旅游市場競爭戰(zhàn)略講解

1、旅游市場競爭戰(zhàn)略 The Competitive Strategy of Tourism Market 本節(jié)主要內容本節(jié)主要內容 一、旅游市場競爭戰(zhàn)略概述一、旅游市場競爭戰(zhàn)略概述 二、市場競爭者分析二、市場競爭者分析 三、旅游市場競爭戰(zhàn)略分析三、旅游市場競爭戰(zhàn)略分析 四、如何提高旅游企業(yè)競爭力四、如何提高旅游企業(yè)競爭力 一、旅游市場競爭一、旅游市場競爭 戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概述 概念：概念：旅游市場競爭戰(zhàn)略是旅游企業(yè)根據 競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采 取的相應戰(zhàn)略。 旅游市場競爭戰(zhàn)略實際是旅游企業(yè)定位旅游市場競爭戰(zhàn)略實際是旅游企業(yè)定位 戰(zhàn)略。一般把企業(yè)在市場中所處的地位分為戰(zhàn)略。一般把企業(yè)在市

2、場中所處的地位分為 四個層次，即四個層次，即市場主導者市場主導者、市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者、市市 場跟隨者場跟隨者和和市場利基者市場利基者。地位不同，旅游企。地位不同，旅游企 業(yè)在市場中所采取的市場競爭戰(zhàn)略也有所不業(yè)在市場中所采取的市場競爭戰(zhàn)略也有所不 同。旅游企業(yè)可以根據市場定位制定合適的同。旅游企業(yè)可以根據市場定位制定合適的 競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。 二、市場競爭者二、市場競爭者 分析分析 識別企 業(yè)的競 爭者 確認競 爭者的 目標 判定競 爭者的 戰(zhàn)略 評價競 爭者的 優(yōu)勢與 劣勢 估計競 爭者的 反應模 式 選擇主 要攻擊 與回避 的競爭 者 分析競爭者的步驟 一、識別企業(yè)的競爭者 企業(yè)識別競

3、爭者時體現出兩種不同的競爭觀點：企業(yè)識別競爭者時體現出兩種不同的競爭觀點： 1 1、行業(yè)競爭觀點、行業(yè)競爭觀點 一個行業(yè)是由一組生產相同產品或可替代同類產品的企一個行業(yè)是由一組生產相同產品或可替代同類產品的企 業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解 同行業(yè)的競爭伙伴。同行業(yè)的競爭伙伴。 2 2、市場競爭觀點、市場競爭觀點 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內識別競爭者，而是把競爭看做是所企業(yè)不僅僅在行業(yè)內識別競爭者，而是把競爭看做是所 有那些力求滿足相同顧客需要，或服務于同一顧客群的企業(yè)，有那些力求滿足相同顧客需要，或服務于同一顧客群的企業(yè)， 甚

4、至還有那些滿足消費者不同需求的企業(yè)。甚至還有那些滿足消費者不同需求的企業(yè)。 應該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增應該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增 長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所 給予的重要性權數分別是多少。同時，企業(yè)必須跟給予的重要性權數分別是多少。同時，企業(yè)必須跟 蹤了解競爭者進入新的產品細分市場的目標。蹤了解競爭者進入新的產品細分市場的目標。 （二）確認競爭者的目標確認競爭者的目標 通常在大多數行業(yè)，競爭者可以分為實行不同通常在大多數行業(yè)，競爭者可以分為實行不同 戰(zhàn)略的群組，每個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略戰(zhàn)略的群組，每

5、個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略 的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價值，的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價值， 企業(yè)必須認真考慮這些群組成員的實力與戰(zhàn)略特征，企業(yè)必須認真考慮這些群組成員的實力與戰(zhàn)略特征， 以求突破障礙而進入。以求突破障礙而進入。 （三）判定競爭者的策略（三）判定競爭者的策略 企業(yè)首先要收集有關競爭者過去幾年經營活動企業(yè)首先要收集有關競爭者過去幾年經營活動 的重要數據，包括競爭者的目標、戰(zhàn)略與業(yè)績；其的重要數據，包括競爭者的目標、戰(zhàn)略與業(yè)績；其 次企業(yè)可以進行顧客價值認知分析，從中可以看到次企業(yè)可以進行顧客價值認知分析，從中可以看到 競爭者的弱點，同時也發(fā)現本企業(yè)的薄

6、弱環(huán)節(jié)，這競爭者的弱點，同時也發(fā)現本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這 將有利于企業(yè)在競爭中取得主動地位。將有利于企業(yè)在競爭中取得主動地位。 （四）評價競爭者的優(yōu)勢與劣（四）評價競爭者的優(yōu)勢與劣 勢勢 （五）（五）估計競爭者的發(fā)應模式估計競爭者的發(fā)應模式 q 從容不迫型； q 選擇型； q 強烈型； q 隨機型。 常見的發(fā)應模式有以下四種： 1 1、強競爭者與弱競爭者、強競爭者與弱競爭者 大多數企業(yè)喜歡把目標瞄準實力較弱的競爭者，大多數企業(yè)喜歡把目標瞄準實力較弱的競爭者， 同時也應當與一些實力強大的競爭者較量一番。同時也應當與一些實力強大的競爭者較量一番。 2 2、近的競爭者與遠的競爭者、近的競爭者與遠的競爭

7、者 企業(yè)應注意避免企圖企業(yè)應注意避免企圖“摧毀摧毀”跟它們極相似的競跟它們極相似的競 爭者。爭者。 3 3、“好的好的”競爭者與競爭者與“壞的壞的”競爭者競爭者 一個明智的企業(yè)經營者應當支持好的競爭者，攻一個明智的企業(yè)經營者應當支持好的競爭者，攻 擊壞的競爭者。擊壞的競爭者。 （六）選擇要攻擊和要回避的競爭者（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者 三、旅游市場競爭三、旅游市場競爭 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 市場主導者：市場主導者：擴大整個市場需求規(guī)模 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者市場追隨者：平平淡淡才是真 市場利基者：市場利基者：不以利小而不為 一）提升市場份額的

8、戰(zhàn)略途徑 1、發(fā)現新用戶 2、開辟產品新用途 3、增加產品使用量 （一）、市場主導者營銷戰(zhàn)略 二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑 1、陣地防御：圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務而建立牢 固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方 面可能采取的進攻戰(zhàn)略來制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略， 并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有產品和業(yè)務陣地 2、側翼防御：是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣 地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基 地。 3、先發(fā)防御：是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在競 爭對手向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱 或挫敗競爭對手。 4、反攻防御：是指是市場領導者受到競爭者攻擊后 采取的反擊措

9、施 5、運動防御：是指市場領導者不僅要固守現有的產 品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以 作為將來防守和進攻的中心。 6、收縮防御：是指企業(yè)主動從實力較弱領域撤出， 將力量集中于實力較強的領域。 保持市場份額的戰(zhàn)略途徑保持市場份額的戰(zhàn)略途徑 防 御 策 略 陣地防御 側翼防御 先發(fā)防御 反攻防御 運動防御 收縮防御 市場主導者營銷戰(zhàn)略的第三個重點 是設法擴大市場份額以增加企業(yè)利潤。 增加市場份額不僅可以使企業(yè)獲得更多 的銷售利潤，而且可以提高企業(yè)的投資 效益。 三）擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑 案例 美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣 汽車行業(yè)是專業(yè)化分工很細的行業(yè)，也是市 場競爭最為激烈的行業(yè)。美國

10、汽車行業(yè)激烈競爭 的結果，在20世紀70年代中期決出四強，他們是 通用公司、福特公司、克萊斯勒公司和美國汽車 公司。剔除進口因素，通用公司市場占有率為59%， 福特公司為26%，克萊斯勒公司為13%，美國公司 為2%，形成一大三小的戰(zhàn)略方陣。各方力量相差 懸殊，目標也不一樣，采取的競爭戰(zhàn)略也不同。 代表：通用公司市場領袖戰(zhàn)略 正是由于通用公司采取了市場領袖戰(zhàn)略，才使其 市場占有率達到59%。如何保持這一優(yōu)勢？最理 想的方法是繼續(xù)擴大市場份額。但是，擴大市場 份額2%，就有可能使美國公司徹底垮臺或使其他 公司面臨絕境。這樣，美國司法部和國會兩院就 會以種種理由出面調解，最終讓步的只能是通用 公司

11、。因此，通用公司不能再擴大市場占有率， 只能維持市場占有率。這是通用的戰(zhàn)略目標，意 味著通用公司不能進攻，只能進行防御。 選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 攻擊市場主導者； 攻擊實力相當者； 攻擊地方性小企業(yè)。 進攻戰(zhàn)略選擇 正面進攻； 側翼進攻； 圍堵進攻； 迂回進攻； 游擊進攻。 （二）、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略 代表：福特公司挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 福特公司是第二強，有實力采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略， 向市場發(fā)動進攻。向誰進攻？需要斟酌。一般 說，向弱者進攻最為普遍。實際上弱者并非一 定容易戰(zhàn)勝。專家認為，公司越小，保護其市 場份額的心計越多，斗志越頑強。福特公司選 擇了向通用公司進攻，如果福特搶走通用的 10%，它的市場份額

12、就能增加到32%。但如果 從美國公司那里搶走10%，市場份額增加的卻 很小。 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市 場主導者發(fā)動進攻圖謀取而代之，而是跟隨 在主導者之后自覺地維持共處局面，效仿主 導者為市場提供類似的產品和服務，因而競 爭結構相當穩(wěn)定。具體分以下三種： （三）、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略 緊密跟隨緊密跟隨：是指在各個細分市場和產品、價格、：是指在各個細分市場和產品、價格、 促銷等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能模仿市場領導促銷等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能模仿市場領導 者，以借助市場領導者的優(yōu)勢打開市場，并跟者，以借助市場領導者的優(yōu)勢打開市場，并跟 著獲得一定的份額。著獲得一定的份額。 距離跟隨距離跟隨

13、：是指在基本方面模仿領導者，但在：是指在基本方面模仿領導者，但在 包裝、廣告和價格上又與其保持一定差異的企包裝、廣告和價格上又與其保持一定差異的企 業(yè)。業(yè)。 選擇跟隨選擇跟隨：根據自身的具體條件，在一些方面：根據自身的具體條件，在一些方面 緊跟市場領導者，在另一些方面又自行其是，緊跟市場領導者，在另一些方面又自行其是， 堅持獨創(chuàng)。堅持獨創(chuàng)。 代表：克萊斯勒公司追隨者戰(zhàn)略 參與戰(zhàn)爭并不一定都能獲得好處，有時會遭受重 大損失。作為第三位的克萊斯勒公司最好不卷入 直接對攻之中。而是坐山觀虎斗，取漁翁之利。 克萊斯勒回避了通用公司與福特公司的戰(zhàn)場，采 用側擊的方法實現追隨者戰(zhàn)略。推出新的車型進 行側擊

14、。包括第一輛折蓬汽車、第一輛微型搬運 車和第一輛可乘6人的前輪驅動式小轎車。 規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場成為利基市場。 理想的利基市場具備以下特征： n對主要的市場競爭者不具有吸引力，或是大部分市場競 爭者不感興趣 n具有一定的規(guī)模和購買力，能使公司獲利 n具備一定發(fā)展?jié)摿?n具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力 n在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵 （四）、市場利基者戰(zhàn)略 可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有： 最終用戶專業(yè)化：專為某一類型的最終用戶提供服務 顧客規(guī)模專業(yè)化：專為某一規(guī)模的顧客群服務 特定顧客專業(yè)化：專門向一個或幾個主要客戶

15、服務 地理區(qū)域專業(yè)化：只在某一地區(qū)經營業(yè)務 服務項目專業(yè)化：提供一種或數種其他企業(yè)沒有的服務 產品專業(yè)化：只經營一種產品或一類產品線 分銷渠道專業(yè)化：專門服務于某一類分銷渠道。 所占市場份額最小的是美國公司，他 無法與其他三個大公司正面較量，所以抓 住一切可能的機會獲取企業(yè)利益，保持市 場份額，在夾縫中求的生存。 代表：美國公司利基者戰(zhàn)略 地位地位防御防御攻擊攻擊側擊側擊游擊游擊 市場主導市場主導 者者 強大的競強大的競 爭者爭者 弱小的競弱小的競 爭者爭者 微不足道微不足道 的競爭者的競爭者 四、如何提高旅游四、如何提高旅游 企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力 一、我國旅游市場營銷存在 的主要問題 1、粗

16、放型發(fā)展的格局使旅游企業(yè)的競爭力較弱、粗放型發(fā)展的格局使旅游企業(yè)的競爭力較弱 2、旅游經濟發(fā)展的整體效益沒有得到充分發(fā)揮、旅游經濟發(fā)展的整體效益沒有得到充分發(fā)揮 3、我國旅游企業(yè)、我國旅游企業(yè)“大的不強大的不強” “強的不大強的不大” 4、旅游服務水平和服務質量不高、旅游服務水平和服務質量不高 （1）旅游基礎設施不完善 （2）旅游從業(yè)人員職業(yè)道德和服務水平較低 （3）旅游市場秩序亂，誠信體系尚未建立 5、旅游產品開發(fā)水平層次低，旅游市場營銷科、旅游產品開發(fā)水平層次低，旅游市場營銷科 技含量不高技含量不高 二、改進我國旅游市場營 銷策略的幾點建議 1 1、實現旅游資源共享，完善旅游品牌營銷機制，

17、提高、實現旅游資源共享，完善旅游品牌營銷機制，提高 市場競爭力市場競爭力 2 2、對旅游企業(yè)的集團化進行科學合理的規(guī)劃，構建營、對旅游企業(yè)的集團化進行科學合理的規(guī)劃，構建營 銷聯盟的渠道銷聯盟的渠道 （1 1）政府集團的推動）政府集團的推動 （2 2）跨行業(yè)并購設立的集團）跨行業(yè)并購設立的集團 （3 3）無形資產有形化而形成的集團）無形資產有形化而形成的集團 3 3、提高服務質量，創(chuàng)造旅游服務產品附加值、提高服務質量，創(chuàng)造旅游服務產品附加值 4 4、選擇先進的營銷技術，提高旅游產品開發(fā)、選擇先進的營銷技術，提高旅游產品開發(fā) 與推廣能力與推廣能力 總之，隨著經濟形勢的變化，接下來的兩年將是我 國

18、旅游市場發(fā)生重大變化的時期，旅游企業(yè)只有不斷改 進營銷策略，才能在激烈的市場竟爭中取得最終的勝利。 三、提高旅游企業(yè)競爭力策略 （一）調整旅游產品結構，使旅行社占領市場的主導地位（一）調整旅游產品結構，使旅行社占領市場的主導地位 1、類型結構調整，加強旅游產品的多元化、類型結構調整，加強旅游產品的多元化 2、要素結構調整，促進旅游產品的高級化、要素結構調整，促進旅游產品的高級化 3、時間結構調整，實現旅游產品的有序化、時間結構調整，實現旅游產品的有序化 （二）樹立鮮明的品牌形象，是旅行社決勝的關鍵（二）樹立鮮明的品牌形象，是旅行社決勝的關鍵 旅行社應強化品牌意識，積極建立企業(yè)識別系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌

19、形象，旅行社應強化品牌意識，積極建立企業(yè)識別系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌形象， 以提高產品和企業(yè)的知名度及在旅游市場上的競爭力。以提高產品和企業(yè)的知名度及在旅游市場上的競爭力。 （四）（四）完善質量管理，是旅行社營造競爭力的必要條件完善質量管理，是旅行社營造競爭力的必要條件 旅行社全體員工都應樹立旅行社全體員工都應樹立“質量第一，顧客至上質量第一，顧客至上”的服務思想，的服務思想， 樹立正確的職業(yè)道德觀，并具備一定的歷史、地理等方面的知識和優(yōu)樹立正確的職業(yè)道德觀，并具備一定的歷史、地理等方面的知識和優(yōu) 質服務的技能。旅行社的管理者要在其產品質量形成過程中做到監(jiān)控，質服務的技能。旅行社的管理者要在其產品質量形

20、成過程中做到監(jiān)控， 如產品質量、促銷質量、銷售質量及采購質量如產品質量、促銷質量、銷售質量及采購質量 （三）完善的人力資源管理，發(fā)揮人才在市場競爭中的作用（三）完善的人力資源管理，發(fā)揮人才在市場競爭中的作用 11、 人才培育人才培育 2 2、 建立合理的導游薪酬制度建立合理的導游薪酬制度 （五）構建獨立的企業(yè)文化，是旅行社核心競爭力的（五）構建獨立的企業(yè)文化，是旅行社核心競爭力的 源泉源泉 首先，對全體員工進行企業(yè)文化培訓。其次，樹立和培養(yǎng)首先，對全體員工進行企業(yè)文化培訓。其次，樹立和培養(yǎng) 典型人物，以進一步加強員工對企業(yè)文化的記憶和理解。再次，典型人物，以進一步加強員工對企業(yè)文化的記憶和理解

21、。再次， 以企業(yè)文化理念與價值觀為導向，制定管理制度。最后形成企以企業(yè)文化理念與價值觀為導向，制定管理制度。最后形成企 業(yè)獨特的企業(yè)文化。業(yè)獨特的企業(yè)文化。 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 練習題練習題 一、名詞解釋一、名詞解釋 競爭者競爭者 市場領導者市場領導者 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者市場跟隨者 競爭者競爭者：競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的商品或服務相類似，：競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的商品或服務相類似， 并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。 市場領導者市場領導者：是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。：是指在相關產品的市場上占有率最高的企

22、業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者：爭取市場領先地位，向比自己強大的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)。：爭取市場領先地位，向比自己強大的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)。 市場跟隨者市場跟隨者：是指安于次要地位，在：是指安于次要地位，在“共處共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的的狀態(tài)下求得盡可能多的 收益的企業(yè)。收益的企業(yè)。 二、單選題二、單選題 1、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和 促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領導作用的競爭者，被稱為（促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領導作用的競爭者，被稱為（ ） A市場領導者市場領導者 B市場補缺者市場

23、補缺者 C強競爭者強競爭者 D好競爭者好競爭者 2、市場總需求擴大時受益也最多的是（、市場總需求擴大時受益也最多的是（ ） A好競爭者好競爭者 B市場追隨者市場追隨者 C市場領導者市場領導者 D市場補缺者市場補缺者 3、市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應當（、市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應當（ ） A攻擊市場領導者攻擊市場領導者 B向市場領導者挑戰(zhàn)向市場領導者挑戰(zhàn) C跟隨市場領導者跟隨市場領導者 D不作出任何競爭反應不作出任何競爭反應 1、A 2、C 3、C 4、市場領導者保護其市場份額的途徑是（、市場領導者保護其市場份額的途徑是（ ） A以攻為守以攻為守 B增加使用量增加使用量 C轉變未使用者轉變未使用者

24、D尋找新用途尋找新用途 5、市場領導者擴大市場總需求的途徑是（、市場領導者擴大市場總需求的途徑是（ ） A尋找產品的新用途尋找產品的新用途 B以攻為守以攻為守 C擴大市場份額擴大市場份額 D正面進攻正面進攻 6、市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種策略是（、市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種策略是（ ） A正面進攻正面進攻 B側翼進攻側翼進攻 C包圍進攻包圍進攻 D游擊進攻游擊進攻 7、某企業(yè)精心服務與市場的某些細小分布而不是與主要企業(yè)競爭、某企業(yè)精心服務與市場的某些細小分布而不是與主要企業(yè)競爭 只是通過專業(yè)化經營占據有利的市場位置，該企業(yè)被看做（只是通過專業(yè)化經營占據有利的市場位置，該企業(yè)被看做（ ） A市場主導者市場主導者 B市場追隨者市場追隨者 C市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 D 市場補缺者市場補缺者 4、A 5、A 6、B 7、D 1 1、市場領導者的防御戰(zhàn)略有哪些？、市場領導者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 2 2、市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要