旅游客源地市場(chǎng)潛力的評(píng)價(jià)

1、 熟悉影響客源地居民旅游需求的主要因素 理解影響因素對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作的意義 掌握評(píng)價(jià)客源地旅游需求規(guī)模和需求潛力 的常用指標(biāo) 學(xué)習(xí)目的 擴(kuò)充：旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境擴(kuò)充：旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境 擴(kuò)充：旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境擴(kuò)充：旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境 由于消費(fèi)者需求存在差異，企業(yè)受技術(shù)、資源和由于消費(fèi)者需求存在差異，企業(yè)受技術(shù)、資源和 管理能力的限制，不可能占領(lǐng)所有的細(xì)分市場(chǎng)，只能管理能力的限制，不可能占領(lǐng)所有的細(xì)分市場(chǎng)，只能 根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)部條件等，選擇對(duì)自己當(dāng)根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)部條件等，選擇對(duì)自己當(dāng) 前和今后一段時(shí)間內(nèi)最為有利的前和今后一段時(shí)間內(nèi)最為有利的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 作為營(yíng)銷重點(diǎn)，所以需

2、要對(duì)各個(gè)客源地市場(chǎng)進(jìn)行潛力作為營(yíng)銷重點(diǎn)，所以需要對(duì)各個(gè)客源地市場(chǎng)進(jìn)行潛力 分析。分析。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素 一一.長(zhǎng)期性影響因素長(zhǎng)期性影響因素 經(jīng)濟(jì)、人口、地理、社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)、人口、地理、社會(huì)文化 1經(jīng)濟(jì)因素（economic factors） 主要涉及：該客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入 認(rèn)識(shí)意義認(rèn)識(shí)意義 有助于挑選正確的目標(biāo)客源正確的目標(biāo)客源（地域）市場(chǎng)； 有助于提醒旅游營(yíng)銷者：隨著目標(biāo)客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)富裕經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)富裕程 度的提高，該地居民外出旅游時(shí)對(duì)旅游產(chǎn)旅游產(chǎn) 品質(zhì)量品質(zhì)量的要求和期

3、望值期望值也會(huì)因此變化。 對(duì)此，旅游營(yíng)銷者必須注意以相應(yīng)的舉相應(yīng)的舉 措措及時(shí)做出反應(yīng) 新財(cái)富理論新財(cái)富理論 兩大超級(jí)都市兩大超級(jí)都市大上海、大北京大上海、大北京 一條金蛇狂舞一條金蛇狂舞珠三角珠三角 五顆內(nèi)陸明珠五顆內(nèi)陸明珠成都、重慶、武漢成都、重慶、武漢 西安、沈陽(yáng)西安、沈陽(yáng) 人均GDP： 天津 4.66 北京 4.40 上海 4.27 江蘇 3.49 內(nèi)蒙 2.87 遼寧 2.82 廣東 2.73 山東 2.71 福建 2.40 重慶 2.02 . 云南 1.01 貴州 0.94 甘肅 0.92 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，出游率高，消費(fèi)水平高 2人口因素（demographic factors）

4、主要涉及：該客源地的人口規(guī)模、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)成、人口規(guī)模、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)成、 居民受教育程度居民受教育程度 正在出現(xiàn)的趨勢(shì)及其寓意 家庭規(guī)模的小型化 人口的老齡化 受教育程度的提高 （各省市人口規(guī)模請(qǐng)看上1P） 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素 中國(guó)0312年鄉(xiāng)村 （目的地為規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展而頒布的有關(guān)政策和法規(guī)） 認(rèn)識(shí)意義：有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅 大眾傳媒的信息傳播 （mass media communications） 累積性影響 即時(shí)性影響 認(rèn)識(shí)意義 借助大眾傳媒的影響力借助大眾傳媒的影響力，抓住有利時(shí)機(jī)，推波助瀾地借勢(shì)

5、開展自己的 營(yíng)銷傳播或促銷宣傳工作； 維持與新聞界的關(guān)系維持與新聞界的關(guān)系，以便在萬(wàn)一發(fā)生負(fù)面事件的情況下，爭(zhēng)取將有 可能出現(xiàn)的負(fù)面影響降至最低。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素 中泰出入境旅游免簽政策 公民免簽、落地簽政策放開 三三. 旅游營(yíng)銷者的對(duì)策旅游營(yíng)銷者的對(duì)策 對(duì)于影響客源地旅游市場(chǎng)需求的上述因素，旅游目的地方面的營(yíng)銷者 應(yīng)有清醒認(rèn)識(shí)，并根據(jù)這些因素有可能出現(xiàn)的變化，及時(shí)做出反應(yīng)。 在這方面，旅游營(yíng)銷者的任務(wù)旅游營(yíng)銷者的任務(wù)主要包括： 注意對(duì)這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視注意對(duì)這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視 及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測(cè)其

6、變化的方向及變化速度及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測(cè)其變化的方向及變化速度 分析和預(yù)測(cè)這些變化對(duì)該地居民旅游需求格局的影響分析和預(yù)測(cè)這些變化對(duì)該地居民旅游需求格局的影響 認(rèn)識(shí)意義： 這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì)這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì) 這些機(jī)會(huì)或威脅的識(shí)別，有助于提早策劃應(yīng)對(duì)措施，以便及時(shí)做出行動(dòng)這些機(jī)會(huì)或威脅的識(shí)別，有助于提早策劃應(yīng)對(duì)措施，以便及時(shí)做出行動(dòng) 反應(yīng)。反應(yīng)。 MH730事件對(duì)馬來(lái)西亞旅游的影響 MH730事件對(duì)馬來(lái)西亞旅游的影響 MH730事件對(duì)馬來(lái)西亞旅游的影響（媒體公關(guān)） 第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量和評(píng)價(jià)客源地旅游

7、需求規(guī)模測(cè)量和評(píng)價(jià)客源地旅游需求規(guī)模 與潛力的常用指標(biāo)與潛力的常用指標(biāo) 出游人數(shù)與出游人次數(shù)(outbound visitors) 出游人次（數(shù)）出游人次（數(shù)） 出游人數(shù)人均出游次數(shù) 出游人天數(shù)出游人天數(shù) 出游人次數(shù)人均出游天數(shù) 比較：旅游目的地方面 接待人天數(shù)接待人天數(shù) 到訪人次數(shù)人均停留天數(shù) 出游率（travel propensity；holiday propensity） 該客源地居民參加外出旅游活動(dòng)的程度 表達(dá)方式： 凈出游率凈出游率（net propensity）：某一特定時(shí)期內(nèi)（通常為一年），該 客源地居民中參加外出旅游活動(dòng)的人數(shù)在該地人口總數(shù)中所占的 比例，即： 凈出游率凈出游率

8、 出游人數(shù)總?cè)丝跀?shù) 100 總出游率總出游率（gross propensity）：某一特定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）， 該客源地居民外出旅游的人次數(shù)與該地人口總數(shù)之比例，即： 總出游率總出游率 出游人次數(shù)總?cè)丝跀?shù) 100 出游頻率（travel frequency） 一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民中，參加外 出旅游活動(dòng)、的人次數(shù)與外出旅游活動(dòng)參加者人數(shù)之比率， 即，外出旅游活動(dòng)參加者的人均出游次數(shù) 出游頻率出游頻率 出游者的人均出游次數(shù) 出游人次數(shù)出游人數(shù) 客源地市場(chǎng)潛力指數(shù)（ CPGl Country Potential Generating Index ） 這一指數(shù)的最初設(shè)計(jì)目的：用于反

9、映某一客源地（國(guó)家或地區(qū)）在特 定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）產(chǎn)生出境旅游需求出境旅游需求的能力 計(jì)算公式： CPGI (NeNw) (PePw) 其中： CPGl 客源地（國(guó)家或地區(qū)）市場(chǎng)潛力指數(shù) Ne該客源地給定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的出境旅游人次數(shù) Nw同期內(nèi)全球的國(guó)際旅游總?cè)舜螖?shù) Pe同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù) Pw同期內(nèi)全世界的人口總數(shù) 其中： Ne給定時(shí)期內(nèi)該客源地產(chǎn)生的國(guó)內(nèi)出游人次數(shù) Nw同期內(nèi)全國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù) Pe同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù) Pw同期內(nèi)全國(guó)人口總數(shù) 例題1（國(guó)際市場(chǎng)） 2004年，全世界人口總數(shù)為年，全世界人口總數(shù)為58億人，全球國(guó)際旅游活動(dòng)規(guī)模為億人，全球國(guó)際旅游活動(dòng)規(guī)模為

10、763億人億人 次。假定某客源國(guó)的人口為次。假定某客源國(guó)的人口為2億人，該年的出境旅游規(guī)模為億人，該年的出境旅游規(guī)模為800萬(wàn)人次。萬(wàn)人次。 那么，那么，2004年該客源國(guó)的出境旅游市場(chǎng)潛力指數(shù)應(yīng)為年該客源國(guó)的出境旅游市場(chǎng)潛力指數(shù)應(yīng)為? 例題2（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)） 2005年，我國(guó)某城市的居民人口為年，我國(guó)某城市的居民人口為400 萬(wàn)人。其中有萬(wàn)人。其中有80萬(wàn)人于該年參加萬(wàn)人于該年參加 了國(guó)內(nèi)旅游活動(dòng)，并且這些人中平均每人外出出游了國(guó)內(nèi)旅游活動(dòng)，并且這些人中平均每人外出出游2次。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，次。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2005 年，我國(guó)人口為年，我國(guó)人口為126億人，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游活動(dòng)的規(guī)模為億人，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游活動(dòng)的

11、規(guī)模為1212億人次。億人次。 基于這些數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，2005年該客源城市的國(guó)內(nèi)出游市場(chǎng)潛力指數(shù)應(yīng)為年該客源城市的國(guó)內(nèi)出游市場(chǎng)潛力指數(shù)應(yīng)為? 1.旅游營(yíng)銷者在評(píng)價(jià)一個(gè)客源地的市場(chǎng)需求時(shí)，應(yīng)考慮哪些因素？哪些 是長(zhǎng)期性的影響因素？哪些是短期性或即時(shí)性的影響因素？ 2.如何理解這些因素對(duì)該客源地居民旅游需求的影響？ 3.如何理解這些影響因素對(duì)旅游營(yíng)銷工作的寓意？ 4.在衡量和評(píng)價(jià)某旅游客源地的需求規(guī)模或出游潛力時(shí)，常用的指標(biāo)有 哪些？ 5.寫出以下指標(biāo)的計(jì)算公式：出游人數(shù)、出游人次數(shù)、出游率、出游頻 率、客源地市場(chǎng)潛力指數(shù) 本章復(fù)習(xí)題本章復(fù)習(xí)題 中國(guó)1314年網(wǎng)民地域分布（間接反映城市人口）

12、 中國(guó)1314年網(wǎng)民地域分布（間接反映城市人口） 中國(guó)最出美女的城市排行 TOP 20 2012.9.21 3地理因素（geographic factors） 主要涉及：氣候、旅行距離、氣候、旅行距離、該客源地的人口人口集集 聚度聚度 認(rèn)識(shí)意義： 戰(zhàn)略上，有助于指導(dǎo)對(duì)重點(diǎn)客源國(guó)或地區(qū)的選擇 戰(zhàn)術(shù)上，在開展?fàn)I銷傳播方面，有助于有效地有效地使用有限的有限的 營(yíng)銷資源營(yíng)銷資源 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素 圖解中西方文化差異 西方中方 （心情與天氣） 對(duì)旅游目的地營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這意味著： 從近期看，在挑選目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需注意了解和分析該客源地 的社會(huì)文化因素社會(huì)

13、文化因素，并據(jù)以判斷該地民眾旅游需求的規(guī)模和潛需求的規(guī)模和潛 力力 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在開展經(jīng)營(yíng)的過程中，應(yīng)留意觀察和跟蹤目標(biāo)客 源地社會(huì)有關(guān)態(tài)度的變化情況變化情況，并通過調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整營(yíng)銷組合，及時(shí) 地做出反應(yīng)。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素旅游客源地市場(chǎng)需求的影響因素 三三. 旅游營(yíng)銷者的對(duì)策旅游營(yíng)銷者的對(duì)策 對(duì)于影響客源地旅游市場(chǎng)需求的上述因素，旅游目的地方面的營(yíng)銷者 應(yīng)有清醒認(rèn)識(shí)，并根據(jù)這些因素有可能出現(xiàn)的變化，及時(shí)做出反應(yīng)。 在這方面，旅游營(yíng)銷者的任務(wù)旅游營(yíng)銷者的任務(wù)主要包括： 注意對(duì)這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視注意對(duì)這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視 及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測(cè)其變化的方向及變化速度及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測(cè)其變化的方向及變化速度 分析和預(yù)測(cè)這些變化對(duì)該地居民旅游需求格局的影響分析和預(yù)測(cè)這些變化對(duì)該地居民旅游需求格局的影響 認(rèn)識(shí)意義： 這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì)這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。對(duì) 這些機(jī)會(huì)或威脅的識(shí)別，有助于提早策劃應(yīng)對(duì)措