企業(yè)顧客關(guān)系管理（CRM）的一些主要經(jīng)營架構(gòu)與流程模式

1、班班 級級: :專資一甲專資一甲 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師: :余強(qiáng)生博士余強(qiáng)生博士 組組 別別: :第四組第四組 學(xué)學(xué) 生生:s9128005:s9128005陳文亮陳文亮 s9128034s9128034莊雯琪莊雯琪 s9128025s9128025邱曉莉邱曉莉 s9128038s9128038羅臺榕羅臺榕 報報 告告 人：陳人：陳 文文 亮亮 壹、緒言 貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的crm經(jīng)營模式 參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的crm經(jīng)營模式 肆、以流程角度為基礎(chǔ)的crm經(jīng)營模式 伍、meta-model：一個整合性的crm經(jīng)營模式 陸、結(jié)論 根據(jù)swift(2001)的定義 crm的定義：的定義： 企業(yè)從各種

2、不同的角度來了解及區(qū)別顧客， 以發(fā)展出適合顧客個別需要的產(chǎn)品服務(wù)(p/s)的一 種企業(yè)程序與資訊科技的組合模式。其目的在用 以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達(dá)到最高的忠 誠度、留住率與利潤貢獻(xiàn)度，並同時有效率選擇 性的吸引好的新顧客。 根據(jù)tiwana(2001)的定義 大量行銷與crm比較 大大 量量 行行 銷銷crm 賣一種p/s給許多顧客賣許多產(chǎn)品給一個顧客 區(qū)隔的p/s區(qū)隔顧客 持續(xù)吸引更多的新顧客持續(xù)吸引老顧客買更多的p/s 以產(chǎn)品功能為焦點以顧客的價值為焦點 間斷性的顧客互動持續(xù)不斷的顧客互動 顧客為市場研究的外部對象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對象 短期市場佔有率導(dǎo)向長期顧客合夥關(guān)係導(dǎo)

3、向 經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務(wù)範(fàn)疇 與上下游的p/s交易與上下游資訊知識的分享關(guān)係 source:tiwana 2000 銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 source:kolter(1999) 針對企對在設(shè)計crm的經(jīng)營模式與流程時， 找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企 業(yè)參考。 以顧客、建構(gòu)與流程之角度來區(qū)分及探討 這些模式的內(nèi)涵。 歸納出一個較宏觀的meta model來整合這 些不同角度的模式與架構(gòu)。 報報 告告 人：莊人：莊 雯雯 琪琪 l以顧客價值的來源或顧客對p/s的需求偏好 角度來思考 l以顧客價值認(rèn)知的角度來思考 l以顧客對服務(wù)品質(zhì)的期望角度來思考 l以與顧客對合夥關(guān)係的角度

4、來思考 l顧客採購p/s的流程角度來思考 以顧客價值的來源或顧客對p/s的需求偏好角度來思考 kolter & cox(1991)的 product wheel model benefits of core packaging price design feature before-sales services during sales services after sales service financedelivery guarantees advice availability warrantees quality perceptions brand name other user r

5、ecommendations value perceptions intangible benefits core benefits of product/services tangible benefits corporate image reputation function 顧客接受的價值 = 顧客總價值(tcv) - 顧客總成本(tcc) 顧客的總價值= 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值 顧客總成本 = 貨幣成本時間成本勞力成本心力成本 人員價值專業(yè)、可靠、及時、熱誠、同理心 品牌形象品牌是一種承諾，要能實現(xiàn)品牌價 值與顧客期望價值 顧客的交易成本產(chǎn)品搜尋、比價、談判、訂 約、監(jiān)督、交

6、易、等待、排隊（進(jìn)而降低顧客 勞力、心力與時間成本） 以顧客對服務(wù)品質(zhì)的期望角度來思考 構(gòu)構(gòu) 面面特特 徵徵 1.tangible(有形的外觀) 包括設(shè)備、人員、具賞心悅目 的外表 2.reliability(可靠度) 能正確可靠的執(zhí)行對 顧客所承諾的事 3.responsiveness(回應(yīng)度) 員工能願意且及時的提供顧客服 務(wù) 4.assurance(可信度) 員工的服務(wù)具有專業(yè)、禮貌、 能力及可信賴度 5.empathy(同理心) 員工能對顧客提供貼心、關(guān)心個 別的服務(wù) servquqal (service quality) model parasunaman, zeithaml, be

7、rry的pzb顧客服務(wù)品質(zhì)model 以與顧客對合夥關(guān)係的角度來思考 thomas steward的customer capital evolution model 結(jié)構(gòu)性資本 人力資本 交易關(guān)係交易關(guān)係 產(chǎn)品量身製造關(guān)係產(chǎn)品量身製造關(guān)係 作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係 結(jié)盟關(guān)係結(jié)盟關(guān)係 顧客資本 動動 態(tài)態(tài) 因因 素素 參與集體行動參與集體行動 溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及 資訊分享資訊分享 靜靜 態(tài)態(tài) 因因 素素 關(guān)係長久關(guān)係長久 互相依賴互相依賴 情情 境境 因因 素素 文化相似性文化相似性 高階主管支持高階主管支持 合夥關(guān)係品質(zhì)合夥關(guān)係品質(zhì) 信任信任 企業(yè)彼此了解企業(yè)彼此了解

8、 利潤與風(fēng)險的分享利潤與風(fēng)險的分享 衝突衝突 承諾承諾 顧客採購p/s的流程角度來思考 報報 告告 人：邱人：邱 曉曉 莉莉 提昇顧客傳遞價值關(guān)係導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 支援企業(yè)策略導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 capability導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 it-oriented導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 e-business oriented的crm建構(gòu)模式 提昇顧客傳遞價值關(guān)係導(dǎo)向 the relationship value chain model referral loyalty value package delivered to customer service su

9、pport billing delivery answers quality sales knowledge responsiveness reliability assurance trust tiwana(2000)的the relationship value chain model overall relationship customer perceptions processes attributes expectations 提 昇 顧 客 關(guān) 係 導(dǎo) 向 strategic customer care 5 pillar model 企業(yè)推動crm的主要目標(biāo)就是要能獲取潛在的新顧

10、客，進(jìn)而留住維繫 老顧客，最後，對最有價值的好顧客提供最優(yōu)惠貼心的一對一服務(wù)， 來營造終生的合夥關(guān)係，這就是顧客關(guān)係最重要的三個手段。 strategic customer care stage iii customer retention stage ii customer acquisition stage i profiling customer segmenting customer researching customer investing in it managing customer brown crm 5 pillar model 支 援 企 業(yè) 策 略 導(dǎo) 向 capabi

11、lity-based crm architecture customer relationship management(crm) customer relationship management(crm) customer supper customer retention order tracking personalized acct tracking product/ upgrades on-line faq & a base & help market intelligence community services billing& payments knowledge manage

12、ment online training profiling user profile mgmt. security& authentication document mgmt. discussion mgmt. data management search/ query workflow mgmt. bulletin board personalization event notification interfaces based on ejb, corba, com legacy appliation systems tier 1 business capability layer tie

13、r 2 business component layer tier 3 technology capability tier 4 technology components standards-based interfaces layer capability-based crm architecture capabiity導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 peppers & rogers認(rèn)為一個企業(yè)要實施 crm需要七個能力的配合，其稱之 為”the one to one gap tool model”， 用來衡量此七個構(gòu)面的能力成熟度如何， 包括流程、科技、知識策略、夥伴關(guān)係、 顧客關(guān)係、員工管理和競

14、爭策略。 it-oriented導(dǎo)向的crm建構(gòu)模式 顧客獲利的提昇顧客獲利的提昇 顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快 顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員 顧客關(guān)係的支援：滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異顧客關(guān)係的支援：滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異 行銷行銷+銷售銷售+服務(wù)：各種服務(wù)：各種mis，dss，eis 顧客資訊的分析：顧客資訊的分析：olap，sql，date mining 顧客顧客profile的整理與儲存：的整理與儲存：db，data wareh

15、ouse 顧客資料的收集：顧客資料的收集：pos，edi，tps，web crm的基本架構(gòu) e-business oriented的crm建構(gòu)模式 mcr-bm model controlling customer interaction customer profiling virtual communities value added trust processes mcr-bm model 報報 告告 人：羅人：羅 臺臺 榕榕 一對一量身訂製為導(dǎo)向的crm流程設(shè)計 互動為導(dǎo)向的e-crm流程設(shè)計 顧客參與為導(dǎo)向的crm流程設(shè)計 價值鏈導(dǎo)向的crm流程設(shè)計 肆、以流程角度為基礎(chǔ)的crm經(jīng)營

16、模式 identify / 瞭解你的顧客 differentiate / 區(qū)隔你的顧客 interact / 與顧客有效的互動溝通 customize / 提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù) 一對一量身訂製為導(dǎo)向的crm流程設(shè)計 pepper&rogers model(1997) identify / 瞭解你的顧客瞭解你的顧客 收集顧客資訊。 要持續(xù)累積。 不只是最終顧客還包括中間通路顧客。 不管在任何時間、地點、通路、部門、產(chǎn)品線、 接觸點，都能正確認(rèn)出顧客。 學(xué)習(xí)性的關(guān)係。 鎖住顧客。 identify differentiate / 區(qū)隔你的顧客區(qū)隔你的顧客 以價值與需求的不同來區(qū)分。 以需求

17、區(qū)隔決定不同的顧客策略。 以價值區(qū)隔指導(dǎo)資源的配置。 以需求區(qū)隔量身訂製p/s。 identifydifferentiate interact / 與顧客有效的互動溝通與顧客有效的互動溝通 要充分了解各種media的適用時機(jī)。 要充分了解content的各種主要事件的處理。 互動要cost-efficiency 互動能利用及時，有關(guān)的資訊去更深入正確的 瞭解顧客真正的需求。 每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊。 identifydifferentiateinteract customize / customize / 提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù) 要把顧客鎖在

18、一個雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上 企業(yè)要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調(diào)適自 己迎合顧客需求 符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。 思考mass customization 的可行性。 identifydifferentiateinteractcustomize profiling content management matching transaction observation feedback transaction allow people to serve themselves matching give people what they need content manageme

19、nt show people what you have profiling ask people what they want feedback remember what people like observation capture what people like essence of one-to-one relationship management 互動為導(dǎo)向的e-crm流程設(shè)計 broad vision公司的公司的e-crm one to one relationship model arthur anderson 經(jīng)由對於數(shù)十個在crm執(zhí)行 績效上有優(yōu)異表現(xiàn)的公司，歸納出cr

20、m的 best practice的架構(gòu)，其架構(gòu)主要包括六個主 要process及其主要的sub processes見下一頁： 顧客參與為導(dǎo)向的crm流程設(shè)計 customer oriented process model (arthur anderson 1998) processes for identifying, developing, and retaining customers sub processes best practices for crm 80年代企業(yè)重視porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心 競爭能力，bpr及內(nèi)部整合，21世紀(jì)觀念則轉(zhuǎn)至客戶需求、客戶 主

21、動，重視的是市場整合，強(qiáng)調(diào)利用web-enabled科技來整合企 業(yè)、客戶及供應(yīng)商。企業(yè)不在侷限於內(nèi)部整合，而是利用it來整 合整個市場，以創(chuàng)造比傳統(tǒng)經(jīng)營模式更高的價值anderson consulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式： in-house core competencies rigid infrastructure/ processes customerschannels products/ services customers needs integrated channels outsourced/ in-house core competencies flex

22、ible infrastructure processes products/ services traditional business design e-business design 新經(jīng)濟(jì)價值鏈的轉(zhuǎn)變 價值鏈導(dǎo)向的crm流程設(shè)計 arthur anderson e-business design model 報報 告告 人：陳人：陳 文文 亮亮 伍、meta-model：一個整合性的crm經(jīng)營模式 第一層第一層(策略層策略層)：指導(dǎo)設(shè)計的：指導(dǎo)設(shè)計的 價值層次價值層次 c value value perception:cdv model value sources:product wheel model value evolution:customer capacity model 第二層第二層(管理層管理層)：評估設(shè)計的品：評估設(shè)計的品 質(zhì)層次質(zhì)層次 c relationship quality b2b:servqual model b2b:partnership quality wheel model 第三層第三層(執(zhí)行層執(zhí)行層)：指導(dǎo)設(shè)計的價：指導(dǎo)設(shè)計的價 值