期末復習——中央電大網(wǎng)絡廣告實務(包過)小抄

1、期末復習中央電大網(wǎng)絡廣告實務（包過）一、填空題（共10道試題，共10分。）1.互聯(lián)網(wǎng)是一個把計算機連接起來的全球性的信息網(wǎng)絡。2.互聯(lián)網(wǎng)是一個自由開放的體系, 無人負責管理監(jiān)控。 加入互聯(lián)網(wǎng)的各個成員構成了一個松散的聯(lián)邦，各成員之間沒有上下隸屬關系, 他們在一定的游戲規(guī)則約束下各自獨立地處理內(nèi)部事務。3.我們一般稱一個站點眾多頁面中的首頁為主頁( home-page ),它包含了一個站點的基本信息, 通常用來對整個站點的信息組織結構進行綜合介紹, 是訪問一個站點的入口。4.人們不僅可以閱讀或消費互聯(lián)網(wǎng)媒介的內(nèi)容, 還可以生活在這個媒介中, 互聯(lián)網(wǎng)因此也就成為了一種的虛擬平臺（社會）。5.傳統(tǒng)媒

2、介發(fā)布信息的形式總是或多或少受到限制, 互聯(lián)網(wǎng)則可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在單一的、數(shù)字化環(huán)境中的一體化的信息交流。6.隨著網(wǎng)絡新技術載體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告信息調(diào)查、試前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查都需要與網(wǎng)站結合，從而實現(xiàn)“一對一”的信息傳播模式。7.網(wǎng)絡廣告導向策略有利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略、名人導向策略等。8.廣義的網(wǎng)絡經(jīng)濟則是與現(xiàn)代信息傳輸網(wǎng)絡相關聯(lián)的硬件設備、軟件產(chǎn)品及網(wǎng)絡交易等經(jīng)濟活動的總稱。9.通過網(wǎng)上商務活動，商貿(mào)企業(yè)可以及時獲取消費者消息，精準制定進貨計劃，通過電子網(wǎng)絡促進銷售，從而提高效率、降低成本，獲取更大的效

3、益。10.鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和求知邏輯。二、名詞解釋（共4道試題，共20分。）（互聯(lián)網(wǎng)上的）服務是指主機在獲取或發(fā)布信息時，互聯(lián)網(wǎng)為其提供數(shù)據(jù)傳輸上技術支持。門戶網(wǎng)站就是提供搜索引擎或全文檢索以便于網(wǎng)絡用戶查找和登錄其他網(wǎng)站的一種網(wǎng)站類型。著名的搜索引擎網(wǎng)站雅虎()是世界第一門戶網(wǎng)站。而以中文檢索聞名的新浪網(wǎng)()在中國的網(wǎng)絡業(yè)界內(nèi)具有領頭地位。動機是主觀推動的有指向性的信息，在很多情況下，特別是新聞范疇，它往往被看作是態(tài)度、觀點或意見。靜態(tài)展示是指網(wǎng)絡廣告中的文案或畫面都保持靜止，而不以跳動、閃動的形式出現(xiàn)。較常見的有巨幅靜態(tài)廣

4、告和彈出式靜態(tài)廣告，也有各類旗幟廣告和方形靜態(tài)廣告，通常為jpg格式或bmp格式，所占空間也較小。這種展示形式是最早的網(wǎng)絡廣告形式。網(wǎng)絡廣告是新媒體廣告的一種，是確定的廣告主以付費的方式運用網(wǎng)絡媒體對網(wǎng)民進行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡廣告策劃是指在充分的市場調(diào)查和研究基礎上，以企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略為出發(fā)點，對網(wǎng)絡廣告活動進行運籌和規(guī)劃。網(wǎng)絡廣告調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進行的調(diào)查設計、收集資料和分析等活動。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡調(diào)查也有對原始資料的調(diào)查和對二手資料的調(diào)查兩種方式。（網(wǎng)絡廣告的）親近性原則是指網(wǎng)絡廣告策劃要力求貼近網(wǎng)民，將親善、坦誠

5、、友好、輕松的態(tài)度貫徹到全部廣告思想及廣告活動中，加強對消費者的感染力和親和力，在親密無間的情感氛圍中，將廣告目的融化到消費者心中。網(wǎng)絡信息流動模式指網(wǎng)絡信息流動各環(huán)節(jié)的關系構成方式與運行方式。即, 發(fā)布者、網(wǎng)民、信息內(nèi)容、媒介渠道、運行環(huán)境等的相互作用方式。門戶網(wǎng)站門戶型網(wǎng)站就是提供搜索引擎或全文檢索以便于網(wǎng)絡用戶查找和登錄其他網(wǎng)站的一種網(wǎng)站類型。著名的搜索引擎網(wǎng)站雅虎()是世界第一門戶網(wǎng)站。而以中文檢索聞名的新浪網(wǎng)( )在中國的網(wǎng)絡業(yè)界內(nèi)具有領頭地位。軟件調(diào)查法指網(wǎng)絡媒介利用軟件在網(wǎng)上對受眾的身份、活動進行調(diào)查。它可以調(diào)查受眾的身份、ip地址、電子信箱地址、上網(wǎng)習慣和愛好、使用媒介的情況等

6、多種信息。其大致分為兩種：服務器軟件調(diào)查法和cookie技術跟蹤法。電子公告牌（bbs，bulletin board system縮寫）是特定系統(tǒng)，以文本為主的網(wǎng)上討論組織。廣告主可以通過telnet方式或web方式在bbs的電子公告欄發(fā)布消息，商業(yè)信息以消息、新聞為主，具有快速、自由的特點。在bbs發(fā)布廣告信息采取寫文章、發(fā)貼子和參與討論的方式，有別于旗幟廣告、圖標廣告等廣告形式。插頁式廣告又稱為“彈跳廣告”，當網(wǎng)民點擊某一網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前或出現(xiàn)的同時，會自動跳出一個幅面略?。ㄕｍ撁娴?/4左右或更?。┑拇翱趶V告。插頁式廣告能夠吸引網(wǎng)民，特別是新網(wǎng)民的好奇心并加以點擊，因

7、此目前國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站都廣泛采用。這種廣告形式與整個網(wǎng)絡世界自由、民主、平等的氛圍有點不協(xié)調(diào)，廣告要激起網(wǎng)民的興趣，否則容易適得其反。旗幟廣告旗幟廣告又名橫幅廣告、網(wǎng)幅廣告、因多置于頁面上方首要位置，所以又叫頁眉廣告或“頭號標題”，是網(wǎng)絡廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡廣告的主要形式。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)傳播，以達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。重疊展示指廣告畫面與瀏覽頁面相重疊的一種展示包括彈性出式重疊、游動式重疊和膠著式重疊。信息流是指那些由“初始”信息構成的自然流動的狀態(tài)?；訝I銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運

8、作服務。個性化策略就是根據(jù)個人的需要、品位、興趣取向、上網(wǎng)習慣、消費習慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略,呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。網(wǎng)絡廣告曝光次數(shù)指網(wǎng)絡廣告所在網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。轉(zhuǎn)化次數(shù)由于受網(wǎng)絡廣告影響產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)網(wǎng)上調(diào)查又稱為聯(lián)機市場調(diào)查，它是通過網(wǎng)絡進行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關產(chǎn)品、勞務、廣告及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象和事實，用以解決市場營銷的有關問題，并可作為各項營銷決策的依據(jù)。流媒體是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆趇nternet/intranet播放的媒體格式，如音頻、視

9、頻或多媒體文件。在播放前并不下載整個文件，只將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在計算機中對數(shù)據(jù)包進行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。網(wǎng)絡經(jīng)濟是一切與現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的總和，是國際網(wǎng)絡經(jīng)濟，大致等同于電子商務。利益導向就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品能給消費者帶來的好處。委托代理公司模式即網(wǎng)站將自己的廣告業(yè)務部分或全部地委托給網(wǎng)絡廣告代理商的模式。網(wǎng)絡廣告導向策略是指網(wǎng)絡廣告作品誘導網(wǎng)民接受網(wǎng)絡廣告信息的方式。定向廣告是指網(wǎng)絡商務利用網(wǎng)絡追蹤技術收集、整理用戶信息，并對永和按照年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的ip地址，然后利用網(wǎng)絡廣

10、告配送技術，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對一”式的廣告，從而最大限度地提高廣告的到達率與點擊率。網(wǎng)絡廣告交換是擁有自己主頁的用戶通過相互鏈接、交換文字或其他形式的廣告，擴大宣傳效果的方法。體驗策略指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術，引導網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務），以預先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務）產(chǎn)生了解、認同和共鳴，從而達成廣告目的。平臺（ platform ）在這里指的是網(wǎng)絡媒體中一種普遍適用的計算機應用程序和操作系統(tǒng), 簡單地說就是一種人人都可以進入的網(wǎng)上信息操作界面。 搜索類別廣告又稱為搜索項廣告，是搜索引擎類網(wǎng)站提供的一種特別廣告。廣告主購買某個搜索類別廣告條后，當瀏覽者使用

11、搜索引擎搜索某個主題的網(wǎng)絡信息時，與該主題相關的廣告信息會伴隨搜索結果向瀏覽者同時顯現(xiàn)。三、簡答題（共1道試題，共10分。）網(wǎng)絡廣告的五大要素是什么？網(wǎng)絡廣告主體網(wǎng)絡廣告受眾網(wǎng)絡廣告信息網(wǎng)絡廣告費用網(wǎng)絡廣告媒體。品牌網(wǎng)站建設有那兩種模式？建立品牌的目的地網(wǎng)站。建立微型網(wǎng)站。什么是富媒體網(wǎng)絡廣告？富媒體網(wǎng)絡廣告又稱為擴展創(chuàng)造性網(wǎng)絡廣告。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的旗幟廣告。如何用電子郵件發(fā)布廣告？電子郵件發(fā)布廣告是廣告主將廣告信息以e-mail的方式發(fā)送給有關的網(wǎng)上用戶。用電子郵件發(fā)送廣告的最大問題有三個，一是名址庫的建立；二是提高閱讀率；三

12、是不要被當做垃圾郵件屏蔽掉。網(wǎng)絡廣告市場存在著哪些主要問題？1從廣告主的角度來說，廣告的效果難以保證。廣告主投放廣告的基本依據(jù)主要有：網(wǎng)絡的規(guī)模，用戶分布，上網(wǎng)習慣，網(wǎng)站的訪問率，熱門的網(wǎng)頁與欄目，訪問繁忙時段等因素，但是中國至今尚沒有標準的網(wǎng)站訪客統(tǒng)計及分析系統(tǒng)，也沒有一家專業(yè)權威的審計機構來公正地評估諸多網(wǎng)站的訪客流量，或者提出一個通用可信的統(tǒng)計標準。網(wǎng)站的點擊數(shù)實際上是從網(wǎng)頁上提取信息點的數(shù)量，網(wǎng)頁上的每一個圖標，鏈接點都產(chǎn)生點擊，所以一篇網(wǎng)頁的一次被訪問由于所含圖標數(shù)量，瀏覽器設置的不同，可以產(chǎn)生多次點擊。2. 從廣告經(jīng)營者的角度來說，網(wǎng)絡廣告不正當競爭影響正常的市場秩序。從嚴格意義上

13、說，利用網(wǎng)絡廣告進行不正當競爭并不體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容、形式及其制作和發(fā)布上，而是表現(xiàn)在利用數(shù)字技術的新形式上。這些形式主要有：使用加框的超鏈接，即以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，當瀏覽者點擊鏈接時，他人網(wǎng)站的內(nèi)容就會出現(xiàn)在該網(wǎng)頁的某一區(qū)域內(nèi)，而該網(wǎng)頁的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，這樣，該網(wǎng)站的廣告即可借助其他網(wǎng)站的內(nèi)容被宣傳；抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容；利用關鍵字技術，即投機者采取一定的技術，使瀏覽者在搜索關鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機者自己的網(wǎng)頁也同時打開。目前的法律主要側重于對傳統(tǒng)商業(yè)廣告和不正當競爭行為作出規(guī)定，而對于利用網(wǎng)絡廣告進行不正當競爭的情形鮮有規(guī)定，這是急需解決的問題。

14、3. 從網(wǎng)絡媒體的角度來說，不僅未能給廣告主和廣告公司提供詳實的資料。而且收費標準也沒有明確規(guī)定。目前各個網(wǎng)站的收費標準不盡相同。為爭奪網(wǎng)絡廣告市場，網(wǎng)絡廣告價格正陷入無序競爭局面。事實上，國內(nèi)網(wǎng)上廣告市場能夠形成廣告效應的網(wǎng)站并不很多。大小網(wǎng)站搶占網(wǎng)絡廣告市場，也使網(wǎng)站強愈強弱愈弱的局面。品牌網(wǎng)站建設有那兩種模式？建立品牌的目的地網(wǎng)站。建立并維持良好運行并不像許多人想象的那樣簡單，只需申請一個url，再放些產(chǎn)品、服務的信息在上面就行了。一個先天不足、管理不周的品牌網(wǎng)站甚至會造成對品牌價值的損害。在計劃建立品牌網(wǎng)站時，要對品牌的處境和需要、預算、管理運作一個品牌網(wǎng)站的能力等方面進行如實的評估，

15、量力、依需進行。 （2）建立微型網(wǎng)站（micro-site）。微型網(wǎng)站廣告是進行網(wǎng)絡品牌塑造的一個不錯的方案，尤其是對于中等介入程度購買的商品而言。微型網(wǎng)站可以在不需要建立一個完整的網(wǎng)站的情況下仍可以向目標消費者傳播較深層的品牌利益點，并且收集顧客反饋的一個好方法；而且微型網(wǎng)站可以通過站間連接的方式準確出現(xiàn)在目標消費者會出現(xiàn)的地方。在微型網(wǎng)站的設計中，要讓網(wǎng)民留有線索，明白這是廣告。偽裝成編輯內(nèi)容的商業(yè)信息會損害品牌賴以存在的信任基礎。違法網(wǎng)絡廣告有哪幾種表現(xiàn)形式？從現(xiàn)狀看，違法網(wǎng)絡廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式。（1）誘餌廣告即廣告經(jīng)營者對實際上不能進行交易的商品做出廣告，或者對商品的數(shù)量、日期

16、有顯著限制而在廣告中不予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動其購買廣告商品之外的商品。（2）虛假廣告指廣告主利用虛假的事實進行廣告，以騙取消費者對其產(chǎn)品或服務的信任，從而成為購買其商品或服務的潛在客戶。（3）濫用名人肖像的廣告，一些網(wǎng)站（尤其是中小型網(wǎng)站）常常不經(jīng)名人的同意，擅自對其肖像進行加工，制作成網(wǎng)頁或flash圖片，以擴大自身的對外宣傳。（4）違反行業(yè)規(guī)定的廣告。如果網(wǎng)絡經(jīng)營者未能根據(jù)法律對特定行業(yè)的特殊規(guī)定進行廣告活動，則很可能構成違法廣告。（5）廣告騷擾問題，主要利用濫發(fā)電子郵件廣告的形式進行，從而給用戶帶來損失。如何理解網(wǎng)絡廣告的互動性？請舉例說明。1）網(wǎng)民參與的“高強度”性。即網(wǎng)

17、民在強度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動等的語境中，受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒樱哂蟹菑娖刃浴?）傳、受角色的互換性。指在點擊互通的情況下，傳者與受者界限模糊化，傳者既發(fā)布信息，又同時接受信息。3）效果反饋的實時性。指傳者可以隨時獲知受眾對廣告信息的反應狀況，而受眾也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆有畔⒀附?、方便地反饋給傳者。例子如下：有一則關于游戲軟件的網(wǎng)絡廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點擊這里，有大獎！鏈接過去的是關于這個游戲的頁面，開始介紹這個游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個游戲。再就是抽獎，只要填寫一個調(diào)查表格（關于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進行抽獎了。這

18、樣的互動性網(wǎng)絡廣告對游戲愛好者構成很大的吸引力。如何理解網(wǎng)絡廣告的互動效應？網(wǎng)絡廣告的互動性體現(xiàn)在以下方面： 1）廣告信息的發(fā)送者和接受者實現(xiàn)即時的雙向溝通即時互動。這樣，廣告主能及時把握接受者的需求變化，使得廣告不再是勸服式的，而是交談式的、對話式的，溝通的效率和效果因此而得到提高。 2）廣告信息的提供是針對消費者特別設計的。廣告主應當盡量把最詳盡的資料展示在網(wǎng)上，以供網(wǎng)民尋找所需信息。這就擴展了傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵廣告由于有了互動性，而不僅僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，而是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。3）企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務是迎合消費者需要的，就能真

19、正實現(xiàn)消費者的個性化服務。如國外的一個網(wǎng)站提供虛擬試衣，這對購買其成衣的消費者來說，無疑是一種貼心的個性化服務，雖然是廣告，但還是樂于接受。企業(yè)也可以在發(fā)布廣告同時，設置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳播，把服務的反饋利用人際傳播擴展開去，增強廣告的效果。4）網(wǎng)上直接溝通。由于上網(wǎng)的受眾往往是報著明確的目的和需求主動到網(wǎng)上查找所需信息的，他們往往會根據(jù)所掌握的廣告信息資料作出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。同時，企業(yè)也減少了分銷的環(huán)節(jié)，自然地降低了銷售成本。網(wǎng)絡廣告的互動策略有哪幾種？請舉例說明。網(wǎng)絡廣告的互動策略有5種。1）激勵策略：在網(wǎng)絡廣告活動中，設置即使可以獲得的“獎勵“，以誘導目標受眾主

20、動參加，從而達到深度訴求的效果。如免費贈品、優(yōu)惠、獎品、會員卡、榮譽等。2）個性化策略：就是根據(jù)個人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習慣、消費習慣為個人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在parent time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關育兒信息的同時，還會看到專門為這個年齡段所作的廣告。3）游戲策略：即以娛樂為誘因，以互動游戲為載體，在受眾參與的過程中傳播廣告信息從而達到潛移默化訴求的廣告效果。如clean&clear護膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。4）體驗策略：指通過利用虛擬現(xiàn)實等技術，引導網(wǎng)民

21、參與使用品牌（產(chǎn)品或服務），以預先獲得消費體驗，對該品牌（產(chǎn)品或服務）產(chǎn)生了解、認同和共鳴，從而達成廣告目的。如別克汽車的“支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車拉力賽”，既直接展示汽車的優(yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競賽的樂趣。5）懸念策略：是指通過設置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導向，實現(xiàn)層層遞進訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標移動到ibm四個顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標識廣告時，會分別出現(xiàn)四個與.com公司的成敗相關的電子商務問題。網(wǎng)絡媒體的特性是什么？這些特性對網(wǎng)絡廣告實務會產(chǎn)生怎樣的影響？網(wǎng)絡的特性包括五種：平臺性、互動性、開放性、層級性及連通性。1）平臺性：平臺指的是網(wǎng)絡媒體中一種普遍適用的計算機應用程

22、序和操作系統(tǒng)，簡單地說就是一種人人都可以進入的網(wǎng)上信息操作界面。它至少包括技術平臺、介質(zhì)平臺、經(jīng)營平臺和虛擬平臺。2）互動性：是網(wǎng)絡媒體的一個本質(zhì)性特點，指的是網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的一種參與與信息的接受。包括：網(wǎng)絡中的人際互動、群體互動、機構互動。3）開放性：網(wǎng)絡媒介的開放性除了技術結構、信息發(fā)布和搜索方式的設計是開放的之外，在信息內(nèi)容的自由、公開和共享的開放性質(zhì)上是在網(wǎng)絡建立之初就設定了的。它包括信息交流框架的開放性、交流過程的開放性。4）層級性：指的是網(wǎng)絡信息交互流動結構上“層層遞進”、“級級聯(lián)通”的特性。它包括：信息流動的層級性、信息作品及瀏覽過程的層級性。5）通聯(lián)性：反映了互聯(lián)網(wǎng)建立之初的將

23、世界上所有的計算機終端鏈接起來 的基本理念。主要體現(xiàn)在“技術框架”和“交流模式”上。定向廣告的方法有哪幾種？一共有六種方法。1）內(nèi)容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。2）時間定向：即按照時間段和特殊日期進行廣告促銷。3）地域定向：即針對某一地區(qū)進行廣告滲透。4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對同一訪客的曝光次數(shù)，減少廣告投放的浪費。5）域名定向：在國際上，對訪問者域名的判斷一般集中在.com和.edu兩類上，前者這要定向商務人士、公司白領；后者定向大學生。6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了rich media形式，不是所有的瀏覽器都

24、能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費和廣告主的損失。7) 此外還有幾種方法：強度定向（intensity targeting）：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的有效手段。次數(shù)定向（numeral targeting）：規(guī)定印象次數(shù)或點擊次數(shù)的投放。百分比定向（percent targeting）：規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。網(wǎng)絡廣告調(diào)查的特征和新方法是什么？特征為：1）突破時空界限。利用網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告調(diào)研可以跨越時間和空間的界限，以達到廣泛調(diào)研目的。2）主動性。在傳統(tǒng)的調(diào)研中，被訪者容易處于被動地位。而在網(wǎng)上調(diào)研中，被訪者不會受訪問者的主

25、觀誤導，主動填寫網(wǎng)上問卷，主動性大大增強。3）方便快捷。網(wǎng)絡是一種良好的互動溝通媒體，它快捷傳播的特性使網(wǎng)上問卷的發(fā)布和回收變得非常快捷、簡便4）更改及時。網(wǎng)絡的即時存取性，使調(diào)研人員可以輕松地對問卷做出及時的調(diào)整，以便收集到有效的信息。5）統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確，標準化程度高。網(wǎng)上調(diào)查由于省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與編誤，在自動統(tǒng)計軟件配合更為完善的情況下，用很短的時間就能完成標準化的統(tǒng)計分析工作。 新方法是：1）軟件調(diào)查法：是指網(wǎng)路媒體利用軟件在網(wǎng)上對網(wǎng)民的身份、活動進行調(diào)查。主要有服務器軟件調(diào)查和cookie技術跟蹤兩種方法。2）網(wǎng)民注冊法：是網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)頁上提供一份

26、注冊表，要求網(wǎng)民個人信息，以進行調(diào)查的方法。主要方式是：提供某種免費服務、開展某種活動、獲得某種活動、開展電子商務。3）問卷調(diào)查法：具體包括網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)下調(diào)查兩種方法。4）網(wǎng)上網(wǎng)下結合法：是專業(yè)的網(wǎng)絡調(diào)查機構采用的方法，特點是工作量大，網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段相結合，在科學的抽樣和統(tǒng)計的基礎上進行。網(wǎng)絡廣告應該如何與傳統(tǒng)媒體進行組合才能達到好的效果？（1）網(wǎng)絡媒體與電視媒體的組合。作為傳統(tǒng)廣告主流的電視廣告，其廣告影響是非常巨大的，因此網(wǎng)絡廣告與電視廣告進行組合，將更加能夠發(fā)揮出超強的廣告效果。許多網(wǎng)站在剛問世的時候，都會選擇電視廣告來迅速打響知名度，然后隨著網(wǎng)站的知名度不斷提高，廣告形式逐漸以網(wǎng)

27、絡廣告為主，電視廣告作為配合。電視的高普及率決定其巨大的傳播價值。（2）網(wǎng)絡媒體與廣播媒體的組合。廣播雖然被許多廣告主認為是一個不起眼的廣告媒體，但實際上其廣告效應還是相當不錯的，據(jù)最新調(diào)查，廣播在大學生獲取信息時占有相當大的比重，同時這部分年輕一簇也是網(wǎng)絡媒體的主要網(wǎng)民，網(wǎng)絡媒體與廣播的組合可以有效強化傳播效果。（3）網(wǎng)絡媒體與報紙媒體的組合。報紙是一個信息量比較大的媒體，閱讀報紙是人們的生活方式。網(wǎng)絡廣告與報紙廣告的組合搭配，更能提升廣告總體效應。如何制作光標廣告？屏幕上的任何部分都可能成為廣告載體，甚至光標也可做成一個品牌商標廣告。comet systems（）開發(fā)了一種自定義鼠標光標的

28、方法，可用任意的圖標或動畫代替常規(guī)的箭頭。采用這種方法，可以把產(chǎn)品圖像作為品牌標志放在用戶的瀏覽器上。例如，一家花店可以把光標做成一枝花，當光標移動鮮花配置時，轉(zhuǎn)而顯示相應的折扣信息。comet提供的另一個例子，是氣象圖中的光標，氣象圖中的光標在移動時發(fā)生改變，反映出每個城市的天氣情況。用戶只有下載這個軟件，才能看到光標廣告，因此，用戶是否下載這個軟件，就成為comet system能否成功的關鍵除非他們的軟件與netscapt或explore的未來版本結合在一起。一旦用戶的系統(tǒng)中安裝了該軟件，用戶訪問使用comet光標的站點時，就能夠看到光標廣告。四、論述題（共1道試題，共20分。）談談網(wǎng)絡

29、廣告促銷的變化。1.時空觀念的變化。目前我們的社會正處于兩種不同的時空交替作用時期。在傳統(tǒng)營銷概念下，我們的生活和生產(chǎn)是建立在工業(yè)化社會順序上的，在這個順序中存在精確的時間和空間，而網(wǎng)絡促銷則沒有物理上的空間和時間的限制。企業(yè)的營銷人員要認識到這種時空概念的變化，調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。2 信息溝通方式的變化。促銷的基礎是買賣雙方信息的溝通。網(wǎng)絡可以同時傳播多種形式的信息，如文字、圖像圖片、聲音等多媒體形式。網(wǎng)絡促銷雙向的、快捷的互不見面的信息傳播又能夠?qū)①I賣雙方的意愿表達的淋漓盡致，也留給對方充分的時間思考，近似實現(xiàn)現(xiàn)實交易。3 消費群體和消費行為的變化。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的觀念

30、及其消費行為都發(fā)生了很大的變化；網(wǎng)上購物者是一個特殊的群體，具有不同于一般大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，普遍進行大范圍的選擇和理性的購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。為什么在網(wǎng)絡廣告互動創(chuàng)意技巧中特別強調(diào)鏈式文案訴求？圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時記憶規(guī)律，多個片段式短文案“鏈接成”完整的長文案，從而達到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關系非常強。網(wǎng)絡閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的“鏈接式”閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡廣告的文案訴求，特別是引導式文案應該句式短而意未窮，通過層層誘導，使

31、網(wǎng)民對廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是“未來電視處在動感的時代”，明確提出電視的消費潮流主張，以此與目標高端消費群體認同和共鳴；接后兩句為“擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢”、“及100hz數(shù)碼掃描，確保觀看舒適”，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術支持理由。三句文字連續(xù)出現(xiàn)，自動組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。/鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和求知邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)在的內(nèi)容關聯(lián)，否則，斷裂式文案使人不知所云。談談網(wǎng)絡媒體廣告經(jīng)營的

32、目標.p150五、案例分析題（共1道試題，共40分。）網(wǎng)易英特爾酷睿 2 雙核處理器網(wǎng)絡廣告案例分析如下：采用聚光燈畫面表現(xiàn)形式, 打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告限制, 全頁面顯示廣告創(chuàng)意, 產(chǎn)品猶如明星一般展現(xiàn)在用戶面前, 并降低用戶的廣告反感度。在突現(xiàn)產(chǎn)品特點的同時, 快速有效地取得廣效果。創(chuàng)意內(nèi)容上一方面新穎奇特, 利用了用戶的好奇心, 使用戶更愿意主動關注廣告內(nèi)容, 另一方面通過聚光燈形式, 將用戶的注意力強制集中到廣告上。就這樣使用軟硬兼施的方法, 將廣告?zhèn)鬟_到用戶端, 并且達到良好的效果。由于創(chuàng)意在技術上的調(diào)整, 全屏網(wǎng)頁內(nèi)容都變灰放到后臺, 使廣告內(nèi)容以幾乎全屏的形式展現(xiàn)給用戶, 使廣告本身構

33、成的一個畫面, 疊加到網(wǎng)頁頁面上，以至于形成了一個全屏的廣告。 蔡依林該廣告主要的訴求是百事公司的品牌營銷理念。用迅猛不可抵擋的重疊凸顯的表達形式將百事代言人蔡依林手托著百事的吉祥物的形象推到網(wǎng)民面前。百事產(chǎn)品一直以來以現(xiàn)代時尚年輕人為主要消費群體, 以青春、朝氣、時尚、個性的產(chǎn)品特點為切入宣傳點。因此在廣告形式和創(chuàng)意上決定突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的局限, 使廣告剛進入用戶視線中就展現(xiàn)超強爆發(fā)力, 用變形的頁面表現(xiàn)百事此次活動銳不可當?shù)幕馃岢潭? 從而提高用戶的參與興趣。 百事可樂以勢不可當?shù)牧α俊巴黄啤?平靜的頁面, 百事可愛的代言人蔡依林手托著百事的吉祥物出現(xiàn)在可樂旁, 一串廣告語和活動信息從瓶中

34、“流”出：祝您百事可樂！ 突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的局限, 使廣告剛進入用戶視線中就展現(xiàn)超強爆發(fā)力, 用變形的重疊展示的頁面表現(xiàn)百事此次活動銳不可當?shù)幕馃岢潭? 從而提高用戶的參與興趣。如此一來, 無論是張揚的表達方式還是極富視覺沖擊力的廣告內(nèi)容都使瀏覽者緊握鼠標的手松弛下來, 百辜的品牌在這個過程中被人們記住, 廣告效果印象深刻。 結合對某企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的調(diào)查，談談你對網(wǎng)絡廣告的形式和特性的認識；你對該企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的改進有何建議？1）網(wǎng)絡廣告的形式：包括品牌網(wǎng)站、萬維網(wǎng)廣告、電子郵件、使用新聞組發(fā)布廣告2）從消費者使用網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡廣告有以下特點：網(wǎng)絡媒體使用者是信息的主動搜

35、尋者、網(wǎng)絡信息來源多元化、。龐大信息量對廣告信息的干擾。/例子如下：自2002年之后，關鍵詞廣告是網(wǎng)絡廣告中市場增長最快的網(wǎng)絡廣告模式。2005年8月5日，百度在納斯達克上市，刷新了當時中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外ipo融資的記錄，全面超越盛大新浪，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最高市場價。這是一個奇跡，它印證了關鍵詞廣告的蓬勃的生命活力和遠大的發(fā)展前景。在美國，google已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告市場當中占有最大份額的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入來自于搜索引擎關鍵詞付費排名的結果。/不同的搜索引擎對關鍵詞廣告信息的處理方式不同，有的將付費關鍵詞檢索結果出現(xiàn)在搜索結果列表最前面（如常見的降價排名廣告），也有出現(xiàn)在搜索結果

36、頁面的專用位置（google的關鍵詞廣告adwords出現(xiàn)在搜索結果頁面的右方，在左側仍然是免費的自然搜索結果）。google的關鍵詞廣告稱為adwords，2003年中期開通了中文關鍵詞廣告業(yè)務 ，廣告用戶可以自助投放關鍵詞廣告，整個過程完全電子商務化，用戶的后臺操作和關鍵詞廣告管理高度智能化。/關鍵詞廣告的主要特點。關鍵詞廣告點擊率比旗幟廣告高；關鍵詞廣告價格比較低廉；沒有最低限額，廣告預算可自行控制；關鍵詞廣告是實時顯示的；關鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。分析“鷹牌”廣告案例,并提出新的網(wǎng)絡廣告建議。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術不斷支持下的網(wǎng)絡媒體，其傳播方式、效果方面與傳統(tǒng)媒體之間具有截然不

37、同的特質(zhì)，這也決定了制定網(wǎng)絡媒體計劃的獨特性。1）要考慮如何有效地利用網(wǎng)絡媒體來影響消費者的行為和態(tài)度 媒體計劃不是簡單地回答一些問題，而應該考慮有效利用網(wǎng)絡媒體來影響消費者的行為和態(tài)度。 在著手進行媒體計劃之前，我們應當時刻思考廣告主需要我們做什么? 他們需要的是我們?nèi)绾翁峁﹣碜悦襟w的力量，這個力量要足以影響和改變消費者的行為和態(tài)度。讓消費者經(jīng)歷這樣的過程：不知道一有印象一想了解一了解一試試看一忠實用戶。 網(wǎng)絡媒體的大空間和互動性會影響消費者的歷程，使“有印象”和“更多了解”這兩個環(huán)節(jié)的效果更加突出。這也是制定網(wǎng)絡媒體計劃思考的關鍵點。2）要做完整的數(shù)據(jù)儲備分析 完整的數(shù)據(jù)分析應當包含的內(nèi)容

38、很多，包括網(wǎng)絡受眾的整體數(shù)據(jù)、單一網(wǎng)絡數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品品牌歷史上的行銷數(shù)據(jù)、競爭品牌(產(chǎn)品)的數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)和目標受眾的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)的存儲和分析，是制定媒體計劃所必不可少的。 實際上，這項工作如果在一項媒體任務將要執(zhí)行前才開始準備的話，就已經(jīng)來不及了。它需要每一位媒體人員在平時就注意儲備數(shù)據(jù)資料，有一個恰當?shù)谋扔魇牵好襟w人員的大腦，像一個數(shù)據(jù)工作站。3）媒體計劃必須有特殊性 媒體計劃必須有特殊性。因為各品牌所處的行銷環(huán)境不同、產(chǎn)品所處周期的階段不同、同類產(chǎn)品的競爭環(huán)境不同，廣告所要解決的課題也不可能相同，甚至同一品牌、同一產(chǎn)品在不同時期的媒體策略也不一樣。媒體計劃應該量身定做，沒有一成不變的

39、媒體計劃，更沒有放之四海而皆準的媒體計劃。 媒體人員不能偷懶，不能以一抵十，要用運動的、變化的眼光去看待每一項計劃，更不能把一個計劃拿給十個廣告主。4）媒體是行銷的一個環(huán)節(jié)，媒體計劃的終極目的是協(xié)助達成行銷 通過分析，雖然每個廣告主在不同階段的廣告目的不一樣，但終極目標都是一個，那就是銷售。了解這一目的，也就明白了我們在工作中需要追求的工作目標，即利用網(wǎng)絡媒體服務達成廣告主的銷售目的。分析諾基亞3510手機網(wǎng)絡廣告；請結合目前實際狀況，重新對該產(chǎn)品進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。運用網(wǎng)絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。/網(wǎng)絡的下載功能是否對nokia3510的廣告宣傳有

40、促進作用呢？/隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點”會跳舞的手機游戲運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。/效果：什么時候“鳴金收兵”？/電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。/這個創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。/網(wǎng)絡還具有另一個重要功能電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基礎。/完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件，利用電子郵

41、件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基礎。/完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。/他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習性，采用電子郵件，請網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛耍酷的朋友、最愛跳舞的朋友”分別填寫好友的e-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使nokia僅花一份廣告費用，就到達了兩個以上的受眾，高效地進行廣告擴散，而且網(wǎng)友自動區(qū)隔

42、不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判定個人對于這5種彩殼喜好的問題，精準地到達了目標消費群。這是一次借助網(wǎng)友主動幫助，實現(xiàn)得很棒的分眾行銷行為。/更重要的是，通過這一行為，互動行銷部門得到了大約15.7萬個郵件地址，建立了較充實的數(shù)據(jù)庫，為客戶今后展開數(shù)據(jù)庫行銷奠定了很好的基礎。清揚clear洗發(fā)水小s的視頻宣傳畫面這則創(chuàng)意讓我們認識到了 flash 廣告的魅力, 投資小, 而想象空間可以發(fā)揮到足夠大,該廣告的優(yōu)點不只是在于幽默的完美發(fā)揮, 更是在于其投放模式與廣告形式的良好契合, flash 廣告投放于電視頻道以外的視頻新媒體, 卻發(fā)揮出了更好的效果。/該廣告主要體現(xiàn)富媒體廣告中融入電視廣告

43、表現(xiàn)方式的表達特征，在吸引用戶注意力時用動作表字按完成對產(chǎn)品主要特征的詮釋，使其更能加強用戶端的感知度。/創(chuàng)意形式以視頻廣告短片（頁面右下播放窗口）為用戶引導方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入， 銜接出用 flash 方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并疊印于網(wǎng)頁頁面之上。/傳統(tǒng)視頻廣告與 flash 創(chuàng)意相結合的方式, 強化用戶的視覺感官，增強用戶對產(chǎn)品的認同。高清的視頻, 動惑的設計, 加上可自主控制,使受眾在獲取廣告信息的同時, 更是享受了一場視覺盛宴。winger tuivasa-sheck, who scored two tries in the kiwis 20-18 semi-final w

44、in over england, has been passed fit after a lower-leg injury, while slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against usa.both sides boast 100% records heading into the encounter but australia have not conceded a try since josh charnleys effort in thei

45、r first pool match against england on the opening day.aussie winger jarryd hayne is the competitions top try scorer with nine, closely followed by tuivasa-sheck with eight.but it is recently named rugby league international federation player of the year sonny bill williams who has attracted the most

46、 interest in the tournament so far.the kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the world cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the all blacks in 2011.id give every award back in a heartbeat just to get across the line th

47、is weekend, said williams.the (lack of) air up there watch mcayman islands-based webb, the head of fifas anti-racism taskforce, is in london for the football associations 150th anniversary celebrations and will attend citys premier league match at chelsea on sunday.i am going to be at the match tomo

48、rrow and i have asked to meet yaya toure, he told bbc sport.for me its about how he felt and i would like to speak to him first to find out what his experience was.uefa hasopened disciplinary proceedings against cskafor the racist behaviour of their fans duringcitys 2-1 win.michel platini, president

49、 of european footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.cska said they were surprised and disappointed by toures complaint. in a statement the russian side added: we found no racist insults from fans of cska. baumgartner the disappointing news: mi

50、ssion aborted.the supersonic descent could happen as early as sunda.the weather plays an important role in this mission. starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. the balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. it will climb higher than the tip of mount everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the crui