如玉陶瓷刀營銷戰(zhàn)略管理策劃案

1、 如玉陶瓷刀營銷戰(zhàn)略方案如玉陶瓷刀營銷戰(zhàn)略方案 組員：包慧玲組員：包慧玲 12083011208301 王王 群群 12083061208306 韋敏燕韋敏燕 12083101208310 秦秦 莉莉 12083251208325 李小丹李小丹 12083211208321 盧佩珊盧佩珊 12083101208310 周成臣周成臣 12083451208345 黃寶爵黃寶爵 12083271208327 陶瓷刀的簡介 陶瓷刀具有貴族刀之美稱是世界上最受歡迎的綠色產(chǎn)品之一。 與傳統(tǒng)鋼刀相比，陶瓷刀的制作技術更加先進，其柔和的色 澤，永遠鋒利的刀刃，人性化的手握設計，可作為禮品相送 陶瓷刀充分體現(xiàn)

2、了新世紀、新材料的綠色環(huán)保概念是現(xiàn)代禮 品的經(jīng)典之作 新型功能材料新型功能材料 . .陶瓷刀陶瓷刀 目錄 一、營銷環(huán)境分析：一、營銷環(huán)境分析： 1 1、SWOTSWOT分析分析 2 2、市場競爭環(huán)境分析、市場競爭環(huán)境分析 3 3、消費者分析、消費者分析 二、營銷目標和定位二、營銷目標和定位 三、產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品策略 1 1、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略 2 2、重視實際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品、重視實際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品 3 3、推行品牌營銷，打造強勢品牌、推行品牌營銷，打造強勢品牌 四、渠道策略四、渠道策略 1 1、渠道規(guī)劃、渠道規(guī)劃 2 2、渠道的管理控制和提升、渠道的管理控制和提升 1、SWOT分析 S

3、 S（strengthstrength）優(yōu)勢：）優(yōu)勢： （1）高硬度、耐磨性，良好的 高溫性能，與金屬親和力小， 不與金屬粘結，化學穩(wěn)定性好， 抵抗食物氧化，保持原汁原味。 （2）陶瓷刀具的主要原料，來 源豐富 ，應用廣泛，貼心設計， 揮灑自如。 （3）可用于高速切削，干切削 和硬切削，持久鋒利，永不需 要磨刀。 （4）纖美輕巧，盡享廚房樂趣， 健康環(huán)保，美觀適用 普通刀具普通刀具VSVS陶瓷刀陶瓷刀 普通刀具普通刀具陶瓷刀陶瓷刀 使用后易變鈍，切割費力，使用后易變鈍，切割費力， 需經(jīng)常磨刀，給生活帶來需經(jīng)常磨刀，給生活帶來 不便不便 綠色環(huán)保，永不生銹，非綠色環(huán)保，永不生銹，非 金屬離子保持

4、食物原汁原金屬離子保持食物原汁原 味，不滋生細菌味，不滋生細菌 易生銹、易滋生細菌，切易生銹、易滋生細菌，切 食物有異味食物有異味 鋒利輕盈，水分不易流出，鋒利輕盈，水分不易流出， 鎖住營養(yǎng)鎖住營養(yǎng)( (切洋蔥也不怕切洋蔥也不怕 刺眼）刺眼） 一般鋼體笨重，使用不便，一般鋼體笨重，使用不便， 費時費力費時費力 刀神輕盈，揮灑自如，輕刀神輕盈，揮灑自如，輕 松切食，質(zhì)感細膩松切食，質(zhì)感細膩 （1 1）因陶瓷刀都是由氧化鋯燒結而成，由其產(chǎn)品原材料的性質(zhì)因陶瓷刀都是由氧化鋯燒結而成，由其產(chǎn)品原材料的性質(zhì) 決定了它的硬度是決定了它的硬度是9 9，但比較脆，韌度低不能砍硬物，高處摔落，但比較脆，韌度低不

5、能砍硬物，高處摔落 易崩口、缺角或斷裂，所以陶瓷刀不能砍、砸、撬、剔等；易崩口、缺角或斷裂，所以陶瓷刀不能砍、砸、撬、剔等； （2 2）由于陶瓷刀的特性，加加上陶瓷刀在加工時用大型號的金由于陶瓷刀的特性，加加上陶瓷刀在加工時用大型號的金 剛石砂輪磨成刀后，厚度變薄，就更脆了；再加上裝了刀柄剛石砂輪磨成刀后，厚度變薄，就更脆了；再加上裝了刀柄 ， 重量增加，防摔能力也就減弱，容易摔碎，其抗摔程度遠不如鋼重量增加，防摔能力也就減弱，容易摔碎，其抗摔程度遠不如鋼 鐵鐵 （3 3）價格較高，購買群體受到一定的限制價格較高，購買群體受到一定的限制 W W（weaknessweakness）劣勢：）劣勢：

6、 T(threat)威脅： 陶瓷刀是一個新型的產(chǎn)品，很多人對它并不了解，不了解它的特性陶瓷刀是一個新型的產(chǎn)品，很多人對它并不了解，不了解它的特性 和優(yōu)勢?，F(xiàn)在大多數(shù)人使用的都是鋼刀而非陶瓷刀，人們已經(jīng)習慣和優(yōu)勢?，F(xiàn)在大多數(shù)人使用的都是鋼刀而非陶瓷刀，人們已經(jīng)習慣 了使用鋼刀而非陶瓷刀，從鋼刀過度到陶瓷刀，需要一個過度期。了使用鋼刀而非陶瓷刀，從鋼刀過度到陶瓷刀，需要一個過度期。 目前陶瓷刀的市場占有率是相對較低的。目前陶瓷刀的市場占有率是相對較低的。 O O（opportunityopportunity）機會：）機會： 由于陶瓷刀本身所具有的優(yōu)勢，其刀身薄、輕、刀口鋒利等特性，由于陶瓷刀本身所

7、具有的優(yōu)勢，其刀身薄、輕、刀口鋒利等特性， 有其獨特的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在的人們越來越追求健康、高品質(zhì)的生活有其獨特的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在的人們越來越追求健康、高品質(zhì)的生活 方式，而陶瓷刀正好符合了人們的需求。陶瓷刀的出現(xiàn)順應了時代方式，而陶瓷刀正好符合了人們的需求。陶瓷刀的出現(xiàn)順應了時代 的發(fā)展和社會的需要，所以具有很大的發(fā)展空間。的發(fā)展和社會的需要，所以具有很大的發(fā)展空間。 二、市場競爭分析 如玉陶瓷刀的主要幾個競爭對手：如玉陶瓷刀的主要幾個競爭對手： 好太太（中國著名品牌，中國陶瓷王）、美帝亞（中國國內(nèi)陶瓷刀一線品牌）、好太太（中國著名品牌，中國陶瓷王）、美帝亞（中國國內(nèi)陶瓷刀一線品牌）、 小師傅（

8、中國國內(nèi)知名品牌）。小師傅（中國國內(nèi)知名品牌）。 1 1、市場占有率：如玉陶瓷刀是一個新生的品牌，相對于好太太、美帝亞、小師市場占有率：如玉陶瓷刀是一個新生的品牌，相對于好太太、美帝亞、小師 傅等著名品牌有著自身的不足，品質(zhì)相對較低，知名度、美譽度遠不如其他品牌，傅等著名品牌有著自身的不足，品質(zhì)相對較低，知名度、美譽度遠不如其他品牌， 市場占有率低。市場占有率低。 2 2、渠道：如玉陶瓷刀剛進入市場不就，很多方面還不夠完善，其渠道戰(zhàn)略不如渠道：如玉陶瓷刀剛進入市場不就，很多方面還不夠完善，其渠道戰(zhàn)略不如 其他品牌的，分銷渠道還不夠完善，在渠道長度、寬度、廣度等方面還需要調(diào)整其他品牌的，分銷渠道

9、還不夠完善，在渠道長度、寬度、廣度等方面還需要調(diào)整 和優(yōu)化。和優(yōu)化。 3 3、推廣：目前如玉陶瓷刀處在產(chǎn)品導入期，需要大量的推廣來提高提高如玉陶推廣：目前如玉陶瓷刀處在產(chǎn)品導入期，需要大量的推廣來提高提高如玉陶 瓷刀的知名度。瓷刀的知名度。 4 4、價格：好太太、美帝亞、小師傅等幾大著名品牌的陶瓷刀價格都比較昂貴，價格：好太太、美帝亞、小師傅等幾大著名品牌的陶瓷刀價格都比較昂貴， 如玉陶瓷刀價格相對較低，在價格上有一定的競爭優(yōu)勢。價格低可以吸引更多的如玉陶瓷刀價格相對較低，在價格上有一定的競爭優(yōu)勢。價格低可以吸引更多的 消費者，從而提高銷量。消費者，從而提高銷量。 綜合以上幾點可以得出：如玉陶

10、瓷刀由于剛進入市場，知名度較低，遠不如其綜合以上幾點可以得出：如玉陶瓷刀由于剛進入市場，知名度較低，遠不如其 他品牌，市場占有率低，競爭力較弱。需要加大宣傳來提高知名度，從而提高銷他品牌，市場占有率低，競爭力較弱。需要加大宣傳來提高知名度，從而提高銷 量。相對于其他著名品牌，如玉陶瓷刀有一定的價格優(yōu)勢。量。相對于其他著名品牌，如玉陶瓷刀有一定的價格優(yōu)勢。 非一般的刀，不一樣的體驗 改變1：鋒利順暢，省力省時。 精準獨特刃角，鋒利度超出同類80%，效率超乎想象。 改變2：握感舒適，運使自如。 小弧度刀刃加人體工學手柄設計，提升握刀、運刀的舒適度，降低長時 間使用帶來的疲勞感，消除積累性損傷引起的

11、腱鞘炎隱患。 改變3：耐磨耐腐，日久愈新。 精選材質(zhì)結合獨有處理工藝，讓硬度和韌性得到最優(yōu)平衡，加上一體化 的結構設計，使用壽命比一般刀更具長。 改變4：清洗方便，一沖即可。 獨有的刀面拋光技術，降低摩擦力，消除汁液粘滯，清洗簡單，一沖搞 定。 改變5：告別打滑，不再脫手。 魚腹形手柄設計，加上抗菌工程塑料手柄，摩擦力恰到好處，從此呵護 手指，告別打滑。 3、消費者分析 通過調(diào)查得知消費者主要是追求高品質(zhì)、健康生活方式的主婦通過調(diào)查得知消費者主要是追求高品質(zhì)、健康生活方式的主婦 和有一定經(jīng)濟能力的年輕人。這兩類人的共同之處在于愛跟隨和有一定經(jīng)濟能力的年輕人。這兩類人的共同之處在于愛跟隨 潮流，

12、追求健康、高品質(zhì)的生活方式，有一定的經(jīng)濟能力。潮流，追求健康、高品質(zhì)的生活方式，有一定的經(jīng)濟能力。 他們購買如玉陶瓷刀的原因在于價格相對較低，在他們的可接他們購買如玉陶瓷刀的原因在于價格相對較低，在他們的可接 受范圍內(nèi)。此外，如玉陶瓷刀外觀好看、鋒利、新穎也是他們受范圍內(nèi)。此外，如玉陶瓷刀外觀好看、鋒利、新穎也是他們 購買的重要原因。購買的重要原因。 二、營銷目標定位二、營銷目標定位 定位就是搶占消費者的心智資源，為品牌插位做鋪墊。定位就是搶占消費者的心智資源，為品牌插位做鋪墊。 如果如果“如玉陶瓷刀如玉陶瓷刀”單純走產(chǎn)品路線，又極有可能和其單純走產(chǎn)品路線，又極有可能和其 他同類品牌產(chǎn)生交叉他

13、同類品牌產(chǎn)生交叉 因此，因此，“如玉陶瓷刀如玉陶瓷刀”的品牌定位，必須另辟蹊徑。的品牌定位，必須另辟蹊徑。 1 1、個性化的產(chǎn)品：獨特的、創(chuàng)新的、個性化的產(chǎn)品深受、個性化的產(chǎn)品：獨特的、創(chuàng)新的、個性化的產(chǎn)品深受 高端客戶的好評和喜歡；高端客戶的好評和喜歡； 2 2、訂制的個性服務：為高端客戶量身訂制的個性服務，、訂制的個性服務：為高端客戶量身訂制的個性服務， 為贏得為贏得 個性化市場打下了基礎；個性化市場打下了基礎； 3 3、高品質(zhì)的追求：對高品質(zhì)的執(zhí)著追求，如玉陶瓷刀、高品質(zhì)的追求：對高品質(zhì)的執(zhí)著追求，如玉陶瓷刀 都孜都孜 孜以求，一絲不茍。孜以求，一絲不茍。 三、產(chǎn)品策略分析 （一）產(chǎn)品組

14、合策略 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項 目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。 寬度：刀具、杯具、餐具寬度：刀具、杯具、餐具 長度：青花瓷系列、民族風系列、田園風系列、歐美系列、卡長度：青花瓷系列、民族風系列、田園風系列、歐美系列、卡 通系列等等通系列等等 （二）重視實際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品 實際產(chǎn)品：實際產(chǎn)品： 1 1、降低成本、降低成本 2 2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品技術含量、重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品技術含量 3 3、提高抗摔能力、提高抗摔能力 附

15、加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品： 1 1、精神上的滿足，購買如玉陶瓷刀是追求高品質(zhì)、健康生、精神上的滿足，購買如玉陶瓷刀是追求高品質(zhì)、健康生 活方式的象征活方式的象征 2 2、高品質(zhì)的服務，建立一套好的服務體系，做好售前售后、高品質(zhì)的服務，建立一套好的服務體系，做好售前售后 服務服務 3 3、明星代言，樹立品牌意識打造知名度、明星代言，樹立品牌意識打造知名度 （三）、推行品牌營銷，打造強勢品牌 1、微信營銷 2、廣告投放（雜志報紙、戶外廣告） 3、電視營銷 4、參加展會 5、加入團購網(wǎng)站 6、口碑宣傳 7、與美食節(jié)目合作 1.采用“排他性”單一渠道，可以選擇百貨專柜，并且一定是有相當 規(guī)模的高檔百貨商場。這

16、種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理氛 圍的契合，有助于如玉陶瓷刀品牌的頂級高端形象的樹立，在消費者 的心理上就建立了一個固定的形象，即頂級與高端。 2.高端品牌的“雙軌式”渠道，一方面既可以選擇百貨專柜的渠道， 堅固高端品牌形象，另一方面也可以選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴 大如玉陶瓷刀的目標市場和品牌市場。 3.嘗試開拓新渠道，加入零級渠道的網(wǎng)絡營銷和通信營銷，通過零級 渠道做網(wǎng)絡銷售，可以達到做宣傳的效果，以擴大如玉陶瓷刀品牌知 名度。 4.采用高密度、高層次、高水平的廣告?zhèn)鞑ダ瓌尤缬裉沾傻哆M入寬渠 道，快速進入渠道終端。 四、渠道戰(zhàn)略四、渠道戰(zhàn)略 渠道規(guī)劃：渠道規(guī)劃： 銷售渠道：銷售渠道： 如玉陶瓷刀主要以中高端百貨商場為主要的渠道如玉陶瓷刀主要以中高端百貨商場為主要的渠道,以以 團購團購,禮品等特殊渠道為次要渠道禮品等特殊渠道為次要渠道,全力開拓國內(nèi)市全力開拓國內(nèi)市 場。場。 市場渠道市場渠道 1. 代理商銷售渠道代理商銷售渠道 2. 自營銷售渠道自營銷售渠道 （專賣店）（專賣店） 3. 特殊銷售渠道特殊銷售渠道 （家電商場（家電商場, 壽司店壽司店, 櫥柜公司櫥柜公司, 網(wǎng)網(wǎng) 購等）購等） 渠道管理的優(yōu)化措施： 1.優(yōu)化渠道結構