經理人模擬艙——戰(zhàn)略決策課程

1、business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙戰(zhàn)略決策課程戰(zhàn)略決策課程 課程提要課程提要 tm business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 主要內容主要內容 第一部分：關注結果的經營思維 第二部分：戰(zhàn)略決策 第三部分：審視你的每一個行動 第一部分：關注結果的經營思維 當我們研究和分析一個企業(yè)是否成功時，通常會把 眼光停留在它的策略、組織形式、業(yè)績考核與激勵創(chuàng)新等方面， 因此，也通常會得出一些“必要但不充分”的結論。 如果把對一個企業(yè)的評價和分析放入一個較長的時 間背景中，一層層剝掉其外在顯現的表皮，你很容易發(fā)現一個 簡單的“核心”成功的企業(yè)內部，所有掌

2、握著資源的人， 也就是經理人們，高度一致地追求一個共同的目標，并且為了 達到這個目標，謹慎地分配有限的資源；一旦發(fā)現資源被錯誤 使用，能夠果斷地修正錯誤。 通過“經理人的飛行模擬艙”課程，你一定已經充 分意識到，企業(yè)生存和發(fā)展的根本，或者說是經營的首要原則： 關注底線利潤。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 熟悉損益表，幫助你了解眼睛該盯在哪里熟悉損益表，幫助你了解眼睛該盯在哪里 快速建立快速建立“關注結果的經營思維關注結果的經營思維” 企業(yè)的經營狀況直觀 地反映在損益表（p/l）上， 損益表最直接地告訴了我 們這樣幾個事實： 銷售是企業(yè)唯一的收入 來源，銷

3、售不力會使企 業(yè)喪失生存能力 實現了銷售，你的生產 投入才轉化為成本 影響利潤的因素是有限 的，可以控制的，只是 不那么直接，需要你制 定策略時精確地計算 銷售收入銷售收入 直接成本直接成本 綜合費用綜合費用 折折 舊舊 利利 息息 稅稅 凈利潤凈利潤 稅前利潤 毛利 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 認識資產負債表，認識資產負債表， 深入理解企業(yè)經營的終極目的深入理解企業(yè)經營的終極目的 通過資產負債表（b/s） 可以一目了然地看到： 股東的錢在被怎樣使用 公司的資產歸誰所有 對資產負債表結構的了 解，可以幫助我們認識到： 資產項目之間的流轉不 能用來解釋企

4、業(yè)盈虧 負負 債債 股股 本本 固定資產固定資產 土地和廠房土地和廠房 機器設備機器設備 流動資產流動資產 現金和銀行存款現金和銀行存款 應收帳款應收帳款 在制品在制品 成品成品 原料原料 第二部分：戰(zhàn)略決策 當每個經理人都知道眼睛該盯住哪里后，他 所面臨的最大挑戰(zhàn)就是是否掌握足夠必需的方法，保障 有限的資源被充分使用。 正是因為市場的變化越來越快，競爭越來越 激烈，每一個看似“不太重要”的舉動都可能對企業(yè)整 體和長期的生存、發(fā)展造成“重大影響”，所以戰(zhàn)略決 策對企業(yè)的經營才變得越來越重要。 戰(zhàn)略決策雖然重要，但不必要被復雜化。相 對于企業(yè)的經營過程來說，戰(zhàn)略決策有其清晰的脈絡、 基本的原則和

5、簡明的方法。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次&有效的戰(zhàn)略有效的戰(zhàn)略 n企業(yè)戰(zhàn)略決策是有層次的，討論要對應相應的層次，否則難免混淆， 甚至導致錯誤的決策 n戰(zhàn)略層次： 1、做什么這更多是由股東的價值觀決定的。在這個層次上，一旦決定 不可更改。 2、定位用產品/市場矩陣的方法確定 3、競爭用swot分析，其中優(yōu)劣勢（s&w）分析針對內部能力，機會 和挑戰(zhàn)（o&t）分析針對外部環(huán)境 4、策略包括財務、運行、人力資源等，根據定位和競爭需要配置 n有效的戰(zhàn)略應該是smart的 s明確的 specific m可衡量的 measurable a可操作的

6、 approachable r有意義的 reasonable t有時間的 time-bound business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 如何制定戰(zhàn)略計劃？如何制定戰(zhàn)略計劃？ n戰(zhàn)略主要有兩種類型：當前戰(zhàn)略和未來戰(zhàn)略。 n當前戰(zhàn)略不是一件主觀的事情，而是一個客觀現實問題。 要知道一家公司的當前戰(zhàn)略，不需問任何人任何事只 須看看它在哪里開展業(yè)務。要弄清任何公司的當前戰(zhàn)略， 簡而言之就是一件獲得它的客戶名單的事。 n當前戰(zhàn)略是否最恰當，是戰(zhàn)略決策的另一個主題，也是制 定一個戰(zhàn)略計劃的原因所在：評估當前戰(zhàn)略，并考察它是 否應予保留，如果有更好的戰(zhàn)略存在，那么現有的戰(zhàn)略應

7、予重新定義。 n涉及戰(zhàn)略計劃制定的標準包括： n吸引力 （銷售、成長率、利潤率） n競爭位勢 （長處和成敗攸關因素） n協(xié)同效應 n一項戰(zhàn)略計劃必須有三個主要特征： n綜合性、簡潔性、明晰性 簡則清，繁則雜。簡則清，繁則雜。 -彼得. f. 德魯克 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 市場定位市場定位選定細分市場 從產品從產品/市場矩陣開始市場矩陣開始 到哪去？為什么？到哪去？為什么？ 市場 產品 市場 1 local 市場 2 regional 市場 3 domestic international 市場 n inter continental 產品 1 b

8、asis 第 0 年 起點 產品 2 avance excess 產品 n optimal 產品/市場矩陣應該顯示： 1、該產業(yè)所有的細分市場； 2、公司進入的所有細分市場； 3、公司未進入的所有細分市場。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 市場定位市場定位市場吸引力分析 n對于一個細分市場的吸引 力分析，是戰(zhàn)略決策的基 礎； n分析可以從三個方面入手： n該細分市場可預期的銷 售量 n期望的單位產品銷售的 利潤率 n未來幾年的成長率 n了解吸引力變量的相關關 系，有助于判斷市場走勢。 在任一細分市場中 變量的相關關系 銷售量增長率利潤率 銷售量1 增長率1

9、 利潤率1 市場吸引力變量的相關關系 說明： 1、更高的成長率常見于產品生命周期的早期，其時銷售量 偏低，因此增長率與銷售量有反向關系； 2、成熟的市場（較低的增長率）傾向于更具競爭性，因此， 通常增長率和利潤率具有正向關系； 3、銷售量（成熟市場）和利潤率成反向關系。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 戰(zhàn)略定性戰(zhàn)略定性4種基本戰(zhàn)略類型 金貂型金貂型 特征：細分市場較少，高 附加值 競爭戰(zhàn)略：個性化經營， 憑質量和渠道（而不是價 格）來競爭 產品范圍幅度產品范圍幅度 窄 低 寬 高 附加值附加值 雄獅型雄獅型 特征：細分市場眾多，高 附加值 競爭戰(zhàn)略：占據眾

10、多細分 市場，并給各細分市場提供 有內在差別的產品類型 山貓型山貓型 特征：在一個和少數幾個 細分市場專業(yè)化經營 競爭戰(zhàn)略：在價格/成本基 礎上競爭 駿馬型駿馬型 特征：選擇在眾多細分市場 經營，但只運用較少的產品 競爭戰(zhàn)略：規(guī)模最大化，利 用制度化營銷、減少直接成 本等手段，創(chuàng)造價格優(yōu)勢 任何產業(yè)的任一家公司， 無論采取何種戰(zhàn)略，都可以 歸入這4種類型中的一種。 雄獅型戰(zhàn)略是最具難度 的。一家遵循這一戰(zhàn)略的公司， 必須在它所處產業(yè)的眾多細分 市場（甚至是所有細分市場） 進行差別化經營，這意味這該 公司意識到： 1、所有的細分市場從規(guī) 模、利潤率和吸引力來說都有 足夠的投資誘惑力； 2、細分市

11、場間存在協(xié)力 效應； 3、盡管不同細分市場的 成敗攸關因素不同，但公司認 為它們中有共同的強力點，從 而有競爭優(yōu)勢； 4、公司同時具有足夠多 的資源用于眾多細分市場。 “經理人的飛行模擬艙”課程嚴密而成熟的設計，令學員 在實際操作過程中完成了對戰(zhàn)略從“無意識”到“有意 識”的認識，深刻的體驗和課程中實際操作的記憶，讓 “書本上的知識”和實際工作中的問題很快鏈接起來。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 戰(zhàn)略戰(zhàn)略/運行分析運行分析 如何增加底線收益？ 不管你為公司制定了多么“宏偉”的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果公司的底線持續(xù)不能達到預期， 股東注定就會動搖、懷疑，對管理團隊失

12、去信心、耐心。 作為公司的決策者，你能做的，該做的，也是必須做的就是盯住底線利潤，時 刻從這個角度分析你的戰(zhàn)略是否有效。 開始 抓住兩個關鍵 成本太高？ 銷售不足？ 否 不充分 行業(yè)調整 是 行業(yè)空間？ 充分 細分市場？ 不夠大 重新定位 夠大 競爭能力？ 不夠強 內部改進？ 沒可能 對外合作？ 有可能 確定合作伙伴 有可能 快速改進 成功 不成功 沒可能 成功 不成功 夠強 加大市場投入收入增加 是 控制成本 生產效率是否最優(yōu)化？ 資金成本是否最合理？ 市場投入是否最合理？ 成本降低 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估競爭位勢 n作為關注底

13、線利潤的經理人 必須關注競爭，對公司所處 的競爭位勢有準確的判斷。 n對細分市場吸引力的分析只 能反映對這個市場的平均估 計，為了避免把公司引入 “平均的陷阱”，必須確定 本公司在這個市場上的競爭 位勢。如果你的公司在這個 市場上擁有競爭優(yōu)勢，你的 收益能夠達到高于平均的水 平；如果處于競爭劣勢，它 將低于平均水平。 n一家公司的競爭位勢主要由 其自身的強力點(strong points)、弱力點(weak points)，以及市場上的成 敗攸關因素(critical factors)決定。 在課程中，我們選擇了“畫戰(zhàn)略地位圖”的方式來評估當前戰(zhàn)略使公司 所處的競爭位勢，并以此為依據來修正戰(zhàn)略

14、，選擇新的目標市場。 通過這樣一張圖，公司的競爭位勢一目了然地展現出來：橫軸上的要素 就是這個細分市場的成敗攸關因素；縱軸上對應高的點就是強力點，對應低 的點就是弱力點。 高高 中中 低低 市場地位市場地位 生產能力生產能力 資金能力資金能力 毛利率毛利率 本公司 競爭公司a 競爭公司b business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估波士頓矩陣 n波士頓顧問公司研發(fā)了一 個矩陣，根據“市場增長 率/market growth rate”和“市 場占有率/relative market share”兩個指標的高和低， 來分析公司現有的戰(zhàn)略業(yè) 務單元、產品或

15、是品牌的 價值。 一個企業(yè)組織中具有獨特使 命的部分，有自已的競爭者、銷售 的是一種或是幾個類似的產品，并 且能夠使之相對獨立于組織之外， 就可以被視作一個“戰(zhàn)略業(yè)務單 元”(sbu, strategic business unit) 市場占有率市場占有率 低 低 高 高 市場增長率市場增長率 question marks 問題 stars 明星 dogs 土狗 cash cows 現金牛 這是一個經理人們非常熟悉的基本工具，可是當以 三天的課程模擬企業(yè)經營10年的運作過程時，學員們需 要反復把公司和市場的信息放到這個模型中，經常能吃 驚地發(fā)現，很多昨日的明星轉眼間成了今天的問題、明 天的土狗

16、。并且很快地進入對自己實際工作的思考。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm n鑒于波士頓矩陣具有相當 的局限性，ge和麥肯錫又 研發(fā)了這樣一個模型。 策略要點策略要點 擴大份額 build share 保持份額 maintain share 收獲或放棄 harvest or divest 經營優(yōu)勢經營優(yōu)勢 強一般弱 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力 高 中 低 戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估 ge的行業(yè)吸引力/經營優(yōu)勢矩陣 industry attractiveness / business strength matrix 第三部分：審視你的每一個行動 公司戰(zhàn)略不能僅僅寫在紙上，經理人

17、每時每刻都要思考自 己的每一個舉動會給公司整體和長期帶來哪樣的影響；每到一定階 段更要檢查自己已經做出的決定正在給公司造成什么樣的影響。 企業(yè)經營戰(zhàn)略沒有正確和錯誤之分，但是對于關注企業(yè)持 久生命力的經理人，全面、客觀分析企業(yè)當前戰(zhàn)略是否可以更優(yōu)化 是必須的。而且一旦發(fā)現錯誤，必須果斷改正，不能為了彌補一個 錯誤去犯更多的錯誤。 n 分散的信息借助有效的工具便能進行準確的整理，讓決策更具 可操作性，減少模糊決策造成的資源浪費； n 用數據說話，利用數據反映事實，大大改善溝通效果，提高 決策效率。 上述兩點是很多參加了“經理人的飛行模擬艙”課程的經 理人，把課堂上掌握的工具帶入實際工作后，令他們

18、欣喜的重要發(fā) 現。 business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 投資分析投資分析投資回收模式 n管理層在準備擴大生產能力之前，必須考 慮到所得的利潤?！巴顿Y回收模式”是一 種計算何時收回投資的簡單方法； n投資回收計算會揭示何時企業(yè)才能夠從投 資中得到真正的現金流。 前提條件：前提條件： 投資：投資： m m m m 總數：總數： m 增加的銷售：增加的銷售： m 減直接成本：減直接成本： m 每年增加的毛利：每年增加的毛利： m 每年增加的成本：每年增加的成本： m m m 每年全部額外成本：每年全部額外成本： m 毛利：毛利： m + - 回收：回收：年年 bus

19、iness decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 這是令你吃驚的結果嗎？ 盈利分析盈利分析基于經營活動的成本計算 利潤是關鍵，無論投資還 是日常經營活動。 在日常經營活動中，利 潤通常反映了企業(yè)經營的總體 狀況經營是否帶來利潤？ 這個問題可以通過審核損益表 很快得出答案：在當年的底線 利潤為多少。 然而，這樣可能沒有揭 示出全貌：可能企業(yè)總體而言 經營狀況良好，但是它是否在 每個方面都良好？是否每一項 經營活動都對結果產生積極的 影響?；蛟S有些方面比其他更 加收益顯著？ 做一次利潤分析，給上 述問題找出答案。 盈利分析：盈利分析： 廠房a 所有生產線都投入使用 + 銷售銷售直接成

20、本直接成本毛利毛利 生產線生產線13：basis (每年每年4個個)16m 8m 8m 生產線生產線4：avance（每年（每年2個）個）10m 6m4m 總數：總數：26m14m12m _ 必要的成本：必要的成本： 市場費用分攤3.0m 設備維護費用4.0m （租金如果有）0.0m 投入在建筑上的資本的利息（32m的15）4.8m 用于投資的資本的利息（20m的15）3.0m 沒有實現的殘值（5m的15）0.5m 大約15m 來自經營活動的全部利潤來自經營活動的全部利潤-3m business decisions 經理人模擬艙經理人模擬艙 tm 經濟價值增量經濟價值增量（eva） 經濟價值增量eva，目前還不為大多數人所知，但是 很快就要被廣泛應用。 使用eva目的在于判別企業(yè)是否真正為其所得投資帶來 回報。 計算的根本在于究竟有多