格力空調(diào)廣告策劃

1、 格 力 空 調(diào) 廣 告 策 劃 目錄前言1、 市場分析 1.營銷環(huán)境分析 2.消費(fèi)者分析 消費(fèi)者總體態(tài)勢分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 產(chǎn)品定位分析 4.競爭對(duì)手分析 5.市場發(fā)展趨勢分析2、 廣告策略 1.廣告的目標(biāo) 2.目標(biāo)市場策略 3.產(chǎn)品定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現(xiàn)策略 6.廣告媒體策略3、 廣告計(jì)劃 1.廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告目標(biāo) 廣告時(shí)間 廣告的目標(biāo)市場 廣告的訴求重點(diǎn) 廣告的表現(xiàn)（主題、創(chuàng)意） 2.其他活動(dòng)計(jì)劃（促銷、公關(guān)） 3.廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測與監(jiān)控 1.預(yù)測 2.監(jiān)控 格力空調(diào)廣告策劃前言（企業(yè)

2、概況）珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售格力標(biāo)志于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國行業(yè)第一。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一，2008年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器公布的2010年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入608.07億元，同比增長42.62%；實(shí)現(xiàn)凈利潤42.76億元，同比增長46.76%；上繳稅收33.15億元。其中空調(diào)業(yè)務(wù)營業(yè)收入551.09億元。連續(xù)八年上榜美國財(cái)富雜志“

3、中國上市公司100強(qiáng)”。2009年公司營業(yè)總收入和凈利潤雙雙逆勢增長，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入424.58億元，較上年同期小幅增長1.01%；凈利潤29.32億元，較上年同期增長47.18%，格力電器在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新等方面的長足進(jìn)步保證了其凈利潤的增長，全年繼續(xù)保持快速、健康的良好發(fā)展態(tài)勢。為使格力空調(diào)繼續(xù)保持中國空調(diào)行業(yè)領(lǐng)先地位，即使在寒冷的冬天到來之際也可以取得良好的銷售業(yè)績，特推出的廣告策劃。一、市場分析 1.營銷環(huán)境分析全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及全球氣溫的不斷提升，空調(diào)的需求量隨著人們生活水平的不斷提高而大量增加?？照{(diào)的降溫、除濕、升溫、凈化空氣等功能滿足了人們對(duì)舒適生活環(huán)境的需要，為空調(diào)

4、行業(yè)提供的很好的發(fā)展契機(jī)。面對(duì)低碳發(fā)展趨勢，企業(yè)找尋差異化立足點(diǎn)，市場競爭呈現(xiàn)多樣化。伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代也在不斷的進(jìn)行，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更便捷的服務(wù)。譬如：環(huán)保、節(jié)能方面。當(dāng)然空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)要求很高，也就意味著我們的研發(fā)成本也會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展而有所增加。 空調(diào)原材料價(jià)格的上漲增加了成本壓力。 暖通制冷產(chǎn)業(yè)作為高耗能、釋放破壞臭氧層物質(zhì)的重點(diǎn)行業(yè)，政府推出的相關(guān)節(jié)能環(huán)保政策對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定限制。2.消費(fèi)者分析資訊大全和網(wǎng)上搜索是用戶獲取信息的首要渠道，其次是同行介紹、企業(yè)宣傳推廣和行業(yè)展會(huì)，以紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)媒介為主體。用戶采購空調(diào)時(shí)，所關(guān)注的重點(diǎn)依次是：

5、品牌知名度、產(chǎn)品價(jià)格、品牌口碑、性能、售后服務(wù)、環(huán)保節(jié)能和運(yùn)行費(fèi)用。因此，我覺得應(yīng)該更多的關(guān)注品牌知名度的提升和產(chǎn)品品質(zhì)的提高。用戶還會(huì)受到地域限制的影響，其中我國空調(diào)消費(fèi)者主要集中在華南、華北、華東三個(gè)主要地區(qū)。3. 產(chǎn)品分析a變頻和定頻 b產(chǎn)品功率的選擇 c 單冷型和冷暖型 d 掛式和立式隨著氣溫的變化和各產(chǎn)品促銷政策的不同，消費(fèi)者有在這幾個(gè)方面有更多的選擇。明顯，夏季是空調(diào)市場升溫的高峰期，企業(yè)要把握好這個(gè)時(shí)期，做足各方面的準(zhǔn)備工作。在銷售淡季，也要有所行動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球。因此，銷售旺季，冷暖型、變頻立式空調(diào)應(yīng)該更多的投放市場，在產(chǎn)品性能方面更注重減噪和節(jié)能。格力品牌在國內(nèi)空調(diào)市場中和

6、美的、海爾都有較強(qiáng)的競爭力，因此我們應(yīng)該更多地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，努力培養(yǎng)忠實(shí)顧客，在消費(fèi)者心中樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象。4. 競爭對(duì)手分析我們也可以認(rèn)識(shí)到空調(diào)品牌市場的競爭壓力也越來越大，空調(diào)市場的競爭，基本上是美的、格力、海爾、奧克斯、志高、海信、科龍幾家年夜企業(yè)間的斗勁，偶然松下、格蘭仕、三星、月兔等企業(yè)也會(huì)在地域市場上有所發(fā)展。對(duì)于兩大勁敵，格力與美的來說雙方均在核心技術(shù)、變頻空調(diào)、新能源空調(diào)、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面進(jìn)行規(guī)劃，雙方競爭激烈。中國空調(diào)市場中仍以格力、海爾和美的三大品牌的寡頭壟斷為主要格局。5. 市場發(fā)展趨勢分析針對(duì)格力電器未來發(fā)展是否會(huì)面臨“天花板”的瓶頸，格力電器副總裁表示，格力電器

7、一直堅(jiān)持空調(diào)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化，今后將在專業(yè)化的廣度和深度兩個(gè)方面下工夫。在廣度上，從家用空調(diào)延伸至中央空調(diào)，將中央空調(diào)作為公司新的利潤增長點(diǎn)。在深度上，格力則通過技術(shù)研發(fā)掌握上游核心技術(shù)，不斷增強(qiáng)自主技術(shù)控制能力。同時(shí)面對(duì)高庫存，空調(diào)企業(yè)不僅及時(shí)減產(chǎn)，還積極向海外市場尋找出路，開拓出口新市場也成為趨勢 2、 廣告策略 1.廣告目標(biāo) 在銷售淡季，格力產(chǎn)品也能獲得較高的銷量，做到淡季不淡。在空調(diào)市場上繼續(xù)保持較高的市場占有率并培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客，達(dá)到更高水平的產(chǎn)品認(rèn)知度和滿意度。 2.目標(biāo)市場策略就我國市場規(guī)模而言，2010年空調(diào)零售量和零售額分別達(dá)到3674萬臺(tái)和1035億元，分別同比增長23.6%

8、和24.4%，空調(diào)市場潛力仍然巨大。就消費(fèi)群體而言則主要集中在東部沿海地區(qū)。市場細(xì)分則主要是以居民收入水平和所在地氣候變化為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。 3.產(chǎn)品定位策略空調(diào)市場在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民工程、家電以舊換新等政策的推動(dòng)下，空調(diào)銷售量大幅增加。特別關(guān)注的是變頻空調(diào)的高速增長，隨著企業(yè)對(duì)變頻空調(diào)的推廣力度不斷加大等綜合因素，其有望提前撼動(dòng)定速空調(diào)的市場主流地位。 面對(duì)低碳發(fā)展趨勢，企業(yè)必須找尋差異化立足點(diǎn)，將主要競爭點(diǎn)集中于新產(chǎn)品的自主研發(fā)和技術(shù)突破上。 4.廣告訴求策略在空調(diào)市場淡季，我們致力于挖掘空調(diào)產(chǎn)品潛在購買者，使他們形成最終的購買行為?？紤]北方市場在冬季都會(huì)配備相應(yīng)的供暖系統(tǒng)，因此我們的訴求對(duì)

9、象主要集中在濕冷的南方地區(qū)。主要從氣候方面著手進(jìn)行分析，消費(fèi)者購買空調(diào)可以帶來的溫暖，舒適感受，幫助消費(fèi)者度過寒冬。 5.廣告表現(xiàn)策略廣告主題：格力，無處不在的溫暖。廣告創(chuàng)意：格力空調(diào)在不僅僅在夏季為我們送來清爽，在冬季也可以為我們帶來溫暖。主打感情牌，雪中送炭的一種情感表現(xiàn)，讓人們在寒冬也能感受到如火的熱情。 6.廣告媒體策略廣告媒體主要以電視和網(wǎng)絡(luò)為主，輔助以報(bào)紙宣傳。電視媒體廣告在熱播劇場或新聞時(shí)段前后播出。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣計(jì)劃，博客營銷等手段，發(fā)布準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，讓廣大網(wǎng)民能夠在第一時(shí)間了解格力產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。報(bào)紙則主要刊登在地方新聞時(shí)報(bào)上，要求可讀性強(qiáng)、主題鮮明吸引讀者眼球。3、

10、廣告計(jì)劃 1.廣告發(fā)布計(jì)劃在空調(diào)銷售旺季過去之后，大致時(shí)間是夏季高溫度過之后，人們對(duì)空調(diào)的需求量會(huì)相應(yīng)有所減少，因此格力要做的就是即使是在淡季（秋冬季節(jié)）也能保持好的銷量業(yè)績。我們將主要的目標(biāo)市場定位在華南和華東地區(qū)，目標(biāo)顧客則主要集中于中層收入人群。他們是家庭可支配收入的主要來源之一，也是購買行為的最終決策者。我們的廣告是進(jìn)行網(wǎng)上宣傳（新浪微話題、格力官網(wǎng)），制作相應(yīng)的電視廣告和平面廣告（報(bào)紙），發(fā)布格力品牌的產(chǎn)品信息。吸引廣大受眾的關(guān)注，挖掘其中的潛在消費(fèi)者。新浪微話題：#格力#（寫入你對(duì)格力空調(diào)的新期待和祝福）附電視廣告：畫面：老父親和老母親相依坐在沙發(fā)上觀看節(jié)目，這時(shí)突然門開了，原來是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的兒子了，衣服上還掛著屋外飄散的雪花。開門的那一刻，格力空調(diào)里噴出的暖氣將兒子和父母整個(gè)圍住，形成愛心形狀。家人團(tuán)聚的溫暖，有格力與您一起分享。 2.其他活動(dòng)計(jì)劃 全球變暖的問題或多或少對(duì)人們的生活環(huán)境產(chǎn)生了一定的消極影響，因此格力可以在環(huán)保問題上承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象。譬如：贊助和低碳、環(huán)保事業(yè)有關(guān)的公益活動(dòng)，對(duì)貧困地區(qū)進(jìn)行捐贈(zèng)等。 3.廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬）周期（月）網(wǎng)上宣傳6.82電視廣告4203報(bào)紙202公關(guān)活動(dòng)2301其他402總計(jì)（萬）716.824、 廣告活動(dòng)效果預(yù)測與監(jiān)控在廣告活動(dòng)進(jìn)行后，不定期的以問卷和座談