空氣凈化器營銷策劃書

1、 1 1 前言前言 7 7 服務服務 1.1產(chǎn)品介紹 8 8 推廣策略推廣策略 2 2 市場分析市場分析 8.1廣告宣傳 2.1 汽車市場分析 8.2宣傳活動 2.2 車載凈化分析 8.3費用預算 2.3 產(chǎn)品分析 8.4 服務體系 2.4 競爭分析 8.5 招商政策 2.5 消費者分析 8.6渠道政策任務及獎勵 3 3 目標市場目標市場 4 4 價格策略價格策略 5 SWOT 5 SWOT分析分析 6 6 營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案 6.1產(chǎn)品策略 6.2價格策略 6.3渠道策略 6.4渠道模式優(yōu)缺點 2 2 車載凈化市場環(huán)境分析車載凈化市場環(huán)境分析 2.1 2.1 汽車市場環(huán)境分析汽車市場環(huán)

2、境分析 據(jù)統(tǒng)計，中國汽車現(xiàn)有保有量有據(jù)統(tǒng)計，中國汽車現(xiàn)有保有量有1.8億億。以首都北京為例，北京每 日新增機動車輛達1300多輛，但是根據(jù)環(huán)保局發(fā)布的今年5月份， 74座城市的空氣質量報告中顯示，74座城市空氣質量平均達標天數(shù) 比例為60.1%，超標天數(shù)比例為39.9%，其中輕度污染占29.4%，中 度污染占8.3%，重度污染占2.1%，嚴重污染占0.1%。其中， 22個 城市達標天數(shù)不足50%，首要污染物為O3和PM2.5。與4月相比， 74個城市達標天數(shù)比例降低3.4個百分點，重度污染和嚴重污染比例 增加0.2個百分點。因此車主想通過開窗解決車內污染顯然有待考慮。 我國2012年全年累計生

3、產(chǎn)汽車1927.18萬輛，同比增長4.6%，銷售汽車 1930.64萬輛，同比增 長4.3%，產(chǎn)銷同比增長率較2011年分別提高了3.8和 1.8個百分點。截止到2012年底，全國汽車保有量1.2億輛，年增長1510萬輛， 增長量超過1999年底全國汽車保有量。根據(jù)中國國家汽車行業(yè)“十二五”規(guī)劃研究 組預測：到2015年我國汽車產(chǎn)量將達到2500萬輛，汽車工業(yè)增加值占GDP的比 重達到3%。 到2020年，我國汽車保有量將達到2億輛。其中北京，成都，深圳， 上海，廣州，杭州，蘇州成市汽車保有量最大。廣東地區(qū)其中深圳，廣州，東莞， 佛山，江門汽車保有量排名前五。 2.2 2.2 車載凈化市場環(huán)境

4、分析車載凈化市場環(huán)境分析 車載空氣凈化器具有過濾車內塵埃、消除異味及有害氣體甲醛、 雙重滅菌、釋放負離子等功能。全球污染最嚴重的全球污染最嚴重的20個城市，有個城市，有16 個在中國。調查數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在美國的普及率達到個在中國。調查數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在美國的普及率達到27%， 日本日本17%，歐洲，歐洲42%，韓國，韓國70%，而中國卻不到，而中國卻不到0.2%，可見空氣凈 化器在我國市場還具有非常大的潛力。據(jù)統(tǒng)計據(jù)統(tǒng)計2012年末統(tǒng)計我國車年末統(tǒng)計我國車 載凈化器年銷量為一百六十多萬臺右，而私家車市場年銷量一千四載凈化器年銷量為一百六十多萬臺右，而私家車市場年銷量一千四 百多萬輛左

5、右，可見車載凈化器市場空間是很大的百多萬輛左右，可見車載凈化器市場空間是很大的。 中國市場上生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)有200余家，主要分布在華東、華南 地區(qū)。這兩個地區(qū)的企業(yè)數(shù)量為192家，占總數(shù)的86%。同時，東北地 區(qū)6家，占總數(shù)的3%；華北地區(qū)11家，占總數(shù)的5%；中南地區(qū)7家，占 總數(shù)3%；西南地區(qū)7家，占總數(shù)3%。在192家生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)都是 以家電為基礎，單生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)不是很多。 空氣凈化器行業(yè)發(fā)展還不成熟，市場需求增長緩慢.以下有幾個原因。 （1）、銷售區(qū)域的限制 目前區(qū)域經(jīng)濟相對發(fā)達且大中型城市分布較多的華東、華南、和華北地 區(qū)是空氣凈化器的主要消費市場，西北地區(qū)則銷售

6、較少。這和空氣凈化 器的產(chǎn)品性能以及各地區(qū)物理環(huán)境、經(jīng)濟等因素有關。 （2）、功能夸大，價格虛高 國家室內環(huán)境質量監(jiān)督檢驗中心表示“空氣凈化器的過濾材料不同，凈化 原理也各不相同。有的產(chǎn)品很簡單，成本低，但有的成本確實比較高， 所以市場上出現(xiàn)了魚龍混雜的場面，目前有些產(chǎn)品確實存在價格虛高的 問題。 （3）行業(yè)標準有待完善 目前我國空氣凈化器標準是標注的前后濃度差異效率，但是在美、日等 國家，使用的卻是潔凈空氣質量的概念。 （4）、經(jīng)銷商銷售渠道弱 根據(jù)對渠道商了解得知，有68%的商家在銷售飛利浦的產(chǎn)品。 空氣凈化器的普遍認知度不高，市場份額不大，加上外國品牌首先進入 中國市場，在市場中已經(jīng)占有

7、一定的地位，其他品牌再進入，競爭就會 更加激烈，必然會出現(xiàn)供大于求的市場狀況。 在美國，91%的轎車天天要進行消毒殺菌處理；在日本，96%的私家 車天天使用車內凈化產(chǎn)品；在中國，70%的車主用香水掩蓋車內各種異 味。中國科協(xié)工程學會環(huán)境專業(yè)委員會檢測報告指出：中國國內有超過 9成的車內空氣質量超標，汽車車內空氣污染問題非常令人擔憂。因車 內空氣的有害物質引起的白血病等案例數(shù)以千計。車載空氣凈化器的發(fā) 展趨勢已經(jīng)不可逆轉，是人類在健康行車領域的又一項創(chuàng)舉。 2.3 2.3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 市面上車載凈化器種類繁多，價格差異大。但是歸根結底凈化原理大概就分為： 活性炭過濾網(wǎng)吸附，負氧離子發(fā)射臭氧

8、，納米光觸媒紫外線，香薰，電解水離活性炭過濾網(wǎng)吸附，負氧離子發(fā)射臭氧，納米光觸媒紫外線，香薰，電解水離 子吸附等。子吸附等。 活性炭吸附 活性炭是一種非常傳統(tǒng)的除味方法，許多車主都愿意使用，而且許多精 明的商家都會把活性炭包做成裝飾品的樣子，因此市場反應特別好。 特點是價 格便宜、使用方便、吸附能力強。 但是易飽和、不具備循環(huán)凈化空氣的功能、 而且飽和后必須暴曬才可重復使用 負氧離子發(fā)射器 負離子發(fā)生器也是高壓電極電暈原理產(chǎn)生負離子，同時也會伴隨產(chǎn)生一定 量的臭氧。用臭氧殺菌除臭，就是利用了他們的強氧化性來殺滅病菌，同時也可 以把有異味的化學物質氧化。特點是臭氧濃度低時可以讓人清新，但是濃度稍

9、高 會有異味對身體有害。我國衛(wèi)生部1979年制定的工業(yè)衛(wèi)生標準中規(guī)定，臭 氧的安全標準為0.15ppm。研究表明，空氣中臭氧濃度引起人員一定反應的濃度 為0.5-1ppm，時間長了會感到口干等不適， 濃度在1-4ppm會引起人員咳嗽。原 因就在于，作為強氧化劑，臭氧幾乎能與任何生物組織反應。當臭氧被吸入呼吸 道時，就會與呼吸道中的細胞、流體和組織很快反應，導致肺功能減弱和組織損 傷。對那些患有氣喘病、肺氣腫和慢性支氣管炎的人來說，臭氧的危害更為明顯。 香薰 香薰是比較多車主采用的方法，作為有車一族車內裝飾的首選，顯 得時尚又有品味，特別受到女性車主的歡迎。 特點是造型精美價格低廉， 只能起到掩

10、蓋異味的作用并不能除去異味和甲醛。 納米光觸媒紫外線 光觸媒是一種納米級的金屬氧化物材料（二氧化鈦比較常用），它 涂布于基材表面，在光線的作用下，產(chǎn)生強烈催化降解功能.特點是能有 效地降解空氣中有毒有害氣體；能有效殺滅多種細菌，并能將細菌或真 菌釋放出的毒素分解及無害化處理；同時還具備除臭、抗污等功能，但 是在實際中效果不明顯。 離子群吸附 通過電解水產(chǎn)生水離子群。特點是離子體積非常小，因此這些離 子可以直接滲入細微的結構內部，從而產(chǎn)生各種奇妙的效果，包括除臭、 除菌、抗過敏源、保濕等等。但是實用價值有待考證。 在車內空氣凈化治理上，曾經(jīng)都用過臭氧技術和負離子技 術，一定濃度的臭氧和負離子是對

11、消毒殺菌和人體是有益的。 之所以被淘汰是因為臭氧的殺菌消毒功能是“雙刃劍”，在殺 死病毒的同時又會傷害人體，如果減低臭氧的釋放量又起不 到殺菌消毒作用。并且在臭氧機附近的家具和墻地表面也會 遭殃，在一定濕度條件下臭氧對金屬表面和橡膠材料，油漆 材料木質品有輕度腐蝕性。 而負離子發(fā)生器也是高壓電極電暈原理產(chǎn)生負離子，同 時也會伴隨產(chǎn)生一定量的臭氧。負離子能夠中和正離子，還 原來自大氣的污染物質、氮氧化物、甲醛、以及香煙等產(chǎn)生 的活性氧；使帶正電的空氣飄塵無電荷后沉降；減弱電磁波 輻射危害，從而讓環(huán)境得到凈化。而臭氧能分解產(chǎn)生原子氧， 有極強的氧化能力，可以殺死細菌和病毒去除異味。如果使 用臭氧凈

12、化設備最好人機分開，這樣就避免了臭氧對人體的 刺激。目前市面是采取臭氧凈化技術的產(chǎn)品還是比較少的， 至于市場的接受程度還有待驗證。 2.4 2.4競爭分析競爭分析 車載空氣凈化器三大市場優(yōu)劣分車載空氣凈化器三大市場優(yōu)劣分 析析 常見的車載空氣凈化器基本分為日系、歐美系、國產(chǎn)日系、歐美系、國產(chǎn)三大類。 日系車載空氣凈 化器品牌，以松下、夏普松下、夏普以及三洋三洋為代表，日系代表顯著的特點是多項專利技術、 強大的開發(fā)能力，嚴格的質量控制以及強大的品牌用戶價值。松下和夏普品牌的 相關家電、數(shù)碼產(chǎn)品進入國內市場比較早，很早就獲得了國內消費者的認可，品 牌的知名度、普及度和美譽度方面都已取得一定成就，日

13、系車載空氣凈化器的推 出也自然很容易被消費者接受。因此，日系車載空氣凈化器不管是品牌的用戶價 值還是品牌的自我價值都非常高，也就具備了強大的市場競爭力。 歐美系空氣 凈化器品牌，以飛利浦、霍尼韋爾飛利浦、霍尼韋爾為代表的歐美系車載空氣凈化器在其專利技術、 開發(fā)能力、質量控制方面有很多的共同點，即品牌的用戶價值方面不輸于日系， 但在品牌的知名度與普及度方面，除了飛利浦能與日系所抗衡，其它品牌都有所 欠缺，因此這也一定程度上影響了歐美系空氣凈化器的整體競爭力。 國內空氣 凈化器品牌，以亞都、遠大、美的、沃訊亞都、遠大、美的、沃訊等為代表，其中亞都、美的等品牌的知 名度、普及度和美譽度雖然不錯，但由

14、于其品牌的產(chǎn)品重心及優(yōu)勢不在車載空氣 凈化器上，在用戶價值上做的還不夠，因此也影響其品牌的競爭力。 目前全國有空氣凈化器企業(yè)目前全國有空氣凈化器企業(yè)200多家多家，以中小企業(yè)為主，產(chǎn)量成規(guī)模 的大企業(yè)較少，主要集中在長三角及珠三角地區(qū)。隨著空氣凈化器市場 的發(fā)展，也出現(xiàn)了一些發(fā)展中的問題，目前反映比較突出的一是技術規(guī) 范問題，一些凈化材料難以達到有效的凈化效果、市場宣傳規(guī)范問題， 一些產(chǎn)品的存在著夸大宣傳和不實宣傳問題，同時還有檢測規(guī)范和售后 服務規(guī)范問題等等。目前國內的車載凈化器走的還是經(jīng)銷商銷售經(jīng)銷商銷售和電商電商 銷售模式。 飛利浦 43.8% 沃訊32.5% 奧得奧4.9% 艾美潔3.

15、8% 車車康3.4% 高欣2.9% 南柏2.2% 安美馳2.2% 威卡司1.9% 其他0.9% 消費者對車載凈化器購買意向 在淘寶查到。有6%的消費者愿意購買68元以下的凈化器，37%的消費 者愿意購買68元-530元之間的凈化器，28%的消費者愿意購買530元- 2560元的凈化器。24%的消費者購買了2560元-4860元的凈化器，只有 6%的消費者愿意買4860元以上的凈化器。 中關村在線熱銷凈化器排行 淘寶搜索排行榜 中關村在線熱銷品牌 品牌 型號 價格（元） 品牌 型號 價 格 沃訊 V88 569 夏普 IG-EC15 498 V3 199 IG-BC2S 1100 V6 359

16、IG-DC2Z 1050 V68 449 IG-DM1Z 999 飛利浦 舒適版 1359 亞都 BG200 505 實用版 899 BG190 640 精致版 1899 BG300C 398 強化版 2499 三星 AG0530 899 AC4030 1098 蘇寧易購和亞馬遜十一月熱銷 蘇寧 亞馬遜 品牌 型號 價格 品牌 型號 價格 沃訊 V3 278 飛利浦 ACA301 1350 高欣 GXPOWER 139 高欣 型號未知 89 飛利浦 型號未知 999 星司南 AP388 125 LYL 型號未知 128 沃訊 V6 299 齊家 CKL 169 飛利浦 ACA251 830 威

17、卡司 VA222 69 沃訊 V88 660 夏普 型號未知 738 2.52.5消費者分析消費者分析 從目前車載凈化器的消費群體看，主要是一些中高擋私家車的消費 者；而廣大的普通低檔私家車消費者購買者并不多。但是從另一方面表 明車載空氣凈化器的消費潛力相當大。因此，開發(fā)出讓低檔私家車消費 者也能接受的產(chǎn)品是最好不過的。車內空氣質量受到了越來越多的有車 一族的關注，但很多車主對車載空氣凈化器一直持懷疑態(tài)度，原因大多 是覺得車載空氣凈化器不實用，車里有異味了就打開窗戶透透氣，味道 很快就能散掉，何必那么麻煩的去裝車載空氣凈化器呢？現(xiàn)在任何東西 都是賣方市場,賣的永遠比買的多,所以要想賣好一種商品

18、,不能光看這個 東西的附加值,還要看產(chǎn)品有沒有好的營銷方法和精明的運作手段,只要 運作得當,什么產(chǎn)品都可以賣上錢就像一句話說的好的銷售是可以把所 以東西賣給同一個人。 消費者在購買空氣凈化器時，首先需要解公司或經(jīng)銷商是否真實可 靠，對方服務態(tài)度如何。其次會了解產(chǎn)品是否真實，是否有效果。如果 公司真實可靠，產(chǎn)品效果明顯。最后消費者會考慮到價格問題，價格是 否適合，是否物有所值。三方面條件完全滿足，沒有其它意外的話，客 戶會考慮購買這款空氣凈化產(chǎn)品。所以我們產(chǎn)品的質量認證，人員的專 業(yè)培訓，價格的定位我們都要做好。目前的大多數(shù)消費者都認為車載凈 化器可有可無，因為消費者沒有意識到環(huán)境對身體造成的傷

19、害，在這種 情況下我們就要向客戶講解車內空氣中粉塵，甲荃、苯等有毒氣體，危 害到人體的健康，買一個車載凈化器，凈化車內空氣，給自己和其他人 一個健康的呼吸環(huán)境。車載空氣凈化器去煙演示是一個關鍵，只有演示 去煙功能，消費者親眼所見車載空氣凈化器的實際功能，才下定決心購 買空氣凈化器。 6 6 營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案 6.16.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 公眾對車載空氣凈化器產(chǎn)品的認知和接受程度還很低，傳統(tǒng)渠道的 銷售量還十分有限。初期可通過進行面對面的溝通和演示讓顧客了解產(chǎn) 品的功能和特點，并通過為客戶提供貼切、具說服力的方案，使其發(fā)生 購買愛好。與此同時設法與大的汽車生產(chǎn)廠家，連鎖商場建立長期的合

20、作聯(lián)系，并結成利益聯(lián)盟，為其提供類似產(chǎn)品或者服務及問題解決方案， 實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。 6.2 6.2價格策略價格策略 w先將價格定的較高，或者在一般中上水平，再用降價作為渲染吸引顧客。 w商品價格一開始就定的較低，從開始就主動采取對消費者有吸引力的價 格，將顧客吸引過來。 w6.36.3渠道策略渠道策略 w（一）主要渠道： w1、大、中型商場 w2、網(wǎng)絡直銷、人員直銷 w3、汽車生產(chǎn)廠家購買 w4、私家車消費者購買 w（二）輔助渠道：電視購物等 6.2 6.2渠道模式特點渠道模式特點 w直接渠道模式 直營終端顧 客 生產(chǎn)商（亞都）客戶團體 優(yōu)點優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時

21、； 缺點缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等） 間接渠道模式 零售商 顧 客生產(chǎn)商（誠協(xié)）一級經(jīng)銷商零售商 優(yōu)點：優(yōu)點：1、運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡） 2、市場進入快、信息來源廣 缺點：缺點：1、競爭的有序性差、服務品質低 2、渠道依賴性強 車載空氣凈化器混合渠道模式 誠協(xié) 直營終端 消費者 團購、汽車廠家等 特殊業(yè)務 誠協(xié) 零售商 經(jīng)銷商 零倍商 消費者 （一）成立“誠協(xié)車載空氣凈化”售后服務中心，定期為用戶進行產(chǎn)品檢 查、維修和保養(yǎng)服務，還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務。 （二）專設“誠協(xié)空氣凈化”熱線，提供業(yè)務技術咨詢與服務。 （三）客戶投訴受理中心。 （四）建立客戶檔案，接待來訪

22、和訪問用戶。 （五）質量保證承諾；信用服務。 7 7 服務服務 8 8 推廣策略推廣策略 8.1 8.1 廣告宣傳廣告宣傳 現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，要使產(chǎn)品脫穎而出，我們必須采取廣告的 形式來推廣我們的產(chǎn)品。目前廣告的影響力最大的還是網(wǎng)絡廣告和手機 廣告。因為我們的消費群體，他們獲取信息大部分都來自網(wǎng)絡和手機。 而且影響力不亞于電視廣告，而且成本也比較低。所以這方面我們要把 推廣的重心放在這上面。比如互聯(lián)網(wǎng)上比較火熱有影響力的營銷手段有 微博營銷方式和微信社交營銷微博營銷方式和微信社交營銷方式。 我們在制作網(wǎng)絡廣告，與建材、家電等網(wǎng)站綁定，而互聯(lián)網(wǎng)有一個搜 索記憶功能。比如只要用戶搜索過有關“空氣凈化器”的字樣，互聯(lián)網(wǎng)就 會根據(jù)用戶需求把有關信息反饋過去，或者以后一打開瀏覽網(wǎng)頁，空氣 凈化器廣告就會主動彈出。 8.28.2宣傳活動