綜合折扣率下的價(jià)格管控體系

1、綜合折扣率下的價(jià)格管控體系 鐘虎丞 上海明源咨詢(xún)顧問(wèn)提文：F企將折扣劃分為四個(gè)層級(jí)：案場(chǎng)折扣為9.5折，占折扣總量的70%；總監(jiān)折扣為9折，占折扣總量的20%；總經(jīng)理折扣為8.5折，占折扣總量的10%；8.5折以下為特殊情況，必須經(jīng)集團(tuán)總裁審批，但其數(shù)量很少。鐘虎丞，7年間為20多家大中型企業(yè)提供信息化實(shí)施與咨詢(xún)服務(wù)。 銷(xiāo)售是投資收回的重要節(jié)點(diǎn)，而銷(xiāo)售價(jià)格的高低決定了項(xiàng)目收益的高低，所以在房地產(chǎn)企業(yè)的管理鏈條中，價(jià)格管理至關(guān)重要。如何通過(guò)價(jià)格管理既能保障集團(tuán)收益，又能滿足一線的高效要求，同時(shí)還能有效控制銷(xiāo)售過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)？是每一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)都在思考的問(wèn)題。 當(dāng)然，處在不同發(fā)展階段和發(fā)展規(guī)模的企

2、業(yè)，解決上述問(wèn)題所采取的方法和手段并非一成不變，管理思路也需要隨著企業(yè)的發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)。某地產(chǎn)F企發(fā)展歷程中，就走過(guò)了一條由采用底價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管理體系向采用綜合折扣率的新一代價(jià)格體系轉(zhuǎn)變的道路。一、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管控體系 1.標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管控模型在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格模型中（如圖1），價(jià)格管控最終通過(guò)對(duì)房間的價(jià)格管控來(lái)實(shí)現(xiàn)。在價(jià)格方案中，每個(gè)房間均有底價(jià)和表價(jià)兩種價(jià)格。一般情況下對(duì)底價(jià)進(jìn)行嚴(yán)控，即在銷(xiāo)售過(guò)程中，任何突破底價(jià)的銷(xiāo)售行為都必須通過(guò)集團(tuán)的審批才可執(zhí)行。而對(duì)表價(jià)的控制則相對(duì)靈活，一般由銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行把握即可。 該模型中，對(duì)房間底價(jià)的校驗(yàn)是銷(xiāo)售過(guò)程的核心。其場(chǎng)景主要有兩處：在進(jìn)行放盤(pán)時(shí)，需要校驗(yàn)該批次房間的表價(jià)

3、是否突破底價(jià)；在進(jìn)行實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)，需要校驗(yàn)房間的實(shí)際成交價(jià)格（包含折扣）是否突破底價(jià)。在放盤(pán)時(shí)如果表價(jià)突破底價(jià)則不能放盤(pán)；在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果實(shí)際成交價(jià)格突破底價(jià)，則必須通過(guò)加強(qiáng)流程獲得集團(tuán)審批才可執(zhí)行，否則禁止交易。 在銷(xiāo)售過(guò)程中如果有退房、換房業(yè)務(wù)的發(fā)生，則必須針對(duì)退、換房間重新制定底價(jià)和表價(jià)，才可進(jìn)行銷(xiāo)售。 2.標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系優(yōu)劣勢(shì)分析 目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)都采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管控體系對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行管理，該模型適用于具有多個(gè)項(xiàng)目、跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)。采用該體系的企業(yè)一般為操作型管控模式，集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程管控較細(xì)。 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系，集團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)底價(jià)的管理，從而保障了項(xiàng)目收益的底線；案場(chǎng)結(jié)合表價(jià)和折扣方案

4、靈活掌控底價(jià)之上的實(shí)際交易價(jià)格，保證了銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的高效；通過(guò)折扣方案和突破底價(jià)的加強(qiáng)流程審批，確保銷(xiāo)售過(guò)程中的意外風(fēng)險(xiǎn)可控。正是由于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系能帶來(lái)如此管理價(jià)值，所以眾多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛采用該模型進(jìn)行銷(xiāo)售價(jià)格的管控。 但標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管控體系也有其不足之處：該模型思路基于底價(jià)的保守視角，不利于有效提高集團(tuán)整體銷(xiāo)售溢價(jià)水平；通過(guò)IT系統(tǒng)支撐銷(xiāo)售業(yè)務(wù)時(shí)，案場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員甚至可通過(guò)不斷降低實(shí)際成交價(jià)格而試探出大致的底價(jià)水平，為盡快促成交易，業(yè)務(wù)員常常擦著底價(jià)完成實(shí)際交易，給公司帶來(lái)利益損失；價(jià)格方案的編制、調(diào)整和突破底價(jià)的審批流程復(fù)雜繁瑣，不能很好地滿足銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所需要的高效性和靈活性。 二、綜合折扣率價(jià)格管控

5、體系 1.綜合折扣率估算 集團(tuán)通過(guò)拿地時(shí)的投資測(cè)算，確定項(xiàng)目整體的確保版收益目標(biāo)和力爭(zhēng)版收益目標(biāo)，二者的差值即為該項(xiàng)目的最大折扣額度，再結(jié)合該項(xiàng)目的面積指標(biāo)，可估算出該項(xiàng)目的綜合折扣率（即平均折扣）。 在項(xiàng)目各分期的具體銷(xiāo)售過(guò)程中，項(xiàng)目整體的綜合折扣率可指導(dǎo)制定各批次推盤(pán)的價(jià)格方案、折扣方案、綜合折扣率，從而確保各分期各批次的房源銷(xiāo)售均可支撐項(xiàng)目整體的收益目標(biāo)。 2.綜合折扣率價(jià)格管控模型 如圖2 所示，在新一代價(jià)格管控體系的價(jià)格方案中，僅有房間表價(jià)，沒(méi)有房間底價(jià)。在每次推盤(pán)時(shí)，除了編制價(jià)格方案外，還需制定價(jià)格權(quán)限表，明確集團(tuán)、區(qū)域/城市公司、案場(chǎng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在該批房源中的折扣額度及其對(duì)應(yīng)的審批流

6、程。通過(guò)價(jià)格方案和價(jià)格權(quán)限表，可測(cè)算出該批房源的綜合折扣率，即為該批房源的平均折扣水平，并進(jìn)而測(cè)算出該批房源的折扣總量。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售經(jīng)理可自主決定各房間是否使用折扣，但必須隨時(shí)關(guān)注該批次的折扣余量。當(dāng)折扣余量為零時(shí)，表示該批房源的折扣額度已經(jīng)使用完畢。 價(jià)格權(quán)限表規(guī)定了各組織層級(jí)的折扣額度及其審批流程。以F企為例，將折扣劃分為四個(gè)層級(jí)：案場(chǎng)折扣為9.5折，占折扣總量的70%，由案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理審批；總監(jiān)折扣為9折，占折扣總量的20%，由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)審批；總經(jīng)理折扣為8.5折，占折扣總量的10%，由城市/區(qū)域總審批；8.5折以下為特殊情況，必須經(jīng)集團(tuán)總裁審批，但其數(shù)量很少。 銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)時(shí)刷新折扣

7、余量，實(shí)際交易時(shí)案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須參考折扣余量，據(jù)此調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏并決定是否使用折扣。 3.綜合折扣率指導(dǎo)并控制銷(xiāo)售過(guò)程 如圖3，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中的任一時(shí)點(diǎn)，通過(guò)實(shí)際折扣率、綜合折扣率、貨值余量三條曲線的對(duì)比，可為銷(xiāo)售決策提供參考，如是否通過(guò)折扣審批、如何調(diào)整價(jià)格策略、如何調(diào)整推盤(pán)節(jié)奏等。 在項(xiàng)目初期或開(kāi)盤(pán)初期，貨值余量很大，不宜大量使用折扣，以便為后續(xù)的促銷(xiāo)、大量集中開(kāi)盤(pán)保留足夠的折扣余量；在項(xiàng)目收尾或開(kāi)盤(pán)收尾階段，折扣余量必然已經(jīng)所剩不多，故營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須隨時(shí)關(guān)注折扣余量，謹(jǐn)慎使用折扣。但一般尾盤(pán)階段剩下的優(yōu)質(zhì)房源不多，需要通過(guò)折扣配合銷(xiāo)售，所以營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須把握兩者的平衡。 在推盤(pán)時(shí)房源總價(jià)和綜

8、合折扣率測(cè)算出折扣余量，在銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)時(shí)刷新該折扣余量。在銷(xiāo)售過(guò)程中需要使用折扣時(shí)，該折扣必須與折扣余量進(jìn)行比較。若計(jì)劃使用的折扣已經(jīng)超出了折扣余量或折扣余量為零，則本次折扣禁止使用；若折扣余量不為零且本次折扣小于折扣余量時(shí)可使用，但營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要根據(jù)整體銷(xiāo)售情況決定是否需要將折扣余量保留到后續(xù)階段使用。 4.綜合折扣率價(jià)格模型的管理價(jià)值 該價(jià)格模型基于拿地時(shí)投資測(cè)算的整體收益目標(biāo)視角，在銷(xiāo)售過(guò)程中的所有推盤(pán)價(jià)格和折扣方案均以此為參考，從而保障集團(tuán)整體收益。 集團(tuán)確定項(xiàng)目整體折扣額度后，對(duì)具體折扣方案執(zhí)行進(jìn)行分級(jí)管控。大部分折扣均由案場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、區(qū)域/城市總完成審批，集團(tuán)層面僅僅執(zhí)行極少量的折

9、扣審批，從而提高了管理效率。 價(jià)格、折扣方案一經(jīng)上報(bào)審批后，不能輕易修改，以保證其嚴(yán)肅性。若由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化等特殊原因需要修改價(jià)格、折扣方案，必須上報(bào)集團(tuán)，各層級(jí)的折扣權(quán)限也必須通過(guò)對(duì)應(yīng)的流程進(jìn)行把控。通過(guò)綜合折扣率、審批流程既保證了集團(tuán)的整體收益目標(biāo)，同時(shí)也確保業(yè)務(wù)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)可控。三、兩種價(jià)格體系對(duì)比分析 從目前實(shí)際情況來(lái)看，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)均采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管控體系，但采用新一代價(jià)格管控體系的企業(yè)多為百億、千億軍團(tuán)的標(biāo)桿企業(yè)。具體采用哪種價(jià)格管控體系，各企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn)及所處發(fā)展階段靈活使用。標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格管控體系通過(guò)底價(jià)保障了收益底線，但由于每個(gè)房間突破底價(jià)均需集團(tuán)審批，其決策效率低下。

10、新一代價(jià)格管控體系中，集團(tuán)控制整體收益目標(biāo)，公司/項(xiàng)目層面可自主、靈活地完成價(jià)格、折扣方案的執(zhí)行，但由于銷(xiāo)售過(guò)程中需要實(shí)時(shí)刷新實(shí)際折扣率、折扣余量，必須要有IT系統(tǒng)才能支撐，同時(shí)企業(yè)決策層必須要有集團(tuán)整體收益視野、善于接受新鮮事物。閱讀延伸S企價(jià)格管控的信息化落地 黃喜超 上海明源實(shí)施顧問(wèn) 從綜合折扣率價(jià)格管控業(yè)務(wù)模型中不難看出，傳統(tǒng)的手工業(yè)務(wù)處理難以支持這種業(yè)務(wù)管控模式，主要原因在于：首先，單套房源折扣申請(qǐng)的逐級(jí)審批需要與分級(jí)折扣權(quán)限表對(duì)應(yīng)，同一項(xiàng)目的不同批次可能存在不同的折扣權(quán)限，手工處理極其低效；其次，由于需要在單套房源成交時(shí)判斷本次申請(qǐng)的折扣是否在可用折扣余量范圍之內(nèi)，手工計(jì)算無(wú)法支撐

11、如此大量并且實(shí)時(shí)性要求很高的折扣金額計(jì)算和比對(duì)；最后，折扣使用情況與銷(xiāo)售完成情況的比對(duì)分析難以手工進(jìn)行。 依照上述價(jià)格管控業(yè)務(wù)模型，S企設(shè)計(jì)了以線上審批流程驅(qū)動(dòng)，售前定義批次與價(jià)格方案、售中逐級(jí)審批并校驗(yàn)折扣余量、實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)查詢(xún)的信息化實(shí)現(xiàn)方案，將大量的流程判斷與折扣計(jì)算校驗(yàn)工作交由系統(tǒng)處理，將價(jià)格管控思路真正實(shí)現(xiàn)落地。 價(jià)格制定環(huán)節(jié)，項(xiàng)目公司錄入批次標(biāo)準(zhǔn)價(jià)、綜合折扣率與折扣權(quán)限表并發(fā)起審批，系統(tǒng)記錄相關(guān)數(shù)據(jù)并試算出折扣余量等指標(biāo)，作為管控依據(jù)； 交易控制環(huán)節(jié)，項(xiàng)目公司按價(jià)格表與折扣權(quán)限進(jìn)行房源銷(xiāo)售，申請(qǐng)折扣時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算并校驗(yàn)批次折扣余量，在折扣余量范圍內(nèi)的申請(qǐng)可以正常發(fā)起并按折扣權(quán)限表逐級(jí)進(jìn)行線上審批，不在折扣