科思瑞智-新希望品牌名稱與概念研究報告-補充報告

1、委托方：新希望乳業(yè) 提案方：科思瑞智市場研究公司 提案人：張弛 提案時間：二零零二年十二月三日 2 2 2 2 2 P3 P26 P31 4 4 4 4 4 重要性重要性滿足度滿足度滿足品牌滿足品牌-鮮奶鮮奶滿足品牌滿足品牌-酸奶酸奶 鮮奶鮮奶酸奶酸奶鮮奶鮮奶酸奶酸奶伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛 美味的美味的口感好的口感好的4.54.64.24.252.637.534.145.230.022.6 濃稠的濃稠的4.24.14.03.937.033.032.728.329.623.0 無異味的無異味的4.54.54.14.231.826.922.623.021.714.4 爽口

2、的爽口的4.24.23.94.029.725.321.525.221.314.4 喝起來有新鮮感的喝起來有新鮮感的4.44.44.14.133.528.225.327.420.918.3 掛杯的掛杯的3.43.43.33.325.821.621.820.917.017.0 聞起來有奶香味的聞起來有奶香味的4.34.34.04.033.528.328.232.621.319.6 脫脂的脫脂的3.83.83.63.728.323.017.419.622.212.2 口味豐富的口味豐富的4.04.03.83.929.325.120.324.823.515.2 利樂包裝的利樂包裝的3.73.83.73

3、.735.926.028.831.724.420.4 新鮮屋包裝的新鮮屋包裝的3.73.83.73.727.727.720.724.424.412.6 塑料瓶塑料瓶塑料袋包裝的塑料袋包裝的3.33.43.53.522.121.218.420.017.014.8 玻璃瓶包裝的玻璃瓶包裝的3.23.33.33.418.720.015.018.320.914.4 包裝設計好的包裝設計好的3.73.93.73.730.526.122.026.522.618.7 飲用方便的飲用方便的4.44.44.24.226.225.318.723.918.716.5 購買方便的購買方便的4.54.54.24.228

4、.224.419.626.119.617.8 5 5 5 5 5 重要性重要性滿足度滿足度滿足品牌滿足品牌-鮮奶鮮奶滿足品牌滿足品牌-酸奶酸奶 鮮奶鮮奶酸奶酸奶鮮奶鮮奶酸奶酸奶伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明 天然的天然的4.74.64.14.246.132.629.744.830.025.2 營養(yǎng)的營養(yǎng)的4.74.64.24.233.325.826.226.520.923.9 新鮮的新鮮的4.74.74.34.229.723.425.527.019.118.7 高科技的高科技的3.94.13.73.827.022.020.822.215.216.5 無抗生素的無抗生素的4.3

5、4.33.83.926.719.422.026.114.816.5 本地生產(chǎn)的本地生產(chǎn)的3.63.73.73.721.214.220.021.713.521.7 全國知名的全國知名的3.84.03.83.746.633.636.239.626.527.8 無污染的無污染的4.64.64.14.133.326.423.330.920.425.2 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的4.14.33.94.025.619.124.623.513.517.4 分年齡段飲用的分年齡段飲用的3.83.83.63.722.113.218.123.011.320.4 安全的安全的4.54.64.14.128.

6、221.123.822.613.919.6 全球知名品牌的全球知名品牌的3.53.73.53.627.518.619.926.116.516.5 無添加劑的無添加劑的4.44.53.93.926.721.121.128.317.420.9 奶源好的奶源好的4.64.64.14.042.034.024.437.825.220.9 高品質的高品質的4.64.54.14.136.228.427.732.224.821.3 6 6 6 6 6 重要性重要性滿足度滿足度滿足品牌滿足品牌-鮮奶鮮奶滿足品牌滿足品牌-酸奶酸奶 鮮奶鮮奶酸奶酸奶鮮奶鮮奶酸奶酸奶伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛

7、抵抗饑餓抵抗饑餓3.83.73.73.730.824.022.027.016.511.3 有益身體健康有益身體健康4.64.64.24.224.925.721.825.721.714.8 補充鈣質補充鈣質強壯骨骼強壯骨骼4.54.44.04.128.824.220.420.415.212.2 替代其它飲品替代其它飲品3.63.73.53.621.218.015.319.114.812.6 補充營養(yǎng)補充營養(yǎng)4.54.54.04.026.224.320.422.220.917.0 幫助長高幫助長高4.04.13.63.723.818.516.919.620.913.5 補充能量補充能量4.34.2

8、3.93.923.921.618.020.019.614.8 增強體質增強體質抵抗疾病抵抗疾病4.44.34.04.027.423.419.921.719.614.4 美容美容美白美白光滑肌膚光滑肌膚3.94.03.63.724.019.917.720.017.813.5 幫助睡眠幫助睡眠安神安神4.24.13.93.924.323.819.819.119.613.5 延緩衰老延緩衰老4.03.93.63.620.416.816.818.316.511.7 防止貧血防止貧血3.83.93.43.417.815.612.317.017.011.3 解酒解酒2.93.12.92.912.411.6

9、9.614.89.611.7 排毒排毒3.23.33.03.014.912.311.214.812.68.3 養(yǎng)胃養(yǎng)胃增強腸胃功能增強腸胃功能4.14.13.73.728.222.617.226.520.013.9 7 7 7 7 7 牛奶定位 牛奶好處 高品質的 奶源好的 無添加劑的 全球知名品牌 安全的 分年齡段飲用 添加多種營養(yǎng) 無污染的 全國知名的 本地生產(chǎn)的 無抗生素的 高科技的 新鮮的新鮮的 營養(yǎng)的營養(yǎng)的 天然的養(yǎng)胃/幫助消化 排毒 解酒 防止貧血 延緩衰老 幫助睡眠/安神 美容/美白/光滑皮膚 增強體質/抵抗疾病 補充能量 幫助長高 補充營養(yǎng) 替代其它飲品 補充鈣質/強壯骨骼 有

10、益身體健康 抵抗饑餓 8 8 8 8 8 高品質的 奶源好的 無添加劑的 全球知名品牌 安全的 分年齡段飲用 添加多種營養(yǎng) 無污染的 全國知名的 本地生產(chǎn)的 無抗生素的 高科技的 新鮮的新鮮的 營養(yǎng)的營養(yǎng)的 天然的 養(yǎng)胃/幫助消化 排毒 解酒 防止貧血 延緩衰老 幫助睡眠/安神 美容/美白/光滑皮膚 增強體質/抵抗疾病 補充能量 幫助長高 補充營養(yǎng) 替代其它飲品 補充鈣質/強壯骨骼 有益身體健康 抵抗饑餓 9 9 9 9 9 47% 1% 47% 37% 15% 1% 43% 10% %20%40%60% 奶香味濃 喝到口里的新鮮度好 奶液濃 跟口感沒有關系 5%5% 53% 32% 9% 6

11、% 11%11% 36%36% 48%48% %20%40%60%80% 本地生產(chǎn) 大草原產(chǎn)的 附近城市生產(chǎn) 無所謂 78%78% 1%1% 15%15% 3%3% 3%3% %20%40%60%80% 當天生產(chǎn)的 兩天至三天 內生產(chǎn)的 一周內生產(chǎn)的 四天至六天 內生產(chǎn)的 無所謂，只要 沒有過保質期 25% 11% 32% 16% 24% 7% 14% 7% 21% 31% 8% 4% %10%20%30%40% 新鮮屋 塑料袋 利樂包裝 玻璃瓶 塑料杯塑料瓶 任何包裝都可以 47% 43% 47% 11% 45% 9% %20%40%60% 無須冷藏的 需冷藏的 無所謂 圖例： 鮮奶飲用者

12、酸奶飲用者 10 10 10 10 10 79%79% 47%47% 35%35% 27%27% 18%18% 12%12% 7%7% 2%2% 75% 70% 50% 46% 40% 38% 31% 28% 18% 11% 8% 3% 76%76% 53%53% 40%40% 34%34% %20%40%60%80% 鮮奶消費者鮮奶消費者 酸奶消費者酸奶消費者 新鮮的牛奶新鮮的牛奶 天然的牛奶天然的牛奶 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的 綠色的綠色的 高品質的高品質的 環(huán)保的環(huán)保的 安全的安全的 奶液濃稠奶液濃稠 高科技的高科技的 分年齡段飲用的分年齡段飲用的 分時段飲用的分時段飲用的

13、價格高的價格高的 BASE=鮮奶消費者774人 酸奶消費者 230人 數(shù)據(jù)類型：百分比 11 11 11 11 11 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 蒙牛蒙牛 三元三元 伊利伊利 光明光明 帕瑪拉特帕瑪拉特卡夫卡夫 三鹿三鹿 美味的美味的口感好的口感好的8.70.044.736.932.532.09.74.43.9 濃稠的濃稠的7.32.443.732.026.224.87.83.95.3 無異味的無異味的19.41.935.934.022.822.87.32.94.4 爽口的爽口的15.54.433.036.922.323.35.32.91.9 喝起來有新鮮感的喝起

14、來有新鮮感的11.26.336.932.022.824.84.93.43.9 掛杯的掛杯的10.712.138.826.218.923.84.93.92.4 聞起來有奶香味的聞起來有奶香味的10.22.441.831.121.423.37.83.43.9 脫脂的脫脂的9.214.621.831.120.924.83.92.94.4 口味豐富的口味豐富的13.68.729.634.021.821.45.32.43.4 利樂包裝的利樂包裝的17.02.944.232.025.226.75.81.92.4 新鮮屋包裝的新鮮屋包裝的15.14.430.639.323.831.13.41.51.9 塑料

15、瓶塑料瓶塑料袋包裝的塑料袋包裝的14.68.729.140.819.425.74.91.93.9 玻璃瓶包裝的玻璃瓶包裝的9.223.823.335.415.516.02.43.91.9 包裝設計好的包裝設計好的20.46.331.134.022.321.86.82.41.9 飲用方便的飲用方便的32.51.027.231.620.423.33.91.53.4 購買方便的購買方便的37.41.029.134.020.421.42.41.52.9 12 12 12 12 12 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 光明光明 伊利伊利 美麗健美麗健 均瑤均瑤 燕牌燕牌 雙峰雙峰

16、 雀巢雀巢 美味的美味的口感好的口感好的8.01.566.025.06.55.55.05.03.5 濃稠的濃稠的9.04.559.518.06.04.53.53.04.0 無異味的無異味的23.05.051.017.55.05.01.53.54.0 爽口的爽口的21.04.047.014.05.04.04.53.53.5 喝起來有新鮮感的喝起來有新鮮感的16.04.553.520.54.05.53.03.52.5 掛杯的掛杯的13.034.035.010.55.03.02.52.00.5 聞起來有奶香味的聞起來有奶香味的17.07.050.015.05.57.03.03.52.0 脫脂的脫脂的

17、16.020.543.012.54.04.54.02.53.0 口味豐富的口味豐富的20.56.049.017.55.05.53.53.03.5 利樂包裝的利樂包裝的19.515.539.517.55.05.03.02.52.0 新鮮屋包裝的新鮮屋包裝的17.59.555.015.04.54.02.53.03.0 塑料瓶塑料瓶塑料袋包裝的塑料袋包裝的20.516.033.011.07.04.57.04.02.0 玻璃瓶包裝的玻璃瓶包裝的16.024.039.510.53.54.55.53.01.5 包裝設計好的包裝設計好的18.511.050.017.05.05.51.52.53.5 飲用方便

18、的飲用方便的26.57.049.514.54.55.52.03.52.0 購買方便的購買方便的28.05.549.514.05.04.52.53.00.5 13 13 13 13 13 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利 光明光明 菊樂菊樂 華西華西 蒙牛蒙牛 雀巢雀巢 子母子母 美味的美味的口感好的口感好的2.91.077.432.231.325.521.619.27.7 濃稠的濃稠的7.22.441.829.327.929.318.325.06.3 無異味的無異味的18.31.939.422.126.428.912.520.25.8 爽口的爽口的11.51.

19、441.420.228.435.614.422.13.9 喝起來有新鮮感的喝起來有新鮮感的9.62.443.320.734.634.613.515.93.4 掛杯的掛杯的5.325.029.815.918.818.811.118.83.4 聞起來有奶香味的聞起來有奶香味的11.50.044.226.022.127.915.422.15.8 脫脂的脫脂的7.713.932.217.821.620.211.123.13.4 口味豐富的口味豐富的13.50.538.921.229.325.011.520.22.4 利樂包裝的利樂包裝的9.13.443.321.227.427.418.817.85.8

20、 新鮮屋包裝的新鮮屋包裝的8.24.838.520.730.338.916.813.95.3 塑料瓶塑料瓶塑料袋包裝的塑料袋包裝的8.75.832.716.429.336.513.515.45.8 玻璃瓶包裝的玻璃瓶包裝的10.19.130.319.223.629.815.410.110.1 包裝設計好的包裝設計好的11.51.942.820.723.624.517.817.83.9 飲用方便的飲用方便的26.41.035.622.125.020.713.518.83.4 購買方便的購買方便的31.70.038.019.724.022.612.512.54.3 14 14 14 14 14 所

21、有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利 蒙牛蒙牛 光明光明 每日每日 雀巢雀巢開開佳開開佳 三元三元 美味的美味的口感好的口感好的13.70.050.345.426.28.78.24.44.4 濃稠的濃稠的6.66.034.449.719.18.710.43.32.7 無異味的無異味的44.32.725.122.411.54.44.44.41.6 爽口的爽口的36.64.919.723.013.76.03.35.51.1 喝起來有新鮮感的喝起來有新鮮感的30.12.727.336.116.94.95.55.51.6 掛杯的掛杯的16.932.221.920.29.81

22、.63.31.61.1 聞起來有奶香味的聞起來有奶香味的25.12.732.235.513.17.77.73.32.7 脫脂的脫脂的14.826.827.324.011.52.26.02.73.8 口味豐富的口味豐富的27.98.719.127.310.91.19.33.83.3 利樂包裝的利樂包裝的12.615.937.237.216.92.26.61.12.2 新鮮屋包裝的新鮮屋包裝的16.929.020.817.510.41.14.90.01.6 塑料瓶塑料瓶塑料袋包裝的塑料袋包裝的26.215.316.420.210.913.11.110.40.0 玻璃瓶包裝的玻璃瓶包裝的20.839

23、.910.910.99.31.62.71.12.7 包裝設計好的包裝設計好的30.110.926.231.214.83.85.51.11.1 飲用方便的飲用方便的54.11.116.919.77.75.52.74.91.1 購買方便的購買方便的56.82.218.019.77.16.01.64.91.1 15 15 15 15 15 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利蒙牛蒙牛子母子母光明光明燕塘燕塘香滿樓香滿樓雀巢雀巢 美味的美味的口感好的口感好的5.80.068.143.524.622.221.316.915.5 濃稠的濃稠的7.72.453.638.719.

24、827.518.414.512.6 無異味的無異味的29.55.343.029.517.920.313.511.610.1 爽口的爽口的16.410.144.426.115.017.415.516.411.6 喝起來有新鮮感的喝起來有新鮮感的14.02.445.430.017.416.419.818.411.6 掛杯的掛杯的10.617.441.631.420.817.412.114.06.3 聞起來有奶香味的聞起來有奶香味的14.01.052.735.820.820.317.919.311.1 脫脂的脫脂的8.219.338.221.715.916.415.914.09.7 口味豐富的口味豐

25、富的17.41.542.525.115.520.320.815.015.0 利樂包裝的利樂包裝的21.31.951.232.417.923.214.515.08.7 新鮮屋包裝的新鮮屋包裝的10.63.435.325.614.016.430.929.07.7 塑料瓶塑料瓶塑料袋包裝的塑料袋包裝的15.95.827.521.719.814.530.47.76.8 玻璃瓶包裝的玻璃瓶包裝的10.17.324.621.712.116.437.210.66.8 包裝設計好的包裝設計好的20.81.538.722.717.918.819.312.614.5 飲用方便的飲用方便的36.70.039.628

26、.013.015.514.08.78.7 購買方便的購買方便的34.30.046.431.914.517.915.913.08.7 16 16 16 16 16 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利三元三元雀巢雀巢三鹿三鹿帕瑪拉特帕瑪拉特 天然的天然的13.13.442.736.427.727.74.92.42.4 營養(yǎng)的營養(yǎng)的20.41.037.926.721.833.03.93.45.8 新鮮的新鮮的23.32.435.419.421.830.66.32.94.4 高科技的高科技的17.519.433.018.016.527.27.31.94.

27、4 無抗生素的無抗生素的17.017.031.619.920.428.65.33.93.4 本地生產(chǎn)的本地生產(chǎn)的7.34.920.415.523.359.27.32.43.4 全國知名的全國知名的9.22.943.236.930.142.25.32.43.4 無污染的無污染的22.37.834.529.120.929.13.92.92.9 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的22.812.122.318.019.429.16.83.43.9 分年齡段飲用的分年齡段飲用的9.727.721.416.515.123.37.88.31.5 安全的安全的32.04.430.620.421.828.25

28、.82.43.9 全球知名品牌的全球知名品牌的7.322.822.319.913.121.416.50.513.6 無添加劑的無添加劑的25.215.526.218.019.424.83.93.93.9 奶源好的奶源好的17.01.046.636.418.030.17.32.92.4 高品質的高品質的16.53.937.425.720.435.09.22.97.8 17 17 17 17 17 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 光明光明伊利伊利蒙牛蒙牛美麗健美麗健均瑤均瑤雙峰雙峰娃哈哈娃哈哈 天然的天然的20.02.549.030.06.54.54.04.03.0 營養(yǎng)

29、的營養(yǎng)的23.02.056.016.04.03.04.52.53.5 新鮮的新鮮的26.53.045.517.54.06.54.54.03.5 高科技的高科技的16.522.039.013.01.05.05.03.03.0 無抗生素的無抗生素的19.014.543.514.53.07.03.05.04.0 本地生產(chǎn)的本地生產(chǎn)的9.59.036.57.52.013.02.513.09.0 全國知名的全國知名的9.06.559.522.04.55.54.03.54.5 無污染的無污染的25.06.542.020.54.04.03.54.54.5 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的21.07.04

30、8.017.02.05.54.03.53.5 分年齡段飲用的分年齡段飲用的15.515.544.010.51.53.03.53.02.5 安全的安全的25.03.555.015.04.54.03.55.53.0 全球知名品牌的全球知名品牌的11.530.536.57.52.53.03.54.04.5 無添加劑的無添加劑的19.512.545.017.03.04.55.54.03.5 奶源好的奶源好的18.56.043.022.57.54.53.54.56.0 高品質的高品質的19.59.049.015.53.54.55.54.53.5 18 18 18 18 18 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬

31、性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利光明光明華西華西蒙牛蒙牛雀巢雀巢菊樂菊樂三元三元 天然的天然的9.62.963.925.524.523.622.122.17.7 營養(yǎng)的營養(yǎng)的13.91.943.320.228.418.321.627.94.8 新鮮的新鮮的15.41.038.018.827.415.422.626.96.3 高科技的高科技的11.59.634.120.223.117.317.320.74.8 無抗生素的無抗生素的13.012.036.118.321.613.917.823.64.8 本地生產(chǎn)的本地生產(chǎn)的2.91.932.717.351.013.016.446.23.9 全

32、國知名的全國知名的4.32.457.230.321.622.124.520.23.9 無污染的無污染的15.93.946.220.223.121.618.320.72.9 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的13.94.837.019.226.417.823.120.75.3 分年齡段飲用的分年齡段飲用的7.78.739.917.322.112.023.123.15.8 安全的安全的22.62.438.517.323.614.421.622.65.8 全球知名品牌的全球知名品牌的6.31.947.120.219.214.434.121.65.3 無添加劑的無添加劑的17.39.136.115.

33、923.617.316.426.93.4 奶源好的奶源好的8.22.951.423.129.823.621.224.02.4 高品質的高品質的8.71.051.024.528.918.324.029.34.8 19 19 19 19 19 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明雀巢雀巢三鹿三鹿每日每日開開佳開開佳 天然的天然的19.72.746.543.216.48.74.93.82.2 營養(yǎng)的營養(yǎng)的31.21.638.330.115.95.54.94.42.7 新鮮的新鮮的26.21.628.429.512.63.32.210.413.1 高科技的

34、高科技的16.420.826.230.612.69.33.30.63.3 無抗生素的無抗生素的27.324.615.919.76.62.22.23.33.3 本地生產(chǎn)的本地生產(chǎn)的11.512.09.39.85.51.11.643.234.4 全國知名的全國知名的12.67.150.353.031.78.73.82.22.2 無污染的無污染的37.76.632.826.215.34.43.32.71.1 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的36.19.823.015.310.46.07.12.70.6 分年齡段飲用的分年齡段飲用的20.232.210.912.64.96.010.40.00.0

35、安全的安全的44.88.221.321.97.16.03.34.92.7 全球知名品牌的全球知名品牌的12.631.726.824.012.010.42.72.21.6 無添加劑的無添加劑的30.119.725.123.57.15.52.22.21.1 奶源好的奶源好的21.93.847.543.715.99.83.81.11.6 高品質的高品質的21.92.743.735.515.312.64.43.31.1 20 20 20 20 20 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明燕塘燕塘香滿樓香滿樓雀巢雀巢子母子母 天然的天然的18.81.054.6

36、41.624.224.215.512.112.1 營養(yǎng)的營養(yǎng)的28.50.542.026.114.521.315.515.014.0 新鮮的新鮮的22.71.040.629.020.325.616.910.615.5 高科技的高科技的17.417.433.824.610.618.813.512.113.5 無抗生素的無抗生素的22.212.641.626.614.020.814.06.313.0 本地生產(chǎn)的本地生產(chǎn)的5.38.239.124.618.435.323.27.712.1 全國知名的全國知名的5.84.456.041.120.320.816.918.420.8 無污染的無污染的30.

37、05.840.632.419.813.511.18.712.6 添加多種營養(yǎng)成份的添加多種營養(yǎng)成份的19.310.636.724.216.916.410.69.715.9 分年齡段飲用的分年齡段飲用的4.824.630.417.411.113.59.28.218.8 安全的安全的39.12.437.726.112.112.19.27.313.5 全球知名品牌的全球知名品牌的2.915.036.225.113.516.911.118.827.1 無添加劑的無添加劑的29.57.340.129.516.913.010.67.313.0 奶源好的奶源好的16.91.550.735.817.921.3

38、14.08.718.4 高品質的高品質的15.90.547.836.221.320.315.99.219.8 21 21 21 21 21 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 蒙牛蒙牛三元三元光明光明伊利伊利三鹿三鹿雀巢雀巢卡夫卡夫 抵抗饑餓抵抗饑餓19.918.029.123.320.419.93.42.92.4 有益身體健康有益身體健康35.90.031.127.722.817.02.47.31.5 補充鈣質補充鈣質強壯骨骼強壯骨骼32.52.928.630.122.815.52.94.91.0 替代其它飲品替代其它飲品22.323.319.926.217.510.7

39、3.46.81.0 補充營養(yǎng)補充營養(yǎng)38.42.925.724.820.415.13.94.41.0 幫助長高幫助長高21.422.325.224.318.914.13.46.81.0 補充能量補充能量39.34.424.825.718.013.12.43.92.4 增強體質增強體質抵抗疾病抵抗疾病36.94.426.223.820.917.03.44.41.9 美容美容美白美白光滑肌膚光滑肌膚20.929.621.817.514.613.63.46.31.0 幫助睡眠幫助睡眠安神安神34.013.624.822.823.315.53.92.41.5 延緩衰老延緩衰老18.034.523.31

40、7.016.515.11.94.41.0 防止貧血防止貧血14.642.214.119.915.512.62.45.31.0 解酒解酒3.462.115.117.09.77.31.93.91.0 排毒排毒4.959.213.117.011.710.22.94.41.5 養(yǎng)胃養(yǎng)胃增強腸胃功能增強腸胃功能24.323.318.023.318.019.42.96.81.9 22 22 22 22 22 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 光明光明伊利伊利均瑤均瑤旺仔旺仔美麗健美麗健蒙牛蒙牛雙峰雙峰 抵抗饑餓抵抗饑餓17.520.544.511.05.04.04.03.02.5

41、有益身體健康有益身體健康26.52.052.015.04.01.05.52.53.0 補充鈣質補充鈣質強壯骨骼強壯骨骼24.05.548.014.54.03.05.04.03.0 替代其它飲品替代其它飲品29.014.033.510.54.54.04.02.02.5 補充營養(yǎng)補充營養(yǎng)25.55.550.014.54.02.05.02.02.5 幫助長高幫助長高20.518.039.012.53.54.03.02.01.5 補充能量補充能量22.012.542.015.04.01.53.51.02.0 增強體質增強體質抵抗疾病抵抗疾病24.511.044.013.52.01.54.02.02.5

42、 美容美容美白美白光滑肌膚光滑肌膚19.021.039.013.03.51.55.01.53.5 幫助睡眠幫助睡眠安神安神22.514.045.012.54.01.04.53.53.0 延緩衰老延緩衰老17.532.533.010.03.51.53.01.03.0 防止貧血防止貧血16.042.530.58.52.01.53.52.52.0 解酒解酒10.551.524.06.03.02.02.51.51.0 排毒排毒10.548.525.08.03.01.52.51.52.5 養(yǎng)胃養(yǎng)胃增強腸胃功能增強腸胃功能18.513.547.016.53.52.03.03.53.5 23 23 23 2

43、3 23 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利雀巢雀巢菊樂菊樂華西華西光明光明蒙牛蒙牛三元三元 抵抗饑餓抵抗饑餓19.25.850.025.525.524.017.813.05.3 有益身體健康有益身體健康23.11.038.016.828.925.521.218.35.3 補充鈣質補充鈣質強壯骨骼強壯骨骼22.61.439.419.224.028.413.516.82.4 替代其它飲品替代其它飲品16.88.231.322.120.226.415.411.16.3 補充營養(yǎng)補充營養(yǎng)24.01.937.518.828.425.017.316.84.3 幫助長高幫助

44、長高19.79.633.717.818.319.713.512.05.8 補充能量補充能量26.91.434.619.720.726.018.315.43.4 增強體質增強體質抵抗疾病抵抗疾病20.23.436.519.222.123.122.614.43.9 美容美容美白美白光滑肌膚光滑肌膚13.517.828.417.323.623.114.912.04.8 幫助睡眠幫助睡眠安神安神21.28.728.915.923.125.514.913.04.8 延緩衰老延緩衰老15.418.827.920.223.620.713.015.93.4 防止貧血防止貧血11.123.128.417.319

45、.221.616.411.14.3 解酒解酒1.951.019.28.715.414.410.17.23.9 排毒排毒4.345.722.113.011.513.011.59.65.8 養(yǎng)胃養(yǎng)胃增強腸胃功能增強腸胃功能15.98.240.917.826.030.318.813.93.9 24 24 24 24 24 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明三鹿三鹿雀巢雀巢三元三元每日每日 抵抗饑餓抵抗饑餓24.032.221.921.99.33.82.72.22.2 有益身體健康有益身體健康53.00.023.519.710.92.22.71.12.2

46、 補充鈣質補充鈣質強壯骨骼強壯骨骼37.76.621.928.48.23.84.93.86.0 替代其它飲品替代其它飲品36.120.818.620.85.53.33.81.16.0 補充營養(yǎng)補充營養(yǎng)49.23.327.923.011.53.83.30.63.8 幫助長高幫助長高25.131.217.516.97.75.52.20.60.6 補充能量補充能量55.24.919.118.08.23.31.60.01.6 增強體質增強體質抵抗疾病抵抗疾病35.018.019.721.36.63.33.82.21.1 美容美容美白美白光滑肌膚光滑肌膚30.120.224.620.212.03.84.

47、42.71.6 幫助睡眠幫助睡眠安神安神38.87.721.318.69.85.53.33.32.7 延緩衰老延緩衰老25.733.315.917.57.11.62.73.31.1 防止貧血防止貧血20.844.814.813.13.32.24.41.11.6 解酒解酒15.957.910.47.11.62.21.10.62.2 排毒排毒13.158.514.210.91.62.70.60.00.6 養(yǎng)胃養(yǎng)胃增強腸胃功能增強腸胃功能38.820.219.114.810.42.72.22.72.2 25 25 25 25 25 所有所有沒有沒有 滿滿 足屬性指標的品牌足屬性指標的品牌 伊利伊利蒙

48、牛蒙牛光明光明雀巢雀巢燕塘燕塘子母子母達能達能 抵抗饑餓抵抗饑餓23.710.644.930.418.813.012.612.610.6 有益身體健康有益身體健康38.21.034.825.616.411.614.515.99.2 補充鈣質補充鈣質強壯骨骼強壯骨骼33.31.536.221.317.411.114.016.913.0 替代其它飲品替代其它飲品21.721.330.021.713.58.710.611.113.5 補充營養(yǎng)補充營養(yǎng)33.31.035.826.117.911.614.015.012.1 幫助長高幫助長高21.315.035.823.715.511.611.614.0

49、9.2 補充能量補充能量30.94.433.325.618.410.113.515.013.0 增強體質增強體質抵抗疾病抵抗疾病26.65.341.130.417.48.215.016.415.0 美容美容美白美白光滑肌膚光滑肌膚20.816.439.624.216.47.313.017.98.2 幫助睡眠幫助睡眠安神安神27.111.639.129.020.38.211.613.59.7 延緩衰老延緩衰老17.929.028.521.713.513.514.510.67.7 防止貧血防止貧血10.640.124.617.913.07.311.19.28.7 解酒解酒5.857.024.215

50、.99.77.36.37.76.3 排毒排毒7.352.222.214.511.15.313.07.79.7 養(yǎng)胃養(yǎng)胃增強腸胃功能增強腸胃功能17.914.545.427.515.510.115.012.112.6 27 27 27 27 27 補充營養(yǎng)的 補充體力 補鈣 可以緩解疲勞 增加免疫力 保護膚色 美白 皮膚光滑細膩 促進腸胃消化吸收功能 安神 美容 健康 補充水份 增加活力 睡眠 長壽 對抗疾病 精力充沛 增高 功能聯(lián)想功能聯(lián)想 來源于座談會資料 新鮮的 天然的 含多種營養(yǎng)成份 漂著油的乳汁 有一種親切感 白 純潔 無污染 產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想 家庭健康的保證 生活中不可缺少的 健康的

51、生活方式 對生活的熱愛 天天都必須飲用 家人是否飲用 流行習慣/時尚 需要程度聯(lián)想需要程度聯(lián)想 牛奶是什么樣的牛奶是什么樣的? 牛奶有什么用？牛奶有什么用？ 我們是否需要牛我們是否需要牛 奶？奶？ 28 28 28 28 28 牛奶被賦予除了牛奶被賦予除了“飲用飲用”以外的其它功用：以外的其它功用： 傳遞情感的工具 牛奶的價格和普及率普遍反映國民經(jīng)濟的好壞 牛奶被賦予了更多的情感因素，總的來說，牛奶代表了一種牛奶被賦予了更多的情感因素，總的來說，牛奶代表了一種積極向上的生活方式積極向上的生活方式： 有精力參加更多社會活動 更好精力投入工作 更有活力 更有自信 提高生活質素 更好和家人/朋友溝通

52、 表達愛心 帶來歡樂 增加自信 追求生活的品質，履行對社會的義務 增加民族自尊心 美好家庭 健康就是財富 來源于座談會資料 29 29 29 29 29 一個學生要高考了，很辛苦的在看書，他媽端了一杯牛奶放在它面前，家人之間感覺非常 的如果放了一杯可樂在那邊我覺得很奇怪，放牛奶我覺得很溫馨什么的，對兒子的關愛。 有一次我逛超市，我買潤膚露，這種東西很貴，要仔細的挑，旁邊有一個媽媽帶了一個三 四歲的小孩，也在挑，那個女的很猶豫，我看那個標價五六十元，我開始留意她，后來我 就到冷凍柜挑飲料，又碰到這個女的，我看到他的籃子里面還是空空的，顯然她沒有買那 個潤膚露，但是我看到她，到那個冷凍柜里面毫不猶

53、豫的拿了一大罐最貴的光明的高鈣奶， 8塊多錢的，并且她輕描淡寫的對他的小孩說，你需要這種營養(yǎng)。 我記得是在16歲，我第一次去參加比賽，當時我不敢跟我媽說，我媽反對。而且后天還要 參加考試，但我告訴我媽，我第二天要去溫江參加比賽，媽媽當時很吃驚，說你才多大， 才16歲，她說不許去，怕我受傷。當時我和媽發(fā)生了很激烈的爭吵，當天晚上我沒回來， 第二天跑到車站的時候，我媽已經(jīng)在車站等我了，她遞給我一個包，里面有喝的牛奶?；?來時她還在車站等我。 有一次我跟我母親發(fā)生了矛盾，當時吵得比較厲害。像女性相互吵架之后，都有一點個性， 都相互不理，結果后來我仔細地想一想，還是自己不對，但是我不愿意放下自己的面子

54、去 道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地起床了，我就去給我母親買了面包、牛奶， 放在餐桌上，然后自己就去上班去了。她起床以后，看到這個比較感動，回來以后，很自 然的兩個人的矛盾就化解了。 30 30 30 30 30 大家一起出去，一家人，有很多人，有老人，有小孩，有年輕人，這個時候有可能有的在 聊天，有的在談情說愛的，有的在運動呀，打球呀，有的在就餐，在這種情況之下，大家 都把牛奶作為首選。 我們的鄰居在拿牛奶的時候就會互相幫著拿，促進了鄰里關系和諧。 老師說高考嘛，晚上都是要1、2點鐘才睡覺的，要保持充沛的精力就是喝牛奶。 我平時喜歡踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，對體力消耗很大

55、，精神不足，喝水 的時候就喝的牛奶，平時就早上都喝牛奶，這樣對體力有很大的幫助，對精神也很好。歐 洲的賽事，一般都是晚上。 一杯奶可以強壯一個民族嘛，人家日本人正在長高就是因為經(jīng)常喝牛奶。 32 32 32 32 32 樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者1490人 美譽度美譽度滿意度滿意度認知指數(shù)認知指數(shù)品牌占有率品牌占有率 1005分分100100 伊利伊利26.34.435.822.0 光明光明22.84.230.718.7 蒙牛蒙牛14.24.325.310.1 三元三元10.84.316.612.6 菊樂菊樂4.24.17.26.0 華西華西4.24.16.86.1 三鹿三鹿2.84.25.

56、73.6 每日每日0.73.92.21.8 琴牌琴牌0.63.71.82.2 美麗健美麗健0.94.12.01.7 燕牌燕牌0.54.12.22.0 雙峰雙峰0.44.02.41.7 香滿樓香滿樓1.54.33.71.0 子母子母1.74.64.61.3 雀巢雀巢2.84.213.60.9 均瑤均瑤0.54.04.00.3 綜合競爭指數(shù)綜合競爭指數(shù) 100 38.6 34.9 29.2 27.9 21.3 21.1 19.9 17.0 16.0 17.6 17.6 17.2 18.5 20.3 20.5 17.0 33 33 33 33 33 北京（206） 杭州（200） 成都（208） 青

57、島（183） 廣州（207） 21.7 21.5 21.4 16.9 18.5 15.0 12.1 17.3 24.9 30.6 忠誠者 N=831 不忠誠者 N=173 樣本量: 所有受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：百分比 q 品牌總體忠誠度為82.8；杭州的品 牌忠誠度為89.5，是所有城市中最高 的。 q 在所有的品牌忠誠者中，杭州的品牌 忠誠者占21.5，居前三；不忠誠者比 例為12.1，是所有城市中不忠誠都最 少的城市。 87.4 89.5 85.6 76.5 74.4 忠誠度 N=1004 q年齡：偏年輕，所有不忠誠者中，18-2418-24歲歲 者占41.6；杭州不忠誠則年齡偏大一些

58、，主 要是33-45歲的中年人（42.86）。 q 性別：女性女性為主，占75.1； q 鮮奶消費者中，目前消費牛奶包裝為塑料塑料 袋袋的不忠誠者居多，為37.5；而酸奶消費者 中，目前消費利樂包裝的不忠誠者居多，35.6 。 q 在杭州，除大專學歷者外，其它學歷者忠 誠度均不高；已婚者不忠誠度略高于未婚者。 杭州的兩口之家忠誠度略高于其他家庭人口者。 34 34 34 34 34 忠誠的忠誠的不忠誠的不忠誠的 總體總體 伊利伊利 蒙牛蒙牛 光明光明 雀巢雀巢 三元三元 10 7 10 14 9 79 86 81 71 81 10.34 7.34 11.33 8.63 14.29 10.11

59、11 78 0.53 0 0.72 0 0.31 0.31 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%10%20%30% 一般的忠誠的淺的將轉換的 樣本量: 近一個月飲用過相對應品牌的受訪者（品牌創(chuàng)建研究） 35 35 35 35 35 20%20% 2%2% 68%68% 10%10% 樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者（N= 1490） 飲用者飲用者 (22%)非飲用者非飲用者 (78%) 忠誠的 不忠誠的 可能的 不可能的 0.7 0.7 0.7 0.7 0.13 0.54 0 00.20.20.40.40.60.60.80.81 1 0.740.74 68% 可以獲得的2

60、%危險中的 0.34 0.27 0.27 0.2 0.2 0.94 0 00.20.20.40.40.60.60.80.81 1 蒙牛蒙牛 光明光明 香滿樓香滿樓 雀巢雀巢 三元三元 帕瑪拉特帕瑪拉特 燕塘燕塘 光明光明 燕牌燕牌 蒙牛蒙牛 三元三元 華西華西 琴牌琴牌 最有可能轉換過來的品牌 非飲用者可能轉換過來的品牌 最可能轉換過去的品牌 非忠誠飲用者可能會轉換過去的品牌 36 36 36 36 36 17%17% 2%2% 72%72% 10%10% 樣本：品牌創(chuàng)建研究所有被訪者（N= 1490） 飲用者飲用者 (19%)非飲用者非飲用者 (82%) 忠誠的 不忠誠的 可能的 不可能的