據(jù)樓盤實際情況界定其主要競爭對手所在，并對該對手的主要特點作出專項分析，以幫助開發(fā)商“知己知彼”。圖1：房地產(chǎn)競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成圖示2、房地產(chǎn)競爭狀況系統(tǒng)量化研究法流程房地產(chǎn)競爭狀況系統(tǒng)量化研究法流程除較以往研究方法更為深入外，還有兩個特別突破，其一、要求對樓盤有效競爭區(qū)域作出明確界定；其二、明確區(qū)域內(nèi)樓盤面臨的主要競爭對手，并作出專門分析。 因此，使用系統(tǒng)量化法對房地產(chǎn)競爭狀況進行研究，需要按以下流程操作： 第一、明確產(chǎn)品有效競爭區(qū)域及主要競爭對手。 由于房地產(chǎn)開發(fā)的不動產(chǎn)性質(zhì)，特定樓盤產(chǎn)品的輻射能力、影響區(qū)域往往有限，因此，在分析特定樓盤所承受的

6、競爭壓力前，需要對其有效競爭區(qū)域進行界定。 第二、對界定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)競爭狀況展開系統(tǒng)研究。包括對于區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)的定量研究、內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究及定性研究。第三、在完成對區(qū)域整體的分析后，進一步地對區(qū)域內(nèi)重點競爭對手進行專項研究。第四、綜合整體競爭狀況及重點競爭對手的分析，從競爭的角度給出競爭策略及產(chǎn)品設(shè)計意見。上述系統(tǒng)量化法房地產(chǎn)競爭狀況研究的主要流程如下圖示。 圖2、系統(tǒng)量化法研究流程 3、系統(tǒng)量化法研究操作要點系統(tǒng)量化法在實際研究中有下述四個操作要點：第一、關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對手的界定由于同一個樓盤，受限于環(huán)境、交通、位置及樓盤本身體量等因素，它所能影響的消費群往往有強烈的地域限制

7、（別墅除外）。一般性質(zhì)的樓盤，尤其是住宅類樓盤，首先就注定了只能占有整體市場（所有消費者及城市整體區(qū)域）中有限的一部分，項目本身的有效輻射區(qū)域是有限的而非廣泛的。因此，需要綜合樓盤自身條件對其有效競爭區(qū)域作出界定。據(jù)此，我們可以根據(jù)樓盤的競爭強度不同，確定出樓盤的三類競爭對手：其一、項目樓盤有效輻射區(qū)域內(nèi)的其它直接競爭性樓盤；其二、競爭區(qū)域與項目樓盤有效競爭區(qū)域存在重合的一般性競爭樓盤。由于其它樓盤也存在對應(yīng)的有效輻射區(qū)域，一旦其它樓盤的有效輻射區(qū)域與項目樓盤有效輻區(qū)域存在交叉，那么，勢必與項目樓盤發(fā)生對潛在消費者的爭奪，因此，雖然該樓盤不一定位于項目樓盤的有效輻射區(qū)域之內(nèi)，但仍然應(yīng)將其視為競

8、爭者，也是項目可能的競爭對手。其三、位于項目樓盤核心輻射區(qū)范圍內(nèi)并能對項目構(gòu)成強烈威脅的重點競爭樓盤。根據(jù)與項目樓盤競爭強度的不同，還需要再在有效競爭區(qū)域內(nèi)劃分出重點競爭區(qū)域，此部分區(qū)域正是項目需要重點考慮的部分，同時重點競爭對手也主要產(chǎn)生于此。 需要說明的是，由于影響樓盤競爭力的因素眾多，從外圍的位置區(qū)位、環(huán)境、交通、規(guī)劃、人文，到樓盤本身的體量、價格、產(chǎn)品類型、建筑形態(tài)等，無一不對其綜合競爭力產(chǎn)生細微而深遠的影響，因此，對樓盤有效輻射區(qū)及重點競爭對手的界定只能是上述多方面因素的定性的綜合判斷。第二、關(guān)于三種性質(zhì)的競爭的界定 前述三種競爭對手，其共性特征是都是已開發(fā)樓盤，是“現(xiàn)實競爭者”。而

9、按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，根據(jù)競爭者的發(fā)展狀態(tài)，還可將項目可能面對的競爭分為現(xiàn)實競爭壓力和即將進入市場者產(chǎn)生的壓力兩大類。在房地產(chǎn)競爭研究中：其一、現(xiàn)實競爭壓力主要來源于前述三類競爭對手。其二、市場后進者競爭壓力主要來源于目前已在規(guī)劃，并處于項目樓盤有效輻射區(qū)域內(nèi)或能夠成為未來的“一般性競爭樓盤”者。 該類樓盤的主要特點是，正在規(guī)劃或已報批立項并獲得通過，在可預(yù)計的將來，即將投放市場，并可能與項目樓盤形成競爭。 其三、潛在競爭壓力。 該類競爭者主要指有意向用于住宅房地產(chǎn)開發(fā)者或已預(yù)備立項，極有可能在將來與項目樓盤形成競爭者。由于尚處于項目前期，該類競爭者通常未有正式產(chǎn)品形式，主要以地塊形式體現(xiàn)，

10、因此，關(guān)于該地塊市場價值的評價，就成為分析該類競爭者的重點。從市場角度考察房地產(chǎn)地塊的綜合競爭力，不是對地塊進行經(jīng)濟價值評估，更多的是從消費者的視野，從滿足消費者日常居住的角度來分析其優(yōu)、劣勢并評價其綜合競爭力。從上述角度來說，公交線路及道路狀況、景觀、建筑、人文環(huán)境等方面的吸引力、社區(qū)配套條件如農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、銀行、超市、郵局等，以及地塊本身在體量、相對位置（如是否臨街）等方面的綜合條件，是消費者購買時最為關(guān)注的因素。因此，對于潛在競爭者對項目所產(chǎn)生的可能的競爭壓力的研究，將主要從上述角度展開，并最終找到該地塊競爭的優(yōu)、劣勢及對項目本身構(gòu)成的壓力所在。 另外，還需一提的是，隨著開發(fā)周期的不同

11、，上述三種產(chǎn)品存在相互轉(zhuǎn)化關(guān)系，即潛在競爭者可能轉(zhuǎn)為市場后進者，而市場后進者在一定時期后將轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實競爭者，而目前的現(xiàn)實競爭者在一定時間后，也可能完成銷售而宣告退出競爭。第三、關(guān)于“內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究”。 內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究是前述“區(qū)域整體競爭狀況分析”中的一個子項，是系統(tǒng)量化研究法較以往“整體研究法”的重大改進之處，重在對現(xiàn)實競爭壓力進行分析，也是本方法操作難度最大之處。 以往整體研究法重在對區(qū)域內(nèi)競爭者的建筑形態(tài)、區(qū)位分布等外圍屬性作出基本的供、銷分析，其操作方法是將基本的供、銷、存量與建筑形態(tài)、區(qū)位等進行交叉。如前述表1。 但在房地產(chǎn)產(chǎn)品日益創(chuàng)新和復(fù)雜的今天，住宅建筑產(chǎn)品已在整體檔次

12、、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計等等方面發(fā)生巨大變化，建筑產(chǎn)品早已不再是“大一統(tǒng)”，籠統(tǒng)而不加細分的總體供、銷、存量分析，往往忽視了產(chǎn)品在面積、價格、戶型等基本屬性及其對應(yīng)市場供、銷狀況間的極大不同，所得“整體”供、銷狀況的分析結(jié)果，也因此而不具備重要的指導(dǎo)價值，不能為企業(yè)決策所用。 因此，產(chǎn)品本身的豐富性決定了，欲真實、準確地反應(yīng)特定區(qū)域、特定時段內(nèi)樓盤競爭狀況，就必須深入到該區(qū)域內(nèi)樓盤供、銷、存在不同價格、面積、戶型特征、建筑形態(tài)、景觀/位置（主要針對別墅樓盤）等屬性方面的內(nèi)部供、銷結(jié)構(gòu)情況，如上圖。只有將基本的供、銷、存與面積等產(chǎn)品屬性作出交叉分析，才能真正明確區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)的競爭態(tài)勢，才能準確展示內(nèi)

13、部競爭結(jié)構(gòu)情況，為項目的產(chǎn)品設(shè)計提出準確依據(jù)。下表即為我方以往某項目案例中關(guān)于區(qū)域內(nèi)兩個競爭樓盤內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的交叉分析數(shù)據(jù)。系統(tǒng)量化研究法關(guān)于內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析要求示例 戶型面積（平米）供應(yīng)量總供應(yīng)量銷售量總銷售量存量總存量銷售率合計銷售率樓盤1樓盤2樓盤1樓盤2樓盤1樓盤2樓盤1樓盤280-90141422121214.3%14.3%91-100112112991031038.0%8.0%101-11036126162361147115115100%8.7%29.0%111-120662187584628172587.9%19.0%71.3%121-1301088719564319544

14、5610059.3%35.6%48.7%131-1401041043131737329.8%29.8%141-15076761919575725.0%25.0%161-170110110551051054.5%4.5%221-220141411113378.6%78.6%221-2308888100.0%100.0%261-2701010228820.0%20.0%合計89229160132.6%注：表中空格指該樓盤不涉及該項目。 第四、由“面”至“點”、定量結(jié)合定性的研究要求。 通過前述關(guān)于競爭狀況的整體研究，尤其是其中的現(xiàn)實競爭壓力的研究，我們對特定區(qū)域內(nèi)的樓市競爭狀況將具備系統(tǒng)的、“面”

15、上的整體認知，從而明確了區(qū)域內(nèi)樓市競爭的總體特點及內(nèi)部構(gòu)成。 在完成上述特定區(qū)域內(nèi)“競爭面”的分析后，我們還將根據(jù)根據(jù)項目特點選取有代表性的重點競爭樓盤進行“點”上的深入研究，其目的是為項目提供對比性參考。 一般地，重點競爭樓盤的專項研究要求從該樓盤的規(guī)劃、建筑設(shè)計、具體供、銷、存情況，到營銷的主要概念、廣告宣傳語及傳播的渠道等作出全方位的綜合分析，以為項目樓盤借鑒或規(guī)避。而后者更多以定性研究為主。三、 系統(tǒng)量化研究法關(guān)于調(diào)查執(zhí)行的要求 不難看出，按照上述模型進行房地產(chǎn)市場競爭結(jié)構(gòu)的研究，需要大量的數(shù)據(jù)支持，尤其是關(guān)于內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的研究，需要將供、銷、存數(shù)量與具體戶型特征、面積段、價格等作交叉

16、分析，因此更需要有更真實的、更細致的數(shù)據(jù)支持。比如，如果用面積與供、銷情況作交叉分析，就需要知道各樓盤在各面積段上的詳細供應(yīng)及銷售數(shù)據(jù)。 眾所周知，房地產(chǎn)屬高度開放和充分競爭的行業(yè)，企業(yè)間以“現(xiàn)場踩盤”、“電話調(diào)查”為形式的相互信息刺探已成為公開的秘密，業(yè)內(nèi)人員對此普遍警惕性極高，尤其是銷售方面的數(shù)據(jù)，如各面積段的供、銷情況等，更是常規(guī)方法所難以獲得的。 由此，系統(tǒng)量化研究法的應(yīng)用也對市場調(diào)查在數(shù)據(jù)采集方法及采集力度提出了更高要求。 對此，我們在大量房地產(chǎn)競爭調(diào)查的實踐中，逐步摸索出一套“現(xiàn)場分組調(diào)查法”，主要用以獲得保密性質(zhì)較強，常規(guī)方法極難獲得的數(shù)據(jù)。 現(xiàn)場分組調(diào)查法的指導(dǎo)思想是承認機密信

17、息的不易獲得性，將調(diào)查人員分組，針對同一樓盤的同一組信息，如各面積段供、銷數(shù)據(jù)等，分人分次，運用神秘顧客法進行現(xiàn)場采集，不同收集人員收集重點各不相同，可根據(jù)樓盤戶型劃分，或根據(jù)樓盤建筑形態(tài)劃分，又或根據(jù)樓盤價格檔次劃分等，來確定不同人員采集的重點。 在各組成員完成針對性收集后，再綜合不同人員信息，結(jié)合樓書及現(xiàn)場情況，綜合計算出該樓盤在各面積段上的供、銷數(shù)據(jù)。不難看出，現(xiàn)場分組調(diào)查法要求數(shù)據(jù)收集人員在開展現(xiàn)場調(diào)查工作之前，需要首先通過樓書熟悉樓盤的基本構(gòu)成特征（如棟數(shù)、建筑形態(tài)、戶型、整體規(guī)劃指標等），再據(jù)此對調(diào)查人員分組，并對各組設(shè)計不同的調(diào)查目標和重點調(diào)查問題，以增進現(xiàn)場調(diào)查的效率。 另外，

18、組內(nèi)成員在現(xiàn)場調(diào)查過程中，同樣講求分工和配合，如其中一人負責通過情感的溝通、樓盤外圍情況的了解等來吸引、分散樓盤銷售人員注意力，而另一人則專注于關(guān)鍵數(shù)據(jù)的詢問和觀察，以此協(xié)作完成數(shù)據(jù)采集。表3：兩種研究方法的數(shù)據(jù)采集方法對比 序號調(diào)查項目整體研究法系統(tǒng)量化研究法1樓盤廣告報刊資料收集報紙廣告監(jiān)測2樓盤特色樓書、現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查、樓書3總體供、銷情況樓書、電話調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查、樓書4按面積供、銷情況現(xiàn)場分組調(diào)查、關(guān)系調(diào)查法5按價格供、銷情況現(xiàn)場分組調(diào)查、關(guān)系調(diào)查法6按戶型供、銷情況現(xiàn)場分組調(diào)查、關(guān)系調(diào)查法7重點競爭樓盤調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查、樓書現(xiàn)場調(diào)查、樓書、專家訪談法 一般而言，通過多人、分組的多次不同角

19、度的調(diào)查，基本能夠獲得系統(tǒng)量化研究法所需數(shù)據(jù)。如在某項目中，我們按照系統(tǒng)量化研究法的操作流程，首先通過與開發(fā)商的多次討論，共同確定出項目有效競爭區(qū)域及重點競爭對手。 明確競爭對手調(diào)查范圍后，我們初步研究了區(qū)域范圍內(nèi)的主要競爭樓盤，按照分組調(diào)查法，對各競爭性樓盤展開了現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集及定性資料研究。 在此基礎(chǔ)上，我們對界定范圍內(nèi)樓市的總體供、銷情況，以及按面積、戶型等屬性細化的內(nèi)部供、銷情況作出計算，從而明確了區(qū)域范圍內(nèi)樓市的暢、滯銷戶型及其面積、價格等，明確提出了該項目產(chǎn)品的設(shè)計依據(jù)。 最終，結(jié)合從需求方面獲得的數(shù)據(jù)，我們對該項目的具體產(chǎn)品屬性，如戶型設(shè)置、具體面積配比、價格定位等均給出了詳細的、明確的設(shè)計意見。 下圖即是由系統(tǒng)量化研究法獲得的項目部分產(chǎn)品設(shè)計成果。 圖：系統(tǒng)量化研究法產(chǎn)品面積配比設(shè)計成果示例 由于設(shè)計依據(jù)詳實、充分，開發(fā)商基本接受了該產(chǎn)品設(shè)計建議，而后期該樓盤較好的銷售成績也進一步證明了產(chǎn)品設(shè)計意見的正確性。 有了以上系統(tǒng)量化分析法，在研究競爭對手時可以抓住以下的要素去分析：1、 價格2、 配套3、 物管4、 建筑質(zhì)量5、 交通6、 城市規(guī)劃7、 樓盤規(guī)模8、 面積9、 朝向10、 外觀