穗業(yè)大廈營銷推廣策劃方案-35頁

1、2003.11 本項目的核心競爭力在哪里？ 本項目所面臨的市場機遇與挑戰(zhàn) 本項目應(yīng)定位為一個怎么樣的住宅和商用物業(yè)？ 項目理解項目理解 目標市場概況目標市場概況 目標定位目標定位 如何提高本項目的競爭力、降低開發(fā)風險？目的目的 一、我們對【穗業(yè)大廈】的認識 （SWOT分析） 1、【穗業(yè)大廈】概況概況 地理位置：地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點上，緊靠 地鐵一號線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔 灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。 項目規(guī)模：項目規(guī)模： 用地面積 5578 （參考數(shù)據(jù)）總建筑面積 35864 住宅建筑面積 21070 商場建筑面積 8883 地下室 6861 SWOT分析分析

2、 項目規(guī)劃：項目規(guī)劃：容積率：5.20 (住宅容積率) 綠化率 ：20% 建筑密度：裙樓248%，主體151% 居住戶數(shù)：325戶 建筑控高：100米 SWOT分析分析 2、項目優(yōu)勢、項目優(yōu)勢(strength)分析分析 u地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方 便； u可與地鐵一號線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力 的地鐵上蓋物業(yè)； u承載西關(guān)百年繁華,商業(yè)氛圍濃厚； u區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場、富力廣 場、世紀廣場等，居住人口密度大； u快捷便利的地鐵一號線及周邊眾多的專業(yè)市場為本項目 帶來潛在的巨大商機； SWOT分析分析 u家樂福大型超市已進駐新光城市廣場，

3、將帶起區(qū)域內(nèi) 的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆鳎?u四面臨街，便于商鋪的獨立使用； u地處荔灣區(qū)未來的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一陳家祠、 地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點，商業(yè)前景良好； u樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好； u完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本 較低。 SWOT分析分析 3、項目劣勢（、項目劣勢（weakness）分析）分析 u項目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項目與同區(qū)對手項目 如新光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及； u項目缺乏園林及會所等配套設(shè)施，活動空間少，難為客戶提 供購房附加值； u西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對住宅的銷售 有較大的影響； u南面緊鄰的新

4、光城市廣場規(guī)模較大，且較本項目早切入市場， 對本項目的目標客戶群有一定分流； u本項目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東 面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋； SWOT分析分析 u項目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨形成規(guī)模效應(yīng)； u周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔 灣廣場等）開業(yè)后經(jīng)營狀況不理想，影響商業(yè)投 資者的信心。 SWOT分析分析 4.1 項目潛在威脅（項目潛在威脅（threat）分析）分析 住宅部分：住宅部分： u區(qū)域內(nèi)客戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比 較嚴重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競爭形 成拉鋸局面； u地鐵二號線的開通使河南地鐵沿線的物業(yè)分流 了

5、部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。 SWOT分析分析 4.2項目潛在威脅（項目潛在威脅（threat）分析）分析 商業(yè)部分：商業(yè)部分： u其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場、正佳 廣場的招商對荔灣商圈的沖擊； u同區(qū)經(jīng)營不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場、荔灣廣場、 康王商業(yè)城）等項目對投資者信心的打擊； u項目經(jīng)營規(guī)劃與現(xiàn)實經(jīng)營狀況發(fā)生矛盾。 SWOT分析分析 5. 1項目機會點（項目機會點（opportunity）分析）分析 住宅部分住宅部分 u老城區(qū)開發(fā)項目日益減少，市場供求關(guān)系趨向平衡； u近幾年來，區(qū)內(nèi)銷售形勢是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項目之 間的競爭； u荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情

6、結(jié)，一般不愿搬離原居住地； u產(chǎn)品未完全定型，仍能根據(jù)市場最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)； u 面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市； u 荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對住房所要求的條 件較其他區(qū)域為略低； SWOT分析分析 5. 2項目機會點（項目機會點（opportunity）分析）分析 商業(yè)部分商業(yè)部分 u 近一、二年證券投資市場的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺 了商鋪投資市場； u近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩(wěn)定的商 鋪，令商鋪需求增加； u理想的投資環(huán)境“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對該概念 的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。 S

7、WOT分析分析 u周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強大而有力的消 費群體； u通過營造項目經(jīng)營渠道的個性化、多元化，經(jīng)營內(nèi)容的豐富 性及購物環(huán)境的進一步提升，從而突出項目的投資價值； u可用嶄新的營銷手法，營造市場亮點。 5. 2項目機會點（項目機會點（opportunity）分析）分析 商業(yè)部分商業(yè)部分 結(jié)論結(jié)論: 項目具有比較理想的商業(yè)市場環(huán)境項目具有比較理想的商業(yè)市場環(huán)境, 商業(yè)價值較高，商業(yè)價值較高， 建議本項目采取以商業(yè)帶動住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動下建議本項目采取以商業(yè)帶動住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動下 相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策

8、略,加快加快 資金的回籠，爭取最大的收益。資金的回籠，爭取最大的收益。 在本方案中，我們重點分析商業(yè)部分的市場及營銷在本方案中，我們重點分析商業(yè)部分的市場及營銷 策略。策略。 SWOT分析分析 廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 u年以來，廣州商鋪市場已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價值日 漸攀升，由于近年股市債券等投資回報不理想，吸引了大量投資客與大 量資金的涌進。此外，今年來大量外國商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促 使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動，廣州商鋪行 情得以展開并日漸走俏。同時，近年來廣州眾多下崗人員自行尋找就業(yè) 門路，手頭有一定積蓄的下崗人

9、員投資商鋪自己當老板，保障今后的生 活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認定是比再上崗更好的選擇，商 鋪的走俏也自然水到渠成。 u今年來投資客增幅便高達以上！ 荔灣區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀荔灣區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 u以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內(nèi)具相當影響力； u具相當成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對豐富，交易額大，消費人流 量大； u一號線地鐵的開通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來極大的發(fā)展?jié)摿Γ?u商圈內(nèi)商業(yè)物業(yè)購物環(huán)境參疵，同質(zhì)化經(jīng)營嚴重； u區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模較大，但經(jīng)營檔次偏低，經(jīng)營多以零售為主； u受舊城區(qū)交通路網(wǎng)影響，眾多的單行道、停車場的缺乏等問題使 商圈對自駕車一族的高消費人群缺

10、乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔 次的提升； u隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商 圈的發(fā)展空間受到局限； 中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu)中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu) 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 行業(yè)分布情況行業(yè)分布情況 u現(xiàn)時該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體 業(yè)、娛樂業(yè)在該區(qū)則顯得較為缺乏; u零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新大 新”、 “廣百新翼”等大型的綜合性商場，導致大部分消費群分流到上下九、 北京路等商業(yè)圈消費； u最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業(yè)，以及新光城市廣場的 家樂福的即將開業(yè)，將會有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍； u區(qū)

11、域內(nèi)服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個行 業(yè)的專業(yè)商場，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音 響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)就較少或欠缺。 荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 商鋪面積：商鋪面積： u荔灣區(qū)的鋪位面積大多在50平方米以下，占67.5%， 其中42.5%的鋪位面積在20平方米以下，超過100平 方米以上鋪位占17.5%。部分商家經(jīng)營者覺得自己目 前商鋪的經(jīng)營面積太??； 商鋪月租金商鋪月租金 u整個荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方 每月為1000元，上九路租價為每平方每月600元，十 甫路僅為每平方每月500元，而平均

12、租金約為每平方 每月767元。近幾年更被北京路蓋了風頭，租金有向 下調(diào)的跡象，其中以十甫路尤為突出。 荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征 商業(yè)市場分析商業(yè)市場分析 經(jīng)營者開設(shè)商鋪的分析經(jīng)營者開設(shè)商鋪的分析 u對消費者的要求對消費者的要求：首先要求消費者數(shù)量多，其次是 消費者有良好的消費能力。 u對位置的要求對位置的要求：位置好，人流大，客源多 u對知名度的要求對知名度的要求：名氣大，商場內(nèi)要有名氣大的商 家。 u對集聚的要求對集聚的要求：希望經(jīng)營地是新發(fā)展中心，商業(yè)中 心或比較完善的購物場所。 住宅部分住宅部分 住宅市場分析住宅市場分析 該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標客人基本 相近。本

13、項目沒有回遷戶，可通過設(shè)計上的亮點與 穗宏大廈拉開距離，細分市場，提高產(chǎn)品檔次和客 戶檔次。 商業(yè)項目定位商業(yè)項目定位 1）市場定位）市場定位 該商業(yè)物業(yè)應(yīng)是： 能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠經(jīng)營能力能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠經(jīng)營能力 的優(yōu)質(zhì)投資項目。的優(yōu)質(zhì)投資項目。 2）形象命名定位形象命名定位 康王廣場（康王廣場（IN PLAZA） 康王康王路段上的延伸 廣場帶出項目的規(guī)模效應(yīng) IN “飲”字諧音，IN TIME代表最新的潮流 資訊 商業(yè)項目定位商業(yè)項目定位 經(jīng)營及檔次定位經(jīng)營及檔次定位 與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場形成差異化經(jīng)營的中檔商與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場形成差異化經(jīng)營的中檔

14、商 用物業(yè)用物業(yè) A.產(chǎn)品鏈組合相當豐富 B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺 C.最具特色的小店經(jīng)營文化 D.中心購物休閑區(qū) 商業(yè)項目功能定位商業(yè)項目功能定位 為滿足上述市場定位并結(jié)合到項目本身特質(zhì)，敝司試從為滿足上述市場定位并結(jié)合到項目本身特質(zhì)，敝司試從 三種不同功能布局進行分析：三種不同功能布局進行分析： 功能定位方案一功能定位方案一 方案一：以與地鐵連通的負一層帶動上蓋物業(yè)的經(jīng)營，并可提升整個項目的市場價方案一：以與地鐵連通的負一層帶動上蓋物業(yè)的經(jīng)營，并可提升整個項目的市場價 值。如地鐵二號線天馬值。如地鐵二號線天馬 時裝批發(fā)中心地鐵隧道（時裝批發(fā)中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后出口

15、）開通投入使用后 客流激增了三倍?？土骷ぴ隽巳丁?樓樓 層層 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 負一層 潮流產(chǎn)品特色經(jīng)營小店 首 層 大型快餐連鎖店/時尚服飾專賣店 二 層 美食天地 三 層 無煙飲食專區(qū) 方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動資金。方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動資金。 但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營同質(zhì)但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營同質(zhì) 化，難于吸費者?；y于吸費者。 樓樓 層層 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 負一層 地下停車庫 首 層 大型快餐連鎖店/時尚服飾專賣店 二 層 三 層 美食天地 無煙飲食專區(qū) 功能定位方案二功

16、能定位方案二 商業(yè)項目功能定商業(yè)項目功能定 位位 商業(yè)項目功能定位商業(yè)項目功能定位 方案三：將經(jīng)營價值較高的首層以獨立臨街商鋪方式出售，可為方案三：將經(jīng)營價值較高的首層以獨立臨街商鋪方式出售，可為 發(fā)展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升發(fā)展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升 不利。不利。 樓樓 層層 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 負 一層地下停車庫 首 層獨立臨街商鋪 二 層 三 層 美食天地 無煙飲食專區(qū) 功能定位方案三功能定位方案三 商業(yè)項目功能定位商業(yè)項目功能定位 通過市場類比法并結(jié)合本項目狀況 擬定各方案及相應(yīng)售價比較分析擬定各方案及相應(yīng)售價比較分析 元/平方米負一層首層二層三

17、層均價 售 價 方 案 一 ￥23000￥50000￥35000￥18000￥315000 方 案 二 地下停車庫￥42000￥30000￥15000￥29000 方 案 三 地下停車庫￥50000￥18000￥10000￥26000 商業(yè)項目功能定位商業(yè)項目功能定位 綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長遠經(jīng)營綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長遠經(jīng)營 能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將 負一層與地鐵站內(nèi)連通，以提升整個項目的市負一層與地鐵站內(nèi)連通，以提升整個項目的市 場價值。場價值。 銷售模式銷售模式 商業(yè)營銷策略商業(yè)營銷策略 現(xiàn)時市場上的銷售模式分析：現(xiàn)時市場上的銷售模式分析： A、一次性買斷：多為經(jīng)營者所用，投資、自用兼顧，免除經(jīng)營興 旺后被業(yè)主不斷加租之苦，對發(fā)展商而言，利于降低運營費用， 但不利于管理，適用于經(jīng)營環(huán)境相當成熟及投資前景明朗的商 鋪。 B、返租：多為3-5年返租，年返租率在8-12%，可分為一次性返租 及分期返租兩種，適用于一些地處新興商圈，經(jīng)營難度較高，投 資者缺乏信心，需要發(fā)展商投入對商場進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理的商 業(yè)項目。 C、帶租約出售：適用于一些運營較為成功的商場，現(xiàn)行租約已可保 障投資者穩(wěn)定的投資回報，且項目保值及升值的前景較明朗的項 目。 銷售模式銷售模式 商業(yè)營銷