XX公司渠道市場運做培訓講稿

1、浪潮北京公司 2003年1月 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 渠道合作理念 渠道的概念與作用 渠道的四象限分析法 如何建立戰(zhàn)略渠道關系 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 合作 是專業(yè)化與社會分工發(fā)展的要求，是我們持 續(xù)、迅速發(fā)展的基礎； 共贏 是建立長期合作關系的前提 發(fā)展 是合作的長期目標與最終的表現(xiàn)形式 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 從供應鏈的角度看，沒有哪個企業(yè)能夠 獨自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開始， 到把產(chǎn)品送到消費者手中”的全部工作； 要為代理商提供：有競爭力的產(chǎn)品、專 家級的技術支持、專家級的售后服務； 概括為一句話就是：“持續(xù)發(fā)展的商業(yè)持續(xù)

2、發(fā)展的商業(yè) 機會機會” 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 分產(chǎn)品的獨立的銷售渠道 浪潮服務器從始至終堅持有別于其他產(chǎn)品的 銷售渠道 分產(chǎn)品的獨立的銷售人員 不同的產(chǎn)品由不同的銷售人員負責，保證人 員的專注化程度 技術、市場雙軌推進的銷售模式 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 分行業(yè)的渠道設計： 在渠道設計方面，要考慮到行業(yè)與區(qū)域的覆 蓋面。根據(jù)不同行業(yè)特點的應用，選擇專業(yè) 的合作伙伴為行業(yè)客戶服務。 分區(qū)域的市場劃分 當?shù)氐挠脩舾煜ぎ數(shù)乜蛻舻膽?，可以?供更迅速的服務； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 關注合作伙伴的區(qū)域、行業(yè)分布和合作伙伴所 起的職能。 從長期來看，我們在同一區(qū)域、同一

3、行業(yè)相同職能 的合作伙伴最終我們只能重點支持少數(shù)幾家。這樣 可以保證合作伙伴充足的發(fā)展空間； 關注區(qū)域市場與行業(yè)市場的空白點，與合作伙 伴共同開拓空白市場，保證浪潮產(chǎn)品的市場覆 蓋率，使各個市場中的用戶都能夠方便的購買 浪潮的產(chǎn)品； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 合作的目標是實現(xiàn)雙贏和共同發(fā)展，希望經(jīng)過 一段時間之后，在各地都要出現(xiàn)多家能夠代表 浪潮服務器形象的代理商，這些代理商將成為 我們在各地持續(xù)發(fā)展的基礎； 誠信是長久合作的基礎。因此在與代理商合作 的過程中我們始終堅持誠信為本的原則。 合理的利潤是是公司長期發(fā)展的前提。因此浪 潮始終堅持追求合理的利潤，反對短期行為； 浪潮（北京）電

4、子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 渠道競爭力指的是以制造并運作品牌的 it廠商為核心，由上游供應商、下游渠 道合作伙伴與客戶共同構成的it供應鏈 的競爭力； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 銷售能力：向市場提供產(chǎn)品的能力，最 直接的指標是銷量、銷售額、市場占有 率； 運做能力：主要是指物流、資金流、信 息流的效率 服務能力：為客戶提供各種服務的能力； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 拓展能力：開拓市場、挖掘客戶的能力 成長能力：成長的速度。市場造就了無數(shù)個神 話，20年前浪潮剛剛誕生，今天已經(jīng)成為一個 擁有兩個上市公司年銷售額近百億的集團公司； 學習能力：接受新技術、銷售新產(chǎn)品的能力 增值能力：產(chǎn)品經(jīng)過

5、渠道的增值變得更具吸引 力，能更好的滿足最終用戶的需求。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 概念：渠道是由一些獨立經(jīng)營而又互相依賴的組織 組成的增值鏈。產(chǎn)品和服務經(jīng)過渠道的增值變得更 具吸引力和可用性，能更好的滿足用戶的需求，使 得最終用戶得以滿意的接收。 特點 與公司相關； 獨立經(jīng)營； 在公司所制造的產(chǎn)品送達消費者的過程中發(fā)揮某種作用某種作用的 經(jīng)濟組織 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 從廠商批量采購，提高交易效率，減 少交易次數(shù) 提供產(chǎn)品以外的其他服務，滿足用戶 的多種需求； 由于專業(yè)化而具有更高的效率； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 彌補資金不足，

6、降低財務風險 開拓渠道，提高市場占有率和覆蓋面； 彌補公司人才和市場經(jīng)驗的缺乏，幫助公司 快速進入新市場 擴大市場覆蓋范圍 開發(fā)新客戶 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 分銷是目前國內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售 模式，事實證明也是一種成功的銷售模式 分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的 基礎； 分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工 作中解脫出來； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 樹立核心合作伙伴和形象代言人，擴大 客戶覆蓋面。 國內(nèi)成功廠商的發(fā)展歷史證明，一流的 品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； 我們自己的發(fā)展也顯示出，分銷商選擇 比較成功的區(qū)域保持了持續(xù)快速穩(wěn)定的 發(fā)展； 浪潮（北京）電子信

7、息產(chǎn)業(yè)有限公司 消費者消費者（consumer） 生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商（manufacture） 0級渠道1級渠道2級渠道 3級渠道 渠道 幫助 者 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 實物流程 在產(chǎn)品從公司到達最終用戶的過程中包括那些工 作？ 我們做那些工作？ 分銷商可以做那些工作？ 財務流程 代理商的角色 最終客戶的付款方式 銀行的作用 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 信息流程 信息來自各方，而不是單向； 與代理商溝通 利用信息系統(tǒng)（資料庫營銷、客戶關系管 理） 信息系統(tǒng)（mis） 市場信息系統(tǒng)（crm） 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 風險流程 風險的產(chǎn)生 風險的轉移 及時進行風險評估，將

8、風險降低到最低程 度 服務流程 服務的產(chǎn)生； 服務流程的特點：無形、層次較?。?浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 需要良好的商業(yè)信用和業(yè)內(nèi)知名度； 很低的運營費用 很高的庫存周轉率，快進快出； 提供某些增值服務（物流、資金流等） 先進的it信息系統(tǒng)、有效的管理激勵制 度、商務系統(tǒng) 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 分銷商分銷商 增值代理商 新領域 現(xiàn)行技術 現(xiàn)有客戶新客戶新市場 新技術 系統(tǒng) 集成商 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 value added model volume model volume time introductory stagegrowth stagematurity

9、 stage 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 問題 ? 明星明星 收入增長速度收入增長速度 高高 低低 小小大大 相對市場占有率相對市場占有率 瘦狗瘦狗 金牛金牛 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 銷售額增長迅速，但是對代理商公司而言這部 分銷售額還沒有到必不可少的地步； 在區(qū)域市場占有率低； 需要公司內(nèi)部和廠商投入較多的資源的； 組織結構比較匱乏和細小； 具有向目標市場提供優(yōu)質服務的能力。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 具有良好的銷售額增長率和相對較大的 市場占有率； 有一個結構化的組織； 仍然需要資源支持（但比問題企業(yè)獲取 的支持資源少） 顯示出較好

10、的歷年經(jīng)營紀錄； 擁有快速擴張客戶群的基礎。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 有相對非常大的市場份額，但發(fā)展緩慢； 可以對顧客產(chǎn)生較大的品牌效應； 將公司的發(fā)展前景建立在穩(wěn)定成熟的產(chǎn)品和技 術上； 需要來自供應商較少資源的投入； 建立一個龐大而忠誠客戶群，并且公司主要依 靠這些客戶生存； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 沒有增長率（損失造成低利潤） 逐漸縮小的市場份額; 錯誤的策略方向及關注焦點； 不完善的資金流程； 需要代理商公司內(nèi)部和供應商較多資源 的投入，但僅有較少的產(chǎn)出。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 牢牢把握奶牛：他占有非常大的市場份 額和一定的銷售額增長率；廠商只需要 很少

11、的資源就可以長期保持與其合作。 收獲奶牛：市場份額和收入增長率有縮 小的趨勢，供應者應縮減投資，并努力 獲取額外收入。 奶牛越多越好！ 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 供應商必須盡早結束瘦狗企業(yè)！ 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 改造成明星企業(yè)可以獲得更好的收益； 限制？企業(yè)的數(shù)量，因為他們需要供應 商較多資源的投入； 加強？企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 指導？企業(yè)將資源集中于適當?shù)哪繕耸?場，并向客戶提供優(yōu)質服務； ？企業(yè)改造失敗，將會淪為瘦狗企業(yè)。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 為了獲得穩(wěn)定持久的收入增長； 限制明星企業(yè)的數(shù)量，因為他們也需 要實質性的資源投入； 將競爭優(yōu)勢資源集中在可以獲得更

12、多 利益的方面； 快速擴張忠誠客戶群，搶占市場份額， 使之早日成為金牛企業(yè)。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 戰(zhàn)略渠道關系戰(zhàn)略渠道關系 strategic channel relationship 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 什么是scr(strategic channel relationship)? scr的重要性； 如何構造scr? scr包括哪些組成部分？ 調(diào)控渠道的手段與渠道沖突； 如何定量評價與代理商的關系？ 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 戰(zhàn)略渠道關系是一種雙贏的關系 制定共同的商業(yè)目標； 共同制定并實施商業(yè)計劃； 與合作伙伴建立高度信任相互尊重的合 作關系。 浪潮（北

13、京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 戰(zhàn)略合作關系使合作雙方從追求短期效 益向追求長期利益轉變，建立長期雙贏 的合作關系； 戰(zhàn)略渠道關系使合作的雙方能夠在困難 的時期結成聯(lián)盟，共渡難關； 影響來自渠道的信息的可靠性，準確性 和及時性； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 通過溝通了解渠道伙伴的發(fā)展目標和發(fā) 展?jié)摿Γ?通過溝通了解雙方的經(jīng)營目標、核心能 力、競爭優(yōu)勢、經(jīng)營需求； 建立相互信任、相互尊重的合作關系； 與合作伙伴建立共同的前景目標。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 設計一個整合的商業(yè)計劃來完成現(xiàn)有的 共同目標； 與代理商共同監(jiān)控和評估計劃的進程； 有意識的和建設性的行使渠道權利； 公平的解決或避

14、免沖突。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 戰(zhàn)略目的： 想要實現(xiàn)什么？ 具體的計劃： 如何實現(xiàn)？ 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 聯(lián)盟關系伙伴關系 交易關系合作關系 關系實質 關系目的 戰(zhàn)略層面 操作層面 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 q 戰(zhàn)略層面： 關注共同的前景目標； 設計長期的經(jīng)營策略和計劃； 共享機密的商業(yè)信息； 培養(yǎng)品牌忠誠度，銷售價值和利益； 認可關鍵相互信賴； q 操作層面： 將關注焦點集中于戰(zhàn)術問題上； 依賴于短期的、零星的銷售行為； 很少機密會議； 銷售產(chǎn)品，特征及價格； 非常強調(diào)獨立。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 特別關注： 必須贏利的心態(tài)； 即刻見效的利潤；

15、沒有商業(yè)計劃； 無組織的數(shù)據(jù)交換； 不能寬容的錯誤； 正常狀態(tài)： 雙贏心理； 相互影響的經(jīng)營增長率； 商業(yè)計劃的形式； 交換結構化數(shù)據(jù)； 相互的學習和自身的發(fā)展。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 strategic in purpose: what do we want to achieve? on-going in nature: how are we going to achieve it? shared goals integrated business plan support 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 平衡渠道力量 管理渠道沖突 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 本質：相對

16、的，非絕對的； 起源：控制代理商的價值資源； 目的：爭取更多的渠道成員來完成預定 目標； 類型：回報、商業(yè)機會、咨詢與培訓、 品牌吸引力、合作協(xié)議 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 回報：利潤、市場基金、價值客戶 制約措施：降低折扣、減少收益/排他性 專業(yè)咨詢：培訓、市場研究信息 品牌傾向 ：品牌、潛在客戶、良好知名 度 合作協(xié)議：在合約中規(guī)定的權利義務條 件 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 最好的狀況是綜合 利用各種手段！ 指示/專家 報酬減少 法律 提供報酬 更多 需求 區(qū)域 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 每一個渠道成員都有自己的權利基礎； 公正的和有建設性的運用權利； 綜合使用五種

17、權利； 理解每種力量的優(yōu)缺點： 回報：要適度，并且在時間上要有一定的間斷； 報酬：易給難收； 專業(yè)培訓：是無形的，但是要不斷的升級； 品牌：是唯一和永恒的； 契約：不能有爭議和彈性，但是有效的。 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 對代理商適當使用各種方法； 在使用對代理商不利的方法時要講清楚 你的理由或者你的目的 對不同的代理商、在不同的市場和不同 的時間需要使用不同的方法 一定要注意：你的方法有些時候會適得 其反； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 競爭產(chǎn)生沖突： 競爭過多導致沖突； 競爭過少降低渠道的生存能力； 競爭： 同一品牌不同代理商之間的競爭； 同一代理商不同品牌之間的競爭； 不同代

18、理商不同品牌之間的競爭； 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 遠離沖突，不要干涉，除非你有110%的 把握； 通過以下措施來避免增加沖突： 在指導方針、規(guī)章制度、處理原則上達成共 識； 保持高度的透明； 保證商業(yè)機密的安全性； 要自信、堅定、果斷和公平 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 service 捆綁計劃； 聯(lián)合用戶拜訪； 培訓（產(chǎn)品、銷售） 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 廣告廠商/產(chǎn)品（廣播電視媒體、網(wǎng)絡、 布告板、電影院等） 公關廠商/產(chǎn)品（例如：廠商新聞、產(chǎn)品 發(fā)布等） 交互式銷售（例如：) 直銷（例如：信函、快遞） 合作廣告（intel inside) 廣告推銷（例如：海報、彩頁、廣告牌、宣傳 立場等） 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 1、應設計一個能充分體現(xiàn)推拉式戰(zhàn)略最佳 協(xié)作效應的組合體； 2、要向渠道傳達有價值的數(shù)據(jù)： 如：市場、產(chǎn)品、定價和支持戰(zhàn)略 3、要向終端用戶傳遞有價值的數(shù)據(jù)： 產(chǎn)品質量和品牌價值 產(chǎn)品特性和利益關聯(lián) 浪潮（北京）電子信息產(chǎn)業(yè)有限公司 4、目標顧客的準確需求與策略的一致性 5、具有準確理解渠道結構的能力 6、具有融洽的渠道氛圍 7、具有良好