絲麗雅服裝品牌策劃及營銷推廣方案

1、 “絲麗雅”服裝品牌策劃及營銷推廣方案隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入wto，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服 飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知

2、名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。目 錄篇：“絲麗雅”服裝品牌策劃一、 前言二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析三、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析五、服裝市場總結(jié)六、國內(nèi)女裝市場品牌分析七、競爭對手分析八、 絲麗雅集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析九、“絲麗雅”服裝品牌及形象定位下篇：“絲麗雅”服裝營銷推廣方案一、“絲麗雅”廣告策略二、“絲麗雅”品牌推廣策略三、“絲麗雅”服裝品牌營銷策略 上篇：“絲麗雅”服裝品牌策劃一、 前言改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝

3、近100億件，其中50以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計出口46930億美元，比去年同期增長2521。其中，梭織服裝及附件出口 20682億美元，比去年同期增長2024；針織服裝及附件出口1618億美元，比去年同期增長2662。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)3582億元，比去年同期增長223；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長86 。隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入wto，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的

4、服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析要對女性服裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌

5、服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因為這些是“絲麗雅”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做oem的企業(yè)，這類企業(yè)主要

6、是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完

7、全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2003年1-11月，

8、全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長85，女裝銷售量占全部服裝銷量的27，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個特點： （1）區(qū)域特征突出中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍目標(biāo)城市。（2）積極尋求個性發(fā)展 現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成

9、為表達(dá)中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。（3）跨越式實現(xiàn)跨國經(jīng)營中國的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有具有一定實力的大企業(yè)才可以實施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)通路，照樣可以實現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌

10、意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。（4）緊盯歐美市場歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、target這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場，從magic服裝服飾博覽會、cpd成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。被稱作“時裝區(qū)”的曼哈

11、頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。（5）勞動力比較優(yōu)勢具有持久性我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，2000年我國紡織服裝業(yè)每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8；與其他發(fā)展中國家相比，勞動力成本優(yōu)勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優(yōu)勢還遠(yuǎn)

12、未被釋放，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，我國勞動力優(yōu)勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力。縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。三、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析（1）女性品牌服裝的市場分析經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國

13、老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。（2）消費(fèi)趨勢分析從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來

14、說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。 在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。

15、天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費(fèi)者的歡迎。 四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)階層分析：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群：a)名牌服裝消費(fèi)群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3% 。b)中檔服裝消費(fèi)層.這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ；c)低檔服裝消費(fèi)層。主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ，在農(nóng)村約占60%。2

16、）不同年齡消費(fèi)者分析經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：a) 15歲-25歲的青少年女性:這個年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。b)25歲-45歲

17、的中青年女性：這個年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；c)46歲以上中老年女性：這個年齡段的消費(fèi)群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1

18、,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。 由以上分析可以得出， 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。五、服裝市場總結(jié)綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：1） 有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭；2） 由于國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時填補(bǔ)此項品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；3） 由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重

19、點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；4） 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群;5） 位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；6） 來自大自然的“環(huán)保”高科技產(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢；7） 今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派

20、別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國，一時成為國內(nèi)女裝的主流時尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國內(nèi)的領(lǐng)軍地位，現(xiàn)在國內(nèi)眾多大城市商場都很難找到代表武漢女裝的品牌。針對國內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個品牌進(jìn)行分析，無疑是不夠全

21、面、不夠客觀的。任何品牌得以成長，都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而，現(xiàn)就在女裝市場處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個派系的代表性品牌進(jìn)行分析，從而找到對“絲麗雅”進(jìn)行品牌運(yùn)作的可借鑒之處。（一） 杭派女裝以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。1、杭派十大女裝品牌分析（1）江南布衣品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全

22、情演繹與自然相融的理念。設(shè)計定位：為 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計語言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。消費(fèi)人群：年齡在2035歲之間的都市年輕知識女性。色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以流行亮色作為點綴。色彩雅致而不盲從流行，但始終時尚。面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設(shè)計主題。品牌系列：有“jnby”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子” 三大品牌。其它飾品：以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。營銷方式：全面導(dǎo)入ci

23、s形象識別系統(tǒng)，采用特許經(jīng)營的方式，已在全國擁有三百多家加盟分店。（2）永遠(yuǎn)的女人品牌系列：永遠(yuǎn)的女人、薇拉。（3）古木夕羊品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。設(shè)計理念： 融個性于環(huán)境之中，強(qiáng)調(diào)的是隱喻，創(chuàng)造一種心靈與身體的感動體驗。 品名出處：一個故事。很多年以前，在故鄉(xiāng)，四個少年，喜歡談天。 有一個下午，是夏天，更接近黃昏的時候，他們相約長大以后，要記得互相牽掛，因為未來，不是能夠 看得很清楚，那個約定叫做古、木、夕、羊， 取自四個人的名字。營銷方式：連鎖加盟、商場合作的專賣店、專柜形式，已在全國建立二百多家專賣店（專柜）。（4）浪漫一身品牌定位

24、：具有濃厚田園氣息的休閑女裝 。色系選擇：接近自然的啡色系列。面料選擇：棉、麻、針織品營銷模式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬元。1998年以來先后在美國、韓國、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂，若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。（5）藍(lán)色傾情 品牌定位： 高品位、強(qiáng)調(diào)個性的女裝品牌，消費(fèi)人群：25-35歲年齡的白領(lǐng)女性。設(shè)計風(fēng)格：個性強(qiáng)、簡潔雅致的職業(yè)類淑女裝，簡潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時尚女性典雅的氣質(zhì)，

25、瀟灑的風(fēng)度，運(yùn)籌帷幄的自信。 品牌結(jié)構(gòu)：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。 業(yè)務(wù)狀況： “藍(lán)色傾情”品牌在全國各大商場設(shè)有50多個直接銷售網(wǎng)點。而且特許經(jīng)銷商遍布全國各地，已建立了一個完善銷售網(wǎng)絡(luò)。（6）薰香品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊品牌。消費(fèi)人群：20-35歲的都市職業(yè)女性，設(shè)計風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡練得體，造型修長清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈活潑。面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。銷售業(yè)績：銷售網(wǎng)點遍布全國各地，（7）紅袖品牌

26、定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝設(shè)計風(fēng)格：“簡約、優(yōu)雅、浪漫”品名出處： “紅袖”一詞源于白居易詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩人白居易在杭州當(dāng)太守時贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。品牌文化：結(jié)合新時代潮流，繼承杭州傳統(tǒng)文化， “紅袖”的英文名稱“hope show”正是一種希望與展示，預(yù)示著紅袖品牌的美好將來。營銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長春、沈陽、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。（8）流金歲月品牌定位：集休閑、時尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。設(shè)計理念：以人為本，奠造

27、消費(fèi)者與設(shè)計師的雙向交融， 品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為g-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。營銷規(guī)模：規(guī)模化特許連鎖經(jīng)營的方式在全國各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。2003年推出四大主題服飾：繽紛無限、堅持到底、天蝎蝴蝶、夢幻傳說。（9）女性日記品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝營銷模式： 采取特許加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。 （10）秋水伊人品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。詩經(jīng)品牌定位：詩意，強(qiáng)調(diào)詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美

28、婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長，2001年年產(chǎn)量為80萬/件（套）。 現(xiàn)已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。2、杭派女裝的優(yōu)勢一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國省會城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處

29、于重要地位。二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點。四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設(shè)計人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設(shè)計師有五位在杭州。 五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為

30、代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽(yù)。六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設(shè)計師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。七是政府的大力支持。一個突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。 （二）粵派女裝(略)七、競爭對手分析1） 優(yōu)勢分析(略)2） 劣勢分析(略)八、絲麗雅集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析1）

31、 絲麗雅集團(tuán)的優(yōu)勢(略)2） 絲麗雅集團(tuán)的劣勢(略)九、“絲麗雅”服裝品牌及形象的定位一個品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人?！敖z麗雅”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“絲麗雅”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位1） 主題：品位女人，品位絲麗雅（暫定）2 目的(略)4） 規(guī)格(略)5） 銷售范圍(略)二)形象定位(略)下篇：“絲麗雅”服裝營銷推廣方案一、“絲麗雅”廣告策略一）廣告目標(biāo)經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者

32、心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。二）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。三）廣告口號廣告主題：“品位女

33、人，品位絲麗雅”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“絲麗雅”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。四）創(chuàng)作策略1）電視廣告采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位絲麗雅”， “21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動消費(fèi)者，激起她們對品牌的注意和記憶。2）平面廣告以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設(shè)計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計的形象出現(xiàn)（設(shè)計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3）禮品廣告

34、適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。五）廣告實施階段及其目的1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：引導(dǎo)期：這一階段為3個月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位絲麗雅”的總宣傳命題， 副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；生長期： 這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場

35、的經(jīng)銷商； 補(bǔ)充期： 提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。 六）媒介策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。 1）媒介的組合策略以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報道，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。2）媒介的選擇（1）報紙：廣州日報羊城晚報新快報廣州商報（2）電視：廣州電視臺、南方電視臺、廣東衛(wèi)視（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝

36、廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精美。（4）廣告禮品：設(shè)計精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動中贈送。七）公共關(guān)系策略（1）公共關(guān)系策略的目的公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“絲麗雅”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“絲麗雅”創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。（2）公關(guān)內(nèi)容根據(jù)廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動的建議，可酌情配合使用。l *抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對待，利用這個機(jī)會推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。l *舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。l *由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時配合企業(yè)的相關(guān)活動，在事后作出有關(guān)的新聞報道。l *舉行系列以“絲麗雅”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。