網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義目前網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)頗為龐大， 并且互聯(lián)網(wǎng)廣告價值也已經(jīng)被普遍承認(rèn)，據(jù)國內(nèi)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究公司 iResearch 的數(shù)據(jù)顯示，2004 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到 19 億元，并預(yù)測將在2006 年達到 40 億元。但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。國際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)一般來說， 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑， 目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：一 種 是 CPM （ CostPerMille ， 或 者 CostPerThousand ；CostPerImpressions 每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費的標(biāo)準(zhǔn)，

2、 指在廣告投放過程中， 按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計費方式。另一種是 CPA （CostPerAction 每行動成本/ 廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式， 同時也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。 CPM 的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而 CPA 則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式， 在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。國內(nèi)網(wǎng)

3、絡(luò)廣告評估現(xiàn)狀現(xiàn)今，在國內(nèi)除了 CPM 和 CPA 外，還有兩個指標(biāo)是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考一一CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。通過 CPC 的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳主果， 大大滿足了廣告主 對廣告效果評估的需求。而CPT （每廣告位時間成本，譬如包天、包時等) 則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導(dǎo)， CPT 是傳統(tǒng) 媒體廣告購買模式的延續(xù)， 它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。 廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。 換言之， CPT

4、在技術(shù)上可以看作是CPM 的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT 無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量( DailyPageview )和日不重復(fù)訪客數(shù)( DailyUniqueUser )，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進行估算， 這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實時性，而只是根據(jù)經(jīng)驗估算出廣告所能傳達到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高， 媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證

5、明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性， 只能被動地每半年或每一年調(diào)整一次價格，以提高自己的收入。CPT 沿用幾年， 廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力， 或者 說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對這一變化體會最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的客戶服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測預(yù)測數(shù)據(jù)和報告中， 以往客戶服務(wù)人員只是提供CPC （廣告點擊成本），但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對于將樹立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶對廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求， 而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的 2004 年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告代理

6、公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM （千人印象成本）作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM 作為一種計費形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于 CPM 的計費方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異， 另一方面， 也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用， CPM 尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機構(gòu)介入， CPM 至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測的指標(biāo)提供給廣告主。廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義廣告主在擁有CPM 和 CPC 后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關(guān)的需求。

7、他們想知道誰關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費者在哪里、消費者的習(xí)慣是什么、消費者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、 消費者為什么沒有購買、 消費者參與品牌活動的目的是什么等等， 廣告主們希望了解消費者在從認(rèn)知到購買的整個思維和行為特征， 希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征， 更希望通過這些分析可以指導(dǎo)營銷體系的完善。 遺憾的是， 過去沒有一個媒體可以實現(xiàn)這一點， 但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個互動的媒體， 是點對點宣傳的實現(xiàn)， 這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象 （用戶被動看到廣告） 或者廣告點擊（用戶主動點擊廣告）上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程， 這可以通過了解用

8、戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些代理公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。簡單的說，用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為分析的指標(biāo)是 CPA （效果成本） ， 其中的“行動”ACTION ） 可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、 銀行廣告主可以定義為 信用卡申領(lǐng)、 銷售公司可以定義為購買、 網(wǎng)絡(luò)媒體公司可以定義為注冊、 電子商務(wù)公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。 并且當(dāng)評估廣告效果時， “行動”的定義可以是多方面的， 譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數(shù)、購買四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣、他們對什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品， 一系列的指標(biāo)加以分析， 便可以優(yōu)化廣告主的廣告計劃，實施方向。網(wǎng)絡(luò)廣告價值的綜合衡量無論 CPA 、 CPC 、 CPM ，單獨來看都不能很準(zhǔn)確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價值， 但是當(dāng)廣告主或者廣告公司明確了其廣告效果的評估體系， 比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。