銀鷺花生牛奶的廣告策劃書

1、班 級： 11文化產(chǎn)業(yè)管理學 號： 111307139姓 名： 朱 莉指導教師：張 平銀鷺花生牛奶廣告策劃案策劃書目錄一、 市場分析3（一） 企業(yè)經(jīng)營情況分析3（二） 銀鷺花生牛奶的現(xiàn)狀3（三） 消費者特點分析3二、 行業(yè)競爭狀況分析4（一） 來自替代產(chǎn)品的威脅4（二） 同行業(yè)的競爭狀況4三、 產(chǎn)品分析5（一） 產(chǎn)品背景5（二） 機會點5四、 營銷戰(zhàn)略6（一） 營銷目標6（二） 市場定位7五、 產(chǎn)品戰(zhàn)略7（一） 產(chǎn)品策略7（二） 價格策略8（三） 渠道策略8六、 媒介策略8（一） 媒體選擇8（二） 媒體策略和媒體計劃9七、 廣告策略9（一） swot分析9（二） 廣告目的10（三） 廣告策劃主

2、題11（四） 廣告創(chuàng)意設計11銀鷺花生牛奶廣告策劃書一、市場分析1、企業(yè)經(jīng)營情況分析榮膺農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，全國行業(yè)十強，擁有世界“粥王”八寶粥，創(chuàng)新開發(fā)的動植物雙蛋白飲料花生牛奶，核桃牛奶等主導產(chǎn)品。銀鷺集團擁有國家級的科研力量，以高效、節(jié)能、環(huán)保為發(fā)展方向。以歐洲制造模式為趕超標桿，以“綠色工業(yè)，福動世界”為理想，努力推動中國工業(yè)事業(yè)的發(fā)展，持續(xù)多年的努力，讓銀鷺擁有了中國馳名商標，中國名牌產(chǎn)品，國家免檢產(chǎn)品等多項榮譽。公司注重科技創(chuàng)新，技術裝備先進，擁有當今國內(nèi)外同行業(yè)領先水平的現(xiàn)代化生產(chǎn)線30余條，具有較強的專業(yè)化，規(guī)?；s化生產(chǎn)能力，年生產(chǎn)各類食品飲料80多萬噸，產(chǎn)銷量居

3、全國同行業(yè)前列。2、銀鷺花生牛奶的現(xiàn)狀銀鷺花生牛奶是中國名牌產(chǎn)品，產(chǎn)銷量居全國同行業(yè)前列。縱觀競爭日益激烈的市場，銀鷺花生牛奶這樣發(fā)展的屈指可數(shù)，與“臺?！薄ⅰ疤┥健辈煌?，銀鷺花生牛奶不以消費人群、價格為區(qū)分，以打造“大眾消費”為己任，讓每個消費者都有機會品嘗。銀鷺花生牛奶的成功是迎合消費者的結(jié)果，消費者可以是中老年人，青年人，也可以是小孩，價格也很實惠，市場注入了新的活力。3、消費者特點分析找準消費者需求是市場成功的關鍵。銀鷺花生牛奶面向普通大眾，涵蓋老中青少各年齡段。兒童：不是直接的購買者，但是對購買者的決策產(chǎn)生巨大影響。兒童的天性好奇，好玩，如果搶先在兒童群體中樹立起品牌符號或是宣傳口號

4、的認知，將對產(chǎn)品的推廣起到積極的效果（如麥當勞，哇哈哈等）青年：具有一定的消費觀念，崇尚時尚，潮流，健康，對新事物的接受程度高。在快速消費品上更傾向于一些大品牌。中年：具有巨大的消費潛力。通常作為決策者與購買者出現(xiàn)。對于城市普通的中年消費者而言，廣告對其的影響力逐漸增強。在品牌認知度相當?shù)那闆r下，價格是重要的影響因素，同時購買的便捷性也是影響因素之一。老年：隨著購買水平的提升和保健意識的增強，老年人在營養(yǎng)保健的支出上逐漸增多。在快速消費品的選擇上，更傾向于選擇富有營養(yǎng)，食用方便且價格不高的產(chǎn)品?；ㄉＤ唐放频牡男枨蟀俜直?6%28%24%12%銀鷺惠爾康達利園泰山二、行業(yè)競爭狀況分析1、同行業(yè)

5、的競爭狀況各地的植物蛋白飲料市場的發(fā)展勢頭是喜人的。一切表明，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全國城鎮(zhèn)居民整體消費水平不斷提高，對日常飲食的營養(yǎng)問題越來越關注，加上社會對植物蛋白飲料消費觀念的大力宣傳，植物蛋白飲料市場有著巨大的潛力可以挖掘，福建市場也是一樣。近年來福建的花生牛奶消費升溫，促進了乳業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。2、來自替代產(chǎn)品的威脅銀鷺花生牛奶在市場上的主要競爭對手有：達利園，惠爾康，臺福，泰山等?；轄柨蹬Ｄ袒ㄉㄎ挥谥参锏鞍罪嬃?，零售價格最低，并在消費者中有較大的品牌影響。臺福牛奶花生含有復原乳，定位于“高鈣牛奶花生”，價格略高于銀鷺和惠爾康。泰山牛奶花生的價格最高，但泰山主推泰山仙草蜜產(chǎn)品。三、產(chǎn)品分析1

6、、產(chǎn)品背景廈門銀鷺食品有限公司成立于1985年，主要從事罐頭食品以及飲料生產(chǎn)與加工，經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)成為福建最大飲料生產(chǎn)基地，同時也是中國10大罐頭工業(yè)之一，2002年榮獲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，銀鷺品牌榮獲中國十大公眾喜愛商標。銀鷺集團擁有國家級的科研力量，以高效，節(jié)能，環(huán)保為發(fā)展方向。以歐洲制造模式為趕超標桿，以“綠色工業(yè)，福動世界”為理想，努力推動中國工業(yè)事業(yè)的發(fā)展，持續(xù)多年的努力，讓銀鷺擁有了中國馳名商標，中國名牌產(chǎn)品，國家免檢產(chǎn)品等多項榮譽。銀鷺花生牛奶由電腦精選上等花生，配上香濃牛奶，通過標準化生產(chǎn)技術精制而成。在保證質(zhì)量的基礎上，更加凸顯產(chǎn)品的高營養(yǎng)價值。銀鷺花生牛奶作

7、為蛋白類飲料，其中牛奶的蛋白質(zhì)含量為2.5%3.0%，花生含量高達2.8%，同時含有人體各種必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和礦物質(zhì)?！般y鷺”牛奶花生以及“銀鷺”花生牛奶已經(jīng)獲得中國名牌產(chǎn)品稱號，“銀鷺”商標榮獲“中國馳名商標”的稱號。2、機會點被動型支持型主動型特點基本上對牛奶產(chǎn)品沒什么需求。只把它當作一種飲料來對待。在有其他選擇時，牛奶可能不是此類客戶的優(yōu)先選擇品種。比較喜歡喝牛奶，購買牛奶頻率較高，在選擇飲料產(chǎn)品時可能會優(yōu)先選擇牛奶。并且對牛奶的品種、牌子、口味有追求。喜歡喝牛奶，購買牛奶頻率高，并在家中存放自沖牛奶。在選擇飲料類型時會優(yōu)先選擇，甚至只選擇牛奶。對口味、牌子有固定的追求。

8、客戶占比50%65%20%30%10%15%價值評級 選擇銀鷺花生牛奶占比5%20%50%60%15%30%需求低端牛奶產(chǎn)品60%70%5%0%5%需求中端牛奶產(chǎn)品20%80%90%50%需求高端牛奶產(chǎn)品10%20%5%15%45%50%就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突

9、破。關鍵在于：顛覆要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制，實現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領；推動加快、促成、引領植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。四、營銷戰(zhàn)略1、營銷目標（1）從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的引導者。（2）借助植物蛋白品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨者到飲料市場的挑戰(zhàn)。2、市場定位飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢：健康成為大方向：營養(yǎng)強化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運動飲料，植物蛋白飲料等處于強勢發(fā)展的態(tài)勢，為順應這一市場發(fā)展趨勢，兩樂業(yè)強化了其“非碳酸飲料”市場。從單一功能向滿足符合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。已經(jīng)開始

10、承擔營養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費之情感、精神、文化需求（時尚、檔次、情緒）。品類界限開始模糊：果茶（果汁+茶飲）、爆果汽（果汁+碳酸）、花生牛奶（植物+乳飲）（1）產(chǎn)品定位。順應發(fā)展趨勢鎖定“植物蛋白”。（2）產(chǎn)品銷售策略。促銷和專賣結(jié)合，在各個目標地區(qū)設立促銷點和專賣店。五、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領航者”的總體戰(zhàn)略目標，銀鷺產(chǎn)品線的設置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的pet裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發(fā)補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲

11、料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求（pet滿足即飲消費市場需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場需求；利樂包滿足早餐、補餐市場需求；1.5l家庭裝滿足家庭消費需求、500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求）。一旦出手，就不能給對手留下任何的破綻。2、價格策略針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，將銀鷺飲料價格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平；在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經(jīng)銷商市場拓展及服務職能進行完善，在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運成本基礎上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使

12、經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實現(xiàn)良性循環(huán)。3、渠道策略針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的“小富即安，不思進取”等問題，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時機，憑借強勢產(chǎn)品的推出、強勢代言人的亮相、強勢媒體推廣、強勢合作伙伴等動力，實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關系，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。六、媒介戰(zhàn)略1、媒體選擇廣播廣告全國各地的交通頻道和音樂頻道，尤其是大城市電視廣告在各大熱捧的電視臺黃金時段播出戶外廣告平面招貼，

13、特大霓虹燈廣告，固定店面的廣告牌，公交站臺，車身廣告，路邊廣告網(wǎng)絡廣告在各大網(wǎng)站做貼圖廣告，還有網(wǎng)上聊天工具中的廣告欄2、媒體策略與媒體計劃運用各種媒介進行組合，采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下深刻印象，穩(wěn)定原有消費者并激發(fā)其他消費者的潛在購買欲。以報紙，電視，網(wǎng)絡，產(chǎn)品宣傳小冊子為主，以小的路牌廣告，廣告禮品以及商店招貼宣傳物為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告促銷宣傳在新聞媒介上作適當報道，同時在促銷現(xiàn)場采用招貼宣傳小冊子，條幅，以及銷售人員統(tǒng)一著裝等廣告形式。七、廣告策略1、swot分析優(yōu)勢銀鷺飲料歷年的營銷戰(zhàn)略目標被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場

14、的領導者；借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。通過對整體“植物蛋白飲料”推動加快、促成、引領植物蛋白飲料時代，借勢品類成長達成品牌成長。劣勢與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同的是，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。在這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經(jīng)暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機會和可能。機會就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助植

15、物蛋白飲料實現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。威脅現(xiàn)有飲料市場的三大強勢品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場格局相對穩(wěn)定，市場機會有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長品類市場（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動、激活、勁跑等品牌搶盡先機，市場格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時機 顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢品牌，利用區(qū)域空白機會，直接切入強勢品類，在強勢品牌手中分一杯羹的“非常可樂”式的戰(zhàn)略

16、不適合。2、廣告目的（1）廣告對象。先從福建本土做起，所以把福建省縣市地區(qū)的所有可能消費者都列為廣告的訴求對象。另外，華東，華北地區(qū)的大中城市的所有可能消費者也列入訴求對象。其中福建本土的廣告對象是銀鷺花生牛奶的主要訴求對象。廣告對象主要為這些大城市的普通民眾.（2）目標地區(qū)。以各大城市為重點地區(qū)，以之為中心向周圍城市擴散。（3）廣告定位。重在樹立品牌形象，提升銀鷺的品牌吸引力，銀鷺花生牛奶廣告策略的重點就是突出“營養(yǎng)”、“美味”這兩個概念，而，要使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象，就必須抓準他們的要求，投其所好。3、廣告策劃主題（1）廣告主題。銀鷺，為愛而生（2）品牌概念。從當下競爭火爆

17、的市場看，銀鷺花生牛奶一枝獨秀，采用國外新興的生產(chǎn)工藝是冷灌裝，生產(chǎn)線通用性強，瓶型美觀，面市后自然得到市場的熱捧。“無菌冷灌裝的花生牛奶”這一產(chǎn)品概念較新，消費者易接受。4、廣告創(chuàng)意設計為達到全國性的影響力和覆蓋率，廣告主打親情“銀鷺，為愛而生”。（1） 電視廣告親情路線廣告“濃濃的父愛”篇廣告語：“銀鷺，為愛而生！”鏡頭一一位年輕女白領下班后獨自一人在辦公室加班，面容有些疲倦，忽然想家，拿起電話打給老爸：“爸爸，你好嗎？”鏡頭二畫面瞬間切換到女主角的童年美好回憶。旁白出：小時候，爸爸每天騎著他的自行車接我放學。鏡頭三中景 旁白：我總是在他寬闊的背后撒嬌要求他給我買一瓶銀鷺。鏡頭四畫面切換到

18、全景，爸爸給“我”買銀鷺的情景。 畫面著重表現(xiàn)“我”的開心與滿足。鏡頭五遠景 旁白：我們快樂的奔馳在鄉(xiāng)村的小路上。鏡頭六回到現(xiàn)實。電話那一頭傳來爸爸的聲音：“女兒，今天爸爸去接你吧，給你準備你最愛的銀鷺哦！呵呵”?！拔摇保骸鞍?，辛苦了?！辩R頭七中景 旁白：爸爸又來接我了。歲月在他的面容上添了幾道滄桑，而他對我的愛卻濃濃不變，就像銀鷺花生奶，與我永遠相伴。鏡頭八打出銀鷺品牌標識 旁白：銀鷺，為愛而生！愛情篇代言人：林俊杰、金莎角色：林俊杰，金莎是林俊杰暗戀的對象及便利店的收銀員jj照舊下晚班后來到便利店，拿起兩瓶銀鷺花生牛奶，走向柜臺。金莎帶著微笑說道：又來啦，3塊5。jj伸手去拿皮夾，突然臉色一變，慌慌張張的摸摸其他口袋。金莎略帶狐疑的看著jj，后來jj像變魔術一樣，從身后掏出錢來，放在柜臺上，把金莎逗笑了。臨走前故意丟下一瓶銀鷺花生牛奶，金莎看到后叫住jj：你的銀鷺。jj轉(zhuǎn)過身笑著說：濃濃的愛只給你！字幕出現(xiàn)：銀鷺，為愛而生！2、平面招貼和特大霓虹燈廣告（1）平面招貼選用白底，一瓶銀鷺花生牛奶在平面中間，被牛奶和花生包圍，但銀鷺花生牛奶并沒有被吞滅，再加上“銀鷺，為愛而生”的口號以吸引消費者的注意，使人過目不忘。（2）特大霓虹燈廣告安放在商業(yè)區(qū)和旅游區(qū)最醒目的地方。畫面采用生動現(xiàn)實的動畫來體現(xiàn)銀鷺花生牛