宜昌鏡虹山莊二期推廣方案19p

1、 鏡虹山莊二期推廣方案一、區(qū)域市場情況分析優(yōu)勢分析1 兩區(qū)城心，接壤自然片區(qū)發(fā)展契機2011年隨著區(qū)域經(jīng)濟迅猛發(fā)展，地處宜昌“東大門”的伍家崗區(qū)，伴隨著宜昌市城市東擴，其發(fā)展走向、戰(zhàn)略定位日趨重要。新型工業(yè)強區(qū)、商貿(mào)物流大區(qū)、旅游宜居新區(qū)、現(xiàn)代新城中心，“兩區(qū)一中心”的定位為伍家崗區(qū)勾勒出了一道宏偉的藍圖。2 火車站東站商圈契機火車東站的建設(shè)和開通為伍家崗帶來一系列效應(yīng)：商貿(mào)、服務(wù)、倉儲、配送等行業(yè)會向片區(qū)集聚，同時對鐵路運輸依賴程度較大的制造業(yè)也具有吸引力。這為該區(qū)域的社會經(jīng)濟、道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施等帶來新的發(fā)展契機，市民生活更加方便快捷。3 片區(qū)以老住宅為住，規(guī)模小區(qū)極具發(fā)展前景

2、伍家崗片區(qū)是以老住宅為主，其最大的吸引力在于成熟的周邊配套，其深厚的教育文化氛圍。另外，該片區(qū)政府共有四大家辦公樓，加上居家將搬至城東大道，以及新火車站的投入運行，可見對其片區(qū)的重視。如今隨著開發(fā)水平的不斷提高，舊城區(qū)的重新建設(shè)，將小區(qū)配套建設(shè)越發(fā)完善。因此，規(guī)模小區(qū)極具更大發(fā)展前景，為此吸引了一大批追求便捷生活的消費者。4 項目前期已建立了較高的市場關(guān)注度與口碑 項目一期幾乎售罄，一期入住時人氣更加旺盛，已經(jīng)形成人氣聚集，生活氛圍愈顯濃厚。首期銷售火爆，在市場上已經(jīng)建立起了良好口碑和項目知名度，市場關(guān)注度較高?？陀^分析1.產(chǎn)品基本相同的情況下，如何實現(xiàn)新推產(chǎn)品的全面升級，產(chǎn)生新鮮感。 目前市

3、場產(chǎn)品基本上都以高層為主，同類產(chǎn)品銷售相對競爭較大，本項目產(chǎn)品與一期規(guī)劃差別不大，那么二期的即將登場因該將產(chǎn)品全面提升，才能使得產(chǎn)品在市場引起關(guān)注產(chǎn)生新鮮感，如何提升產(chǎn)品的全面升級、將市場人群產(chǎn)生新鮮感成為需解決問題。2.項目一期價格優(yōu)勢明顯，二期如何成功溢價。 本項目一期的均價不到5000元/，因此首期銷售競爭力相對較強，價格的優(yōu)勢使得本項目銷售成績優(yōu)異。根據(jù)市場調(diào)查得知，宜昌市場目前均價在6000元/左右，二期的成功溢價也是亟待解決問題。2、 區(qū)域競爭樓盤分析 區(qū)域樓盤一覽樓盤名稱價格（元/）物業(yè)類型主力戶型（）開盤時間銷售情況宏峰上上城高層均價4600花園洋房5600多層 小高層 高層1

4、00-1501月第一批房源推出即售罄，第二批房源將在3月份推出。認籌現(xiàn)場發(fā)放vip金卡400張；開盤銷售230套。廊橋水岸7800高層戶型面積為230左右大2007-12-2210套以內(nèi)虹橋國際2期7000130-150預(yù)計3月開盤二期房源于1月23日開始公開認籌。虹橋國際公寓一期在售房源均價6500元/。二期房源目前正在認籌中，交3萬抵5萬，認籌客戶可優(yōu)先選房。江山多嬌3期6600多層 小高層 高層2房、3房、4房85-122（區(qū)間）預(yù)計2月底3月初開盤目前12、13號樓在認籌中，2萬抵3萬，預(yù)計2月底3月初開盤，將推出85溫馨兩房、89舒適三房和122豪華四房。東辰壹號御景4900高層 復(fù)

5、式90-1201月18日認籌600多組，開盤銷售150套。東麗上島4300小高層 高層主力：2房，3房；戶型區(qū)間：88-1382010-10-06vip卡400張發(fā)售完畢金色海岸均價7200；起價5800，高層 超高層一期134-171；二期58-982007年1月共通點：伍家崗片區(qū)均以高層為主，主力戶型區(qū)間在90150，大多樓盤前期即將接近尾盤銷售，多家樓盤3月將計劃開盤。宜昌市4500-5500區(qū)間樓盤樓盤名稱價格（元/）物業(yè)類型主力戶型（）開盤時間銷售情況恒大綠洲5500高層80-1702010-10-31恒大綠洲在售房源最低5280元/起，送1600元/豪華裝修。且前20名購房者可享受

6、79折，折后均價約5500元/。香山福久源5000高層55.32-138.822010-12-10 一期售房源不多，二期預(yù)計會在下半年推出。華翔世紀城4700高層89-1142009-10-31 少量房源金爵公館5500高層233-3002010-06-11少量房源宏峰上上城高層均價4600花園洋房5600多層 小高層 高層100-1501月第一批房源推出即售罄，第二批房源將在3月份推出。認籌現(xiàn)場發(fā)放vip金卡400張；開盤銷售230套。東辰壹號御景4900元/平方米高層 復(fù)式90-1201月18日認籌600多組，開盤銷售150套。東麗上島4300小高層 高層主力：2房，3房；戶型區(qū)間：88-

7、1382010-10-06vip卡400張發(fā)售完畢小結(jié)價格、面積區(qū)間:調(diào)查均價在4500-5500元/，主力戶型區(qū)間在80-130區(qū)間所占比例最大，宜昌市住宅面積集中于100-180平方米，為滿足不同消費階層的置業(yè)需求，出現(xiàn)55.32-90的小面積。第二章 二期推廣思路鏡虹山莊首期成績單小結(jié)：一期成績斐然 鏡虹山莊一期項目于元月8號開盤，并于當(dāng)天即達到95%銷售量，成績斐然。一期的火爆銷售已經(jīng)為二期的推廣做到了良好鋪墊，并已積累大量人脈，獲得了良好口碑。二期需形成突破 從一期銷售來看，我們更多的是依靠項目良好的性價比以及優(yōu)越的地段價值來吸引客戶，雖然通過前期推廣以及開盤的火爆銷售達到了一定的企

8、業(yè)和項目知名度，但是未能在客戶以及市場上拔高項目形象，在大眾心中仍舊是宜昌中檔甚至中低檔樓盤的定位。鏡虹山莊二期推廣重點二期推廣目標(biāo) 進一步豐富鏡虹山莊項目形象，使主要目標(biāo)市場廣泛認同并強化鏡虹山莊宜昌名盤的地位，明確產(chǎn)品高價值的定位，為二期的成功開盤奠定價值認知基礎(chǔ)。 鞏固已成交客戶的心理價值感，以此為基礎(chǔ)促進“老帶新”的心理動因。 擴大項目影響力，使項目物超所值的價值感能夠得到更加廣泛的認同，爭取得到更多新客戶的關(guān)注和追捧。二期客戶構(gòu)成 伍家崗區(qū)客戶是主流推廣對象 贏取新的客戶群體，包括對競爭項目較為關(guān)注者，和新產(chǎn)生購買需求的新生客戶。 一期成交客戶價值感的提升，作為以口碑傳播來贏取新客戶

9、的基礎(chǔ)。二期項目優(yōu)勢： 處于宜昌生活區(qū)、生態(tài)區(qū)、行政區(qū)兩區(qū)交匯處，接壤自然，不失繁華生活之心。 火車站東站建成通車，項目所處于的東站商圈因此產(chǎn)生，片區(qū)將迎來飛速發(fā)展契機。 片區(qū)以老住宅為主，具有一定規(guī)模的社區(qū)極具發(fā)展前景，成為片區(qū)代表住宅。 項目前期已建立了較高的市場關(guān)注度與口碑。二期項目所面臨問題： 產(chǎn)品基本相同的情況下，如何實現(xiàn)新推產(chǎn)品的全面升級，產(chǎn)生新鮮感。 項目一期價格優(yōu)勢明顯，二期如何成功溢價。二期推廣策略部署及問題梳理 定義項目高度，深化項目賣點，用兩區(qū)交匯的核心賣點進一步提升項目形象，建立更高的客戶心理價值預(yù)期。 將二期置于項目整體形象中，營造新鮮感覺，提升價值感。 適度增加推廣

10、力度，攔截競爭對手。 打造客戶黏性，即是讓客戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)理念的一種高度認同。如果產(chǎn)生了客戶黏性，在項目的銷售中往往能起到事半功倍的效果。如何打造客戶黏性：1. 通過一期產(chǎn)品火爆銷售的結(jié)果使得市場對于開發(fā)商以及產(chǎn)品產(chǎn)生更深刻認識，從而真正建立起穩(wěn)固的品牌形象，對客群產(chǎn)生號召力與強大的影響力。2. 對老客戶的關(guān)系維持，通過一些聯(lián)誼活動以及定期發(fā)送小禮品等方式進行溝通交流，形成良好的口碑效應(yīng)、老帶新效應(yīng)，為項目二期打造堅實的群眾基礎(chǔ)。 二期實現(xiàn)價格到價值的轉(zhuǎn)變鏡虹山莊價值索引1期2期區(qū)域價值雙區(qū)交匯，左擁西陵區(qū)成熟商業(yè)中心，右享伍家區(qū)行政中心。火車東站運營通車，東站經(jīng)濟圈已形成，在一

11、期基礎(chǔ)上，地段價值更加優(yōu)越。品牌價值溢美集團首次進軍房地產(chǎn)市場，在地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)品牌知名度較低。首期暢銷已打響品牌，具有一定品牌基礎(chǔ)，為二期的順利銷售奠定良好口碑。景觀價值現(xiàn)代中式簡約園林，通過植物與水系的融合形成原生臺地園林，原生景象，自然天成。景觀園林將實景呈現(xiàn)，景觀體系初具規(guī)模，環(huán)境顯現(xiàn)更加完整、豐富。戶型價值均采用正南正北朝向布局，構(gòu)造上有效增加戶型實用率：大面寬設(shè)計，戶戶朝南，確保了充足采光。二期戶型是一期戶型的延續(xù)和改進，人性化及科學(xué)性體現(xiàn)的更加明顯。人氣價值首期開盤前周邊人氣較為旺盛，生活氛圍較為濃厚。一期幾乎售罄，二期入住時人氣更加旺盛，已經(jīng)形成人氣聚集，生活氛圍愈顯濃厚。兩區(qū)交匯

12、一期項目位于伍家崗區(qū)及西陵區(qū)交匯地段，享受老城心繁華及中心東移優(yōu)越性。處于宜昌生活區(qū)、生態(tài)區(qū)、行政區(qū)交匯處，安享兩區(qū)交匯、融合的繁華與便捷。二期推廣主題擬定二期價值再梳理地段通達兩區(qū)焦點，軸心地脈 處于宜昌中軸東山大道核心段，宜昌生活區(qū)、生態(tài)區(qū)、行政區(qū)交匯處，兩區(qū)繁華唾手可得，地段跨界優(yōu)越感油然而生。自然交界城市自然，怡然兼得 傲立城東生態(tài)圈腹地，進一步醇熟都市生活，退一步靜謐自然風(fēng)景，城市自然無縫跨界，怡然兼得?？臻g擴展實用戶型，空間翻倍 有限空間，無限作為。戶型分割更科學(xué)，人性化空間布局最大程度利用有限空間，體驗翻倍面積享受。生活無憂下樓購物，東站商圈 底層商業(yè)及五星級菜市場滿足日常生活所

13、需，宜昌東站經(jīng)濟圈已成型，體驗跨界生活優(yōu)越，一站式生活強勢誕生。工作暢達工作生活，游刃有余 十分鐘前西裝革履，十分鐘后沏茶小憩，工作生活不同狀態(tài)任意變換，身份跨界游刃有余。復(fù)合功能告別單一，繽紛盡攬 生活尺度自己掌控，跨界生活告別單調(diào)乏味，商圈、生態(tài)、五星市場繽紛生活一網(wǎng)打盡。通過二期項目價值的再次梳理，可以得出項目二期的核心競爭力鏡虹山莊2期跨界生活城市向自然的跨界傳統(tǒng)向現(xiàn)代的跨界老城向新生的跨界單一向綜合的跨界工作與生活的跨界第三章 二期推廣計劃執(zhí)行一 、推廣階段劃分年份2011年月份4月5月6月7月8月9月10月11月品牌鞏固階段2期入市階段開盤推廣階段二、推廣工作部署 第一階段：品牌鞏

14、固期（4月5月） 1/ 階段特點分析推廣目的：本階段屬于品牌鞏固期，旨在通過一系列的推廣手段以及營銷活動，并且逐步樹立起開發(fā)商的高端形象，在受眾心里建立起城市運營商的高度。a、 品牌鞏固期，建立高品牌企業(yè)形象。b、 通過新聞深度報道的形式，建立輿論導(dǎo)向和宣傳陣地。c、 配合導(dǎo)入項目定位，制造新聞價值點,為二期宣傳造勢。推廣重點：此階段工作開展前期利用軟性文章的推廣手段，通過大眾媒體將企業(yè)品牌及本項目整體形象很好的宣傳出去，在市場中樹立良好的形象，為下階段工作做籌備。推廣目標(biāo)：以宣傳造勢為目的，引起目標(biāo)客戶、潛在商戶的廣泛注目，擴大項目的知名度，為下階段二期開盤工作順利開展打下良好的基礎(chǔ)。推廣主

15、題： 溢美置業(yè)再戰(zhàn)城東 鏡虹山莊厚積薄發(fā)推廣手段：軟文戶外現(xiàn)場包裝活動2/ 階段推廣部署聯(lián)系到項目工程進度及自身特質(zhì)推廣特點，我司建議可以采用如下方式進行推廣：（線上媒體廣告攻擊+線下渠道攔截攻擊）遵循現(xiàn)場包裝 媒體宣傳 部分宣傳物料到位 活動造勢 現(xiàn)場氛圍包裝目的：增強現(xiàn)場氛圍的感染力a、外部形象戶外：烘托現(xiàn)場氣氛，整體形象入市包裝建立主題： 城市運營商再戰(zhàn)城東鏡虹山莊 溢美置業(yè)傾力打造尊榮熱線、外墻斜插旗幟目的：消除未完工區(qū)域的凌亂感，同時強化樓盤案名熟知度方案：在外墻斜插一排有溢美鏡虹山莊二期文字的小旗主題：鏡虹山莊 厚積薄發(fā)溢美置業(yè)傾力打造 尊榮熱線：071

16、7-6399888線上媒體運用：（一）報紙目的：通過平面廣告釋放階段目的，傳遞品牌信息，并建立起二期整體的形象。時間：4月1日主題： 溢美置業(yè) 再戰(zhàn)城東 實力品牌 鑄就經(jīng)典（二）報紙&網(wǎng)絡(luò)軟文目的：以新聞報道形式，建立起輿論導(dǎo)向和宣傳陣地。釋放出本項目擁有濱江頂級資源的觀念。時間：4月11日、4月27日主題： 溢美置業(yè)再戰(zhàn)宜昌 品牌實力再次彰顯 實力品牌再次獻禮宜昌 溢美置業(yè)質(zhì)變兩區(qū)核心 品牌贏得市場良好口碑 新年蓄勢待發(fā)鑄就經(jīng)典 實力品牌 再次助力城東良好口碑贏得市場認可 溢美置業(yè)再次獻禮宜昌 新年蓄勢待發(fā)鑄就經(jīng)典 實力品牌引領(lǐng)兩區(qū)蝶變 品牌奠定基礎(chǔ) 溢美置業(yè)再駐城東實力品牌扎根宜昌 城東再

17、次崛起 溢美置業(yè) 再次質(zhì)變兩區(qū)核心 “關(guān)愛婦女，母親節(jié)免費公益體檢活動“鞏固品牌形象活動目的：通過公益活動，推廣品牌及項目，積累客戶來源?；顒訒r間：2011年5月8日活動目的：通過舉行公益活動，積極參與公益事業(yè)，在社會造成良好輿論影響，大眾對項目的深入理解，并鞏固品牌形象。活動方式：1.以新聞發(fā)布形式公諸于眾，以新聞跟蹤報道手段廣而告之。2.呼吁集團員工以及社會人士加入公益活動，吸引受眾同時，也完成了對項目的宣傳。鏡虹山莊 春季花展活動目的：通過冠名花展，造勢宣傳，積累客戶來源。活動時間：2011年5月活動方式：活動前期進行媒體宣傳造勢，線下短信邀約，吸引關(guān)注?；顒赢?dāng)天在當(dāng)?shù)鼗▓@舉辦花展，活動

18、現(xiàn)場提供宣傳單。由銷售人員在現(xiàn)場為客戶派發(fā)禮品包（紀念禮品及項目介紹資料）。在花展活動中穿插節(jié)目表演及抽獎環(huán)節(jié)，產(chǎn)品優(yōu)惠，制造現(xiàn)場氣氛的高潮。 迎新春 路演活動為吸引周邊主要的潛在客戶群前來認購，在鬧市區(qū)舉辦巡演活動。巡演內(nèi)容：認購告知、電影展播、現(xiàn)場禮品派送、認購傳單派發(fā)。巡演時間：2011年4月11日巡演地點：宜昌項目周邊主要鬧市區(qū)域，如火車東站等禮品派送：項目記事本 第二階段：二期入市推廣期（6月8月） 1/ 階段特點分析推廣目的：本階段為項目導(dǎo)入及預(yù)熱期即城市地標(biāo)形象建立期。通過持續(xù)的推廣手段以及大事件，為二期開盤前造勢。主要利用大事件活動以及報紙、雜志媒體傳播，在目標(biāo)客戶心中逐漸建立

19、觀念。推廣重點：l 通過新聞深度報道以及活動營銷，建立輿論導(dǎo)向和宣傳陣地。l 為二期入市造勢，在公眾樹立二期整體形象概念。l 建立起鏡虹山莊項目在宜昌城市名片的地位。推廣手段：硬廣軟文現(xiàn)場包裝好生活（雜志特刊）框架廣告微博火車站展臺活動推廣主題：跨界生活 兩區(qū)核心醇熟配套精品華宅2/ 階段推廣部署現(xiàn)場氛圍包裝：( 一)戶外牌目的：項目信息再次向外傳遞，在人流最大的地方形成巨大的標(biāo)識記憶。時間：6月1號主題：鏡虹山莊二期跨界生活享繁華從容躍 線上媒體運用：（一）報紙目的：通過平面廣告釋放階段目的，傳遞濱江項目頂級資源集萃的信息，并建立起本項目城市名片的形象。發(fā)布媒體：三峽晚報、好生活雜志、框架廣

20、告時間：6月1號主題： 鏡虹山莊 跨界生活 創(chuàng)造華宅氣度 兩區(qū)核心生態(tài)片區(qū)成熟配套（二）報紙&網(wǎng)絡(luò)軟文目的：以新聞報道形式，建立起輿論導(dǎo)向和宣傳陣地。釋放出本項目二期概念。發(fā)布媒體：三峽日報/晚報、億房網(wǎng)、微博時間： 6月20號、7月20號、8月2日主題：鏡虹山莊二期 雙核心區(qū)尊享跨界生活 兩區(qū)核心 內(nèi)環(huán)黃金版圖 傾城力筑 打造傳世臻品 瞰景華宅 專屬尊榮品格 鏡虹山莊二期 跨界生活 峰度登場 國家級視野締造，五星級菜市場問鼎宜昌 品牌標(biāo)桿，引領(lǐng)宜昌人居新紀元 鏡虹山莊領(lǐng)飛生活中心崛起，跨界生活耀城東 城市精英新住區(qū)，為城東高端社區(qū)再添活力 跨界生活，代表宜昌城東生活新標(biāo)準（三）活動事件 低碳

21、宜昌鏡虹杯自行車馬拉松賽活動目的：通過冠名車賽，造勢宣傳，積累客戶來源。活動時間：2011年7月活動方式：活動前期進行媒體宣傳造勢，線下短信邀約，吸引關(guān)注?；顒赢?dāng)天在當(dāng)?shù)嘏e辦公益自行車比賽，活動現(xiàn)場提供宣傳單。由銷售人員在現(xiàn)場為客戶派發(fā)禮品包（紀念禮品及項目介紹資料）。在活動中穿插節(jié)目表演及抽獎環(huán)節(jié)，產(chǎn)品優(yōu)惠，制造現(xiàn)場氣氛的高潮。第三階段：開盤推廣期（8月11月）1/ 階段特點分析推廣目的：本階段為項目賣點演繹期即二期整體形象建立期，放大項目區(qū)位中心價值影響力，凸顯多次元產(chǎn)品價值特色，積累大量潛在客戶。推廣重點：a. 建立起本二期整體形象b. 通過輿論引導(dǎo)，為二期開盤造勢c. 深入挖掘本項目潛

22、在客戶群推廣策略：結(jié)合營銷節(jié)點，挖掘產(chǎn)品價值，強勢集中推廣形成廣泛關(guān)注力，以展現(xiàn)產(chǎn)品形象。配合多方位廣告及活動造勢，占據(jù)主導(dǎo)地位，通過各種渠道，深入挖掘客戶資源。推廣手段：硬廣軟文戶外現(xiàn)場包裝好生活（雜志特刊）電臺廣告微博活動推廣主題： 城市兩核焦點 鏡虹山莊二期即將耀世開盤2/ 階段推廣部署現(xiàn)場氛圍包裝：（一） 沿線道旗目的：實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場。東山大道與夷陵大道圍殺，形成強有力的宣傳包圍點。覆蓋路線：東山大街、夷陵大道時間：8月8號主題： 跨界生活 鏡虹山莊二期即將耀世開盤尊榮熱線二） 戶外牌目的：在人流最大的地方形成巨大的標(biāo)識記憶，將本項目城市地標(biāo)形象反復(fù)灌輸給經(jīng)過人群。時間：8月22號主題：鏡虹山莊二期跨界生活 即將尊榮面市線