房地產(chǎn)消費(fèi)者心理

1、房地產(chǎn)消費(fèi)者心理心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用男性和女性由于生理和生活需求的差別，及其在社會中的地位、責(zé)任和義務(wù)不同，導(dǎo)致了不同的性格和社會心理，表現(xiàn)在對商品和服務(wù)的要求，因此不同性別消費(fèi)群的消費(fèi)心理也不相同。1、 女性的消費(fèi)心理：重視商品外觀形象，對商品具有較強(qiáng)的敏感性和情感性象征，具有較強(qiáng)的自我意識與自尊心，選購商品時(shí)非常細(xì)致，具有較強(qiáng)的求全心理， 相對缺乏理性，與男性相比，女性對物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點(diǎn)，購買意識、消費(fèi)方式也很容易在女

2、性消費(fèi)之間傳播并相互影響，% Ng0 j8 a2 u2 L4 ; p$一般來說，女性思慮更細(xì)，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強(qiáng)烈，在生活追求上易與周邊熟人比較，但對于知識文化水平較高的女性來說，這一點(diǎn)并不是很明顯。 2、男性消費(fèi)心理：男性消費(fèi)者相對于女性消費(fèi)者而言，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，并且購買目標(biāo)明確，其心理特征主要有：注意商品的質(zhì)量、實(shí)用性；購買商品果斷，目的明確；購買商品時(shí)怕麻煩。不同年齡階段的消費(fèi)者因生理、心理及社會差異的存在，導(dǎo)致了各自特有的消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)心理。1、青年人的消費(fèi)心理：追求時(shí)尚和新穎，喜歡能表現(xiàn)自我成熟和個(gè)性特征的商品，沖動性購買多于計(jì)劃性購

3、買，商品選購上注重情感的、直覺的選擇。 2、 中老年人的消費(fèi)心理：追求合理、實(shí)用，消費(fèi)需求集中穩(wěn)定，追求有益身心健康的商品，理性消費(fèi)為主，個(gè)人消費(fèi)受到一定壓抑。 由于文化層次的不同，所從事的職業(yè)差別，人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣，行為方式也有較大的不同。1、農(nóng)民的消費(fèi)心理：我國農(nóng)民受傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，這是由于我國封建社會歷史較長，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)長期占統(tǒng)治地位所致，我國在經(jīng)濟(jì)收入上的城鄉(xiāng)差別，工農(nóng)差別的長期存在，形成了農(nóng)民消費(fèi)觀念上的節(jié)儉和保守。其購買商品的范圍小，購買計(jì)劃性強(qiáng)，喜歡在比較、選擇購買商品大宗季節(jié)限制。 2、工人的消費(fèi)心理特征：消費(fèi)水平上正向著新、高、全、好發(fā)展，在消費(fèi)要求上

4、，連鎖性反映較強(qiáng)，購買商品的時(shí)間上，有一定的規(guī)律性，購買態(tài)度明朗，語言直爽。3、知識分子的消費(fèi)心理：知識分子由于其文化素質(zhì)和工作性質(zhì)決定他們要求購買和使用的商品與自己的身份相符，并能顯示出自己具有一定文化知識或修養(yǎng)。其消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為，注重對自身和子女的智力投資，購買商品時(shí)理性程度高，追求商品的高品味。以上屬于各個(gè)群體對各種商品的消費(fèi)心理也同樣屬于房地產(chǎn)的消費(fèi)心理，但歸結(jié)社會各群體主要分析他們對房地產(chǎn)的消費(fèi)心理有如下一些：1、圈地心理：有錢進(jìn)行投資，有的看好一些好的地段且價(jià)格較低短時(shí)間增值較慢的進(jìn)行購買，等到漲價(jià)后自己所投資的就翻倍回收了，再有房地產(chǎn)一般不會貶值，即使貶值還是會再漲。2、養(yǎng)老

5、心理：現(xiàn)在的保險(xiǎn)，一年交近萬，到20年后的補(bǔ)償一年才1萬多一點(diǎn)，而且保險(xiǎn)公司的誠信問題太大，合同條款不是專家看不懂，錢能不能拿到還是個(gè)問題，還不如買房子不住還可以租來掙錢。3、虛榮心理：這是由于很多人喜歡攀比，當(dāng)自己的居住條件比別人好，就會有比別人高一等優(yōu)越的心理，因此有時(shí)本來只要買60平方米就夠的，卻要買90平方米，這樣的心理是促成這種現(xiàn)象的原因之一。4、投資心理：可投資渠道太狹窄，股市太疲軟，外匯看不清，期貨門檻高，收藏專業(yè)性太強(qiáng)，根據(jù)客戶溝通信息分析，部分客戶認(rèn)可本項(xiàng)目所在地段的升值潛力，通過以租養(yǎng)鋪達(dá)到投資置業(yè)目的，該消費(fèi)心理所占的比重較大。 5、傳承基業(yè)心理： 有一定資金實(shí)力，投資置

6、業(yè)目的僅希望給后代留下一份不動產(chǎn)基業(yè)。6、改善居住條件心理：部分在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村已擁有物業(yè)的客戶不滿足原有居住、使用需求，計(jì)劃投資成熟物業(yè)來改善居家環(huán)境。7、怕漲心理：房價(jià)一漲再漲，即使到房地產(chǎn)低迷階段，房產(chǎn)地產(chǎn)升值這是必然，因此有點(diǎn)消費(fèi)者在房價(jià)地價(jià)合理時(shí)害怕短時(shí)間內(nèi)又漲而后悔。根據(jù)以上一些房地產(chǎn)消費(fèi)心理分析后，其進(jìn)行購買過程中會有這樣的一些消費(fèi)心理1、環(huán)境格局設(shè)計(jì)心理：這是消費(fèi)者購房的首要考慮，現(xiàn)代生活中越來越講求生態(tài)環(huán)境，環(huán)境的好壞直接影響到消費(fèi)者生活質(zhì)量的高低，因而消費(fèi)者購房時(shí)在環(huán)境選擇上也趨向于生態(tài)環(huán)保綠色健康的心理需求。同時(shí)，消費(fèi)者都有自己的審美觀點(diǎn)，因而對房地產(chǎn)品的格局設(shè)計(jì)的舒適美觀方

7、便有其獨(dú)自的要求。如四室兩廳、三室兩廳、兩室兩廳、復(fù)室結(jié)構(gòu)等，以滿足消費(fèi)者對格局設(shè)計(jì)的心理需求。 2、地區(qū)位置便利心理：便利的交通條件，是消費(fèi)者購房的一個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。坐落的地區(qū)位置，如市區(qū)的繁華地段，或近郊的安靜小區(qū)，消費(fèi)者對此有不同的心理需求。另外，樓層的高中低及朝向也是消費(fèi)者購房選擇的重要心理因素。 3、設(shè)施配套管理心理：消費(fèi)者購房時(shí)還注重生活區(qū)的物業(yè)管理及配套設(shè)施的完善。如安全服務(wù)管理、小區(qū)的設(shè)置、運(yùn)動設(shè)施、科技智能化的投入等，都是現(xiàn)代消費(fèi)者對舒適生活的要求。因而消費(fèi)者購房時(shí)趨向于完善管理和配置齊全的心理需求。 4、價(jià)格選擇消費(fèi)心理：消費(fèi)者對房地產(chǎn)品的支付能力有高低的不同，但其心理需要

8、總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。因而消費(fèi)者購房時(shí)會喜歡選擇“降價(jià)”、“優(yōu)惠”、“折扣”等時(shí)期。同時(shí)，相關(guān)的對房款的支付形式也是消費(fèi)者購房時(shí)價(jià)格選擇心理的一個(gè)表現(xiàn)，如分期付款或首期付款形式，也是滿足消費(fèi)者購房心理的需求。 5、社會文化習(xí)俗心理：消費(fèi)者有各自不同的宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特性等社會人文差異。不同地域的消費(fèi)者在購房時(shí)就會根據(jù)自己的文化習(xí)俗心理對房地產(chǎn)品的各方面進(jìn)行選擇。同時(shí)，社會形成的消費(fèi)風(fēng)氣，時(shí)尚潮流及社區(qū)群體文化等，也會使消費(fèi)者在購房時(shí)產(chǎn)生迎合從眾的心理。 6、優(yōu)越品牌消費(fèi)心理消費(fèi)者購房時(shí)都希望得到房地產(chǎn)經(jīng)營公司對房地產(chǎn)品的質(zhì)量保證。因而名聲信譽(yù)好，服

9、務(wù)細(xì)致周到的名牌公司得到消費(fèi)者的歡迎。這是消費(fèi)者購房的品牌效應(yīng)心理，同時(shí)也是消費(fèi)者追求體現(xiàn)自身優(yōu)越地位的消費(fèi)心理。除此之外，還有許多心理因素影響和制約著消費(fèi)者的購房行為。在實(shí)際生活中，影響消費(fèi)者購房決策的心理往往不只是某一方面，而是受到多種心理因素共同作用和影響。且隨著社會和時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的購房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消費(fèi)者購房的心理是當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的客觀要求和重要環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)消費(fèi)過程中有這么幾種不良消費(fèi)心理如下：1、投資跟風(fēng)下定心理：房產(chǎn)投資是一個(gè)新課題，咱們雖然不是專業(yè)人士，但是不管在什么投資市場中，跟風(fēng)這種行為都是不可取的。人云亦云，輕信別人的所謂“專業(yè)分析”，這些心理都

10、是投資行為中的大忌。片面相信一些宣傳材料或者投資人士的話，沒有經(jīng)過自己的客觀分析，很容易就被套進(jìn)“只會賺錢不會賠”的圈圈里，而這正是是危險(xiǎn)的開始。 機(jī)會處處存在，就看你能不能發(fā)現(xiàn)，真正的金子”不一定存在于鬧市中，冷靜地比較，分析風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該理性地投資。2、貪小便宜心理：近幾年來，不斷有沒拿到五證的開發(fā)商提前售房，開發(fā)商通過降價(jià)、折扣、優(yōu)惠等 促銷方式來引誘消費(fèi)者，雖然沒有五證但是就抓住那些貪小便宜的消費(fèi)者獲得的利潤還是相當(dāng)可觀的。因此產(chǎn)權(quán)證問題不斷發(fā)生，可還是不斷有人掉進(jìn)這個(gè)陷阱之中。國有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程施工許可證、商品房銷售(預(yù)售)許可證，這些是保證

11、一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目合法開發(fā)建設(shè)的證明，也是我們購買合法房屋產(chǎn)權(quán)的保證。在正常市場程序中產(chǎn)生的項(xiàng)目，彼此之間是有可比性的。如果某處的樓盤比鄰近項(xiàng)目價(jià)格低很多，那么就要提高警惕了，工程手續(xù)和建筑質(zhì)量很可能是開發(fā)商“降價(jià)”的原因。 3、聽見賣光就急心理：開發(fā)商并不是一下子將全部房源拿到市場中，而是分期分批地調(diào)配出手，對于一些比較受歡迎的戶型、面積，還會故意以“售完”為噱頭，一方面顯示樓盤銷售態(tài)勢火爆，另一方面又可以將房子壓到最后提高價(jià)格。所以，聽見賣光就著急完全是受到了開發(fā)商心理戰(zhàn)術(shù)的影響。購房者著急了，也就給了開發(fā)商機(jī)會。 如果能夠冷靜一下，看看房子究竟銷售了多長時(shí)間，了解整個(gè)項(xiàng)目中的戶型比例，不難發(fā)現(xiàn)

12、即使在一個(gè)項(xiàng)目中，某一套房子也不會是你惟一的選擇。再者保持冷靜也就為自己保持了交易中的優(yōu)勢地位，在以后的價(jià)格談判中可能會獲得更多的好處。消費(fèi)者的購房心理對房地產(chǎn)營銷有著很大的重要性，在我國的房地產(chǎn)業(yè)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費(fèi)者作為市場經(jīng)濟(jì)活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。房地產(chǎn)營銷，就是通過交易過程滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)品德需求，也是把房地產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金地流通過程，使房地產(chǎn)品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值。消費(fèi)者的購房心理對房地產(chǎn)營銷有有特殊的重要性，消費(fèi)者的購房心理就是各種信息經(jīng)過其大腦的整合后，形成意識，并表現(xiàn)在行為上。不同年齡、不同性格

13、、不同階層的消費(fèi)群，他們的購房消費(fèi)心理都是不一樣的。因而在房地產(chǎn)營銷時(shí)，就要注重分析消費(fèi)者的購房心理，這樣才能明確消費(fèi)者的需求，運(yùn)用一定的營銷策略技巧，以達(dá)成交易。（下面為附錄）據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)以上海為例進(jìn)行消費(fèi)者心理分析的研究資料： 從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括：購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購房者基本特征包括：被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)

14、位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征： （一）購房者年輕化 數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，3

15、6-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。 （二）高學(xué)歷購房者比重增加 購房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海

16、人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。 （三）單身購房者期待受到重視 與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價(jià)低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 （四）房型與住房面積受購房者關(guān)注 在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比

17、例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價(jià)越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。 （五）多層住宅受歡迎 52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。 （六）多種因素影響購房決策 影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價(jià)，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價(jià)是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還

18、有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價(jià)依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時(shí)不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。 （七）付款方式隨年齡變化 被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。 （八）投資性購房者比例下降 通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。 （九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低 通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價(jià)格將大幅上漲或小幅攀