基于買方市場的非價格競爭策略研究

1、基于買方市場的非價格競爭策略研究 論文關(guān)鍵詞:買方市場價格競爭非價格競爭 論文摘要:長期以來，價格競爭一直為企業(yè)所重視。價格競爭是規(guī)模經(jīng)濟條件下贏得市場份額的有效手段，但單一化、剛性化的價格競爭策略往往導(dǎo)致多敗俱傷。通過對價格競爭弊端的分析，指出在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流，并提出了非價格競爭的策略。 一、市場經(jīng)濟條件下價格競爭的弊端 在市場經(jīng)濟條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受生產(chǎn)經(jīng)營者重視

2、。甚至一談到競爭，就會想到削價，把價格看成決定市場競爭成敗的唯一因素。因此，價格競爭愈演愈烈，一些企業(yè)打價格戰(zhàn)已到了不計成本、不顧效益的地步。不可否認(rèn)，在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。在市場競爭中，價格競爭策略的運用已表現(xiàn)出諸多弊端。 1降低企業(yè)利潤，不利于企業(yè)創(chuàng)新 很多企業(yè)希望通過價格競爭來提升市場占有率。價格戰(zhàn)雖能使銷量上升，但若銷量上升的幅度趕不上價格下降的幅度，企業(yè)的營業(yè)收入就會減少。因此價格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)利潤為代價的市場競爭。企業(yè)利潤的減少必然會使企業(yè)減少在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、管理創(chuàng)新等方面的投入，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁嚴(yán)重不

3、足，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 2易于被競爭者模仿，導(dǎo)致價格戰(zhàn) 在各種營銷手段中，降價是最容易被競爭對手模仿的。在很多行業(yè)領(lǐng)域中，出現(xiàn)“你降價，我也降價，比你降得還多”的現(xiàn)象。此起彼伏的價格戰(zhàn)表明，降價這一營銷手段如果使用不當(dāng)，容易招致競爭者的報復(fù)，導(dǎo)致兩敗俱傷，甚至多敗俱傷。 3使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，損害企業(yè)形象 長期的價格戰(zhàn)使企業(yè)只能以犧牲技術(shù)、服務(wù)和質(zhì)量為代價，不得不以次充好，以假亂真，導(dǎo)致市場出現(xiàn)更多的低價劣質(zhì)產(chǎn)品，這不但損壞了消費者的直接利益，還在更大程度上導(dǎo)致了市場的無序競爭。頻繁的價格戰(zhàn)使企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)信譽降低，品牌形象減弱。價格戰(zhàn)即使擴大了企業(yè)的市場占有率，但企業(yè)利潤卻降低了，創(chuàng)新能

4、力變差了，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，使得企業(yè)和員工的服務(wù)意識逐漸淡薄。 4導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降，中小企業(yè)無利可圖 對于行業(yè)來說，價格戰(zhàn)會導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品價格的整體下降。若沒有更高的生產(chǎn)率和經(jīng)營管理能力以及更低的生產(chǎn)成本作為保障，必然導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率的下降，這顯然不利于整個行業(yè)的發(fā)展，尤其不利于中小企業(yè)的發(fā)展。價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能搶占先機，而資金短缺的小企業(yè)將蒙受更多的損失。 二、買方市場下非價格競爭的市場需求基礎(chǔ) 1居民收入增長，對商品價格的敏感度降低 長期以來，我國居民的收入水平較低。由于收入有限消費者更多的關(guān)注產(chǎn)品的價格因素，而對產(chǎn)品的非價格因素(如質(zhì)量、花色、品種、外觀、促銷、

5、服務(wù)等方面)卻很少注意。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入和人均消費性支出的穩(wěn)步增長，使得廣大居民對商品價格的敏感度逐漸降低，越來越注重產(chǎn)品與服務(wù)的非價格因素購買力的增強極大地刺激了消費者的想象空間和消費欲望使得許多夢想成為現(xiàn)實。 2買方市場下消費需求的差異化與個性化 從市場環(huán)境看，中國經(jīng)濟已經(jīng)由短缺型經(jīng)濟走向過剩型經(jīng)濟，由生產(chǎn)制約型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋萍s型經(jīng)濟。隨著科技的高速發(fā)展，社會生產(chǎn)力大幅提高，市場已由物資緊缺的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)槿孢^剩的買方市場。社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要

6、的越好賣。在買方市場中，控制市場的力量已由供給者逐步轉(zhuǎn)向消費者，大眾市場逐漸重組、分化而呈現(xiàn)差異化、個性化市場特征。隨著競爭加劇，微利時代的到來，價格競爭空間越來越小，價格因素已不再具有明顯的吸引力現(xiàn)代社會，人們的消費觀念、消費需求已大大改變，不再停留于僅僅獲得更多的實用的物質(zhì)產(chǎn)品本身，而是轉(zhuǎn)而追求能滿足不同需求的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 3科技的發(fā)展，使企業(yè)有能力開發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)過去由于生產(chǎn)力水平低，整個社會產(chǎn)品不太豐富，消費者購買商品的選擇余地很小，其消費需求是一種被動的需求?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠更有效地從商品自身構(gòu)造、渠道、服務(wù)等方面區(qū)別于競爭對手，有能力開發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)

7、，消費者也有了能夠更加個性化地選擇所需商品的機會。 三、基于買方市場的非價格競爭策略 所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。 當(dāng)前經(jīng)濟條件下，企業(yè)日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意，注重建立關(guān)系和保持顧客。市場境爭的焦點也已從價格戰(zhàn)發(fā)展到質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。因此，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，實施非價格競爭戰(zhàn)略尤為重要。 1產(chǎn)品差異化策略 價格競爭往往源于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化或競爭方式的同質(zhì)化。非價格競爭的核心為差異化競爭。與無序的價格競爭相反，差異化競爭通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特

8、征的產(chǎn)品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的顧客讓渡價值收取溢價。差異化可以區(qū)分為垂直差異和水平差異。垂直差異可以理解為“比競爭對手更好的產(chǎn)品”；水平差異則可以理解為“與競爭對手不同的產(chǎn)品”。無論是哪種差異化都會使企業(yè)從價格競的弱化和企業(yè)聲譽的提高中受益。 產(chǎn)品差異化可從下面幾個方面來進行： (1)產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的差異。這是最簡單的一種方式，但在實際操作過程中，這種方式對顧客價格敏感度的影響一般比較小，也比較容易被競爭對手所模仿。 (2)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的差異。消費者購買產(chǎn)品最基本的目的是為了

9、獲得產(chǎn)品所提供的實際利益和效用。要想在競爭中獲勝，就必須提供功能更多、質(zhì)量更能讓消費者滿意的產(chǎn)品，以明顯區(qū)別于競爭對手。 (3)技術(shù)升級與技術(shù)創(chuàng)新。核心技術(shù)的更新?lián)Q代，從技術(shù)層面上對產(chǎn)品進行了提升。技術(shù)決定市場。新技術(shù)的運用可能導(dǎo)致市場份額的重新分配。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。 應(yīng)該注意的是，實施產(chǎn)品差異化策略，首先應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為，市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，這樣才能準(zhǔn)確地把握顧客真正的需求。 2服務(wù)差異化策略 科

10、學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)在同類產(chǎn)品的質(zhì)量上已難分優(yōu)劣，只有提供比競爭對手更好的服務(wù)，特別是提供競爭對手所沒有的特色服務(wù)，才能有力地吸引消費者，才能在競爭中獲勝。在激烈的市場競爭中，一個非常重要的差別優(yōu)勢就是高質(zhì)量的顧客服務(wù)。服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。服務(wù)應(yīng)該是全過程、全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)指企業(yè)與顧客在交換行為之前，企業(yè)為方便顧客了解和購買商品所提供的各項服務(wù)工作。如廣告宣傳、信息傳遞、購物指南、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)、延長營業(yè)時間等等。售中服務(wù)指的是銷售過程中的一些服務(wù)，包括接待服務(wù)、包裝服務(wù)、退換貨服務(wù)、演示服務(wù)和替顧客當(dāng)參謀等。售后服務(wù)是對顧客購

11、買商品后的一種保證性服務(wù)，如送貨服務(wù)、配套服務(wù)、維修服務(wù)和處理投訴等。銷售服務(wù)的競爭將是市場營銷者之間競爭的主要方面。 企業(yè)可采取如下對策：(1)提高服務(wù)質(zhì)量意識，服務(wù)質(zhì)量將成為決定市場競爭成敗的關(guān)鍵性因素，只有一流的產(chǎn)品，而沒有一流的服務(wù)，只會招致失敗。(2)直接弓l進和使用國際服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。(3)認(rèn)真研究競爭對手提供的服務(wù)內(nèi)容和水平，提供比競爭對手更全面、更周到的服務(wù)。(4)開發(fā)出競爭對手所沒有的特色服務(wù)，推行個性化服務(wù)理念。(5)不斷創(chuàng)新，由于服務(wù)很容易被仿效，所以只有不斷創(chuàng)新，才能做到服務(wù)領(lǐng)先，不斷滿足消費者的需求。 3品牌競爭策略 當(dāng)前，企業(yè)之間的競爭已由價格競爭、產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭

12、、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁帯钠髽I(yè)競爭的角度看，品牌競爭已成為企業(yè)競爭的核心，強有力的品牌成為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)擁有名牌，就擁有市場，獲得高利潤。成功的品牌能占領(lǐng)更多的市場份額，20的強勢品牌占領(lǐng)了80的市場份額。品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)利益以外的價值。名牌產(chǎn)品不僅能滿足消費者對產(chǎn)品功能的需要，而且能滿足其心理的需要，消費名牌是身份與地位的象征，使人產(chǎn)生滿足感和自豪感。品牌能跨越地域和文化，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。成功的品牌經(jīng)營能夠有效降低企業(yè)營銷成本，帶來更大的分銷能力，激發(fā)員工的積極性，贏得顧客的忠誠，使得企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭?？鐕菊菓{借其雄厚的資本，強大的品

13、牌競爭力，在中國市場上迅速擴張，甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)，其強有力的發(fā)展更加有力地證明了品牌的重要性。因此，企業(yè)要做大做強，就必須樹立自己的品牌，尤其是創(chuàng)立知名品牌。 品牌的創(chuàng)立首先要以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。聯(lián)想集團董事長柳傳志曾指出，“品牌是一個信譽的長期積累，標(biāo)志著這個企業(yè)的產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量?！币虼?，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是保證品牌成功的關(guān)鍵因素。其次，應(yīng)通過各種有效的宣傳開展品牌營銷，幫助企業(yè)傳達產(chǎn)品信息，建立市場信譽，樹立品牌形象，提升品牌知名度。企業(yè)應(yīng)有針對性地為品牌建立一種能給人留下深刻印象的識別特征或個性使品牌表現(xiàn)出來的情感、價值和趣味與眾不同，從而使目標(biāo)顧客記住它，達到促銷產(chǎn)品的

14、目的。隨著人們生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素消費者的情感性消費不斷增加。研究表明，消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似“個性”的產(chǎn)品或那些使他們感到能使自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。因此，塑造品牌個性，培養(yǎng)品牌忠誠度就顯得尤為重要。此外，還應(yīng)注重品牌保護，品牌應(yīng)及時注冊，使其受到法律保護。 4渠道創(chuàng)新策略 傳統(tǒng)的渠道模式在新的市場形式下已暴露出許多致命的弱點。為實現(xiàn)銷售渠道的現(xiàn)代化，需要對傳統(tǒng)渠道進行變革。市場競爭日趨激烈，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入和細致化，提高資源的可控程度。對銷售渠道的重新整

15、合成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。營銷渠道管理不僅僅是指銷售或供給，更重要的是它是一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉商業(yè)機會的方式。 一個企業(yè)與顧客之問存在各種互動方式，包括顧客怎樣及在何處購買商品或服務(wù)，又怎樣及在何處使用這些商品或服務(wù)等，而營銷渠道就是這些互動方式的本質(zhì)。不管顧客在何處以及是否愿意被接觸，營銷渠道是一種接觸和了解他們的系統(tǒng)化方法。企業(yè)應(yīng)加強對銷售終端的控制，把更多的精力和資源投入到最終客戶端。同時加強與分銷商的互動，努力保持分銷商與廠家利益的一致性，為分銷商提供一系列比較全面的管理支持，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。 隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，電子商務(wù)已成

16、為一種非常重要的營銷工具。盡管目前還存在著諸如硬、軟件的不完善，相應(yīng)的法律法規(guī)的不健全，配套服務(wù)的不到位等問題，但可以斷言，未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，必將從根本上改變市場營銷方式。網(wǎng)上購物的盛行，充分反映了這一發(fā)展趨勢。 5促銷宣傳策略 促銷宣傳的基本功能在于向消費者傳遞商品信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進商品銷售。企業(yè)必須積極主動地利用各種媒體宣傳自己，讓目標(biāo)消費者知道其產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，提高產(chǎn)品市場占有率。常見的促銷手段主要有：廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等。人員推銷是一種傳統(tǒng)的促銷方式，而廣告是利用大眾傳媒向目標(biāo)市場中的消費者傳遞信息的最好方法。通過廣

17、告讓顧客解企業(yè)及其商品，傳授有關(guān)銷售與服務(wù)活動的信息，使人們對企業(yè)或產(chǎn)品形成一定的印象，可以強化公眾對商品的認(rèn)識，提高產(chǎn)品、品牌的知曉率，增強企業(yè)和產(chǎn)品信譽。銷售促進則是以各種優(yōu)惠、減價、贈券的方式進行促銷，實質(zhì)上也是以價格因素及其生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的一種促銷宣傳競爭策略。當(dāng)以上三種已發(fā)展成為競爭平臺，被競爭對手廣泛使用，難以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢時，公關(guān)就成為企業(yè)促銷宣傳的重要的突破口。公共關(guān)系主要運用各種手段預(yù)防、處理、改善企業(yè)同公眾之間的關(guān)系，取得公眾和社會的理解與信任，其主要作用側(cè)重于提升品牌和產(chǎn)品形象內(nèi)涵，借大眾情感聚焦的事件為我所用，從而產(chǎn)生情感認(rèn)同，是一種高層次的促銷宣傳策略。 6建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它是以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經(jīng)濟和技術(shù)的進步。通過結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟成員優(yōu)勢互補，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險，在合作中提升競爭力。 綜上所述，雖然價格競爭還存在的一定價值和空間，但隨著市場經(jīng)濟形勢的變化，非價格競爭的作用將逐步超越價格競爭。目前