淺析啤酒行業(yè)的渠道問題及其對策

1、淺析啤酒行業(yè)的渠道問題及其對策摘要：現(xiàn)代市場競爭日益殘酷，競爭方式不算升級，競爭范圍涉及到了市場營銷的的各個方面。渠道是市場營銷理論的組成部分，渠道的建立與管理是中國企業(yè)市場運作的主要問題，啤酒行業(yè)作為快速消費品的典型代表，在這方面體現(xiàn)得更加明顯，渠道的競爭力已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵要素之一。無論是行業(yè)巨頭還是中小企業(yè)都投入越來越多的精力，一方面聚焦自身優(yōu)勢資源，建設(shè)健全、暢通、高效的分銷渠道體系，另一方面發(fā)掘和利用分銷渠道中的資源優(yōu)勢，對企業(yè)的快速增長和長遠發(fā)展提供強大的支持。因此選擇和實施有效的渠道資源策略已經(jīng)成為啤酒企業(yè)決勝市場的重要手段，成為市場營銷的核心工作之一。經(jīng)過的二十幾年的

2、探索，我國啤酒行業(yè)的分銷渠道也得到了有效的發(fā)展，但在對分銷渠道的構(gòu)建和管理過程中，還存在著很多急需解決的問題。本文也將針對這些問題進行探討并提出建議和對策。關(guān)鍵詞：啤酒行業(yè) 資源 策略 啤酒市場渠道資源 挑戰(zhàn)近些年來，我國啤酒工業(yè)進入行業(yè)集中度日益提高，穩(wěn)定發(fā)展期，行業(yè)趨向規(guī)模化、集團化，我國啤酒工業(yè)行業(yè)競爭水平和整體經(jīng)濟效益都在提高。在產(chǎn)量逐年增長的同時，也顯現(xiàn)出我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品單一、企業(yè)利潤率較低、產(chǎn)業(yè)集中度仍然不夠的問題。 我國啤酒工業(yè)之所以發(fā)展迅速，主要得益于國家產(chǎn)業(yè)政策支持。啤酒有著廣大的消費人群，而巨大的產(chǎn)業(yè)資本參與是支撐和培育消費市場的根本保證。啤酒行業(yè)多年來一直處于微利階段，來

3、自于市場競爭的壓力無法通過市場議價能力完全轉(zhuǎn)化，原材料價格的變動直接影響了行業(yè)盈利水平。以長期原料對外依存度和原料定價權(quán)來看，啤酒行業(yè)對自身生產(chǎn)成本的控制能力并不強，因此，降低成本的空間比較有限，同時降低成本也不是行業(yè)利潤的主要來源，未來行業(yè)利中國的長期增長點將來自于行業(yè)整體利潤的增加和高端啤酒市場份額的擴大。國內(nèi)巨大的消費市場、強勁的消費能力和日益增長的差異化消費需求為高端啤酒市場的擴張?zhí)峁┝酥危页擎?zhèn)化的加快將使中西部城市和更多的農(nóng)村市場產(chǎn)生新的高端消費需求。啤酒行業(yè)近幾年的發(fā)展表明，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于不斷調(diào)整之中，大型企業(yè)集團在注重市場開拓的同時，從價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變，注重提高產(chǎn)品內(nèi)涵，

4、加快資本、品牌和渠道建設(shè)，以爭奪更多份額的高端啤酒市場。強勢地域性品牌具有一定的渠道優(yōu)勢，在高端市場仍可占有一席之地。而品牌競爭力較弱的地域性品牌將會受到進一步的擠壓，未來的生存境況堪憂。中國啤酒營銷渠道變革的方向與趨勢分析： 一、 渠道職能的綜合化。21世紀是品牌營銷的時代，品牌主宰一切！終端為王的時代已經(jīng)逐漸被終端品牌的時代所代替。任何過度重視終端投入，而忽視品牌投入的企業(yè)終究會被淘汰。 二、 渠道結(jié)構(gòu)多元化。主要表現(xiàn)在：1、經(jīng)銷商代理制渠道創(chuàng)新模式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的渠道模式是啤酒營銷中最基本最普遍的渠道模式，這樣的模式又分為三種子模式（1）一批商要通過二批甚至三批才能將啤酒營銷到

5、終端；（2）一批商的業(yè)務(wù)一部分通過二批，一部分由自己直接銷往終端；（3）一批商則是全部業(yè)務(wù)直接由自己與終端發(fā)生，完成拋開了二批，是目前最有效的渠道模式之一。2、直銷渠道模式：這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷渠道模式，這種渠道模式又可分為三種子模式：（1）由啤酒企業(yè)成品倉庫直接發(fā)貨到終端，主要適用于啤酒企業(yè)本地市場，如金星啤酒對鄭州市場的直銷業(yè)務(wù)就采用這種模式；（2）由啤酒企業(yè)在某一區(qū)域市場設(shè)立辦事處或直銷中心，設(shè)立專門的中轉(zhuǎn)倉庫，配備必要的人員和車輛進行直銷，如金星啤酒在洛陽、開封、許昌、南陽等外埠地級市就采取了這種模式；（3）由啤酒企業(yè)把業(yè)務(wù)做到一級終端，一級終端又通過自己的渠道向二級終

6、端供貨。3、平臺式渠道模式：平臺式渠道模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進行優(yōu)勢互補，利益共享，共同組織的渠道模式。加強了對終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。 三、 產(chǎn)地銷向銷地產(chǎn)的渠道轉(zhuǎn)變。由于受消費水平制約，目前中低檔啤酒仍占主導(dǎo)，而且市場價格長期低迷，加之生產(chǎn)成本和運輸不斷上漲，中小型企業(yè)的銷售半徑不斷縮短，區(qū)域性品牌只能在本地銷售，即產(chǎn)地銷的模式。啤酒企業(yè)在中國面臨的渠道挑戰(zhàn)主要來自五個方面： 1、復(fù)雜的市場環(huán)境。對中國啤酒市場的了解，可以從多個維度透視其復(fù)雜性，包括南北差異、城鄉(xiāng)差異和低的成熟度三個方面，這些不僅決定了企業(yè)在品牌、產(chǎn)品營銷方面的投入方式，也決定了渠道方面的區(qū)別對待。 2、

7、多層級分銷體系導(dǎo)致利潤流失。到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)在中國仍有超過70%的啤酒產(chǎn)品是通過兩級以上的經(jīng)銷商銷售的。從未來的發(fā)展趨勢看，雖然企業(yè)通過各種手段直供比例會加大。以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道運營會長期存在下去是由中國啤酒市場特點所決定的。 3、物流配送效率不高。物流配送效率低是冗長分銷體系的必然結(jié)果，與渠道相關(guān)的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在三個方面：第一，配送不暢。多層級的分銷體系造成層級間物流覆蓋和運輸能力的缺失或是重疊。第二，預(yù)測不準。啤酒企業(yè)對終端進貨需求的預(yù)測不準，相應(yīng)的能力和系統(tǒng)支持對需求的準確預(yù)測。第三，庫存水平高。庫存的積壓就意味著利潤和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力的降低，多數(shù)的啤酒企業(yè)都為高水平的庫存而頭疼

8、。 4、區(qū)域分銷商規(guī)模小而分散。當啤酒企業(yè)向中國廣大的2線以下城市尤其是農(nóng)村進行拓展的時候，它們會發(fā)現(xiàn)這是一個完全不同于1、2線城市的市場。不僅是消費者購買力和購買習慣顯著不同，只從分銷伙伴的角度講就存在巨大的差異。為了更快的占領(lǐng)市場，減少風險和資金壓力，在2線以下城市及農(nóng)村市場通常首選與經(jīng)銷商合作。在1、2線城市，經(jīng)銷商絡(luò)相對成熟，選擇合適的分銷伙伴并不十分困難。 5、渠道沖突嚴重，難以形成合力。啤酒行業(yè)多層級渠道體系的現(xiàn)狀造成數(shù)目眾多的分銷商生意規(guī)模小，分工不明確，相互競爭激烈。分銷商之間的渠道沖突的結(jié)果是導(dǎo)致竄貨和亂價現(xiàn)象非常嚴重，在很大程度上損害了產(chǎn)品的品牌形象和市場競爭力。針對這些問

9、題，有以下解決方式： a、經(jīng)銷商渠道：與重點經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。西方成熟市場已經(jīng)發(fā)展到制造商主要通過直接銷售渠道進行銷售的階段。但是，中國廣闊、復(fù)雜而分散的市場特點決定了，無論渠道如何變革，經(jīng)銷商渠道都會是絕大多數(shù)企業(yè)最重要的銷售渠道。b直供渠道：現(xiàn)代商務(wù)催生多種啤酒直供渠道現(xiàn)代零售連鎖近十年來在中國迅速成長，每年都呈現(xiàn)兩位數(shù)字的銷售增長。壯大的現(xiàn)代零售連鎖業(yè)規(guī)模使制造商直供成為可能。為此，啤酒企業(yè)必須對現(xiàn)代零售連鎖引起足夠的重視，成立專門的直供隊伍維系與零售連鎖的關(guān)系，以此強化品牌并提高利潤。同時，電子商務(wù)渠道將成為未來的增長引擎。另一方面，近年來由東北傳入南方的啤酒廣場，極大程度地豐富

10、了啤酒銷售的渠道。c、重新定義渠道戰(zhàn)略，打造以渠道為主導(dǎo)的全新業(yè)務(wù)模式。渠道的變革并不是簡單意義上的改進和優(yōu)化，而是建立起一種以渠道為主導(dǎo)的全新業(yè)務(wù)模式。在產(chǎn)品和服務(wù)都趨于同質(zhì)化的啤酒消費市場，通過打造強有力的渠道，建立起以渠道為主要差異化優(yōu)勢的全新業(yè)務(wù)模式是眾多啤酒企業(yè)更為可行的選擇d、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。簡單來說，分銷就是將恰當?shù)漠a(chǎn)品，通過恰當?shù)耐緩?，以恰當?shù)膬r格、服務(wù)，配合以恰當?shù)男麄魍扑]給消費者。這一系列“恰當”的背后是對市場和消費者深刻的理解和洞察。從過去相對單一的通過多層級的經(jīng)銷商進行銷售的渠道模式，轉(zhuǎn)向與經(jīng)銷商數(shù)目更少、層級更簡單、多渠道的分銷模式，這是對企業(yè)牽一發(fā)而動全身的深刻變革。

11、e、加強對渠道伙伴的管理和協(xié)作。渠道伙伴是在分銷過程中所有與制造商合作的企業(yè)，包括經(jīng)銷商、零售商、批發(fā)商、以及物流提供商等。企業(yè)與渠道伙伴的合作存在著很多問題。以經(jīng)銷商為例，在中國，制造企業(yè)與經(jīng)銷商合作面臨的突出問題有：經(jīng)銷商數(shù)目龐大，能力參差不齊；在新興市場無法找到合適的經(jīng)銷商；缺乏信息共享，沒有有效的業(yè)務(wù)管理流程和技術(shù)平臺；對價格缺乏控制等。f、優(yōu)化渠道成本，確保最佳投資回報?？刂坪蛢?yōu)化渠道成本是渠道三要素之一。優(yōu)化渠道成本可以從兩個維度進行分析，一方面是優(yōu)化每個渠道的成本，另一方面是在多種渠道進行組合的時候進行成本優(yōu)化分析。企業(yè)應(yīng)采取系統(tǒng)的方法對渠道的組合進行成本優(yōu)化，爭取用最小的成本發(fā)

12、揮最大的效益。g、打造適應(yīng)新渠道模式的新型供應(yīng)鏈。導(dǎo)致物流不暢的原因有多方面，比如供應(yīng)鏈絡(luò)不夠優(yōu)化，提供物流服務(wù)的經(jīng)銷商或物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)水平不高,過多的經(jīng)銷商層級也會嚴重阻礙物流效率等。打造新型供應(yīng)鏈的首先就是要實施絡(luò)優(yōu)化。h、強化多渠道消費者體驗。保證消費者在所有渠道對產(chǎn)品品牌體驗的一致性并且通過不同渠道不斷加深消費者的品牌體驗是非常重要的。不同的渠道可以為促成消費者的購買決定做出不同的貢獻，但是任何一個環(huán)節(jié)的差錯也都可能造成消費者終止購買決定。i、提升銷售能力。除了業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)的保證，渠道變革最終是通過銷售人員實現(xiàn)的。銷售人員的素質(zhì)將決定渠道變革的成敗。在過去單一的多層經(jīng)銷商渠

13、道模式中，銷售隊伍人數(shù)眾多，但整體素質(zhì)不高。銷售人員通常是把大量的時間消耗在日常運營層面的事情上。結(jié) 論本文以延邊地區(qū)為分析重點，通過對延邊生態(tài)經(jīng)濟管理的現(xiàn)狀，從而提出了生態(tài)經(jīng)濟管理的模式，通過協(xié)調(diào)經(jīng)濟與生態(tài)之間的關(guān)系使延邊發(fā)展的更好、更快。由以上對策以及現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，延邊的經(jīng)濟水平和環(huán)境的發(fā)展水平都還比較低，如果任其繼續(xù)發(fā)展，若干年后延邊生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)必將出現(xiàn)不和諧的聲音。所以，必須未雨綢繆，加強生態(tài)經(jīng)濟管理，以此來保護環(huán)境，加強對延邊的生態(tài)環(huán)境和資源的保護和利用。經(jīng)濟發(fā)展是必要的，不斷的提高演變經(jīng)濟的發(fā)展水平，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，加強對延邊的生態(tài)環(huán)境和資源的保護和利用，讓生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)同步發(fā)展更為至關(guān)重要。因此，我們要做到加強生態(tài)和保護區(qū)建設(shè)，節(jié)約自然資源，將循環(huán)經(jīng)濟導(dǎo)入到生產(chǎn)和生活的各個方面，清潔生產(chǎn)，減少浪費；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟環(huán)境同步發(fā)展；走可持續(xù)消費模式，從消費角度控制浪費，做到經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。參 考 文 獻1閆治民，民族啤酒工業(yè)之路。 北京：啤酒科技，1999.3 2吳繼顧，中國啤酒業(yè)該如何迎接wto，廣州：今日啤酒，20