企業(yè)咨詢報(bào)告

1、企業(yè)咨詢案例分析報(bào)告 專業(yè)： 班級：目錄：目錄：2人員介紹2一 引言3二 案例描述3三 提出問題4四 原因分析5（一）客觀環(huán)境分析5（二）企業(yè)環(huán)境分析- swot分析6五 提出方案7六 方案評估8七 案例實(shí)施指導(dǎo)建議8 一 引言1982年，鄭州市管城區(qū)隴海村東風(fēng)大隊(duì)組建成立了東風(fēng)啤酒廠。成立之后，卻遭遇連續(xù)虧損，企業(yè)瀕臨倒閉。1985年，村里決定對這家不堪重負(fù)的企業(yè)進(jìn)行公開招標(biāo)，承包經(jīng)營。34歲的卡車司機(jī)張鐵山毅然接手了瀕臨倒閉的村辦企業(yè)，并改名“金星啤酒”。 此后，以家族式管理為特色的金星啤酒迅速走出虧損等不利境地，張鐵山以其對生產(chǎn)、管理、營銷等的獨(dú)特認(rèn)知，依靠“獨(dú)資建廠、小步快跑、快速復(fù)制

2、”的發(fā)展模式，帶領(lǐng)金星啤酒通過8年擴(kuò)張奠定了全國化布局的雛形，使其成長為行業(yè)四強(qiáng)，一時(shí)令各路資本側(cè)目。現(xiàn)如今，金星啤酒集團(tuán)有限公司是集工、貿(mào)、科研一體化的全國大一型啤酒企業(yè)集團(tuán)，是全國食品行業(yè)和中國食品百強(qiáng)企業(yè)。啤酒年生產(chǎn)能力200萬噸，連續(xù)四年進(jìn)入全國四強(qiáng)，是全國食品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)和省工業(yè)綜合實(shí)力百強(qiáng)企業(yè)。二 案例描述自從2010年以來，華潤雪花與河南駐馬店悅?cè)【坪炇鹆耸召弲f(xié)議，在對河南市場布局圍困多年后終于落子河南；與此同時(shí)，雪花也在緊鑼密鼓的與河南鄭州奧克啤酒就收購事宜展開談判。無獨(dú)有偶，接近青島高層相關(guān)人士稱，青島啤酒將對河南第二大啤酒企業(yè)-維雪啤酒發(fā)起收購，上演另一出啤酒收購的“鳳求

3、凰”，據(jù)此，河南啤酒市場作為最后一塊沒有省外品牌進(jìn)入的“處女地”已經(jīng)成為歷史。隨著昔日“同城”對手，諸如維雪、奧克、月山等企業(yè)要么被收購，要么被控股，華潤雪花、百威英博、燕京啤酒等巨頭開始攜資金、營銷優(yōu)勢進(jìn)入河南，金星啤酒賴以生存的河南市場，遭遇巨大壓力。無奈之下，金星啤酒于2011年選擇全面退守，雖最終得以保全，但也為此付出巨大代價(jià)。截至2010年末，金星年銷量僅約140萬噸。對比之下，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大巨頭在2010年的銷量分別為928萬、635萬、503萬噸。這一年里，金星啤酒營業(yè)收入僅為23.20億，與三巨頭百億級的營收也相去甚遠(yuǎn)。對于規(guī)模制勝的啤酒行業(yè)來說，上述數(shù)字無疑

4、是對金星啤酒的當(dāng)頭一擊。在應(yīng)對行業(yè)巨頭主導(dǎo)的資本競爭中，金星啤酒已經(jīng)沒有太大優(yōu)勢，其市場價(jià)值就是被用來制衡巨頭間的競爭：誰擁有金星啤酒，誰就更能打破河南市場的平衡。三 提出問題通過對金星啤酒所面臨的困境進(jìn)行分析與調(diào)查，企業(yè)顧問發(fā)現(xiàn)金星集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)，市場推廣，人才引進(jìn)以及融資等幾個(gè)方面存在問題，尤其是在人才引進(jìn)和融資兩個(gè)方面存在很大問題，嚴(yán)重制約著公司的進(jìn)一步發(fā)展，下面對這幾方面的問題進(jìn)行闡述：1 產(chǎn)品開發(fā) 公司主導(dǎo)產(chǎn)品“金星”、“藍(lán)馬”兩大系列30多個(gè)品種，雖然產(chǎn)品種類眾多，但是幾乎全是中低檔產(chǎn)品，在公司大肆擴(kuò)張的初期，的確為企業(yè)打下了不少市場，但是隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，這種產(chǎn)品上的問

5、題越來越凸顯。2006年，金星推出進(jìn)軍中高檔市場的“新一代”，有效打壓了奧克利潤最豐厚的中高端產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品上的定位仍制約著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。 金星啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量是存在不少問題的，比如泡沫性能不良、質(zhì)量是時(shí)有波動，以及新鮮度和氧化能力尚弱等等問題要進(jìn)一步加強(qiáng)。2 市場推廣 終端店及服務(wù)員推廣金星的積極性不高，終端管理不到位，高檔市場促銷員的數(shù)量極為有限，推廣很難。 在營銷手段上，與善于利用事件營銷、體育營銷的雪花啤酒和青島啤酒相比，金星啤酒還有一定的差距。3 人才引進(jìn) 許多重要部門都由董事長直系的或非直系的親屬擔(dān)任，這導(dǎo)致了非董事長直系親屬的有才之士很難按照自己的思路去運(yùn)營市場，企業(yè)的很

6、多供應(yīng)業(yè)務(wù)也是由董事長的親戚自辦的企業(yè)所包攬。 有著“啤酒紅人”之稱的侯孝海與金星也只是短暫牽手，錯(cuò)過了企業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會。4 融資困難 金星與ab集團(tuán)，日本麒麟啤酒的合資談判均告破產(chǎn)。 與啤酒巨頭華潤、青島啤酒、燕京啤酒相比，金星更像“草根英雄”既無外資支撐，也無國企背景，其建立廠房與生產(chǎn)，銷售等各項(xiàng)費(fèi)用均是從其利潤中提取的，這樣明顯缺乏資金上的困難。四 原因分析在發(fā)現(xiàn)了公司所存在的問題之后，顧問開始對這些問題進(jìn)行分析，通過對企業(yè)的歷史發(fā)展及其背景的深入調(diào)查，找出了公司的一些“病因”，主要由以下幾點(diǎn)：（一）客觀環(huán)境分析1 家族式的企業(yè)背景在金星啤酒成立以來，在張鐵山任公司董事長期間，金星的管

7、理決策層里，很多都是其直系或非直系親屬，這直接影響了公司的人才戰(zhàn)略和公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。2 產(chǎn)權(quán)的不清晰企業(yè)的前身是東風(fēng)啤酒廠，其屬于隴海村，是所有村民的共同資產(chǎn)，隨著企業(yè)的發(fā)展，金星啤酒也成為村集體的“金蛋蛋”，更成為村民高福利的保障。村民除了可以在企業(yè)上班之外，還可以享受到企業(yè)發(fā)展帶來的紅利。正是這些切身利益，為以后金星啤酒的產(chǎn)權(quán)改革制造了天塹般的障礙，任何試圖觸碰到產(chǎn)權(quán)改革，都會輕易地激起村民維護(hù)“自我利益”的非常舉動。產(chǎn)權(quán)上的不明晰給企業(yè)帶來了巨大的損失，2003年，金星與ab集團(tuán)談合資，雙方的談判意外地在2005年停止，原因是金星啤酒集體所有制企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，ab打了退堂鼓。2005

8、年，金星又與日本麒麟啤酒進(jìn)行過合資談判，同樣因?yàn)榻鹦瞧【飘a(chǎn)權(quán)不清晰，合資無果。這些失敗使企業(yè)喪失了和國際巨頭進(jìn)一步合作的機(jī)會，失去了快速發(fā)展的良好機(jī)會。3 管理者本人 張鐵山的管理手段和方法在有些人看來并不高明，他主要的管理手段就是充分放權(quán)和以打罵為主的“家長式作風(fēng)”。他對員工非常信任。他欣賞某個(gè)人，就會把工作全權(quán)交給某個(gè)人去負(fù)責(zé)。具體怎么做，他完全放手不管，他只要一個(gè)結(jié)果。如果對方最后搞砸了，他就用“打和罵”來問責(zé)。據(jù)曾任金星啤酒高管的人士透露，張鐵山罵哭過管理層員工，也曾一腳就把員工踹趴在地。 張鐵山不是依靠現(xiàn)代化的管理去治理企業(yè)，更多是依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和人格來拉動企業(yè)向前走，這種管理方式雖

9、然使企業(yè)在前期獲得了很大的發(fā)展，但是這種以自己的感覺來認(rèn)同一個(gè)人的做法仍然有點(diǎn)冒險(xiǎn)。（二）企業(yè)環(huán)境分析- swot分析優(yōu)勢s1在品質(zhì)相同的產(chǎn)品上更低廉的價(jià)格將是俘獲消費(fèi)者和批發(fā)商的利器。2 服務(wù)優(yōu)勢，配送能力要大于競爭品牌，對終端產(chǎn)品的供應(yīng)更加有保障。3 在本土消費(fèi)者心目中的地位是金星啤酒公司最大的優(yōu)勢，目前擁有河南40%以上的市場份額。4 擁有非常完善的市場網(wǎng)絡(luò)和渠道。5 擁有優(yōu)良的產(chǎn)品和研發(fā)能力，以科研中心為核心的技術(shù)創(chuàng)新體系，堅(jiān)持以技術(shù)引進(jìn)、科研攻關(guān)、技術(shù)改造相結(jié)合和“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的方式，堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、改進(jìn)一代、構(gòu)思一代”的新產(chǎn)品開發(fā)方針，系統(tǒng)地推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)裝備處于國內(nèi)先進(jìn)

10、水平。劣勢w1資金周轉(zhuǎn)和人才短缺2定位于縣域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中小城市,缺乏高端市場。3品牌創(chuàng)新力度不夠,品種少，缺乏深度賣點(diǎn)和高度品牌4內(nèi)部管理漏洞,終端管理力度不到位: 其典型的家族化、粗放式的管理體制，使得企業(yè)產(chǎn)權(quán)模糊5宣傳力度不夠,品牌效益低6營銷渠道有待改進(jìn)機(jī)會o1啤酒消費(fèi)市場在擴(kuò)大，新的增長點(diǎn)在不斷涌現(xiàn)2河南啤酒企業(yè)都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3開拓東南亞市場4區(qū)域市場擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額5產(chǎn)品往中高端發(fā)展威脅t1啤酒業(yè)巨頭綜合實(shí)力太過強(qiáng)大2啤酒業(yè)巨頭的消費(fèi)者忠誠度過高3其他品牌隊(duì)伍建設(shè)強(qiáng)大，管理系統(tǒng)完善4外省競爭對手的威脅,2010年開始的并購風(fēng)暴5省內(nèi)競爭對手，尤其是信陽的唯雪啤酒廠對其威脅加大，

11、霸主地位動搖6原材料普遍漲價(jià)，給以低成本，低價(jià)格的為優(yōu)勢的金星帶來威脅7人們消費(fèi)水平提高，低端戰(zhàn)略出現(xiàn)問題五 提出方案在發(fā)現(xiàn)了公司存在的問題以及這些問題的原因之后，金星啤酒公司接受了顧問開的“藥方”，從以下幾個(gè)方面對公司進(jìn)行調(diào)整：1 盡快解決體制問題 體制問題是企業(yè)最重要的問題，應(yīng)盡快將公司集體所有制的性質(zhì)加以改變，徹底解決企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰的問題，只有完成體制改革，融資才有可能取得突破，或許那時(shí)也是金星真正實(shí)現(xiàn)與外部資本對接的開始。2 加強(qiáng)融資渠道 融資有很多渠道，企業(yè)可以通過上市才進(jìn)行融資，也可以通過合資來進(jìn)行融資，當(dāng)然這些的前提都是先解決體制改革問題，此外，公司也可以考慮進(jìn)行貸款，提高資金的

12、使用能力和周轉(zhuǎn)能力。3 確定企業(yè)產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略主市場，大品種目前企業(yè)有產(chǎn)品30多種，其中以中低端為主，在中高端有“新一代”作為主要力量，此外，果啤系列也取得了很大的成功，企業(yè)應(yīng)該吸取這些成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)實(shí)施差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)有自身特色的產(chǎn)品，避開巨頭們的圍剿；在開發(fā)市場方面，企業(yè)應(yīng)該收縮防線，逐步停下“跑馬圈地”，先以河南市場為主，進(jìn)一步確立其優(yōu)勢，建立消費(fèi)者的忠誠度，防止其他巨頭們的進(jìn)一步入侵。 以鄭州及周邊地區(qū)為主市場，以金星新一代為主推產(chǎn)品； 啤酒生產(chǎn)的本質(zhì)是規(guī)?；涂焖僦苻D(zhuǎn)，應(yīng)確立塑箱裝新一代為主推產(chǎn)品，這樣可以加速包裝物的會裝次數(shù)，降低包裝物投入成本； 在鄭州市場采取“鎖店”策略，由

13、廠家直接掌控餐飲終端。4 建立人才引進(jìn)及激勵(lì)機(jī)制 在人才引進(jìn)上，企業(yè)應(yīng)該采取公開化、透明化的方式，真正吸收到有能力的人才，采取人才獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；另外，對于高管職位，應(yīng)該引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，逐步削弱家族式管理的力量，真正使企業(yè)達(dá)到公開與公平。六 方案評估通過上述種種措施，公司取得了明顯的績效成果，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1 在雪花、青島、燕京啤酒三大巨頭進(jìn)入河南后，進(jìn)行啤酒的銷售額相比以前不降反增；2 在市場競爭日益激烈及市場費(fèi)用不斷提高的情況下，金星啤酒的盈利能力不降反增；3 金星啤酒的業(yè)務(wù)人員，在面對雪花等大品牌時(shí)，充滿了信心；4 極大地發(fā)揮了企業(yè)內(nèi)部人員的主觀能動性，從以前的“領(lǐng)導(dǎo)安排什么就做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極主動運(yùn)作市場”。七 案例實(shí)施指導(dǎo)建議 在具體的實(shí)施過程中，公司應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，循序漸進(jìn)，對問題進(jìn)行逐個(gè)解決，不可一蹴而就，因?yàn)槠髽I(yè)的背景及發(fā)展歷程的特殊性，必須充分結(jié)合外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，只有這樣才能更好地解決問題。在本次咨詢中，可以看到企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，就必須