博客營銷在IT企業(yè)中的運用分析

1、博客營銷在it企業(yè)中的運用分析摘 要：博客正在飛速地發(fā)展，越來越深刻地介入了人們的日常工作和生活。博客營銷已經(jīng)成為當今社會運用最為廣泛的營銷工具之一。如何利用博客這種營銷工具推銷自己, 以獲得更廣博的人脈、更多的利益，已成為我國it企業(yè)目前急需研究的課題。本文回顧了it企業(yè)博客現(xiàn)狀、營銷模式，勘察了it企業(yè)博客的營銷價值功能，結(jié)合目前國內(nèi)it企業(yè)所存在的問題以及對比國內(nèi)外it企業(yè)博客博客營銷的應(yīng)用，對我國it企業(yè)博客營銷有一定的借鑒作用。我國it企業(yè)進行博客營銷應(yīng)解決目前存在問題，研究大量國外博客營銷案例、以更高的眼光審視企業(yè)博客，締造一個全新的營銷模式，使之發(fā)揮積極的作用，促使企業(yè)在激烈的競

2、爭中勝出。關(guān)鍵詞：企業(yè)博客，博客營銷，營銷模式 analysis application of blog marketing in it enterprise abstract: developing by leaps and bounds, blog is more and more deeply involved in peoples routine work and life. blog marketing has become one of the most widely used marketing tools. it is an urgent subject for our it

3、enterprise to use this marketing tool to market themselves and get a more extensive network and then more benefits. this present research reviewed the status and marketing pattern of it business blog, prospected the marketing value function of it enterprise blog and provided certain reference functi

4、on for our it enterprises blog marketing by considering the present question exists in domestic it enterprise and contrasting the blog marketing applications of both domestic and foreign it enterprises. therefore，it enterprise of our country that carries on blog marketing should be to solve problems

5、 exist at present, to research the massive overseas blog marketing cases，to take a higher perspective of the business blog, and to create a brand-new marketing mode, for the purpose of making them play an active role in promoting enterprises success in the ardent competition.key words: enterprise bl

6、og , blog marketing, marketing mode目 錄1 引言12 it企業(yè)博客營銷概述221 企業(yè)博客營銷的含義 222 it企業(yè)博客現(xiàn)狀 3221博客普及程度穩(wěn)步提高，為企業(yè)博客營銷奠定基礎(chǔ)3222企業(yè)博客數(shù)量不斷增加6223 it企業(yè)積極嘗試博客營銷，并已初見成效63 it企業(yè)博客營銷的價值及存在問題731 it企業(yè)進行博客營銷的價值7311 有助于提升品牌形象,推廣產(chǎn)品和服務(wù)7312 有助于提高營銷溝通效果,增進客戶關(guān)系7313與傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本低廉效果更好8314有助于企業(yè)進行危機公關(guān)932 it企業(yè)博客營銷存在問題9321發(fā)展水平良蕎不齊9322博客管理不

7、夠規(guī)范9323博文更新速度慢，宣傳推廣力度不夠10324企業(yè)與員工博客作者缺乏溝通10325博客投入不足，缺少長期計劃114國內(nèi)外it企業(yè)博客營銷的應(yīng)用對比1141 技術(shù)手段1142 營銷重心 125促進it企業(yè)博客營銷發(fā)展的相關(guān)建議1351營造博客營銷良性發(fā)展的環(huán)境1452正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系1453制定嚴格的博客管理制度1454制定與之相關(guān)的激勵制度 1555 更新博文，豐富內(nèi)容1556利用博客力量提升企業(yè)品牌忠誠度 1557構(gòu)建互動式信息溝通頻道166結(jié)束語 16參考文獻 17致謝 191 引言博客, 作為近年來全球最熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一, 已經(jīng)成為眾多企業(yè)和網(wǎng)民關(guān)注的對象，

8、博客營銷也成了眾多學(xué)者及大眾談?wù)摰脑掝}。探索博客營銷的價值對it企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價值。在以知識產(chǎn)品為核心的it產(chǎn)業(yè)運用最為廣泛，世界一些著名的國際性it企業(yè), 如微軟、惠普、ibm、oracle等等, 也早已先知先覺洞察到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代博客所具有的無與倫比的巨大優(yōu)勢以及博客營銷對市場可能造成的顛覆性力量, 率先開展博客營銷, 并已領(lǐng)先群倫, 贏得優(yōu)勢, 創(chuàng)造卓越1。如今, 博客營銷已經(jīng)成為當今社會運用最為廣泛的營銷工具之一, 不管是個人還是企業(yè), 都在利用博客這種營銷工具推銷自己, 以獲得更廣博的人脈、更多的利益。2 it企業(yè)博客營銷概述博客就是一種新型的個人互聯(lián)網(wǎng)出版工具,

9、為每一個人提供了一個信息的發(fā)布、知識交流的傳播平臺。博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式,受到了眾多企業(yè)和網(wǎng)民的關(guān)注,博客營銷也成為了一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。2.1 企業(yè)博客營銷的含義博客營銷就是企業(yè)營銷者利用博客的集聚性、互動性、知識性、自主性和共享性的特點及其賴以運行的網(wǎng)絡(luò)載體,把企業(yè)及其理念、產(chǎn)品和服務(wù)的信息向潛在的細分市場的客戶作具有多向溝通性的宣傳推廣與交流,以達到方便地滿足客戶需要和實現(xiàn)企業(yè)目標的策劃與實施的過程。企業(yè)博客對于企業(yè)而言是一種全新的媒介。它改變了以往信息傳遞的模式，不是將企業(yè)的廣告信息呆板的傳遞給用戶，而是通過網(wǎng)絡(luò)自愿的原則將顧客聚集到一起。此外它也是新產(chǎn)品研發(fā)、原有產(chǎn)品改進

10、的原動力，顧客通過企業(yè)博客發(fā)表對于產(chǎn)品改進的看法，或者提出自己對于產(chǎn)品的個性化需求。企業(yè)博客營銷與個人博客是不同的,個人博客通常是出于個人興趣甚至個人隱私為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)日志;而企業(yè)博客具有明確的企業(yè)營銷目的,博客文章中或多或少會帶有企業(yè)營銷的色彩。博客已經(jīng)開始成為企業(yè)營銷活動中不可忽視的信息傳播渠道之一。一些知名it公司如hewlett-packard, ibm,sun和oracle等也都建立博客開展營銷活動。2008年7月第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示: 擁有博客/個人空間的網(wǎng)民比例達到42.3%，用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人關(guān)口，達到1.07億人。半年內(nèi)更新過博客/個人空間的網(wǎng)民比例為2

11、8%，用戶規(guī)模超過7000萬人，半年更新用戶增長率高達43.7%。2009年1月第23次報告顯示，在主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)求職、更新博客和網(wǎng)絡(luò)購物位列增長最快的應(yīng)用前三甲2。據(jù)新華社北京1月6日電（記者馮曉芳、劉菊花）中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高盧麟6日說，截至2008年月底，中國博客空間超過1億，博客作者規(guī)模超過5000萬3,平均每4個網(wǎng)民中就有一個博客作者,博客市場的增長迅速,博客營銷的環(huán)境已經(jīng)日益成熟。2.2 it企業(yè)博客營銷現(xiàn)狀目前，國外的it企業(yè)博客已經(jīng)從萌芽開始走向逐漸發(fā)展。從剛開始的博客營銷的試水到現(xiàn)在全面企業(yè)開博的局面出現(xiàn)，博客己經(jīng)成了it企業(yè)除了自身企業(yè)網(wǎng)站以外的另一個

12、重要的企業(yè)宣傳和溝通的平臺。眾所周知，美國是博客的發(fā)源地，美國企業(yè)是企業(yè)博客營銷的最早嘗試者。隨著企業(yè)博客成功經(jīng)驗的陸續(xù)出現(xiàn)以及博客營銷價值的不斷顯現(xiàn)，企業(yè)博客迅速在歐美蔓延開來，目前國外對博客這種超強人氣的新興媒體的商業(yè)應(yīng)用探索己是如火如茶。guidewire 集團（2005）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：（1）各種規(guī)模及多種行業(yè)的企業(yè)都采用了博客技術(shù)。其中89%的企業(yè)表示他們或者現(xiàn)在已經(jīng)使用博客或者計劃使用； （2）企業(yè)使用博客正在進入高速增長階段，超過一半的被訪者表示他們在2004年已經(jīng)啟動了一個或多個博客，而且有近10%的企業(yè)透露他們使用博客的時間已經(jīng)超過了3年；并且在這些使用博客的企業(yè)當中，有57

13、%的企業(yè)表示他們正在計劃擴展他們的企業(yè)博客實踐。另據(jù)企業(yè)博客軟件提供商socialtext的調(diào)查顯示，截止到2008年10月9日在財富500強中有61家（占總數(shù)的12.2%）已經(jīng)建立了自己的企業(yè)博客4，其中包括索尼、微軟、hp、ibm、戴爾和英特爾等等it企業(yè)。正如2004 年微軟總部舉行的年度ceo 峰會上, 比爾蓋茨所說: 博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點, 有望成為未來新的商務(wù)交流工具。2005 年4 月, oracle 推出了podcasts 節(jié)目和博客社區(qū); visa usa 在10 月發(fā)布了他們的第一個博客“都靈之旅”。在中國, 2005 年10 月, 博客網(wǎng)推出的“企業(yè)博客”; 2

14、006 年2 月谷歌推出企業(yè)博客“google 黑板報”; 6 月, 雅虎中國推出企業(yè)博客“雅虎搜索日志”。誠如美國社會性媒體會議blogon 在發(fā)布的 “2005 年社會性媒體調(diào)查”報告中認為: 企業(yè)正在使用博客進行對內(nèi)對外的交流、溝通, 達到增進客戶關(guān)系、改善商業(yè)活動的效果。企業(yè)博客營銷開始興起5。2005年，ibm在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客。到目前為止，約15000個ibm員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題應(yīng)有盡有，包括技術(shù)討論、尋求項目幫助、探討商業(yè)策略、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。除了員工內(nèi)部博客系統(tǒng)外，ibm還在外部網(wǎng)站上開設(shè)了20多個各種開發(fā)商中心話題

15、的博客。在工bm的官方博客網(wǎng)站上，公司鼓勵其32萬員工使用博客，以此“為ibm的業(yè)務(wù)增值”。正如ibm的發(fā)言人所聲稱的那樣:“員工對于博客這種社會化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓公司意識到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。6”雖然在中國企業(yè)博客數(shù)量并不多，大多數(shù)還處在一個觀望的階段，其主要憂慮在于博客口碑的風險，害怕出現(xiàn)博客口碑中的不可控負面造成企業(yè)形象的損害。但是企業(yè)還是很看好博客營銷的形式。因此出現(xiàn)了很多實驗性質(zhì)但也取得一定成功的嘗試。在奧美的策劃下舉行活動名為voicesoftheolympicgames（奧運之聲），一共邀請25個國家的100名奧運選手，邀請其在google的上開通博客，選手通過博客

16、的形式，把在北京奧運會期間的所見所聞?wù)宫F(xiàn)給網(wǎng)民，為網(wǎng)民介紹一個真實的奧運會；為此，聯(lián)想免費為合作的100名奧運選手提供聯(lián)想ideapad筆記本電腦和數(shù)碼相機等設(shè)備，方便運動員將奧運的經(jīng)歷寫下來。聯(lián)想還開通了自己的企業(yè)博客，有專門員工負責維護博客的內(nèi)容。聯(lián)想的這次活動，是通過博客營銷達到口碑營銷目的的典型案例，但voicesoftheolympicgames和聯(lián)想的企業(yè)博客都是英文，因為邀請的100名奧運選手中沒有中國選手，忽視了中國市場7。總體來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，率先使用博客營銷的國外it企業(yè)都獲得了成功，博客的應(yīng)用價值也由此顯現(xiàn)，同時這些成功的實踐為我國it企業(yè)博客營銷的開展提供了先進的經(jīng)

17、驗。2.2.1博客普及程度穩(wěn)步提高，為企業(yè)博客營銷奠定基礎(chǔ)（一）博客數(shù)量不斷增加博客己經(jīng)發(fā)展成最主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，用戶數(shù)僅次于網(wǎng)頁搜索和電子郵箱。(1)博客帳戶規(guī)模2006年，中國博客帳戶注冊數(shù)量(不包括個人博客站點用戶數(shù)量)己達到3900萬，比2005年增長333%。從2003年至2006年，中國博客帳戶注冊數(shù)量保持高速增長，2005年達到環(huán)比增長500%的頂峰。預(yù)測到2010年，中國博客帳戶注冊數(shù)量將達到1億2700萬，但環(huán)比增長幅度將逐年放緩（見圖2.1）8。圖2.1 20032010年中國博客帳戶用戶規(guī)模 (2)博客讀者規(guī)模2006年，中國博客讀者用戶規(guī)模達到7800萬，比2005年

18、增長129%。在最近的三年內(nèi)，中國博客讀者規(guī)模保持著快速地增長，環(huán)比增長均超過100%。預(yù)計2010年，中國博客讀者的規(guī)模將達到l億2900萬，但在將來的幾年中，環(huán)比增長幅度將有所減緩9。（二）訪問次數(shù)增多根據(jù)iresearch艾瑞市場咨詢最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iusertracker的最新數(shù)據(jù)顯示，以“季度總有效瀏覽時間”指標衡量的top10網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，博客瀏覽時間保持快速增長，從2007q1開始已經(jīng)超過文學(xué)小說，位居各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首，2007q2博客瀏覽時間已經(jīng)遠遠高于其他服務(wù)。（見圖2.2）艾瑞市場咨詢分析認為，作為web2.0的典型應(yīng)用形式，博客是一種體現(xiàn)個性化和

19、社會化的信息平臺，從產(chǎn)生開始便受到了廣大網(wǎng)民的普遍歡迎，尤其最近12個月博客服務(wù)季度總有效瀏覽時間持續(xù)快速的增長，充分說明博客已經(jīng)成為繼即時通訊、搜索、新聞資訊、電子郵箱之后出現(xiàn)的又一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熱點行業(yè)10。圖2.2 2006年第三季度一2007年第二季度網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總訪問次數(shù)截至2007年第一季度，網(wǎng)頁搜索服務(wù)和電子郵箱服務(wù)這種網(wǎng)民日常使用最為頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一直都是網(wǎng)民訪問次數(shù)最高的，博客也保持了一種平穩(wěn)上升的趨勢。而在2007年第二季度，博客的訪問次數(shù)已達到85.9億次，高居榜首。（三）博客瀏覽時間增長博客類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)獲得的高流量直接帶動了人們對于博客服務(wù)的關(guān)注程度。根據(jù)艾瑞市場咨詢推出的網(wǎng)民連

20、續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)的最新數(shù)據(jù)表示，博客類服務(wù)網(wǎng)站有效瀏覽時間持續(xù)保持領(lǐng)先且領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴大 (見圖2.3) 11。圖2.3 中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2008年1、2月主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度有效瀏覽時間2.2.2 企業(yè)博客數(shù)量不斷增加企業(yè)博客網(wǎng)是全球第一個提供“企業(yè)博客”應(yīng)用的電子商務(wù)平臺，是一個面向企業(yè)提供博客服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。該網(wǎng)站自建立以來就在功能、日訪問量、影響力等方面居同類網(wǎng)站之首。本文以企業(yè)博客網(wǎng)為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)企業(yè)博客在數(shù)量和規(guī)模上發(fā)展速度十分驚人。企業(yè)博客網(wǎng)建于2005年10月，在這三年多的時間里，注冊的企業(yè)博客已有76025家、產(chǎn)品164884個、合作商機312992條、求購信息34250條(截止

21、于2009年5月9日)，涵蓋了55種行業(yè)，綜合排名326名，ciss值7.7712。從我國企業(yè)博客現(xiàn)有發(fā)展狀況來看，在僅僅兩年的時間里，發(fā)展速度很快，主要體現(xiàn)在注冊企業(yè)博客的增長數(shù)量、行業(yè)規(guī)模的擴大上。越來越多的企業(yè)看到了博客逐漸突顯的營銷價值，紛紛設(shè)立自己的企業(yè)博客，以期改善企業(yè)的營銷效果。2.2.3 it企業(yè)積極嘗試博客營銷，并已初見成效雖然注冊企業(yè)博客的it企業(yè)數(shù)量在不斷增加，但是博客營銷的發(fā)展水平與國外企業(yè)相比，還存在著一定的滯后度，中國的博客營銷發(fā)展還處于探索階段，但是有不少企業(yè)都在積極嘗試這種營銷的新方式，并已初見成效。與國外知名it企業(yè)積極探索博客營銷相比，現(xiàn)在中國大多數(shù)大企業(yè)并

22、沒有真正認識到博客的營銷作用，倒是一些中小企業(yè)不斷地在自己的博客上發(fā)布一些文章，吸引了一批忠實消費者，取得了不錯的效果。隨著博客營銷在國內(nèi)悄然興起，國內(nèi)的大型企業(yè)也走上博客營銷之路?？傮w來說，國內(nèi)it企業(yè)的博客營銷水平相對較低，博客營銷的概念和方法還需廣泛普及，it企業(yè)對于博客營銷的實際操作和管理知識非常欠缺，大多數(shù)的企業(yè)都在等待更多的嘗試者和更多的成功經(jīng)驗，還需要較長時間的探索才能掌握這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具。3 it企業(yè)博客營銷的價值及存在問題與一般的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比較, 博客營銷的應(yīng)用技巧要求較高。企業(yè)進行博客營銷是一把“雙刃劍”。它可以幫助企業(yè)擴大影響, 但同時也會迅速地放大企業(yè)的負面信息

23、。因此分析其價值及存在問題是it企業(yè)進行有效博客營銷的基礎(chǔ)。3.1 it企業(yè)進行博客營銷的價值 it企業(yè)使用博客進行對內(nèi)對外交流溝通,達到增進客戶關(guān)系,改善商業(yè)活動的效果,此外,企業(yè)博客在企業(yè)提升品牌形象、推廣產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)造顧客忠誠、進行危機管理等營銷活動中也發(fā)揮獨特的輔助作用。3.1.1 有助于提升品牌形象,推廣產(chǎn)品和服務(wù)如果企業(yè)博客堅持在其產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域進行深度研究,并提供給用戶有價值的內(nèi)容,同時再加強與用戶的多層面交流,那么,該企業(yè)就會在諸多用戶中有良好的口碑。有價值的博客內(nèi)容會吸引大量用戶瀏覽,從而達到向用戶傳遞營銷信息的目的,用戶更容易信任博客中對商品與服務(wù)的推薦,也更能夠激發(fā)用戶

24、的購買欲望。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是博客營銷的基本形式,也是獲得用戶對品牌認可的有效途徑。在品牌或產(chǎn)品推廣上,企業(yè)博客往往能夠達到厚積薄發(fā)的效果。3.1.2 有助于提高營銷溝通效果,增進客戶關(guān)系博客最關(guān)鍵的作用在于溝通新聞信息通過博客平臺得以及時發(fā)布出去。當博客內(nèi)容比較受歡迎時,博客網(wǎng)站也成為與用戶交流溝通的場所,讀者可以提出問題或發(fā)表評論,作者也可以回復(fù)讀者的評論,從而提高溝通效果,增進客戶關(guān)系。同時由于博客所具有的交互性,加之用戶在博客上的言論往往沒有掩飾性,企業(yè)就可以利用博客收集來自消費者的更加真實的反饋信息,使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的供給能夠更加貼近消費者需求,從而更受歡迎。企業(yè)在博客群體

25、中的深入影響可以使企業(yè)靠口碑和信譽建立起來的良性循環(huán)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一直持續(xù)下去。索尼cyber-shot dsc-f828數(shù)碼相機，打算賣給高端玩家。但這些行家多少年來一直運用傳統(tǒng)的光學(xué)相機進行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識、權(quán)威和自信的判斷力。他們對攝影有著自己的意見領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。這些技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人具有動人的幾點特質(zhì):喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然在傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費者進行有效溝通的良好基礎(chǔ)

26、，因此，如果基于博客進行說服，可能更容易達到效果，而且這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，可以讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去13。3.1.3 與傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本低廉效果更好 第一，建立博客站點成本低。目前博客站點的建立一般有兩種方式:自建博客網(wǎng)站和利用博客托管進行免費發(fā)布。自建博客網(wǎng)站(在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設(shè)博客頻道)，這要求在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計上進行適當?shù)恼{(diào)整。而采用博客托管方式更為方便快捷企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可發(fā)表文章.展開營銷活動了。 第二，企業(yè)博客提高了營銷策略入侵門檻使競爭者難以模仿。在傳統(tǒng)的企業(yè)競爭中營銷策略很容易被對手效仿這使得企業(yè)的營銷效果在后期大打折扣。但博客營

27、銷更多的是基于銷售者的思想和智慧，是難以模仿的，一旦其被某一群體所認可就會長期受到青睞，并形成一個堅實的信譽壁壘。由于企業(yè)博客是以中立“的觀點提供信息、探討問題，使得企業(yè)的公關(guān)具有了隱蔽性容易在一定的圈子里形成一個特有的公共關(guān)系網(wǎng)。這種靠口碑和信譽建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只要企業(yè)能維持好就會一直存續(xù)下去。第三，企業(yè)博客更能調(diào)動用戶積極性，宣傳效果更好。它通過提供一個開放的交流平臺，讓用戶們在企業(yè)博客上就產(chǎn)品信息、使用情況、購買心得進行交流使企業(yè)在不知不覺中增強企業(yè)形象及產(chǎn)品的推廣力度。與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體比較來說這是一種更加新穎有效的宣傳廣告形式與在傳統(tǒng)媒體上一擲千金的大手筆宣傳模式相比，企

28、業(yè)博客無疑可以算是“免費”的午餐了。3.1.4 有助于企業(yè)進行危機公關(guān)當企業(yè)面臨危機或不利輿論傳聞時企業(yè)博客覆蓋面廣、信息快速傳遞的特點使其成為危機公關(guān)的有效手段。著名的bldg網(wǎng)站boing boing的聯(lián)合主編jardin在測試微軟新品后發(fā)表了不利于微軟的帖子。在她貼出帖子后的一個小時里就有300多個世界各地的網(wǎng)站與之鏈接，造成了大面積的負面影響。此時幫助微軟化解危機的人是scoble。他通過建立了個人的blog，然后在上面回答一些質(zhì)疑，幫助微軟渡過了輿論風波14。3.2 it企業(yè)博客營銷存在問題隨著博客的迅猛發(fā)展，博客也己經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。當今社會有這樣一種說法:現(xiàn)在是“全民

29、皆博”的時代，但是國內(nèi)的博客營銷只是局限在極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)，雖然我國it企業(yè)博客營銷有了一定的規(guī)模，但是博客作為一個新興事物，it企業(yè)對于它的應(yīng)用還是存在了許多問題。3.2.1 發(fā)展水平良莠不齊目前it企業(yè)博客應(yīng)用水平總體來說發(fā)展還很不平衡，一些知名度較高的it企業(yè)對博客比較重視，更新速度快且內(nèi)容豐富，并且積極構(gòu)造與用戶的互動，以此吸引更多的博客成員加入，這種良性的互動充分發(fā)揮了企業(yè)博客的價值，也會使企業(yè)獲得豐厚的回報。但是當前絕大多數(shù)的it企業(yè)并沒有這樣的情況，發(fā)展比較遲緩，具體表現(xiàn)在博客內(nèi)容更新速度慢，主題單薄，點擊量和回帖量都比較低，加入的成員少，顯得互動性不足，因此博客顯

30、得比較冷清，因此這種沒有人氣的博客也無法發(fā)揮它高效傳播的功能，其營銷價值自然也很難體現(xiàn)。3.2.2 博客管理不夠規(guī)范 企業(yè)博客所寫的內(nèi)容是反映和代表企業(yè)的，但是操作不當可能會泄漏企業(yè)的機密信息。因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況制定博客文章審查程序使得企業(yè)博客在不泄露公司機密的前提下能夠盡快地傳遞企業(yè)的最新信息和營銷動向.真正發(fā)揮其應(yīng)有的營銷效果。媒體報道過包括google在內(nèi)的多家知名it企業(yè)的員工因?qū)懖┛投鴣G掉飯碗的事件可見企業(yè)博客面對的問題要遠比個人博客復(fù)雜。而且，要制定合理的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是很容易的事情其中很多細節(jié)問題可能很難具體限定如果有過多的限制也就失去了博客的意義，如果企業(yè)博客都

31、成了企業(yè)公關(guān)稿那么這樣的博客也就發(fā)揮不了任何價值了。因此建立企業(yè)博客管理規(guī)范是有必要的.關(guān)鍵在于這個規(guī)范應(yīng)該如何建立。3.2.3 博文更新速度慢，宣傳推廣力度不夠 有些it企業(yè)博客形同虛設(shè)，上面的文章已經(jīng)許久沒有更新了，潛在客戶歷經(jīng)“千辛萬苦：找到這樣的博客時發(fā)現(xiàn)一切的努力都只是徒勞，那么企業(yè)博客只能成為一種擺設(shè)，而沒有任何存在的意義，甚至還會帶來負面影響。因為根據(jù)眼前所見，客戶可能會對企業(yè)文化和企業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑，會立即下“這不是一個欣欣向榮、充滿生機和活力的企業(yè)”的直觀判斷。3.2.4 企業(yè)與員工博客作者缺乏溝通博客是一場平民話語勢力的全面釋放運動，具有很強的個性化色彩，企業(yè)博客的寫作者若沒

32、有將個人觀點和企業(yè)觀點分離可能誤導(dǎo)閱讀者?，F(xiàn)在.有很多it企業(yè)博客都是由個人自發(fā)組織的。博客寫作者如果沒有特別指明自己的身份，并聲明文章中涉及的僅是本人觀點則很可能誤導(dǎo)企業(yè)博客的閱讀者，讓他們誤認為這就是企業(yè)的官方觀點從而帶來不必要的麻煩。百度公司就為此遭遇了一次讓人防不勝防的輿論危機。2006年7月10日，百度對公司的企業(yè)軟件事業(yè)部的員工宣布該部門解散，員工被要求在當天離開公司并關(guān)閉郵箱，上交辦公用品。隨后一名自稱是百度該部門被裁的員工博客中上傳了百度內(nèi)部的“告全體員工書”。很快，許多媒體由此知道了此事，并開始密切關(guān)注。同時，另一名百度員工的博客，還意外披露了百度此前一次不為外界所知的裁員，

33、并且利用多篇文章詳細記錄了自己和公司之間發(fā)生的不愉快經(jīng)歷。有上萬名網(wǎng)友點擊，數(shù)百人留言。百度公司輿論危機開始升溫，搜狐工t頻道公開發(fā)出“邀請”，希望百度被裁的員工來搜狐“開博”，搜狐的助推，吸引了許多百度被裁員工前來開博“訴苦”。隨著事件的推進，中華網(wǎng)、天涯、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體以及部分平面媒體都紛紛加入這一場論戰(zhàn)，百度裁員的輿論危機終于大規(guī)模爆發(fā)，讓百度公司備受困擾，聲譽危機面臨挑戰(zhàn)。一名員工利用自己的個人言論陣地就可以使企業(yè)深陷一場影響廣泛的輿論戰(zhàn)爭中，這不得不讓企業(yè)正視員工博客的巨大力量，開始著手正確引導(dǎo)和管理員工博客。ibm公司在鼓勵員工寫博客的同時，還制定了一項員工博客守則，如此一來既為全

34、體員工提供了一個充分表達思想與意見的空間，同時指引明確的博客原則又讓員工們知道自己在言說時所必須遵守的尺度與原則。因此，有效地管理員工博客，疏導(dǎo)員工的不良情緒，正確防范員工博客危機可能帶來的輿論影響力，真正讓員工博客為企業(yè)服務(wù)，這對于任何企業(yè)來說都是不可忽視的15。3.2.5 博客投入不足，缺少長期計劃為了能使企業(yè)的博客營銷能夠發(fā)揮真正的力量，企業(yè)要堅持不懈地保持博客的連續(xù)性。因此企業(yè)要建立良好的博客環(huán)境，給博客作者營造一個良好的氛圍，培養(yǎng)他們持續(xù)的創(chuàng)造熱情，將他們的個人興趣和工作結(jié)合，讓博客創(chuàng)作成為他們工作的延伸，獎勵他們堅持發(fā)布對企業(yè)有益的博客文章，日積月累豐富企業(yè)博客信息，真正意義上實現(xiàn)

35、博客的營銷價值。但是在現(xiàn)實中，大部分it企業(yè)都缺少這樣的持續(xù)性，在注冊了博客之后，并不是堅持定時發(fā)布博客文章。2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)發(fā)布的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告報告指出，博客不僅僅是網(wǎng)民參與互聯(lián)網(wǎng)互動的重要體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)媒體信息的渠道之一。目前擁有個人博客/個人空間的網(wǎng)民比例達到了42.3%，用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人關(guān)口，達到1.07億人。半年內(nèi)更新過博客/個人空間的網(wǎng)民比例為28%，半年內(nèi)更新過的用戶規(guī)模超過7000萬人，半年更新用戶增長率高達43.7%16。這種狀況表明大多數(shù)企業(yè)建立博客很可能只是一種跟風行為，對博客缺乏足夠的重視、投入不足。毫無疑問，這種

36、“睡眠博客”很難發(fā)揮出它本應(yīng)具有的價值。4 國內(nèi)外it企業(yè)博客營銷的應(yīng)用對比國內(nèi)it企業(yè)博客博客營銷的應(yīng)用主要集中在單一層面的公關(guān)溝通，對于客戶管理起到了一定的輔助作用。國外的it企業(yè)則是更綜合利用博客基于各個層面如口碑營銷、媒介關(guān)系管理、整合營銷的應(yīng)用。這集中表現(xiàn)在技術(shù)手段與營銷重心的4.1 技術(shù)手段博客營銷在西方運用很廣，最新的博客技術(shù)rss技術(shù)在西方發(fā)達國家,尤其是美國,已經(jīng)達到了相當大的規(guī)模。以美國市場為例,據(jù)不完全統(tǒng)計,美國提供rss內(nèi)容的網(wǎng)站數(shù)目從2001年9月的1000余家激增至2004年9月的195000余家,rss用戶數(shù)從2001年8月的10萬用戶激增到2004年8月的近90

37、0萬17。短短的三年中增長了近150倍,市場的飛速發(fā)展令人囑目。在發(fā)達國家,rss技術(shù)已經(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的很多行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。以下一些網(wǎng)站的營銷案例將上述rss技術(shù)的優(yōu)勢效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致?；ヂ?lián)網(wǎng)門戶-雅虎()門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)核心就是提供給用戶及時,豐富,和有價值的信息。rss技術(shù)的時效性,內(nèi)容全面性,以及可個性定制等特點決定了它是門戶網(wǎng)站的必然選擇。雅虎很早就看到了這個趨勢,并于2004年初率先在“myyahoo!”中推出了rss信息頻道訂閱服務(wù)。據(jù)雅虎負責網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的官員介紹,雅虎有計劃將新聞以外的更多內(nèi)容也打包成rss的格式推出,逐漸使rss成為整個“myyahoo!”內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)核心平臺18

38、。網(wǎng)上招聘-簡歷工廠()，每當一個行業(yè)符合信息量大,更新速度快的特性時,rss就會發(fā)揮非常大的作用。門戶如此,電子商務(wù)如此,網(wǎng)上招聘也不例外。美國繼www.monster.com后出現(xiàn)的新一代網(wǎng)上招聘站點,為在競爭中取得優(yōu)勢,都將目光集中在了rss上。其中比較有代表性的是簡歷工廠網(wǎng)站(www. )。他們以地域為劃分標準,將簡歷和招聘信息打包成相應(yīng)的“rss頻道”,推送給訂閱的用戶。和亞馬遜一樣,不是每個人都有時間每天在數(shù)以萬計的信息記錄中搜尋自己喜愛的工作;然而,比起亞馬遜,一個新工作信息的生命周期很短,一旦有人搶先入選,該信息對其他人便宣告失效。這種情況不僅對應(yīng)聘者如此,對招聘者也是如此19

39、。所以在激烈競爭的人才市場里,通過rss發(fā)布信息所帶來的時效性和針對性便顯得十分關(guān)鍵,成為一個“兵家必爭”的渠道。 從技術(shù)層面看，國內(nèi)的it企業(yè)博客主要還是依據(jù)博客托管網(wǎng)站的rss技術(shù)支持，對于rss的信息統(tǒng)計、收集方面仍有些疑問，與亞馬遜、yahoo相比，信息發(fā)布后效果仍不得而知。在這方面，值得營銷策劃的執(zhí)行者認真思考。4.2 營銷重心國內(nèi)外博客營銷發(fā)展重心不同主要在于：國內(nèi)企業(yè)仍將企業(yè)博客簡單的作為一種公司信息發(fā)布、宣傳的平臺，另一種意義上的企業(yè)網(wǎng)站。對于受眾的反饋常常采取漠視的態(tài)度，以至于長久以往消費者的評論意愿慢慢消磨。盛大網(wǎng)絡(luò)與google最熱門的日志對比中（見表4.1），我們看見了

40、google在博客營銷過程中更注重技術(shù)、服務(wù)的傳播。是一種基于博客平臺的客戶服務(wù)，也是以消費者為中心的整合營銷。表4.1 盛大網(wǎng)絡(luò)與google最熱門的日志對比盛大網(wǎng)絡(luò)google讓葛優(yōu)反串演薛寶釵 網(wǎng)絡(luò)又傳紅樓大名單報告：今日發(fā)現(xiàn) google（谷歌）熱榜熱度關(guān)鍵詞盛大網(wǎng)絡(luò)設(shè)立重慶辦事處 擬建300家主題網(wǎng)吧從“1”開始 gmail 全球同步開放注冊捆綁pc：盛大最后的稻草？adwords 廣告計劃新功能薪酬不是經(jīng)理人跳槽的根本原因 最新更新：google（谷歌）網(wǎng)站導(dǎo)航上線上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司董事長陳天橋簡介 google（谷歌）“網(wǎng)站導(dǎo)航”（測試版）快速問答盛大歷史 谷歌圖書搜索中文

41、試用版上線史玉柱煮酒點評中國網(wǎng)游英雄：“我不怕盛大” 眾人拾柴火焰高，google（谷歌） 機器翻譯新添互動反饋機制博客營銷在國內(nèi)，企業(yè)博客還沒有進入主流商業(yè)領(lǐng)域。但我希望，隨著雅虎中國、google、微軟等it企業(yè)在博客營銷領(lǐng)域的實踐，將使更多的國內(nèi)企業(yè)選擇博客作為自己的營銷陣地，進行技術(shù)、產(chǎn)品、甚至文化的營銷，希望國外的it企業(yè)博客營銷案例能為博客營銷提供有價值的案例積累。除了營銷重心不同之外，國外企業(yè)博客營銷已經(jīng)進入了標準化、規(guī)范化的管理進程。2006年11月初，美國口碑營銷協(xié)會womma為企業(yè)中負責與博客溝通的公關(guān)人員或營銷人員起草了一個博客交流指南草案“womma ethical b

42、logger contract guidelines”。雖然開放的博客環(huán)境可能會讓企業(yè)直接面對用戶的批評；但是用戶對產(chǎn)品、技術(shù)的指責同樣可以為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新提供有價值的參考，也是開通企業(yè)博客時值得考慮的。 這幾條企業(yè)博客的規(guī)范也許是未來國內(nèi)it企業(yè)博客營銷實踐中有效的藍本。5 促進it企業(yè)博客營銷發(fā)展的相關(guān)建議在回顧了現(xiàn)有企業(yè)博客現(xiàn)狀、營銷模式，勘察了it企業(yè)博客的營銷價值功能后，結(jié)合目前國內(nèi)it企業(yè)所存在的問題，我們來總結(jié)一下it企業(yè)博客營銷未來發(fā)展中可能需要注意的一些要點。5.1 營造博客營銷良性發(fā)展的環(huán)境大多數(shù)企業(yè)建立博客很可能只是一種跟風行為，對博客缺乏足夠的重視、投入不足。毫無疑問，這

43、種“睡眠博客”很難發(fā)揮出它本應(yīng)具有的價值。為了能使企業(yè)的博客營銷能夠發(fā)揮真正的力量，企業(yè)要用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，需要堅持長期利用，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。如何能促使企業(yè)的博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情，也是博客營銷策略中必須考慮的問題。合適的博客環(huán)境有利于激發(fā)作者的寫作熱情，并將個人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章，可見利用博客進行企業(yè)信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。5.2 正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系雖然網(wǎng)絡(luò)營銷活動是屬于企業(yè)的，但從事博客寫作的卻是個人，這就存在如何處理個人觀點與企業(yè)

44、營銷策略之間的協(xié)調(diào)問題。博客是具有很強的個性化色彩，企業(yè)博客的寫作者與企業(yè)沒有達成良好的溝通，沒有將個人觀點和企業(yè)觀點分離可能誤導(dǎo)閱讀者。如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，同時也難免失去了信息傳播的意義。同時還要解決如果博客文章中只是代表個人觀點，與公司立場不一致如何制約的問題。對此，jupiter研究公司的副總裁蓋丁伯格建議，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。同時，蓋丁伯格還建議blogger（撰寫blog的人）不要忘記，他們

45、所寫的東西是反映和代表企業(yè)，不能泄漏公司機密信息20。 5.3 制定嚴格的博客管理制度企業(yè)博客所寫的內(nèi)容是反映和代表企業(yè)的，但是操作不當可能會泄漏企業(yè)的機密信息。因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況建立有效的企業(yè)博客管理規(guī)范使得企業(yè)博客在不泄露公司機密的前提下能夠盡快地傳遞企業(yè)的最新信息和營銷動向.真正發(fā)揮其應(yīng)有的營銷效果。ibm、英特爾、sun、雅虎等it企業(yè)已發(fā)布了公共博客守則。（1)企業(yè)應(yīng)規(guī)定員工如何使用博客.以及如何在博客寫作與工作之間保持平衡。(2)企業(yè)博客應(yīng)以為企業(yè)的業(yè)務(wù)增值為目標，對那些在博客上談?wù)撆c企業(yè)有關(guān)話題的員工要求他們使用自己的最佳判斷并且要明確表示他們的觀點和意見僅僅代表自己不

46、代表企業(yè)的官方觀點。(3)企業(yè)博客應(yīng)避免企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)信息如果沒有用戶、合作者和供應(yīng)商的同意.就不應(yīng)提及。(4)企業(yè)博客中如果提到與企業(yè)有關(guān)的工作，鼓勵員工盡量使用實名，清楚地表明自己身份和在企業(yè)里的工作崗位。5.4 制定與之相關(guān)的激勵制度讓所有在企業(yè)博客上貢獻自己一份力量的員工獲得相應(yīng)的報酬，培養(yǎng)他們持續(xù)的創(chuàng)造熱情，將他們的個人興趣和工作結(jié)合，讓博客創(chuàng)作成為他們工作的延伸，獎勵他們堅持發(fā)布對企業(yè)有益的博客文章，日積月累豐富企業(yè)博客信息，真正意義上實現(xiàn)博客的營銷價值，這樣會使企業(yè)博客的管理走上正軌。ibm就是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對投資人的podcasts站點:

47、www .ibm . com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。ibm也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客和podcasts。ibm的發(fā)言人稱.員工對于這些社會化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。到目前為止，約5000個ibm員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應(yīng)有盡有21。5.5 更新博文，豐富內(nèi)容很多企業(yè)博客版面模式是固定的里面的內(nèi)容更新的太慢在形式上也是過于陳舊，使博客溝通平臺不通暢，顧客看不到企業(yè)發(fā)展的勢向也得不到最新的產(chǎn)品信息，自然會轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)。博客也失去了其應(yīng)

48、有的營銷價值。如果做不到每天至少更新一次，就沒有善用博客的潛力。首先更新博客能夠增加搜索引擎的偏好度，讀者喜歡新鮮內(nèi)容，搜索引擎也喜歡新的內(nèi)容，網(wǎng)站越常更新，搜索引擎便越常造訪，如此可以讓博客經(jīng)常被列入搜索的結(jié)果中。一旦讓搜索引擎不斷更新的內(nèi)容，便能提高博客在搜索結(jié)果中的排名。此外，新鮮的博客內(nèi)容能牢牢地吸引對其內(nèi)容有較大興趣的群體的不斷參與，也會獲得用戶的長期關(guān)注，使企業(yè)與顧客保持了良好的客戶關(guān)系。相關(guān)調(diào)查顯示，讀者對很少更新的博客是不會有興趣的。不時常更新的博客終究是會被讀者遺忘的。5.6 利用博客力量提升企業(yè)品牌忠誠度中國古代就有“ 好事不出門、壞事傳千里”的說法，尤其企業(yè)博客首頁的熱點

49、新聞, 會帶來幾萬、幾十萬甚至上百萬的點擊率, 這對品牌的殺傷力是非常大的?，F(xiàn)代it企業(yè), 即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面消息傳播的嚴重性, 沒有及時、正確地處理危機, 常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深，但處理得當卻能獲得更好的效益。2005 年6 月, 戴爾公司因拒絕更換或維修一個損壞了的筆記本, 得罪了一個名叫jeff jarvis 的資深媒體人, jeff 在其享有很高聲譽的博客上寫抱怨戴爾的文章, 戴爾公司顯然低估了這個每天有5000 多訪客的博客的影響力, 一時對戴爾公司技術(shù)支持和客戶服務(wù)不滿的人紛紛跑到j(luò)eff 的博客爭相留言,表示支持, 勢如潮涌。最后戴爾公司退款給jeff, 并表示今后一定關(guān)注來自博客的意見反饋。這個案例從反面警示it企業(yè)重視博客的必要性, 只有真誠、透明地和客戶溝通, 才能真正贏得客戶的心22。5.7 構(gòu)建互動式信息溝通頻道與國外許多it企業(yè)博客營銷行為的對比，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己在技術(shù)手段、營銷重心及管理進程上存在的不足。因此做好it企業(yè)博客營銷需要研究大量國外博客營銷案例、以更高的眼光審視企業(yè)博客，而不拘泥于將博客作為信息發(fā)布的渠