連鎖酒店?duì)I銷設(shè)計(jì)

1、四川安逸158連鎖酒店玉林店?duì)I銷第一章 營銷整體設(shè)計(jì)市場細(xì)分化（segmenting）、目標(biāo)化（targeting）和市場定位，即stp，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定成敗的關(guān)鍵。在確定本店的目標(biāo)市場過程中，我們要經(jīng)歷三個階段，六個步驟：1、 市場細(xì)分階段：確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)、明確各細(xì)分市場的特點(diǎn)2、 評估各細(xì)分市場的吸引力、選擇目標(biāo)細(xì)分市場3、 確定在各目標(biāo)市場的定位、烙目標(biāo)細(xì)分市場確定營銷因素組合。進(jìn)行市場細(xì)分本店由許多消費(fèi)群體購成，包括玉林生活廣場夜間消費(fèi)客人、周邊商圈的商務(wù)人士、周邊生活區(qū)的住戶介紹的客人等，這些客人有不同的需求、不同的購買力和不同的價(jià)值觀等。同時還包括網(wǎng)絡(luò)訂房中心、會

2、議中心、協(xié)議單位、周邊住戶、旅行社、航空公司誤機(jī)客人接待單位等非直接消費(fèi)的消費(fèi)都是。我們不能讓每一個消費(fèi)群體滿意，但是我們要劃分出我們最大的幾個消費(fèi)群體來作為主要經(jīng)營對象。盡快確定和發(fā)掘我們的目標(biāo)市場。 市場細(xì)分的原因和作用1、 原因：為了配置各種營銷費(fèi)用及資源，還能回答5wh 誰（wh0）針對哪些客源市場 什么（what）消費(fèi)者需要什么要的產(chǎn)品和服務(wù) 怎樣（how）如何進(jìn)行各種營銷活動來滿足顧客的消費(fèi)需求 哪里（where）在哪里對客人宣傳我們的產(chǎn)品和服務(wù) 何時（when）在什么時候宣傳和推銷是最好的時機(jī) 為何（why）我們客戶的消費(fèi)動機(jī)2、 細(xì)分市場的作用 使?fàn)I銷費(fèi)用的投資更為有效 更好的

3、認(rèn)識消費(fèi)者的需求 讓銷售策略更有針對性 有利于精確地選定合適的促銷宣傳方法 有利于進(jìn)行合理的營銷組合 便于我們發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會 促使酒店的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、管理及生產(chǎn)的改善。并有利于營銷計(jì)劃的制定。 更重要的是讓我們更能適應(yīng)市場需求的變化。 有效的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場細(xì)分必須有以下幾個特點(diǎn)：1、 可衡量性。即我們要掌握某一類型的消費(fèi)群體，需要有一組該群體的基礎(chǔ)資料統(tǒng)計(jì)，他們對酒店的看法及要求要能夠被調(diào)查和研究出來2、 可達(dá)性。即我們要有可以辦得到的營銷方法。比如說，外賓團(tuán)，酒店自身不具備接待外賓的資格。3、 規(guī)模性。只能針對大范圍的消費(fèi)群體進(jìn)行分類，而不能在小范圍的消費(fèi)群體中去過余花費(fèi)費(fèi)用和精力

4、。4、 購買力的可行性。我們一個真正的消費(fèi)群體需要的是有相匹配的消費(fèi)能力。比如學(xué)生就不是我們的真正消費(fèi)群體。5、 可執(zhí)行性。酒店必須要有接待能力，無接待能力的團(tuán)體也非我們的真正營銷對象。比如說：我們第一次接待航空公司的客人，當(dāng)時我們并不具備接待能力。 市場細(xì)分的方法1、 地理因素細(xì)分法。我店目前的消費(fèi)客人主要以玉林生活廣場、紫荊電影城、周邊的ktv、周邊居民區(qū)住戶推薦，方圓2公里的企事業(yè)單位以及到我們行政區(qū)域辦事的周邊城市客人等。我們下一步的工作難點(diǎn)和重點(diǎn)是首先從我們最大量的客戶群體入手，層層推進(jìn)。2、 人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分法。我店目前的消費(fèi)客人主要以年齡25-45歲的客人消費(fèi)居多；男女性別比例分

5、別分6：4，男性以30-45歲為主，女性以20-35歲為主；教育程度、收入及職業(yè)以整個社會的平均水平中上為主。3、 消費(fèi)者行為細(xì)分：以我店目前的消費(fèi)客戶群體來說，青年消費(fèi)群體在產(chǎn)品服務(wù)上要求房間內(nèi)有較多的實(shí)惠的小商品，在地點(diǎn)效用上預(yù)訂的電話聯(lián)系方式，在時間效用上希望更快的入住流程，在心理上希望保證客人的隱私，在費(fèi)用上希望能有更多的優(yōu)惠。4、 消費(fèi)者心理及社會因素細(xì)分法。5、 產(chǎn)品使用者細(xì)分法。拿我店的商務(wù)客人為例，有以下特征：在賓館的停留時間短；選擇離商業(yè)區(qū)近的酒店；經(jīng)常使用酒店的設(shè)施和服務(wù)；對酒店銷售價(jià)格敏感度低；無季節(jié)性；很少與親朋好友合用房間；重視酒店服務(wù)速度，如快速辦理手續(xù)等。6、 銷

6、售管道成員細(xì)分法。比如：散客、會員、網(wǎng)絡(luò)公司客人、旅行社、商務(wù)團(tuán)等。進(jìn)行目標(biāo)市場選擇本店有必要將有限的資金和精力集中在招能增加營業(yè)額和利潤的消費(fèi)群體，所以我們就要在細(xì)分市場中去選擇目標(biāo)市場。 選擇目標(biāo)市場的依據(jù)1、 目標(biāo)市場足夠大。足夠大的理解是酒店體量小，擔(dān)心大市場接不下或投入太大，酒店體量大，感覺小市場不值得一做，如果單獨(dú)的兩種做法及想法都不是正確的。正確的作法是不花費(fèi)太大的成本進(jìn)入大市場，精心的針對每一個細(xì)分的小市場。拿本店來說，大市場是旅行社、會議團(tuán)；小市場場是周邊的各個單位、安逸公司的會員、回頭客、酒吧文化客人、周邊居民的親朋好友、網(wǎng)絡(luò)訂房公司、省內(nèi)城市來本商業(yè)區(qū)公差的商務(wù)客人、身邊

7、朋友的裙帶關(guān)系等。在我看來，目前每個細(xì)分市場酒店房量平均每天5間/夜的客戶就是我們足夠大的目標(biāo)市場。銷售部應(yīng)精心對待我們的目標(biāo)市場足夠大的細(xì)分市場，投入適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，達(dá)到一個長期的維護(hù)。2、 有發(fā)展?jié)摿?。我們要善于去發(fā)現(xiàn)酒店的潛在客戶資源，在通過各種細(xì)節(jié)的變化去尋找我們尚未乃至突破的目標(biāo)市場。比如我們以為周邊居民的親朋好友市場。3、 未飽和。通過對我們現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行細(xì)致的分析，找出未飽和的目標(biāo)市場。找出原因，循序推進(jìn)。4、 自身對細(xì)分市場的招徠能力。這一點(diǎn)來說相當(dāng)重要，也是對目標(biāo)市場客人尚未成為我們真正的客戶的真正原因所在。如果確實(shí)是自身能夠解決的原因而未滿足目標(biāo)市場的條件，那我們的重點(diǎn)工作

8、就應(yīng)該及時解決處理，去迎合目標(biāo)市場客人的需求。5、 競爭對手對細(xì)分市場的招徠能力。兵法云：知已知彼。但是盡量不與對手發(fā)正面沖突。決不能采用以惡性競爭的方式去招徠目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是酒店為了管理好自己的目標(biāo)市場而制定的各種設(shè)想。常用辦法有：1、 無差別營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略的幾個特點(diǎn)：（1） 同質(zhì)市場，即市場需求差異小得可以忽略不計(jì)；（2） 新產(chǎn)品介紹期（3） 酒店的需求大于供給。從字面上看，以上幾個特點(diǎn)比較適合我們單于店的目前狀況。但本店是連鎖酒店，我們在開業(yè)的時候就存在有會員和散客的差異，同時我們的品牌也是成熟型酒店。整個品牌的供需關(guān)系基本持平。所以，我們在參照本戰(zhàn)略的同

9、時要更細(xì)致的深入。擇優(yōu)去劣。其優(yōu)點(diǎn)在于成本低，但有不足之處：它忽視了市場需求的差異。對大多數(shù)賓館來說，這種戰(zhàn)略是不適合的。2、 差異性營銷戰(zhàn)略。即對兩個以上目標(biāo)市場確定營銷組合。實(shí)際差別對待。這種營銷組合很繁鎖，成本比較高，頭緒比較多。所以在制定時盡量將目標(biāo)市場分成幾大塊，不能太細(xì)分過多。目前我們僅作了如下劃分：散客、會員、網(wǎng)絡(luò)（除114特殊以外）、旅行社（除奧飛公司以外）。3、 集中性營銷戰(zhàn)略。這種方略是希望在較小的市場中占有較大的市場份額，它適用于資源不多的中小型賓館酒店及競爭比較激烈的市場。不利之處在于如果市場形式一旦發(fā)生變故，酒店的開房率會陡然下降。比如說行政司法機(jī)關(guān)的行政指令及個人人

10、事變動。但一般情況下不會發(fā)生突然變故，所以也不用過于的擔(dān)心，只要做好市場的前提的預(yù)測就可以。目前我們僅作了如下劃分：散客、會員、網(wǎng)絡(luò)（除114特殊以外）、旅行社（除奧飛公司以外）。以上幾種戰(zhàn)略模式，我們應(yīng)根據(jù)各種不同的情況，可集中，可分散單獨(dú)進(jìn)行，目前以第3種戰(zhàn)略為主。 確定目標(biāo)市場的步驟1、 初步確定經(jīng)營范圍。本店的經(jīng)營范圍以客房為絕對力量，早餐是屬于收費(fèi)性質(zhì)，但目前對客戶是免費(fèi)贈送，小商品經(jīng)營利潤微之甚微。2、 制定細(xì)分因素表，進(jìn)行市場細(xì)分。3、 對各細(xì)分市場進(jìn)行定量分析4、 根據(jù)五條原則評估細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場。五條原則：可衡量性，可達(dá)性、規(guī)模性、持久性、可防御性。進(jìn)行市場定位 形象定

11、位經(jīng)濟(jì)連鎖、整體形象就是本店的不變的定位。我們開展的所有營銷工作必須圍繞定位為中心，追求浮華和大氣是本店?duì)I銷的大忌。本店尚有推進(jìn)的工作是酒店的log應(yīng)加強(qiáng)增設(shè)，突出連鎖酒店的整體形象。 待添加的隱藏文字內(nèi)容1產(chǎn)品定位本店是安逸158連鎖酒店的第9個分店，有房間共計(jì)102間，其中標(biāo)間40間，豪單29間，小單間6間，中價(jià)房6間，水床2間，豪套1間，商務(wù)大床房16間。離機(jī)場約9公里，火車站7公里，新會展中心6公里，市中心3公里。房間5+6+6式的真空玻璃再拉上窗簾后可隔絕90%以上的燥音；木地板、地毯、實(shí)木門、墻紙、吊頂?shù)妊b修質(zhì)量得到了公司總部的高度評價(jià)；木門隔音條及淋浴房下面的毛面花崗石板體現(xiàn)了我們安逸連鎖酒店的人性化細(xì)微服務(wù)。簡潔大方的實(shí)木家俱及樓道墻紙?bào)w現(xiàn)了酒店的舒適溫馨；格力專業(yè)空調(diào)/美國史密斯恒熱器/創(chuàng)維節(jié)能液晶彩電等品牌科技產(chǎn)品保證了客人在入住時放心的享受酒店產(chǎn)品。一客一洗的岷山飯店布草洗滌制度、超爽膚的純棉床上布草和床墊伴您度過一個甜美的夢鄉(xiāng)。精品快捷經(jīng)濟(jì)型酒店。適合多種客戶群體住宿消費(fèi)。 價(jià)格定位。 消費(fèi)群體定位1、 青年情侶客戶群2、 會員群3、 會議群4、