蘋果iPhone手機(jī)營銷案例分析

1、勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理作者： ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途蘋果 iPhone 手機(jī)營銷案例分析第一組1 / 11個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途第一部分：引言 3文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第二部分： iPhone 推出前面臨的問題3 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第三部分：產(chǎn)品的受眾 4文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第四部分：目標(biāo) 5文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第五部分：營銷策略 5文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途(1)產(chǎn)品( product) 5文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途(2)價(jià)格策略 (price)- 由高價(jià)到低

2、價(jià)策略 6 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用 途(3)促銷策略 (promote)6文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途(4)通路策略 (place) 6文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第六部分：主題 7文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第七部分：活動(dòng)和渠道 7文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第八部分：總結(jié) 8文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途2 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理第一部分：引言蘋果公司是全球最大的 IT 產(chǎn)品研發(fā)、制造商之一。 2007 年 1月，它在一年一度的設(shè)計(jì)大會(huì)上宣布即將推出首款蘋果手機(jī)， 并在大會(huì)向大家展示了蘋果手機(jī)的創(chuàng)新技術(shù)和

3、基本功能 ，參觀者 甚至還可以隔著玻璃屏觀看 iPhone 真機(jī)。 6 月， iPhone 手機(jī)在 美國上市。上市初就迎來了消費(fèi)者的追捧。美國的消費(fèi)者徹夜排 隊(duì)希望能購買到一個(gè) iPhone 手機(jī)，遠(yuǎn)在大洋另一端的中國消費(fèi) 者也急切盼望能早日拿到 iPhone 手機(jī)的破解版。其實(shí)，在手機(jī) 市場趨于飽和，手機(jī)廠商競爭激烈的今天，很難有企業(yè)能向蘋果 公司那樣 ，產(chǎn)品推出前后都得到消費(fèi)者的關(guān)注 。分析蘋果 iPhone 手機(jī)的營銷手段 ，可以讓我們清晰地看到國外成熟的大公司在公 關(guān)營銷上的老道手法。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第二部分： iPhone 推出前面臨的問題首先，手機(jī)市場飽和

4、，手機(jī)生產(chǎn)商競爭激烈。從市場來說， 以中國大陸手機(jī)市場格局為例，諾基亞占有近 1/3 的手機(jī)市場， 三星、摩托羅拉等洋品牌 ，國內(nèi)手機(jī)品牌聯(lián)想 、夏新等緊隨其后。 可以說，手機(jī)市場上幾乎沒有能容下蘋果手機(jī)的空間。同樣的， 手機(jī)生產(chǎn)商之間明爭暗斗非常激烈，產(chǎn)品技術(shù)更新快。如何在最3 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理短時(shí)間內(nèi)推銷 iPhone 品牌和產(chǎn)品，這是蘋果公司面臨的最大問 題。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途其次，蘋果手機(jī)研發(fā)技術(shù)并不成熟。 iPhone 是蘋果公司推 出的第一款手機(jī)。眾所周知，蘋果公司以個(gè)人電腦、播放器產(chǎn)品 的生產(chǎn)而聞名，此番推出手機(jī)產(chǎn)品，讓很多人心存懷疑蘋果公

5、司 是否有這樣的研發(fā)實(shí)力。另外，現(xiàn)在的手機(jī)發(fā)展趨勢中，智能化 手機(jī)的比重越來越大，蘋果能否成功研發(fā)可行、可靠的智能手機(jī) 也讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途再次，蘋果手機(jī)的定位問題。蘋果公司的其他產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)了 時(shí)尚的概念，一旦 iPhone 突出了時(shí)尚，那么相應(yīng)的手機(jī)性能或 許會(huì)打折扣，反之亦然。簡而言之， iPhone 的定位無論偏向哪 一方都將損失一部分市場。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第三部分：產(chǎn)品的受眾從 iPhone 的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司仍然將年輕人作 為目標(biāo)受眾。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品的追求較之十年前有明顯的變 化。現(xiàn)在的年輕人對(duì)功能、外形有

6、非常高的訴求，比如多媒體應(yīng) 用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。 iPhone 手機(jī)有時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合 了蘋果 iPod 播放器中的 iTune 網(wǎng)上下載軟件。可以看出 iPhone 是要以購買、喜歡 iPod 的年輕消費(fèi)者為首要受眾。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整 理,勿用作商業(yè)用途4 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理另外， iPhone 也是一款智能手機(jī)。因此，他也是針對(duì)商務(wù) 人士而開發(fā)的手機(jī)。商務(wù)人士更看重手機(jī)的功能，比如文檔處 理、郵件收發(fā)等等。因此商務(wù)人士是 iPhone 手機(jī)的次要受眾。 文 檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第四部分：目標(biāo)一年內(nèi)銷售 1000 萬個(gè) iPhone 是蘋果的直接目

7、標(biāo) 。更重要的 目標(biāo)是讓年輕人從購買 iPod 過渡到購買 iPhone ，讓年輕人從諾 基亞、摩托羅拉、三星等傳統(tǒng)品牌中走出來，接受 iPhone 的理 念，選擇 iPhone 手機(jī)。最重要的是改變通訊業(yè)的固有模式。 文檔 來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第五部分：營銷策略(1) 產(chǎn)品( product )iPod 從初代起就有許多不錯(cuò)的特性： 5GB的容量， 可以儲(chǔ)存 1000 首高質(zhì)量歌曲；電力支持 10 小時(shí)播放， 1 小時(shí)可補(bǔ)充 80% 的電能；依靠 Firewire 可以在 10 分鐘內(nèi)上傳 1000 首歌曲，而 USB需要 5 個(gè)小時(shí)；強(qiáng)大好用的 iTunes 管理、制作、刻

8、錄自己 的音樂庫。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途iPod 的設(shè)計(jì)很自然，讓人感覺熟悉而又簡單，從而使人們 忘記了它是被設(shè)計(jì)出來的5 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理在推出第一個(gè)型號(hào)的 iPod 之蘋果后，蘋果公司又相繼推出 了 iPod Mini 、 iPod Shuffle 、 iPod Photo 和更多的產(chǎn)品，為了 打開有效的市場，蘋果還專為 Windows 用戶專門設(shè)計(jì)了一款 iPod。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途(2) 價(jià)格策略 (price)- 由高價(jià)到低價(jià)策略蘋果公司在傳統(tǒng)上都是針對(duì)高端市場， 2005 年 1 月，蘋果 公司做出了向主流市場遷移的重大戰(zhàn)

9、略轉(zhuǎn)移，推出了售價(jià)僅為 99美元的 iPod Shuffle 。蘋果公司將 iPod 售價(jià)定于 399 美元， 這個(gè)價(jià)格比較微妙， 它讓人覺得不便宜， 但又不能立刻放棄蘋 果在價(jià)格和賣點(diǎn)上找到了黃金平衡點(diǎn)。事實(shí)上節(jié)日是 iPod 銷售 的黃金期， 在圣誕與新年假期的刺激下， 蘋果的產(chǎn)品銷售量與去 年同期相比超過了 26%。它使蘋果的產(chǎn)品從高檔品逐漸向正常品 過渡，相對(duì)于 PC機(jī)的替代效用增強(qiáng)。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途(3) 促銷策略 (promote)蘋果公司與知名音樂家進(jìn)行聯(lián)袂演出； 與多家汽車制造商進(jìn) 行合作；對(duì)于 iPod 產(chǎn)品的宣傳，一位充滿金屬感的舞者形象將 蘋果反

10、潮流文化的傾向體現(xiàn)得淋漓盡致， 在配以奇幻的色彩和另 類的音樂打破了廣告表現(xiàn)方式上的 3B 定律，它沒有明確的訴求 目的，傳播的觀念只是： iPod everywhere ，翻譯成中文是“音 樂無處不在”，而這最終使 iPod 成為了追逐新潮感的用戶的最6 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理愛。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途(4) 通路策略 (place )蘋果通路策略的成功之處主要基于以下三個(gè)方面： 高水平的服務(wù)：一旦進(jìn)入蘋果零售專賣商店， 就有專人服務(wù)， 向您介紹蘋果 所有的產(chǎn)品， 而且沒有那種一定必須購買的壓迫感。 這種其他商 店所沒有的服務(wù)與氣氛， 是蘋果商店讓人持續(xù)造訪的原

11、因。 因?yàn)?蘋果公司知道只要多拜訪幾次， 購買機(jī)率就會(huì)增加， 甚至?xí)兂?忠誠客戶。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途通路商店的設(shè)計(jì)：蘋果商店所創(chuàng)造出舒適的氣氛、 和藹的接待、 親切的說明以 及具人性化的科技布置， 都是其他零售商店所欠缺的。 其設(shè)計(jì)以 簡單優(yōu)雅為主， 主要裝潢包含玻璃階梯或玻璃螺旋梯， 其燈光也 選擇柔和色系， 讓消費(fèi)者有一種不是進(jìn)入賣場的感受， 使人流連 忘返。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第六部分：主題蘋果公司在營銷上側(cè)重 iPhone 手機(jī)的時(shí)尚功能，技術(shù)革 新。因此在宣傳上強(qiáng)調(diào)了手機(jī)時(shí)尚與智能化的結(jié)合，介紹了新技 術(shù)和功能，比如 iTune 功能、

12、多點(diǎn)觸摸功能。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作 商業(yè)用途7 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理第七部分：活動(dòng)和渠道相對(duì)于其他品牌廠商的宣傳， iPhone 的宣傳攻勢顯得比較 低調(diào)且更有連續(xù)性。首先，在手機(jī)發(fā)布之前的一年多時(shí)間內(nèi)，網(wǎng) 絡(luò)上經(jīng)常能看到關(guān)于 iPhone 手機(jī)諜照、功能上的介紹、技術(shù)的 詳細(xì)信息，甚至網(wǎng)友都參與涉及 iPhone 的外形和功能。這段時(shí) 間，盡管 iPhone 沒有露面，但仍在網(wǎng)絡(luò)上掀起了持續(xù)的熱潮， 讓 iPhone 成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)話題。能讓消費(fèi)者，尤其是經(jīng)常 上網(wǎng)的年輕人早一步接觸 iPhone 手機(jī)，在潛移默化中進(jìn)行宣 傳，讓商務(wù)人士開始關(guān)注這一產(chǎn)品。 文檔

13、來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 手機(jī)發(fā)布后，蘋果公司沒有隨即展開宣傳攻勢，而是非常低 調(diào)的在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮中播放了它第一個(gè)廣告好萊塢眾多 明星出現(xiàn)在廣告中，傳達(dá)出 iPhone 將于 6 月上市的信息。從先 前的討論、發(fā)布會(huì)上公布的信息和廣告中出現(xiàn)的信息來看，蘋果 公司并沒有完成對(duì) IPhone 除基本技術(shù)革新、功能外的詳細(xì)介 紹，致使很多心急的消費(fèi)者通過電話、郵件與相關(guān)部門、媒體聯(lián) 系，詢問信息。此舉造成了 iPhone 的人氣不斷上升。這樣的傳 播達(dá)到了比單純?cè)诿襟w上刊登廣告宣傳更好的效果。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人 整理,勿用作商業(yè)用途蘋果采用的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)媒體，以透露信息為主，繼而采

14、 用視頻廣告出現(xiàn) 。這些都是年輕人能夠獲取信息而且樂于去獲取8 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理的渠道，也再次印證了蘋果公司將年輕人作為首要受眾的結(jié)論。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途第八部分：總結(jié)蘋果公司 iPhone 手機(jī)的整個(gè)營銷過程無疑是非常成功的。 Steven Jobs 用最少的錢制造了持續(xù)且成功的話題。這些都為蘋 果 iPhone 手機(jī)的銷售推波助瀾。目前， iPhone 手機(jī)暫時(shí)只在美 國上市，但各大專賣的 iPhone 手機(jī)基本都銷售一空。據(jù)調(diào)查公 司的調(diào)查， iPhone 手機(jī)盡管價(jià)格昂貴，卻有 85的年輕人熟悉 它的性能，其中更有 1/4 愿意購買。 iPhone

15、 的營銷定位非常成 功，抓住了年輕人的心理，又同時(shí)兼顧了通訊市場的另一個(gè)主力 軍商務(wù)人士。當(dāng)然，蘋果公司是一個(gè)企業(yè)，在產(chǎn)品推廣、市 場營銷上自然不存在公眾利益和社會(huì)責(zé)任的問題 。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 勿用作商業(yè)用途9 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理版權(quán)申明 本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理。 版權(quán)為張儉個(gè)人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務(wù)用于個(gè)

16、人學(xué)習(xí)、 研究或欣賞， 以及其 他非商業(yè)性或非盈利性用途， 但同時(shí)應(yīng)遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律 的規(guī)定，不得侵犯本網(wǎng)站及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本 文任何內(nèi)容或服務(wù)用于其他用途時(shí)， 須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書面 許可，并支付報(bào)酬。Users may use the contents or services of this article for personal study, research or appreciation, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they sha

17、ll abide by the provisions of copyright law and other relevant laws, and shall not infringe upon the legitimate rights of this website and its relevant obligees. In addition, when any content or service of this article is used for other purposes, written permission and remuneration shall be obtained from the person concerned and the relevant obligee.10 / 11勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理轉(zhuǎn)載或引用本文內(nèi)容必須是以新聞性或資料性公共免費(fèi)信息為 使用目的的合理、善意引用，不得對(duì)本文內(nèi)容原意進(jìn)行曲解、修改， 并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。Reproduction or quotation of