規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1 市場營銷學教學課件 高等學校工商管理類核心課程教材 設計創(chuàng)作：王旭吳健安 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2 第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理 本章結構提示 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3 學習目標 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn) 略的層次結構。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內

2、容。 了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內涵及特點。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理4 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現其 目標和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠性 3抗爭性 4綱領性 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理6 二、

3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場 營銷 戰(zhàn)略 生產 戰(zhàn)略 財務 戰(zhàn)略 人力 資源 戰(zhàn)略 研究 開發(fā) 戰(zhàn)略 經營戰(zhàn)略a經營戰(zhàn)略b經營戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案 提出與問題 相關的戰(zhàn)略 分析 問題 評估問題 的重要性 判定 問題 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 一、界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 三、規(guī)劃投資組合 四、設計成長戰(zhàn)略 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21

4、ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9 一、界定企業(yè)使命1 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 界定企業(yè)使命的參考因素： 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10 一、界定企業(yè)使命2 企業(yè)使命說明書 1活動領域 產業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍 2主要政策 對顧客的政策 對供應商的政策 對經銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的政策 3遠景 4發(fā)展方向 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)

5、略與市場營銷管理11 二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 戰(zhàn)略經營單位（strategic business units ， sbus）就是企業(yè)值得為其專門制定一種 經營戰(zhàn)略的最小經營單位。 區(qū)分sbu的主要依據是各項業(yè)務之間是否 存在共同的經營主線，注意貫徹市場導 向，保證切實可行。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12 戰(zhàn)略經營單位的特征 有自己的業(yè)務。 有共同的性質和要求。 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū) 別地開展業(yè)務活動。 有其競爭對手。 有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工 作。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21

6、ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理13 三、規(guī)劃投資組合 通過對企業(yè)sbus的分析評估，確定 投資方向，合理有效地分配資源。 “市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14 市場增長率市場占有率矩陣 market growth rate， 指企業(yè)經營單位 所在的市場的年增長率。 relative market share，指企業(yè)經營單位 的市場占有率相對于最大競爭者的市場 占有率的比率。 ms（i）=qi/qi rms（i）=ms（i）/ms（m） bcg分析模型 stars questi

7、on marks ? cash cow dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（%） 20100 10 x 1.0 x 0.1x 相對市場占有率的對數 hold/ harvest build build/ harvest /divest 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 divest/ harvest 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16 課堂思考課堂思考 請研討“市場增長率市場占有 率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分 析的利弊。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳

8、健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17 案例研討英特爾芯片中的秘密英特爾芯片中的秘密1 由于占有大約75%的微處理器芯片市場， 英特爾（intel）公司具有規(guī)模經濟的優(yōu)勢（比 對手的單位成本低）和高額的利潤。結果，公 司能夠按期得到開發(fā)新產品所需的資金。因為 開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快， 英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專 家的說法，設計奔騰芯片所需要的投資費用是 50億美元。該數字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工廠和成本每四 年翻一番。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

9、市場營銷管理18 一些分析家說，英特爾到2000年會成為世 界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的 年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極 少數公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利 增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理 器芯片不象商業(yè)圈中的其它產品那樣不堪一擊。 1965年，英特爾公司當時的總裁戈登摩 爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數目大約 每18個月翻一倍?，F在將它稱為摩爾定律。英 特 案例研討英特爾芯片中的秘密英特爾芯片中的秘密2 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19 爾公司多數戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較 小電路

10、，這意味著芯片運算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，ibm公司1981 年首推的pc機上使用的是intel8086芯片，而 英特爾公司新p6芯片每100美元的花費所獲得 的計算能力是8086芯片的254倍。 問題問題： 作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾 必須做些什么以實現如前所述的2000年利潤 目標？ 案例研討英特爾芯片中的秘密英特爾芯片中的秘密3 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20 “多因素投資組合”矩陣 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸 引力（market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢 （business

11、 strength）兩個方面進行評估。 市場吸引力取決于市場大小、年市場增 長率、歷史的利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產品 質量、分銷能力等因素決定。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理21 ge 分析模型 發(fā)展策略 收割/放棄 策略 維持策略 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22 課堂思考課堂思考 為什么說ge分 析法是對bcg 分析法的完善？ 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23 專家妙論 你若不動就不

12、可能摔跤。若絆倒了，作 出的決定失敗了，就該趕快行動去改變 它。即使是這種情況也比呆在那兒不動 好。 可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托高杰塔 資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程 （上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理24 四、設計成長戰(zhàn)略 （一）設計成長戰(zhàn)略的思路 （二）密集式成長 （三）一體化成長 （四）多角化成長 營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理25 設計成長戰(zhàn)略的思路 首先，在

13、現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā) 展的機會； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務 有關的新業(yè)務的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是 有較強吸引力的業(yè)務。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理26 密集式成長 （intensive growth） 市場 原有新 原有新 產品 市場滲透 market- penetration 產品開發(fā) product- development 市場開發(fā) market- development 多角化 diversification 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)

14、戰(zhàn)略與市場營銷管理27 一體化成長 （integrative growth） 競爭者 供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理28 多角化成長 （diversification growth） 技術 現有新 現有新 市場 同心多角化 concentric diversification 水平多角化 horizontal diversification 綜合多角化 conglomerate diversification 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/

15、6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理29 營銷前沿中國企業(yè)將面臨 八種競合模式1 中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻撰文指 出，加入世貿組織后，中國企業(yè)將面臨八種競 合新模式。 本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化； 國際化的并購與戰(zhàn)略聯盟活動使內外資混合并 軌的步伐加快； 各產業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大； 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理30 營銷前沿中國企業(yè)將面臨 八種競合模式2 中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產品運作、資 本運作兩個階段后，正在向產融結合的第三階 段跨越； “成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù) 推行

16、，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、 制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。 在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關系將 呈現如下模式。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理31 營銷前沿中國企業(yè)將面臨 八種競合模式3 一、海爾模式 二、中信模式 三、長虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳業(yè)）模式 六、梅林模式 七、農夫山泉模式 八、樂百氏模式 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理32 第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略 一、經營戰(zhàn)略 二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的過程 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳

17、健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理33 一、經營戰(zhàn)略的定義 經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營 單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展 業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基 本安排。 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理34 二、經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 內部環(huán) 境分析 確定 目標 經營單位 任務分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 反饋和 控制 swot分析 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理35 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎

18、成本差別 全部局部 市場范圍 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理36 第四節(jié)規(guī)劃和實施 市場營銷管理 一、市場營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場營銷組合 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理37 一、市場營銷管理的一般過程 分析市 場機會 目標市 場戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設計營 銷策略 營銷組合 營銷預算 明確經 營目標 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3

19、8 案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造 品牌新傳奇品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際 服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內 外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞 媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引 起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位 在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這 個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市 場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻 開 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理39 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月 進入上海市第一百貨商店，2001年8月

20、進入新 世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、 淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開 門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月， 銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛 升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并 沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來 自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其 來 案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造 品牌新傳奇品牌新傳奇2 高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 2021/6/21ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理40 路，從而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績。 “芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以 如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上， 適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重 缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給1016 歲的孩子買衣服難，目前在國內市場上，老品 牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很 少有專為1016歲的少年服務的服裝品牌。不 知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。 案例“芝麻開門芝麻