萬科房地產(chǎn)項目銷售客戶分析

1、萬科松山湖1號一期一標段成交客戶分析深圳中原物業(yè)顧問有限公司2006-12-16目 錄1樣本總量及構成12成交客戶基本情況分析12.1客戶來源12.2年齡分布12.3家庭人口結構分布22.4教育背景42.5財富能力42.5.1 行業(yè)背景42.5.2企業(yè)背景52.5.3職位背景52.5.4收入情況62.5.5私家車數(shù)量62.6購房意愿72.6.1購房次數(shù)72.6.2連續(xù)置業(yè)分析72.6.3未來置業(yè)分析82.7小結93與項目相關分析931購買用途分析9311成交客戶整體購買用途分析9312居住客戶購買用途分析1032客戶購房因素分析10321客戶購房因素排序10322客戶購房最關鍵因素分析1133

2、項目價值點分析11331客戶認同點排序11332客戶認同關鍵點分析12333客戶排斥點排序1334項目獲知途徑分析14341項目獲知途徑排序14342戶外廣告牌位置價值分析14343報紙媒體價值分析15344網(wǎng)絡價值分析1535項目競爭樓盤分析16351項目競爭樓盤排序16352項目競爭樓盤價值點排序1636客戶購房決策時間分析1737關注萬科品牌及其他項目171樣本總量及構成n 樣本總量153份2成交客戶基本情況分析2.1客戶來源n 152位回答該問題的成交客戶中，68位來自深圳，所占比例達到45%；n 東莞客戶81位。其中大朗鎮(zhèn)與東城區(qū)的客戶數(shù)量分別為22位、21位，所占比例均為14%；n

3、 長安鎮(zhèn)、寮步鎮(zhèn)、莞城區(qū)、南城區(qū)以及其他鎮(zhèn)所占比例略小，不超過5%；n 有6批客戶來自于其他城市，其中廣州3批n 松山湖區(qū)、萬江區(qū)無成交客戶分析：從樣本中可以看出，深圳客與東莞客戶為主力客戶，比例均接近半數(shù)，一方面是由于我們的推廣主要集中在此兩地，另一方面，也在于這兩部分客戶對于項目所處地區(qū)認同感均較高； 而外市客戶稀少，有待于進一步推廣，充分挖掘外市客戶資源。2.2年齡分布n 150位回答該問題的成交客戶中，3539歲客戶所占比例最高，為29%；n 3034歲以及4044歲客戶比例分別為27%以及23%；n 2529歲以及4549歲的成交客戶所占比例略小，分別為9%以及7%；n 其他年齡段客

4、戶占總樣本的比例僅為5%。分析： 3045歲年齡段的客戶在本項目中所表現(xiàn)的購買力最強，他們是社會的中堅力量和財富階層，不僅具有購買欲望，更具有購買能力，下一標段我們可以繼續(xù)集中對這部分客戶的推廣；同時，2529歲年齡段客戶的購買潛力大，是我們最為主要的潛在購買客戶群，可以適當增加這部分客戶的推廣面，迎合他們的愛好作sp活動。2.3家庭人口結構分布n 150位回答該問題的成交客戶中，常住人口以4個所占比例最大，高達33%；n 3口之家以及5口之家分別占到23%以及27%；n 13位客戶填寫常住人口6人，這部分客戶中，大部分是有幾個孩子，少部分與父母居住，多帶有保姆； n 在問卷設計中，此題為多項

5、選擇題，從統(tǒng)計情況可以看出，有23戶家庭配有保姆，所占比例為15%（按153戶計）；n 109位成交客戶與配偶或男女朋友居?。籲 54位成交客戶與父母共同居住，所占比例為35%；n 118位成交客戶與子女/孫輩共同居住，所占比例高達76%；n 152份有效問卷中，118位與子女/孫輩共同居住地客戶中，子女/孫輩的年齡段中，以6-11歲最多，45戶家庭占了152位家庭中的35%；n 05歲、1217歲的分別有27戶，比例均為22%；n 13戶1824歲的子女/孫輩中，有4戶子女/孫輩已成婚；n 共有34戶無子女/孫輩共同居住。分析：整體來看，本項目成交客戶中，多為三口之家、五口之家，與父母、兒女

6、共同居住的特征明顯，有15%的家庭，配有保姆，35%以上的家庭與父母居住在一起；76%以上的家庭與子女/孫輩同住。2.4教育背景n 150份有效問卷中，大學本科學歷客戶為47位，所占比例為30%； n 大專、大學非本科學歷客戶為34位，所占比例為23%；n 碩士、博士及博士后共27位，所占比例為18%；n 其他為高中、職高、中專、技校以及初中以下的客戶共43批，共占29%。分析：該批成交客戶中，大學及以上學位客戶總共達到了74位，比例為48%，大專以上學歷占到71%，即成交客戶中，多為高學歷人士，具有較好的知識背景和較高的文化水平。2.5財富能力2.5.1 行業(yè)背景n 137份有效問卷中，成交

7、客戶從事房地產(chǎn)業(yè)的數(shù)量達到29位，比例達到21%；n 28位成交客戶從事貿(mào)易以及商業(yè)，比例為20%；n it，移動通訊為15位，金融、資訊業(yè)分別為10位；建筑以及電力分別為7位，交通及日用消費品制造分別為5位，其他各類行業(yè)中，成交客戶數(shù)均不超過3位。2.5.2企業(yè)背景n 150份有效問卷中，在民營/私營企業(yè)中就職的客戶數(shù)量為62位，所占比例最高，為41%；n 自己創(chuàng)辦企業(yè)，做買賣的客戶數(shù)量為29位，比例為19%；n 其次分別為外資/合資企業(yè)（17位），國企（13位），以及事業(yè)單位（11位）和自由職業(yè)人士（10位）；n 黨政機關人員為8位；2.5.3職位背景n 136份有效問卷中， 自己創(chuàng)辦企業(yè)

8、火合伙人身份的客戶共為67位，比例高達41%；n 高層管理者為44位，所占比例為32%；中層管理者為16位，比例為12%；n 普通職員數(shù)量不多，僅有9位，比例為6%。2.5.4收入情況n 151份有效問卷中，年薪收入在100萬以上的有32位，所占比例為21%;n 其次為2030萬，有19位，所占比例為12.5%；n 年薪在60100萬的客戶所占比例為32%；n 年薪低于20萬的客戶各收入段分布較為平均。2.5.5私家車數(shù)量n 152份有效問卷中，僅有6位成交客戶無私家車；n 33%的成交客戶擁有1輛私家車，50%的成交客戶擁有2輛私家車；分析：財富能力中的行業(yè)背景分析表明，業(yè)內(nèi)人士（房地產(chǎn)業(yè)從

9、業(yè)人士）所占比例最高，達到了21%，這主要是由于這部分人士對房地產(chǎn)市場更為了解，對本項目的升值潛力有著更為深刻的認識，投資傾向濃厚；另外，從成交客戶中房地產(chǎn)業(yè)以及貿(mào)易商業(yè)從業(yè)人士所占比例最高可以看出，他們具備著更為強烈的購房欲望。；從企業(yè)、職位背景分析看出，民營/私營企業(yè)，以及自己創(chuàng)辦公司的所占比例最大，這一部分人中，全部為公司的創(chuàng)辦人、合伙人和高級管理層者，僅有一名為普通職工，從事it行業(yè)；事業(yè)單位從業(yè)顧客有高層管理者3人、中層管理者3人，另有5名普通員工；整體而言，中、高層管理者以及公司創(chuàng)辦人/合伙人是本項目的主要購買者，他們的收入水平集中在年薪20萬以上，以6080萬居多。2.6購房意愿

10、2.6.1購房次數(shù)n 152份有效問卷中，有52位客戶已經(jīng)是第四次購房，比例達到34%；n 有37位客戶為第三次購房，比例為24%；二次置業(yè)的客戶位44位，比例為29%；n 僅有19位客戶為首次購房，客戶來源全部為東莞客戶2.6.2連續(xù)置業(yè)分析n 143份有效問卷中，有43位客戶為1年內(nèi)連續(xù)購房客戶，比例為29%；n 24位客戶在2年內(nèi)連續(xù)購房，比例為17%；n 23位客戶在3年內(nèi)連續(xù)購房，比例為16%；n 4年前及以上購房客戶所占比例總共為38%。2.6.3未來置業(yè)分析n 150份有效問卷中，有62位客戶很有可能在未來3年內(nèi)再次購房，比例達到42%；n 29位客戶承認在未來3年內(nèi)肯定會再次購

11、房，比例達到19%； n 不太確定的客戶達到32%， n 僅有1%客戶承認在未來3年內(nèi)肯定不會再次購房。分析：68位深圳客戶中，1年之內(nèi)連續(xù)置業(yè)的客戶為22位；2年之內(nèi)連續(xù)置業(yè)的客戶為15位；3年之內(nèi)連續(xù)置業(yè)的客戶為8位；18位客戶為第3次置業(yè)，32位客戶為第4次以及上次置業(yè)，兩者比例高達74%；第34次置業(yè)客戶中，多為2年之內(nèi)連續(xù)置業(yè)；21位東城客戶中，1年之內(nèi)連續(xù)置業(yè)客戶數(shù)量超過50%，且均為第34次置業(yè)，投資傾向同深圳客戶；22位大朗鎮(zhèn)客戶中，首次置業(yè)者數(shù)量為8位，比例為36%，4位2次置業(yè)客戶，9位第34次置業(yè)客戶，自住與投資大體相當；8位寮步鎮(zhèn)客戶，均為1次、2次置業(yè)5位南城客戶均為

12、二次置業(yè)；2.7小結以上數(shù)據(jù)顯示，購房主力客戶的主要為深圳客戶，年齡段為3045歲，年收入水平均在40萬以上，以6080萬年薪為主，這部分人多在民營、私營企業(yè)或者是自己成立公司或者為合伙人，職位多為公司創(chuàng)辦人以及中高層管理者，三口之家，或者與父母同住，擁有2部及以上私家車，深圳客戶的投資傾向及其明顯；東莞東城客戶的特點同深圳客戶，其他鎮(zhèn)客戶的自住與投資大體相當。3與項目相關分析31購買用途分析311成交客戶整體購買用途分析n 單純居住客戶7批，僅占5%；n 居住，并考慮投資客戶比重最大，占75%，116批；n 完全用于投資客戶占2成，30批分析：項目一標段客戶構成中，居住并考慮投資的客戶，約占

13、75%；短期內(nèi)對社區(qū)居住氛圍的營造不利。原因在于松山湖片區(qū)目前的居住條件還不完善，缺乏基本的生活配套。312居住客戶購買用途分析n 日常第一居所客戶37批；n 日常第二居所客戶51批；n 休閑度假客戶45批；n 為父母購買，自己不住2批；n 為子女購買，自己不住4批；分析：考慮居住的客戶的購買用途集中于日常第二居所、休閑度假，說明多數(shù)客戶購買松山湖會偶住，休閑度假或其他用途。而考慮作為日常第一居所的客戶僅占約四分之一。32客戶購房因素分析321客戶購房因素排序按客戶購房考慮因素的多少排序，依次是n 想有好的周邊環(huán)境n 想有好的小區(qū)環(huán)境n 想有好的小區(qū)管理和提高居住檔次n 想有更好的生活配套n

14、為了孩子的成長、教育n 從異地搬到本地n 方便工作和事業(yè)n 想把父母接到一起住n 原來住房太小，要增加居住面積n 想和父母分開，單獨居住套房和不想再租房或住集體房322客戶購房最關鍵因素分析客戶購買最關鍵因素多集中在想有好的周邊環(huán)境和保值/增值。分析：說明在客戶購房中起決定作用的因素是松山湖片區(qū)的環(huán)境資源和本項目的升值潛力。33項目價值點分析331客戶認同點排序按客戶選擇的數(shù)量對項目的認同點排序依次是n 周邊環(huán)境n 開發(fā)商品牌n 區(qū)域、地理位置n 樓盤升值潛力n 小區(qū)內(nèi)環(huán)境/綠化n 物業(yè)管理 n 交通便利性 n 建筑風格 n 保安/安全n 房屋質量、價格和業(yè)主層次和素質 n 戶型設計 n 教育

15、配套n 樓型（如多層和小高層） n 小區(qū)規(guī)模 n 小區(qū)內(nèi)生活配套n 會所/健身娛樂配套 n 周邊商業(yè)生活配套332客戶認同關鍵點分析 按客戶認為的關鍵程度，對項目的認同點分析，普遍認同的因素是n 周邊環(huán)境n 區(qū)域、地理位置n 開發(fā)商品牌n 樓盤升值潛力333客戶排斥點排序按客戶選擇的數(shù)量對項目的排斥點排序依次是n 會所/健身娛樂配套n 小區(qū)內(nèi)生活配套n 戶型設計n 價格n 交通便利性 n 教育配套n 小區(qū)內(nèi)環(huán)境/綠化n 小區(qū)規(guī)模n 樓型（如多層和小高層）n 周邊環(huán)境和建筑風格n 樓盤升值潛力、業(yè)主層次和素質、房屋質量 n 保安/安全、物業(yè)管理n 開發(fā)商品牌 n 區(qū)域、地理位置、周邊商業(yè)生活配套

16、34項目獲知途徑分析341項目獲知途徑排序 客戶獲知途徑排序，依次是n 戶外廣告牌n 其他親友的推薦n 報紙廣告/報紙文章n 萬科業(yè)主推薦n 互聯(lián)網(wǎng)n 短信n 萬客會活動和雜志n 恰好路過n 郵寄的宣傳資料n 萬科周刊 n 社區(qū)巡展、中介公司推薦342戶外廣告牌位置價值分析按照成交客戶看到戶外廣告的位置的不同，評判戶外廣告牌位置價值，依次是：n 松山湖大道n 梅林關的雙面立柱n 莞深高速立柱n 大朗的立柱廣告牌n 東莞大道立柱 n 大朗的樓體廣告牌n 莞樟路雙面t牌 n 四環(huán)路的三面立柱、107國道長安鎮(zhèn)雙面立柱343報紙媒體價值分析本項目曾在深圳特區(qū)報、東莞日報和經(jīng)濟觀察報投放廣告，從右圖來

17、看，東莞日報和深圳特區(qū)報效果較好，經(jīng)濟觀察報效果較差，與該報的發(fā)行量有關。344網(wǎng)絡價值分析 網(wǎng)絡渠道價值排序，依次是n 搜房網(wǎng)n 深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、萬科網(wǎng)站n 新浪網(wǎng)n 萬客會網(wǎng)站35項目競爭樓盤分析351項目競爭樓盤排序列表中的樓盤是客戶在購買本項目之前曾考慮購買的項目，按照客戶訪問競爭樓盤的多少進行排序，與本項目產(chǎn)生競爭關系的樓盤依次是：n 深圳萬科城n 萬科東海岸和星河丹堤n 碧水天源n 中信森林湖和旗峰天下 n 光大錦繡山河 n 中海大山地352項目競爭樓盤價值點排序競爭項目價值點排序，依次是n 區(qū)域、地理位置n 樓盤升值潛力n 周邊環(huán)境n 小區(qū)內(nèi)環(huán)境/綠化n 開發(fā)商品牌和價格n 交

18、通便利性n 物業(yè)管理n 戶型設計n 小區(qū)內(nèi)生活配套 n 建筑風格、房屋質量 n 業(yè)主層次和素質n 教育配套、保安/安全 n 會所/健身娛樂配套 n 小區(qū)規(guī)模n 樓型（如多層/小高層） n 周邊商業(yè)生活配套36客戶購房決策時間分析分析右圖，客戶購房決策時間較短。其中，當天決策的客戶最多，43批；約57%的客戶在一周內(nèi)決策。37關注萬科品牌及其他項目371萬科品牌認知度 從右圖來看，萬科品牌的認知度較高，僅有3人沒有聽過萬科品牌；同時，約86%的客戶表示了解萬科品牌；約74%的客戶表示對萬科品牌有好感；約40%的客戶不僅認同萬科的品牌也認同萬科的產(chǎn)品；約2成客戶已經(jīng)購買萬科的物業(yè)。372萬科樓盤的價值點分析萬科系列樓盤的價值點排序，依次是：n 萬科品牌n 純別墅社區(qū)n 地段n 萬科物