第三方解決方案與網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例

1、從一個案例來看網(wǎng)絡(luò)會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：ebay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例:ebay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)jupiter media metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份ebay的獨(dú)立用戶數(shù)量為1923.6萬人，排名第12位。 從銷售收入來看，根據(jù)nielsen/netratings 和 harris interactive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達(dá)到5.56億美元，比2000年同期的2.23億美元增長了149%，ebay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，

2、當(dāng)時收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且ebay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。ebay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷開始于2000年4月，當(dāng)時是與clicktrade（）合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金。ebay在與clicktrade合作的一年中有20,000個會員網(wǎng)站加盟。 2001年4月18日，ebay開始與commission junction（）合作，不過clicktrade的會員制程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉(zhuǎn)移到commission ju

3、nction的系統(tǒng)中。commission junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實(shí)時報告系統(tǒng)、傭金結(jié)算，并解決會員帳號管理中的一切問題。ebay與commission junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計劃實(shí)施1周后，就有3,000個網(wǎng)站加盟成為會員，6個星期后會員數(shù)量達(dá)到12,000個。有數(shù)字表明，在2001年5月份中的一個星期，通過commission junction會員制程序獲得的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)超過50萬，簡直不可思議。與一般網(wǎng)站花費(fèi)大量金錢而吸引用

4、戶的做法不同，ebay并沒有為用戶提供什么特別的激勵手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費(fèi)送貨政策，用戶加入ebay完全是出于自愿。根據(jù)ebay 2001年第一季度的財務(wù)報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的。ebay的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會員制營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，整個網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員。ebay網(wǎng)絡(luò)會員制計劃的成功也得益于同其屬下公司h的協(xié)作，h在書籍、cd、電影、dvd、以及游戲方面的經(jīng)營十分成功，h的會員制營銷與ebay相互配合，互為推廣，由

5、此也獲得了為數(shù)不少的會員。為什么需要第三方解決方案？從理論上說，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序也許并不復(fù)雜，但由于該計劃面對著數(shù)以萬計的會員的帳號管理、在線跟蹤、安全、幫助等復(fù)雜的后臺技術(shù)保障，因此，實(shí)際上并不是每個網(wǎng)站都可以象amazon那樣可以開發(fā)出完善的會員制營銷程序。從國內(nèi)幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負(fù)面影響，而一個網(wǎng)站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的

6、實(shí)力和信譽(yù)，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾。與亞馬遜相比，ebay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因?yàn)椋瑢I(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會有什么較大的影響。此外，由于很多會員擔(dān)心會員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計一樣，自己的統(tǒng)計數(shù)字沒有足夠的說服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高

7、一些，當(dāng)然，作為第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該有一定的知名度和權(quán)威性。在美國，提供網(wǎng)絡(luò)會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在ebay的會員制營銷案例中提到的clicktrade和commission junction，另外比較有名的還有l(wèi)inkshare（www.links )、clickxchange（www.clickx )、be free（ )等。第三方解決方案中的主要問題 無論從一個公司的角度還是會員的角度，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合

8、作伙伴時要從多個角度去分析評判。從ebay的案例中我們也可以看出，在與clicktrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用commission junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和ebay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，擴(kuò)展、升級原有的解決方案，甚至更換asp都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如yahoo的搜索引擎曾經(jīng)采用inktomi（）的技術(shù)服務(wù)，后來又轉(zhuǎn)向google。轉(zhuǎn)換解決方案畢竟是比較復(fù)雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行，又要將原來的會員資料與新的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)移，因此，在選擇會員制營銷的第三方解決方案時，應(yīng)對此有足夠的準(zhǔn)備，因?yàn)樵跁T制計劃實(shí)施過程中難免會遇到各種意外的情況，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)朝不保夕，每天都可能有網(wǎng)站從網(wǎng)上消失，受到這