第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制

1、湖南石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁(yè)日期2008年12月23日周次第十七周班級(jí)高營(yíng)銷3071班課題市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制時(shí)數(shù)2重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法和程序教學(xué)要求通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生基本了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的職能；熟練掌握五種基本的營(yíng)銷部門組織模式；弄清市場(chǎng)營(yíng)銷組織與其他組織之間的關(guān)系；明確實(shí)施的重要意義、實(shí)施的程序和技巧；了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容、方法和控制程序；熟悉掌握市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的概念。教法設(shè)計(jì)講述法、案例法、提問(wèn)法（討論法）教具運(yùn)用無(wú)作業(yè)布置自擬后記第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷組織的特征市場(chǎng)營(yíng)銷

2、組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。有效的營(yíng)銷組織應(yīng)具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷目標(biāo)、策略的變化，適應(yīng)需要，迅速調(diào)整自己二、營(yíng)銷組織的目標(biāo)作為營(yíng)銷組織，除了具有組織的一般特性外，還應(yīng)突出以下兩個(gè)方面的特征：1、對(duì)市場(chǎng)需求的靈敏、快速反應(yīng)。營(yíng)銷組織是企業(yè)伸向市場(chǎng)環(huán)境的觸角，它擔(dān)負(fù)著搜集外部消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的職責(zé)。2、體現(xiàn)和保護(hù)消費(fèi)者利益。消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)必須把消費(fèi)者利益放在第一位，這個(gè)重任是由營(yíng)銷組織來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)?。三、市?chǎng)營(yíng)銷組織的演化現(xiàn)代理想的市場(chǎng)營(yíng)銷組織是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演化而來(lái)的。從20世紀(jì)30年代初，銷售部門在西方企

3、業(yè)中從無(wú)足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復(fù)雜的功能，并成為企業(yè)組織中的核心部門，其過(guò)程可劃分五個(gè)階段。(一)營(yíng)銷部門地位的演化1、 簡(jiǎn)單的銷售部門2、 銷售部門兼營(yíng)其他營(yíng)銷職能3、 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門4、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門雖然銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作應(yīng)是目標(biāo)一致的，但平行和獨(dú)立又常常使它們的關(guān)系充滿競(jìng)爭(zhēng)和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期目標(biāo)和眼前銷售額，而市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理注重遠(yuǎn)期目標(biāo)和開發(fā)滿足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)需要的產(chǎn)品。由于二者之間沖突太多，最終導(dǎo)致公司總經(jīng)理將它們合并為一個(gè)部門。5、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司應(yīng)注意下面幾個(gè)方面：設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門，以確定消費(fèi)者的需求和企業(yè)應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)

4、來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。但是，許多企業(yè)還沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部門或?qū)Ｂ毜氖袌?chǎng)調(diào)研人員。 市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)參與新產(chǎn)品的開發(fā)。在企業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)消費(fèi)者的需求了解最多。而一種新產(chǎn)品能否開發(fā)成功，不僅取決于先進(jìn)技術(shù)，而且還要看是否符合消費(fèi)者需要。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在決定開發(fā)產(chǎn)品的種類、功能結(jié)構(gòu)、外形、規(guī)格、花色等方面均負(fù)有指導(dǎo)性的責(zé)任。應(yīng)給市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理相當(dāng)大的權(quán)力和相當(dāng)高的地位，能夠直接參與最高領(lǐng)導(dǎo)層的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷職能，而不應(yīng)將其中一部分職能分散到其他部門負(fù)責(zé)。(二)營(yíng)銷部門的組織模式隨著情況的發(fā)展變化，營(yíng)銷部門本身的組織方式也在演化。概括而言，主要有以下幾種基本的營(yíng)銷

5、部門組織模式：1、職能式營(yíng)銷組織這是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能的重要性。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品時(shí)，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，按照職能式組織設(shè)立比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織方式的效率將大打折扣。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)職能部門對(duì)某產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任，那么，各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以爭(zhēng)取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理無(wú)法協(xié)調(diào)工作。2、地理區(qū)域式營(yíng)銷組織在全國(guó)范圍進(jìn)行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設(shè)立營(yíng)銷組織，安排其銷售隊(duì)伍。在營(yíng)銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國(guó)銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售

6、人員。假設(shè)，一位負(fù)責(zé)全國(guó)銷售的銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)4位大區(qū)銷售經(jīng)理，每位大區(qū)銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)6位地區(qū)銷售經(jīng)理，每位地區(qū)銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)8位分區(qū)銷售經(jīng)理，每位分區(qū)銷售經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)10位銷售人員。從全國(guó)銷售經(jīng)理到分區(qū)銷售經(jīng)理，再到銷售人員，所管轄的人數(shù)即“管理幅度”逐級(jí)增大，呈自上而下自然的“金字塔”型組織結(jié)構(gòu)。3、產(chǎn)品管理式營(yíng)銷組織如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)多品種或多品牌的產(chǎn)品，并且各種產(chǎn)品之間的差別很大，按職能設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織不利于產(chǎn)品銷售，則適合建立產(chǎn)品管理式組織。(1)產(chǎn)品管理式組織的優(yōu)點(diǎn)： 能為開發(fā)某種產(chǎn)品市場(chǎng)而協(xié)調(diào)各方面的力量。 能對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出快速反應(yīng)。 由于有專人負(fù)責(zé)，較小的品種或品牌也不致遭到忽視

7、。(2)產(chǎn)品管理式組織也有自己的缺點(diǎn)： 缺乏整體觀念。各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，為爭(zhēng)取各自的利益而發(fā)生磨擦，而實(shí)際上，有些產(chǎn)品就應(yīng)該收縮或淘汰。 部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理未必能獲得足夠的權(quán)威時(shí)，還需要?jiǎng)裾f(shuō)其他部門，如廣告部門、銷售部門等其他部門支持。多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令 4、市場(chǎng)式營(yíng)銷組織市場(chǎng)細(xì)分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分和區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)買行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，建立市場(chǎng)/顧客管理型營(yíng)銷組織是公司的一種理想選擇。這種組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干個(gè)子市場(chǎng)經(jīng)理，各子市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場(chǎng)的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，他們開展工作所

8、需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。 5、產(chǎn)品-市場(chǎng)管理式營(yíng)銷組織產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)和計(jì)劃，市場(chǎng)經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)現(xiàn)有和潛在的市場(chǎng)，適于多角化經(jīng)營(yíng)的公司，麻煩是沖突多、費(fèi)用大，有權(quán)力和責(zé)任界限不清的問(wèn)題。四、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的矛盾從理論上講，企業(yè)的各個(gè)職能部門應(yīng)該密切配合以達(dá)到企業(yè)的整體目標(biāo)。但實(shí)際上，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間總是存在矛盾和爭(zhēng)論。沖突大多來(lái)自一些問(wèn)題的不同觀點(diǎn)，；也有部門和部門之間對(duì)企業(yè)資源爭(zhēng)奪而引起的爭(zhēng)論；每個(gè)部門看問(wèn)題的角度不同，都傾向于強(qiáng)調(diào)自身的重要性等。解決企業(yè)各個(gè)部門之間的矛盾，關(guān)鍵是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷導(dǎo)向的組織原則。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是要建立起一種有持久生命力的營(yíng)銷文化。菲

9、利普科特勒指出，企業(yè)主管可以采用九種措施在全公司內(nèi)塑造營(yíng)銷文化：1、 明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性，身體力行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些也同樣做的雇員們。2、建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，組建項(xiàng)目小組，以便在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。3、獲取各界指導(dǎo)和

10、幫助。在建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目小組從咨詢專家獲得幫助。咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型方面有相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。4、雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷精英。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷專家，尤其是在一流的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)里工作的專家?；ㄆ煦y行面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問(wèn)題，從通用食品公司聘請(qǐng)了一位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理?，F(xiàn)在，亞洲銀行都聘請(qǐng)花旗銀行管理人員來(lái)幫助創(chuàng)建銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。5、改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應(yīng)該改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。顯然，如果采購(gòu)部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤(rùn)，那么很難相信他

11、們會(huì)支持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的長(zhǎng)期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，需要對(duì)高層管理人員、部門經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。7、建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場(chǎng)營(yíng)銷思維進(jìn)行工作，一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場(chǎng)導(dǎo)向型的計(jì)劃制度，計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，預(yù)設(shè)銷售利潤(rùn)并對(duì)這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。8、建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告，通過(guò)對(duì)這些

12、報(bào)告的評(píng)審，企業(yè)可評(píng)出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些獲獎(jiǎng)?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。9、重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織架構(gòu)。重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織架構(gòu)，將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。有企業(yè)通過(guò)建立一個(gè)專門關(guān)注具體市場(chǎng)、協(xié)調(diào)公司在各市場(chǎng)的不同產(chǎn)品計(jì)劃和供給結(jié)構(gòu)，而逐漸成為以市場(chǎng)為中心的公司。第二節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷計(jì)劃的意義和作用(一)營(yíng)銷計(jì)劃的意義 所謂營(yíng)銷計(jì)劃就是對(duì)營(yíng)銷的目標(biāo)和主要活動(dòng)方案做的詳細(xì)說(shuō)明。營(yíng)銷計(jì)劃大致包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容： 1、企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃 2、部門計(jì)劃 3、產(chǎn)品線計(jì)劃 4、產(chǎn)品計(jì)劃 5、品牌計(jì)劃 6、市場(chǎng)計(jì)劃(二)營(yíng)銷計(jì)劃的作用 1、營(yíng)銷計(jì)劃詳

13、細(xì)說(shuō)明了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，有關(guān)部門和企業(yè)最高層管理者就可預(yù)計(jì)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，既可以減少經(jīng)營(yíng)的盲目性，又可以使企業(yè)有一個(gè)明確的發(fā)展目標(biāo)，便于企業(yè)采取相應(yīng)措施，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 2、有利于企業(yè)判斷所要承擔(dān)的成本費(fèi)用，從而進(jìn)一步精打細(xì)算，節(jié)約開支。 3、營(yíng)銷計(jì)劃描述了將要采取的任務(wù)和行動(dòng)，便于明確各有關(guān)人員的職責(zé)，使他們有目標(biāo)、有步驟的去完成自己的任務(wù)。 4、有助于監(jiān)測(cè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)和效果，從而使企業(yè)能夠更加有效地控制營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系。二、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 雖然根據(jù)計(jì)劃的部門和范圍不同，營(yíng)銷計(jì)劃可以分為各個(gè)不同方面的計(jì)劃，但是作為整體，營(yíng)銷計(jì)劃具有大致相同的基本內(nèi)容。組成部分內(nèi)容概 要簡(jiǎn)

14、述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和威脅概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題目 標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法行動(dòng)方案說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化預(yù) 算描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控 制說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控 表131 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、制定營(yíng)銷計(jì)劃的程序(一)分析營(yíng)銷現(xiàn)狀 1、對(duì)企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的定期總和分析 2、營(yíng)銷環(huán)境研究 3、銷售額和市場(chǎng)費(fèi)用分析 4、銷售額預(yù)測(cè)(二)確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)(三)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(四)確定投資范圍(五)擬定

15、策略(六)選擇最佳策略(七)確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(八)綜合制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(九)最后批準(zhǔn)計(jì)劃(十)通報(bào)與執(zhí)行(十一)考核與調(diào)整第三節(jié) 營(yíng)銷控制一、營(yíng)銷控制的概念和步驟(一)營(yíng)銷控制的概念控制是管理的重要職能之一。控制是未來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的計(jì)劃過(guò)程的延伸，它能夠把計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的信息反饋給控制者，幫助管理者調(diào)整現(xiàn)有的計(jì)劃或編制出新的計(jì)劃?？刂坪陀?jì)劃有密切關(guān)系，控制的運(yùn)行都是在計(jì)劃的實(shí)施中進(jìn)行的。營(yíng)銷控制就是營(yíng)銷管理者用以跟蹤企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度，以及為使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致而采取的必要措施。(二)營(yíng)銷控制的步驟設(shè)置控制目標(biāo)確定控制對(duì)

16、象建立衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)盡快采取改進(jìn)措施分析偏差原因比較績(jī)效和標(biāo)準(zhǔn) 圖 131 營(yíng)銷控制步驟1、確定控制對(duì)象確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。1、 設(shè)置控制目標(biāo) 如果計(jì)劃中已經(jīng)認(rèn)真設(shè)立了目標(biāo)，可以直接借用。3、建立衡量尺度一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額指標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。4、確定控制標(biāo)準(zhǔn)所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍。5、比較績(jī)效與標(biāo)準(zhǔn)確立了控制標(biāo)準(zhǔn)后，就要把控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較。檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計(jì)法、訪問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實(shí)際需要

17、選擇。6、分析偏差原因執(zhí)行結(jié)果與計(jì)劃發(fā)生偏差的情況是經(jīng)常出現(xiàn)的。原因不外乎兩種：一種是實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題，這種偏差較容易分析；另一種是計(jì)劃本身的問(wèn)題。而這兩種原因通常是交織在一起的，加大了問(wèn)題的復(fù)雜性，致使分析偏差原因成為營(yíng)銷控制的一個(gè)難點(diǎn)。7、采取改正措施針對(duì)存在的問(wèn)題，應(yīng)提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。提高工作效率是營(yíng)銷控制的最后一個(gè)步驟。采取改正措施宜抓緊時(shí)間。有的企業(yè)在制定計(jì)劃的同時(shí)還提出了應(yīng)急措施，這在實(shí)施過(guò)程中，一旦發(fā)生偏差可以及時(shí)補(bǔ)救。二、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制年度營(yíng)銷計(jì)劃控制是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營(yíng)銷控制

18、活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：(1)促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問(wèn)題并及時(shí)予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作。 一般而言，企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。(一) 銷售額分析銷售額分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法。 1、總量差異原因分析。這種方法用于分析不同影響因素對(duì)銷售業(yè)績(jī)的不同作用。 2、微觀銷售分析。即著眼于分析可

19、以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。(二) 市場(chǎng)占有率分析銷售額的絕對(duì)值并不能說(shuō)明企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)地位怎樣。市場(chǎng)占有率分析有三種指標(biāo)。1、全部市場(chǎng)占有率。用企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來(lái)表示。利用這一指標(biāo)必須作兩項(xiàng)決策： 要用單位銷售量或以銷售額來(lái)表示市場(chǎng)占有率；正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。2、個(gè)別市場(chǎng)占有率。指企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)即某個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)銷售額的比重。3、相對(duì)市場(chǎng)占有率。即將本企業(yè)的市場(chǎng)占有率與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較，大于1，表示本公司即為行業(yè)的領(lǐng)先者；等于1，表示本公司與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平起平坐；

20、小于1，表示本公司在行業(yè)內(nèi)不處領(lǐng)先地位。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率不斷上升，則表示公司正不斷接近領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)不會(huì)為達(dá)到其銷售額指標(biāo)而支付過(guò)多的費(fèi)用，關(guān)鍵就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用/銷售額的比率進(jìn)行分析。(四) 財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得贏利。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判斷影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。(五) 顧客態(tài)度跟蹤企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來(lái)追蹤顧客的態(tài)度。1、顧客投訴和建議制度。2、典型戶調(diào)查。3、定期的用戶隨機(jī)調(diào)查。三、盈利能力控制 盈利能力控制

21、是旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。它包括：(一)營(yíng)銷成本控制營(yíng)銷成本包括：直接推銷費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用。(二)盈利能力的控制取得利潤(rùn)是所有企業(yè)的最重要的目標(biāo)之一。有以下贏利能力考察指標(biāo)： 1、銷售利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表示每銷售一百元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)。其公式是：銷售利潤(rùn)率本期利潤(rùn)銷售額100 2、資產(chǎn)收益率。它是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是：資產(chǎn)收益率本期利潤(rùn)資產(chǎn)平均總額100% 3、凈資產(chǎn)收益率。它是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債

22、總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計(jì)算公式是：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)平均余額100% 4、資產(chǎn)管理效率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式如下：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額存貨周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。其計(jì)算公式如下：存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額四、效率控制效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)度與效果。假定企業(yè)的某些產(chǎn)品或某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的盈利狀況不好，就有必要進(jìn)行效率控制，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，加以改進(jìn)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益。效率控制的

23、任務(wù)主要是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。（一）銷售人員效率衡量銷售人員效率主要有下面一些指標(biāo)：每個(gè)銷售人員平均每天的銷售訪問(wèn)次數(shù)；每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間；每次銷售訪問(wèn)的平均收益； 每次銷售訪問(wèn)的成本； 每次銷售訪問(wèn)的訂購(gòu)量； 每個(gè)訪問(wèn)周期增加或減少的顧客量； 銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些重要問(wèn)題，例如，銷售人員訪問(wèn)次數(shù)是否太少，每次訪問(wèn)的時(shí)間是否太多，是否增加了新顧客且保留了原顧客等。企業(yè)通過(guò)分析后，能采取針對(duì)性的改進(jìn)措施。（二）廣告效率企業(yè)應(yīng)該做好以下統(tǒng)計(jì)：每一媒體類型每一媒體工具接觸每千名顧客所花費(fèi)的廣告成本。顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的

24、百分比。顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見。廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量。受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來(lái)改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位，確定廣告目標(biāo)，利用較佳媒體，以及進(jìn)行廣告后效果的測(cè)定等。（三）促銷效率為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)對(duì)每一促銷的成本和對(duì)銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：由于優(yōu)惠而銷售的百分比。每一銷售額的陳列成本。贈(zèng)券收回的百分比。因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。（四）分銷效率分銷效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。五、戰(zhàn)略控

25、制戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營(yíng)銷管理者通過(guò)采取一系列行動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過(guò)不斷的評(píng)評(píng)估和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來(lái)，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過(guò)程中，我們主要采用營(yíng)銷審計(jì)這一重要工具。六、營(yíng)銷審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)

26、工作和計(jì)劃的建議。營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，主要特點(diǎn)是不限于某一些問(wèn)題的評(píng)價(jià)，而是全部問(wèn)題的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容包括：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要是對(duì)人口發(fā)展變化、收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的審計(jì)；微觀環(huán)境審計(jì)主要是對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等內(nèi)容的審核。2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要是對(duì)企業(yè)使命、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略方面的審核。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)主要是進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)、職能效率和部門之間合作效率三方面的分析。4、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)主要評(píng)估企業(yè)信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷信

27、息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的信息。計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃及計(jì)劃系統(tǒng)對(duì)預(yù)期目標(biāo)的達(dá)到率。營(yíng)銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，管理部門是否對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分配路線的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定期分析等等。產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否為收集、產(chǎn)生、篩選新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查研究和商業(yè)分析，是否在新產(chǎn)品正式上市前進(jìn)行過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品試驗(yàn)和市場(chǎng)試銷等。5、市場(chǎng)營(yíng)銷效率審計(jì)主要審計(jì)營(yíng)銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效率，包括分析企業(yè)不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分配路線的利潤(rùn)情況，分析企業(yè)應(yīng)該打入哪些市場(chǎng)、擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場(chǎng)。檢查成本效益，找出某些營(yíng)銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因，及采取哪些降低

28、成本的步驟，評(píng)價(jià)成本控制的效果。分析審查銷售收入、費(fèi)用的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析貸款回收率及存貨周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析銷售員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。6、市場(chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行審查，其具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要?現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整?應(yīng)增加、擴(kuò)大或淘汰哪些品種或品牌?產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標(biāo))是否調(diào)整?定價(jià)。定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序各是什么?成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響程度是什么?顧客認(rèn)為價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否相符?經(jīng)銷商和政府對(duì)定價(jià)又有哪些影響?分銷渠道。分銷的目標(biāo)和策略是什么?市場(chǎng)覆蓋率怎樣?分銷渠道是否需要改進(jìn)?促銷。企業(yè)廣告目標(biāo)

29、是什么?預(yù)算怎么做?實(shí)際的費(fèi)用是否適當(dāng)?廣告制作效果怎樣?公眾對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)如何?其他促銷手段是否要加強(qiáng)?人員推銷。推銷隊(duì)伍的規(guī)模、組織方式是否適應(yīng)產(chǎn)品的銷售?推銷人員的選拔、任用、素質(zhì)與能力的提高又進(jìn)行得怎樣?推銷人員的報(bào)酬及激勵(lì)措施怎樣?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比又如何?復(fù)習(xí)思考題1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型。2、如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織？3、為什么要重視市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施？4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施的程序。5、市場(chǎng)營(yíng)銷控制有哪些類型？ 襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)

30、薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃

31、蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇

32、莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈

33、薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂

34、蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃

35、莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄

36、薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈

37、螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿

38、蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃

39、薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄

40、蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈

41、葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿

42、薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀

43、螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄

44、蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅

45、蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿

46、蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螅膅蒀蒅袇羈莆蒄罿膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿薀螅肅芅蕿袈羋膁薈羀肁蒀薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚅襖袂膈蚄薄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀螀螃羇葿蝿裊膂蒞蝿羇羅芁螈蚇膁芇莄衿肅膃莃羂艿蒁莂蟻肂莇莂螄芇芃莁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈莄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿