關(guān)于平面廣告的要點

1、銷售創(chuàng)意 講在戰(zhàn)略之后，文案之前 什么是銷售創(chuàng)意？ l銷售創(chuàng)意：在諸多競爭下，讓品牌的戰(zhàn)略 目標(biāo)從眾多競爭中脫穎而出，令人難忘。 它是執(zhí)行依據(jù)的內(nèi)容，也是執(zhí)行賴以延續(xù) 的線索。 銷售創(chuàng)意的特點 l1、充實對消費者而言，必須具備一定 的意義，或者滿足一定的需求。 l2、可信能夠使人信賴。做到這一點并 不容易。 l3、動力創(chuàng)意的表達必須是“啟發(fā)思考 的”，不然有何必要？ 如何判斷一個銷售創(chuàng)意？ l1、該創(chuàng)意忠誠于戰(zhàn)略嗎？ l2、內(nèi)容實不實在？ l3、是不是可行但又有難度？ l4、能不能引起人們的行動？ 銷售創(chuàng)意構(gòu)思的幾個訣竅 l1、將利益戲劇化 l“把想象和視覺結(jié)合起來?！眴讨?路 易斯 l例如：

2、具體的表現(xiàn)手法可以是口 號演示重復(fù)記憶技巧（真是太太 太太太好吃了?。?銷售創(chuàng)意構(gòu)思的幾個訣竅 l2、突出銷售個性 l每一個廣告都可以讓一個個性不同的人對 號入座。獨特、聰明、挑剔，并坦率地承 認(rèn)自己有點丑。 l但是正是這種誠實，為品牌贏得了更多的 信任和喜愛。 l很多你喜歡的品牌都表現(xiàn)出一種讓你與沉 聲聯(lián)系的性格。 l “消費者告訴我們，他們自己也不知道如何區(qū)分產(chǎn) 品間的差異。 l 但是我們知道，他們其實更愿意購買某些產(chǎn)品。 l 成功的品牌展現(xiàn)出招人喜愛和信任的個性特點。 l l 個性不是一蹴而就的東西。 l 它必須真實而貼切，就像包裝盒上列出的成分說 明?！?l 例如說 l 1、還記得我們

3、講的那個“海明威襯衫”，時裝廣 告更多地使用視覺化的個性來達到這個目的。不 管是老牌的李維斯，還是最前沿的設(shè)計師作品， 時裝風(fēng)格就是憑借風(fēng)格去銷售風(fēng)格。 l 2、啤酒也在尋求各自的風(fēng)格免得人們覺得所 有人都喝同種類型的啤酒。 l 3、“我是辣椒。”（這是一種可樂的廣告，意思 是？） 銷售創(chuàng)意構(gòu)思的幾個訣竅 l 3、獨特的銷售環(huán)境 l 銷售環(huán)境和銷售個性有所關(guān)聯(lián)，但是比較微妙。 l A、設(shè)計可以營造銷售環(huán)境 l 字體、拍攝風(fēng)格甚至圖片設(shè)計（麥當(dāng)勞） l B、采用圖片還是框體 l 有時候，環(huán)境本身便是創(chuàng)意，而有時候環(huán)境則是 創(chuàng)意賴以展開的框架。 l 食品行業(yè)QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值） 是廣

4、告表現(xiàn)的對象，也是廣告賴以講述的環(huán)境。 l例如例如 lA、萬寶路從“人”到“世界”背景環(huán) 境。也就是說，它不僅包含了牛仔，還擴 大到牛仔所活動的西部感覺。 lB、新奇士橙味蘇打水成為軟飲大牌，采用 的方法也是向受眾描繪想象中的一種環(huán)境： 加利福尼亞的海岸、沙灘男孩、身著比基 尼的女孩、沖浪 銷售創(chuàng)意構(gòu)思的幾個訣竅 l4、其他 l如果有其他的辦法當(dāng)然也不錯，比如說講 問題夸大。 l比如說關(guān)于牙膏的功能，用什么詞語 惡臭、起床后的口氣 l介紹一個概念：名稱知曉助記手段（name awareness mnemoics） 平面廣告文案 殷茹 記好 l1、現(xiàn)在是一個電子媒體風(fēng)行的年代 l2、平面廣告很好

5、把握 l3、平面廣告形式不可能消亡 l4、不少平面廣告注重于標(biāo)題和訴求的字體， 但是我們本次課注重于平面廣告的行文結(jié) 構(gòu)，標(biāo)題可以隨著戰(zhàn)略和情境的變化而變 化。 1、單行型 l單行型：開門見山，單刀直入，一句話道 破多有。 l1、這樣的一句話，可以是標(biāo)題、主題、海 報、戶外廣告牌或者字幕。 l2、在平面廣告中，盡量讓圖像擔(dān)當(dāng)重任。 例如 l1、熱狗廣告：這是一個人吃狗的社會。 l2、家政雜志廣告：無趣、無聊、賴在家里 的McCalls讀者之一。 l3、鏡框廣告：臉就像藝術(shù)品，值得鏡框的 陪襯。 l4、意大利面廣告：就轉(zhuǎn)到這兒吃飯吧。 l5、美利堅銀行廣告：EZ2GET2（easy to get

6、） l作業(yè)： l1、牙線 l2、水果 l3、新開的牛排館 l4、挑選一個現(xiàn)有的品牌 2、新聞型 l新聞型：將廣告主題和事實聯(lián)系在一起， 或者用新聞式的語氣進行標(biāo)題或者文字的 書寫。 l例如： l“鉆石并不恒久遠。讓我們共建新的壘球 公園?！保▽V告和本地的重大事件） l“播放麗萊錄像帶，你的頭腦會更清晰?！?（兩張逐漸慢慢清晰地圖像） l辦法： l1、營造促銷手段 l2、宣傳和公關(guān) l3、直接營銷 l4、事件營銷 l5、新媒體 平面廣告階段性很強，所以 l 1、獎賞 2、書籍 l 3、競賽 4、演示 l 5、事件 6、節(jié)日 l 7、開幕式 8、節(jié)假日 l 9、訪談 10、關(guān)鍵問題 l 11、品

7、牌歷史 12、時事通訊 l 13、官方認(rèn)證 14、試用裝發(fā)放 l 15、贊助 16、紀(jì)念周 l 17、青少年項目 18、產(chǎn)品專欄 3、螺旋型 l這種結(jié)構(gòu)的文案一邊進行，一邊提供信息。 它先點一下題，然后再展開來說。 l螺旋型是十分靈活的故事從標(biāo)題開始 一直到結(jié)尾，信息一直在不斷重復(fù)。 l它以傳統(tǒng)新聞寫作原則為基礎(chǔ)。技巧在于 你重復(fù)，但不能讓別人察覺到你在重復(fù)。 標(biāo)題點到，正文進一步重復(fù)，然后總結(jié)。 4、故事體 l很久很久以前，有一種很常見的格式。 l比如說，那個“他們?nèi)夹α??！?l產(chǎn)品故事、證實性描述以及歷史回顧都是 廣告常用的故事類型。 l例如：商店故事 l比如說 l做一個作業(yè) l自己創(chuàng)造

8、一個產(chǎn)品： l1、有百年歷史 l2、影響非常廣泛，消費者中反應(yīng)良好 l試著來，講個故事呢！ 5、布道型 l在這種廣告中，廣告應(yīng)該像個權(quán)威人物， 不但單純地介紹，而是指導(dǎo)和指引。 l1、可靠性 l2、對顧客的關(guān)心 l3、企業(yè)理念 l4、敬業(yè)宣言 l主語通常用第一人稱復(fù)數(shù)“我們”，這樣 更容易產(chǎn)生一對一交流的貼近感。 l例如： l1、美孚汽油：我們要你活下去！（till death us do part） l2、艾維斯：艾維斯在租車業(yè)中只是老二， 那為什么還要跟我們走？ l3、保時捷：一旦勝出，我們馬上改變規(guī)則。 6、大綱型：解決一個問題 l 信息含量高、篇幅較長的廣告一般都是大綱型結(jié) 構(gòu)。 l

9、羅列事實的短篇也可以。 l 宣傳手冊和產(chǎn)品目錄通常是從大綱發(fā)展而來的。 l 副標(biāo)題陳述 l 開篇 l 結(jié)語發(fā)出行動邀請 l 一次一個或多個主題 另外一種講法，我們來嘗試一下 l印刷廣告文案是指主要應(yīng)用在報紙、雜志、 書籍、宣傳樣本、直郵廣告等平面媒介上 的廣告形式。廣告文案要求精練，印刷廣 告文案通常要與廣告畫面一起發(fā)生作用， 特別是要注意圖文的相互結(jié)合。印刷廣告 文案面對的手中相對明確，適于長期保存 和反復(fù)閱讀，是比較常見的一種宣傳形式。 （一）、印刷廣告文案寫作 l1、印刷廣告的特征和類型 l 印刷廣告是指通過印刷媒介來實現(xiàn)傳 播的廣告，一般來說，具有以下幾個特征： l（1）、以印刷媒介來

10、傳播廣告信息； l（2）、它主要通過文案和圖片來表現(xiàn)廣告 主題，有時也借助數(shù)據(jù)圖表來表達信息； l（3）、印刷廣告具有相對的穩(wěn)定性，可以 保留并且反復(fù)閱讀。 （一）、印刷廣告文案寫作 l 2、印刷廣告的版面運用 l （1）、印刷廣告版面的大小，直接關(guān)系到廣告的 傳播效果。廣告版面的大小和廣告的效果成正比。 l （2）、要研究廣告位置的排放.經(jīng)科學(xué)研究驗證， 根據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左 面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中 縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。 l （3）、印刷廣告的“情景”配合。 （二）、報紙廣告文案 l 報紙廣告是最為常見的大眾印刷媒介廣告，它的

11、 表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文案形式、插圖形 式、攝影形式、裝飾形式、構(gòu)成形式、綜合形式， 等等。 l 按常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類： 跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、 報眼、報花等。究竟選擇哪種版面做廣告，要根 據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情 況而定。一般來說，首次登廣告，新聞式、告知 式宜選用較大版面，以引起湊者注意；而后續(xù)廣 告，提醒式、口常式，可逐漸縮小版面，以強化 消費者記憶。 （二）、報紙廣告文案（1） l報紙廣告文案寫作的要求： l1、標(biāo)題醒目 l2、突出重點 l3、多用簡明易懂的語言 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l1、報

12、花廣告： 這類廣告版面很小，形式特 殊，不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作 重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、 地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。報花廣告一 般采用一種陳述性的表述，不體現(xiàn)文案結(jié) 構(gòu)的全部。 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l 2、報眼廣告文案：報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。 版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果 是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息或內(nèi)容提要。特 別應(yīng)予以注意的是： (1)要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手 段方而賦予其新聞悻 (2)廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C 式標(biāo)題類型。 (3)廣告止文的寫作可采用

13、新聞形式和新聞筆法。 (4)廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn) 的風(fēng)格。 (5)廣告文案需簡短凝練，忌用長文案，尤其不能用散 文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術(shù)形式，以免沖淡 報眼位置自身所具有的說服力與可信性。 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l 3、半通欄廣告，一般廣告版面較小，而且眾多廣告排列 在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何 使廣告做得超凡脫俗、新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎 而出，跳人讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的： l (1)制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大， 新

14、穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。 (2)用短文案。語言要高度凝練簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出 重點信息，力求做到小版面多內(nèi)涵。 (3)文案的寫作要注意編排的有機結(jié)合。最好能在編排先 行、編排為主的制作意念中進行。 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l 4、 單通欄：是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正 常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看， 單通欄是半通欄的2倍： l (1)廣告標(biāo)題的制作既閉以運用短標(biāo)題形式，也可以采用 長標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題 而不用復(fù)合標(biāo)題。 (2)文案中可以

15、進行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的 信息交代：信息表現(xiàn)；但正文字?jǐn)?shù)不宜多于500個漢字， 以免造成版面擁擠，影響編排效果。 (3)文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運用自由度，可以體現(xiàn)文案 最完整的結(jié)構(gòu)類型。 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l4、雙通欄廣告在版面面積上是單通欄廣告 的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳 騁空間，凡適合于報紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、 表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運用。 其文案寫作應(yīng)特別注意以下兩點： l(1)可以訴求廣告主體的綜合性信息。 l(2)版面編排口以放在次要地位，說服和誘 導(dǎo)的重任基本上靠廣佶文

16、案米完成。 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l 5、半版廣告：根據(jù)報紙的規(guī)格大小分為250ram乘以 350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版以及 跨版廣告，均被稱之為大版面廣告，是廣告主雄厚的經(jīng)濟 實力的體現(xiàn)。 l (1)運用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形”的美學(xué)原理， 努力拓寬畫面的視覺效果?！耙韵蛴嫼?，以虛顯實”，充 分調(diào)動受眾的想像力。 l (2)文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進行理性訴求。 可以運用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面、 營造氣勢、烘托氣- 氛、強化視覺沖擊力。 (3)采用大標(biāo)題，少正文文字，重點突出主題，以體現(xiàn)主體 品牌形象的氣勢和形式吸引力。 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 （二）、報紙廣告文案（2）報紙廣告 文案的不同訴求 l 7、整版廣告： 一般可分為500mm