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文檔簡(jiǎn)介
1、張?jiān)F咸丫粕虾J袌?chǎng)分析與營(yíng)銷策 略研究 小組成員: 1 2 3 張?jiān)9?1892年,著名的愛國(guó)華僑實(shí)業(yè)家張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)實(shí)業(yè) 興邦的夢(mèng)想,先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了張?jiān)a?酒公司,中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。 經(jīng)過一百多年的發(fā)展,張?jiān)R呀?jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大 的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn),張?jiān)4_定了未來(lái)三 年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo):到2008年,實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元,利稅 15億元,進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng),成為國(guó)際著名的葡萄 酒企業(yè)集團(tuán)。 一、目前營(yíng)銷狀況分析及策劃概要 二、宏觀環(huán)境分析(PEST) 三、SWOT分析 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 五
2、、風(fēng)險(xiǎn)管理與費(fèi)用預(yù)算 1.1 目前營(yíng)銷狀況分析 (一)市場(chǎng)狀況 酒類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率如下: (二)競(jìng)爭(zhēng)狀況 葡萄酒品牌在市場(chǎng)的占有率圖 (三)產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品種類:葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒 葡萄酒 白蘭地 香檳酒 保健酒 返回 1.2 策劃概要 葡萄酒近幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),產(chǎn)量持續(xù)增加,質(zhì)量 穩(wěn)步提高,經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng),成為酒類行業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。由 于中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)還處在起步階段,葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開 發(fā),所以在近幾年內(nèi),中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇 并存的時(shí)代,同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮?。?guó)內(nèi)葡萄酒需求劇增、關(guān)稅降 低、行業(yè)新規(guī)范出臺(tái)等新的市場(chǎng)環(huán)境的出現(xiàn),各個(gè)企業(yè)為了覆蓋 更
3、大市場(chǎng)、擴(kuò)大品牌知名度、爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng), 競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。張?jiān)9咀鳛槔吓破咸厌劸破髽I(yè)要在市場(chǎng) 上站穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)軍者,要根據(jù)上海逐步變化的市場(chǎng)環(huán)境做出適合張 裕公司生存和發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這些是公司的研究方向,也 是每個(gè)葡萄酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。 本文的研究目是通過對(duì)張?jiān)9就獠凯h(huán)境、內(nèi)部環(huán)境的分析 、上海市場(chǎng)環(huán)境分析,評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅 ,做出適合上海張?jiān)9景l(fā)展的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 營(yíng)銷組合策略,為公司提供合理化建議,為民族葡萄酒企業(yè)提供 參考。 政治法律環(huán)境 我國(guó)食品工業(yè)“十一五”規(guī)劃中對(duì)釀酒行業(yè)的政策是:重點(diǎn)發(fā) 展葡萄酒、水果酒,積極發(fā)展黃酒,穩(wěn)
4、步發(fā)展啤酒,控制白 酒總量。這對(duì)促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。 中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)除了遵守經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中食品衛(wèi)生法、 工業(yè)企業(yè)法、專利法、商標(biāo)法、公司法等 法律法規(guī),還有關(guān)于包裝材料環(huán)保要求、中國(guó)葡萄酒 A 級(jí)認(rèn) 證等一系列專門針對(duì)葡萄酒行業(yè)的法規(guī)。 2003 年 1 月 1 日起實(shí)施的中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范,廢除了半汁葡 萄酒標(biāo)準(zhǔn),并規(guī)定從 2004 年 7 月開始,停止在市場(chǎng)上銷售半汁葡萄酒, 只有用 100%的新鮮葡萄或葡萄汁發(fā)酵的產(chǎn)品才能稱之為葡萄酒,其他 的酒類 產(chǎn)品名稱中絕不允許出現(xiàn)“葡萄”字樣。半汁葡萄酒的廢止將使大量生產(chǎn) 低成本、低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)秩序得到凈化,這對(duì)于
5、注重 品質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)而言是極大的利好。 2007 年進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅將統(tǒng)一降到 12%,再次下調(diào)的關(guān)稅讓進(jìn)口葡萄 酒代理商的經(jīng)營(yíng)成本也隨之減少,從而導(dǎo)致越來(lái)越多的洋葡萄酒品牌登 陸中國(guó)。 2010 年,進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅降至為零。屆時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,中國(guó) 葡萄酒市定將發(fā)生一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”的廝殺。優(yōu)勝劣汰,實(shí)力不足的品牌 將會(huì)黯然出局。經(jīng)過一系列的“洗牌”后,市場(chǎng)產(chǎn)品將呈現(xiàn)兩極化,即高 端葡萄酒與低端葡萄酒并存的情況,以滿足不同的消費(fèi)者需求。 我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)景氣周期。我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市人均 GDP 達(dá)到 3000 美元。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均 GDP 達(dá)到 3000
6、美元以上,經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新的持續(xù)、快速增長(zhǎng)階段,工業(yè)化進(jìn) 程將明顯提速,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化,消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步升級(jí),消費(fèi)需求 增速也將加快。行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力不斷增強(qiáng)。行業(yè)內(nèi)高起點(diǎn)、高效能 的生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)張,造就了一批久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)和整合、具有相當(dāng)實(shí)力和韌 性的企業(yè)。這些企業(yè)都有暢通的銷售渠道,和很強(qiáng)的市場(chǎng)拓展能力。 另外,國(guó)外知名葡萄酒品牌和公司進(jìn)入中國(guó),為中國(guó)葡萄酒帶來(lái)了鮮明的創(chuàng) 新風(fēng)格和全新的銷售理念, 這些都為我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)提升和全方位滿足各 消費(fèi)層次的需求,吸引消費(fèi)提供了有利條件。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化的影響主要來(lái)自 地域文化,國(guó)內(nèi)葡萄酒的主要消 費(fèi)市場(chǎng)有北
7、京及其周邊區(qū)域;以 上海為中心的華東區(qū)域;以青島 為中心的山東市場(chǎng);以武漢和重 慶為中心的中西部市場(chǎng);以廣東 廣西為中心的華南市場(chǎng);以大連 為中心的東北市場(chǎng)。這幾大市場(chǎng) 幾乎壟斷了中國(guó)葡萄酒的全部銷 量。 技術(shù)環(huán)境 目前,我國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)工藝、裝備水平已接近國(guó)際水平, 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高。隨著葡萄酒國(guó)際交往的不斷增加和友好合 作關(guān)系的建立,葡萄酒企業(yè)的工藝技術(shù)裝備有了很大進(jìn)步。 國(guó)內(nèi)一些大型葡萄酒廠都在使用國(guó)際先進(jìn)釀酒設(shè)備,一些關(guān)鍵 設(shè)備如除梗破碎機(jī)、除菌過濾器、酒石處理器、灌裝設(shè)備等都 從國(guó)外引進(jìn),這大大提高了葡萄酒產(chǎn)業(yè)機(jī)械化程度。在釀造工 藝上,由于積極地采用國(guó)外葡萄酒先進(jìn)釀造工藝并與我國(guó)具
8、體 情況相結(jié)合,進(jìn)一步提高我國(guó)葡萄酒的釀制水平 SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)(Strength) (1)品牌強(qiáng)勢(shì) (2)產(chǎn)品品質(zhì)好 (3)消費(fèi)者忠誠(chéng)度高 (4)銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì) (5)企業(yè)文化厚重 3.機(jī)會(huì)(Opportunity) (1)國(guó)家政策支持葡萄酒行 業(yè) (2)公司與國(guó)際葡萄酒業(yè)巨 頭合作 (3)公司與國(guó)際葡萄酒組織 對(duì)公司的技術(shù)支持 (4)接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),搜退新 的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 2.劣勢(shì)(Weakness) (1)餐飲渠道開發(fā)落后競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 (2)公司管理體制有待完善 (3)生產(chǎn)表尊沒有與國(guó)際接 軌 4.威脅(Threats) (1)關(guān)稅下降,洋葡萄酒引 入中國(guó)市場(chǎng) (2)其他廠家擴(kuò)張對(duì)原材料
9、的競(jìng)爭(zhēng) SW OT 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位 消費(fèi) 主體 1 2 3 追求時(shí)尚的年 輕人 中高收入的中 青年消費(fèi)者 外國(guó)公民 高級(jí)酒店客人 大中型企業(yè)的 白領(lǐng)高收入階 層 目標(biāo)市場(chǎng)選擇: 鞏固經(jīng)常性消費(fèi)者為永久客戶,發(fā) 展偶爾性消費(fèi)者成為經(jīng)常性消費(fèi)者 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位 主要展示葡萄 酒的健康、自 然及其文化內(nèi) 涵葡萄酒 的品味和格調(diào)。 02 以“傳奇品質(zhì), 百年張?jiān)!弊?為主題,樹立 起張?jiān)|方紅 酒經(jīng)典形象 03 高中低檔全面 推進(jìn),以中、 高檔為主,進(jìn) 軍國(guó)際市場(chǎng)。 01 product 產(chǎn)品策略 price 價(jià)格策略 place 分銷策略 promotion 促銷策略 產(chǎn)品策略
10、Product (1)通過新產(chǎn)品的開發(fā),形成了“低檔酒占市場(chǎng)、 中檔酒賺利潤(rùn)、高檔酒樹形象”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (2)重視產(chǎn)品質(zhì)量。 (3)推出新品白蘭地,帶動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè),沖擊國(guó)際 市場(chǎng),打開國(guó)內(nèi)酒業(yè)低迷的形勢(shì)。 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 Price 按質(zhì)量高下分四個(gè)級(jí)別:大師級(jí)、珍藏級(jí)、特選級(jí)、 優(yōu)選級(jí),大師級(jí)每瓶300元以上,特選每瓶100元以 上,優(yōu)選的每瓶50元左右,大師級(jí)的價(jià)格比優(yōu)選級(jí)高 出近7倍。 采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià): 對(duì)中低收入階層:采用隨行就市定價(jià)法,避免價(jià)格戰(zhàn),保持市場(chǎng)占有率。 對(duì)高收入階層:采用產(chǎn)品差別定價(jià)法,制定高價(jià)格,確定品牌的高層次,樹立良好的企 業(yè)形象。 價(jià)格策略 分銷策略 Pla
11、ce 采用統(tǒng)分結(jié)合模式。在充分保證公司對(duì)市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo) 統(tǒng)一、業(yè)務(wù)統(tǒng)一、物流統(tǒng)一(設(shè)立中心庫(kù)和異地庫(kù))、 管理統(tǒng)一”的前提下,將權(quán)力充分下放。 對(duì)于定位在高端細(xì)分市場(chǎng)的十大酒莊品牌,推出來(lái) “圈子營(yíng)銷”的新理念和新模式。 分銷策略 促銷策略 Promotion 1. 宣揚(yáng)酒文化。通過各種方式宣傳普及葡萄酒知識(shí), 報(bào)刊開辟有關(guān)葡萄酒的專欄,在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播 放葡萄酒的各類專題片和知識(shí)講座,介紹有關(guān)葡萄酒 的知識(shí)和文化,宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位;在張?jiān)?公司網(wǎng)站,公司設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)0蓹谀?,建設(shè) 酒文化博物館 促銷策略 2.廣告推廣:在央視打造自己的品牌;制作品牌宣傳視頻和產(chǎn)品宣傳視頻 張?jiān)?/p>
12、品牌廣告http:/ 3.張?jiān)?guó)際葡萄酒城旅游項(xiàng)目張?jiān)穲@項(xiàng)目 發(fā)酵中止發(fā)酵中止 工藝:接 種酵母太 晚,缺少 倒灌通風(fēng); 加糖太晚 設(shè)備:制冷 設(shè)備配套不 足;設(shè)備不 正確;交換 器結(jié)垢 操作:檢 測(cè)檢查不 夠;缺少 衛(wèi)生培訓(xùn) 環(huán)境:衛(wèi)生不 夠?qū)е绿砑咏?母無(wú)效;溫度 不合要求,二 氧化碳排放不 利 原料:葡萄液缺 乏可吸收的氮、 缺乏維生素B1, 葡萄液有灰腐病, 葡萄液太澄清 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別操作風(fēng)險(xiǎn)操作風(fēng)險(xiǎn) 針對(duì)紅酒釀造過程中所出現(xiàn)的操作風(fēng)險(xiǎn)來(lái)講,發(fā)生的頻率和強(qiáng)度 都大,這種風(fēng)險(xiǎn)可以建立意外損失基金,損失發(fā)生時(shí)用它補(bǔ)償。 帶來(lái)的問題是擠占了企業(yè)的資金,降低了資金使用的效率。 進(jìn)口配額和
13、關(guān)稅 東道國(guó)為了促進(jìn)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)會(huì)降低征收額外稅收,即對(duì)外 國(guó)企業(yè)按低于本地企業(yè)的稅率征稅,目的是為了創(chuàng)造外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本 國(guó)的優(yōu)勢(shì)環(huán)境 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn) 措施:對(duì)于這類的自保風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)可以將小額損失納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,損失 發(fā)生時(shí)用企業(yè)的收益補(bǔ)償。 建立專業(yè)的自保公司。 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 能源、原材料、配件等物資供應(yīng)的充足性、穩(wěn)定性及價(jià)格的變化 帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 稅收政策和利率、匯率、股票價(jià)格指數(shù)的變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 潛在進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 措施:通過保險(xiǎn)、期貨、對(duì)沖等金融工具對(duì)損失進(jìn)行控制,達(dá)到轉(zhuǎn)移風(fēng) 險(xiǎn)的效果 籌資風(fēng)險(xiǎn) 投資風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 存貨管理風(fēng)險(xiǎn) 流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別財(cái)務(wù)
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