我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式選擇

1、摘 要 20世紀(jì)80年代,我國(guó)通信業(yè)開(kāi)始起飛,但技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進(jìn)國(guó)家相比差距很大,通信 網(wǎng)絡(luò) 與技術(shù)基礎(chǔ) 薄弱,拿來(lái)主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇 應(yīng)用 先進(jìn)的技術(shù)來(lái)替代原有的過(guò)時(shí)技術(shù)。由此,我國(guó)電信業(yè)在短短十幾年中 就躍居世界先進(jìn)行列。隨著我國(guó)電信業(yè)格局的變化和 發(fā)展 水平的提高,單純的模仿已經(jīng)不再適合,追隨并結(jié)合自身的 條件和要求進(jìn)行自主創(chuàng)新就成為當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞 電信 企業(yè) ;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;模式選擇我國(guó)電信企業(yè)大多是傳統(tǒng)的國(guó)有大中型企業(yè),受傳統(tǒng)計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 體制的 影響 ,這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,以市場(chǎng)為中心、以客戶為導(dǎo)向、以效

2、益為目標(biāo)的大營(yíng)銷(xiāo)觀念還沒(méi)有真正形成。這在很大程度上影響了我國(guó)電信企業(yè)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,我國(guó)的電信企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須加大企業(yè)改革的步伐,大力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的概念界定營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來(lái)的。1912年美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫阿羅斯熊彼特在經(jīng)濟(jì)發(fā)展 理論 一書(shū)中將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的定義”,即“企業(yè)家對(duì)于生產(chǎn)要素之新的組合”。熊彼特的創(chuàng)新概念是相當(dāng)廣泛的,包含了各種可提高配置效率的新活動(dòng),而這些活動(dòng)不一定與技術(shù)直接相關(guān)。他認(rèn)為,創(chuàng)新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產(chǎn)品或一種新產(chǎn)品的新特性;(2)采用一種新的生產(chǎn) 方法 ,就是在有關(guān)

3、的制造部門(mén)中未曾采用過(guò)的新方法,這種新方法不需要建立在新的 科學(xué) 發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上,可以是以新的商業(yè)方式來(lái)處理某種產(chǎn)品;(3)開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng),就是使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng),不管這個(gè)市場(chǎng)以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應(yīng)源,不管這種來(lái)源是否已經(jīng)存在,還是第一次創(chuàng)造出來(lái)的;(5)實(shí)現(xiàn)新的 工業(yè) 組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。按照熊彼特的觀點(diǎn),創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇,而非純粹性的技術(shù)范疇,比如說(shuō)只要能夠先于他人引入一種新的管理模式從而為公司創(chuàng)造了更大價(jià)值就是組織創(chuàng)新或者管理創(chuàng)新。餐廳播放快節(jié)奏 音樂(lè) 促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客;而播放慢

4、節(jié)奏音樂(lè)使顧客久坐不去,從而提高賬單數(shù)目,這就屬于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力來(lái)避開(kāi)趨同的營(yíng)銷(xiāo)策略,采用有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、增強(qiáng)企業(yè)自身市場(chǎng)份額。而這種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新,它是隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標(biāo)新立異,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新最終要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn),是消費(fèi)者或用戶可以認(rèn)同的創(chuàng)新形式。大量事實(shí)表明,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)代 。各大電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)一不將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的生命線。在電信市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和方式越來(lái)越難以適時(shí)應(yīng)變,我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)不我待。二、我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新“域”的維度組合與選擇所

5、謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域,指的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價(jià)值并導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的各種營(yíng)銷(xiāo)要素群的總和。影響和制約營(yíng)銷(xiāo)力量的相關(guān)因素很多,不同的企業(yè)完全可以通過(guò)改變不同的營(yíng)銷(xiāo)要素,在不同的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域里實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。(一)產(chǎn)品創(chuàng)新域。企業(yè)是否具有生命力,一個(gè)最重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新,不斷地滿足消費(fèi)者新變化的需求。從市場(chǎng)關(guān)系的角度來(lái)看,任何一種產(chǎn)品都可以看作是滿足不同市場(chǎng)需求的一種手段。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為了能更好地滿足市場(chǎng)需求的某種特性,改變一種產(chǎn)品的用途、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)形象、價(jià)格服務(wù)或其他各種產(chǎn)品要素和產(chǎn)品屬性,就會(huì)引起相應(yīng)的市場(chǎng)變化,從而導(dǎo)致一種新的需

6、求的出現(xiàn)。這些能夠影響和制約市場(chǎng)變化并導(dǎo)致新的需求發(fā)生變化的各種產(chǎn)品要素群就可稱(chēng)為產(chǎn)品創(chuàng)新域。相對(duì)于電信企業(yè)來(lái)講,其提供的并非傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品,它提供的是一種無(wú)形的服務(wù),以及在此基礎(chǔ)上固化了的網(wǎng)絡(luò)資源。因此,電信企業(yè)的的產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底是它所提供的電信服務(wù)的創(chuàng)新,是電信基本業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。鑒于此,我國(guó)電信企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新的力度,加大對(duì)代表未來(lái)電信發(fā)展方向的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、 電子 商務(wù)、寬帶網(wǎng)等具有旺盛市場(chǎng)前景的新業(yè)務(wù)投資,積極尋找和培育新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。(二)顧客創(chuàng)新域。顧客是企業(yè)最重要的一種市場(chǎng)資源,企業(yè)的使命就在于服務(wù) 社會(huì) ,說(shuō)到底也就是服務(wù)顧客。因此,應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)

7、型顧客的不同需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,以滿足各種顧客的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)際上,顧客是很多的,顧客創(chuàng)新域也是一個(gè)非常廣闊的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域。電信企業(yè)只要著眼于細(xì)分顧客的實(shí)際需要,就一定會(huì)有所創(chuàng)新。但是,對(duì)顧客細(xì)分實(shí)際上是非常復(fù)雜的,電信企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的實(shí)際狀況來(lái)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分化標(biāo)準(zhǔn),從而選擇適當(dāng)?shù)念櫩蛣?chuàng)新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè) 教育 、宗教、種族、國(guó)籍等因素進(jìn)行劃分。此外,按照顧客的心理細(xì)分變量、顧客的行為細(xì)分變量等進(jìn)行市場(chǎng)的劃分,從而開(kāi)拓出不同的顧客創(chuàng)新域,也是電信企業(yè)進(jìn)行顧客創(chuàng)新域開(kāi)發(fā)的重要方法。比如,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域、大客戶營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域等

8、的開(kāi)發(fā)和 研究 正日益成為電信企業(yè)創(chuàng)新主體所關(guān)注的對(duì)象。(三)渠道創(chuàng)新域。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會(huì)合作渠道與復(fù)合渠道3類(lèi),但其功能都是通過(guò)分銷(xiāo)終端實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者的需求,與消費(fèi)者保持互動(dòng)式的溝通,并對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng),為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而渠道創(chuàng)新即是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進(jìn)行變革,以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言,高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn),表現(xiàn)為我國(guó)電信企業(yè)對(duì)單一營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)分依賴(lài)。在現(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷(xiāo)渠道是電信企

9、業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當(dāng)前電信市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的階段,營(yíng)銷(xiāo)渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是, 中國(guó) 電信企業(yè)開(kāi)拓新的渠道創(chuàng)新域的基本管理原則和導(dǎo)向還是應(yīng)該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復(fù)合渠道戰(zhàn)略。針對(duì)外資電信企業(yè)可能最先進(jìn)入的增值業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù),主動(dòng)出擊,積極發(fā)展增值業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),與有關(guān)的代理機(jī)構(gòu)形成互利、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,充分利用國(guó)內(nèi)電信企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋率。(四)需求創(chuàng)新域。在 現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)需求變化的程度和范圍幾乎沒(méi)有絕對(duì)的界限,各種市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展變化為廣大的電信營(yíng)銷(xiāo)主體提供了大量的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)會(huì),產(chǎn)生了極為廣闊的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域。電信企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,掌握市場(chǎng)需求的實(shí)際狀況及其發(fā)展趨勢(shì),充分發(fā)揮本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新域和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新點(diǎn),針對(duì)市場(chǎng)需求,開(kāi)展市場(chǎng)創(chuàng)新。如盡早識(shí)別廣大客戶的需