第七章藥品生命周期 及其策略

1、藥品生命周期及其策略藥品生命周期及其策略 人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形 狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。 這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣 義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足 某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有 物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的無(wú)物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的無(wú) 形服務(wù)，這就是形服務(wù)，這就是產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念。 第一節(jié)

2、第一節(jié) 藥品整體概念藥品整體概念 特點(diǎn)特點(diǎn) 并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品，并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品， 凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是 產(chǎn)品，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、產(chǎn)品，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、 設(shè)計(jì)、通訊、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等設(shè)計(jì)、通訊、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等 產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物 質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù)。質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù)。 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 主要效主要效 用功能用功能 包裝包裝 品牌品牌 式樣式樣 信貸信貸 協(xié)助使用協(xié)助使用 售后售后 服務(wù)服務(wù) 質(zhì)量保證質(zhì)量保證 附加藥

3、品附加藥品 形式藥品形式藥品 核心藥品核心藥品 質(zhì)量質(zhì)量 安裝安裝 特色特色 維修維修 藥品整體概念 1、核心藥品層、核心藥品層 是指藥品的使用價(jià)值，即滿足顧客是指藥品的使用價(jià)值，即滿足顧客 需要的藥品基本效用和性能。是藥品最需要的藥品基本效用和性能。是藥品最 基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求 的中心內(nèi)容的中心內(nèi)容防治疾病。防治疾病。 2、形式藥品層、形式藥品層 是是指藥品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是指藥品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是 藥品的實(shí)體性，一般通過藥品的外觀、質(zhì)量藥品的實(shí)體性，一般通過藥品的外觀、質(zhì)量 特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來(lái)。特色、保障、品牌等表現(xiàn)

4、出來(lái)。 如如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、 專用專用OTC標(biāo)識(shí)等標(biāo)識(shí)等。 3、附加藥品層、附加藥品層 是是指人們購(gòu)買指人們購(gòu)買藥藥品時(shí)所獲得的一系列附加利品時(shí)所獲得的一系列附加利 益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用藥藥品的免費(fèi)教品的免費(fèi)教 學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。 如如購(gòu)買購(gòu)買藥品時(shí)藥品時(shí)獲得獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)。醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)。 、藥品生命周期概念：、藥品生命周期概念： 每種生物都有一個(gè)從孕育、幼年、成熟到死亡的每種生物都有一個(gè)從孕育、幼年、成熟到死亡的 生命周期。藥品也有

5、生命周期嗎生命周期。藥品也有生命周期嗎?是什么因素決定是什么因素決定 了藥品的生命周期呢？了藥品的生命周期呢？ 我們所說的我們所說的“藥品的生命周期藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開是指從藥品的研發(fā)開 始，到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性始，到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性 問題等原因撤市的整個(gè)過程。問題等原因撤市的整個(gè)過程。 可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰 退期五個(gè)階段。退期五個(gè)階段。 第二節(jié)第二節(jié) 藥品生命周期的特點(diǎn)和策略藥品生命周期的特點(diǎn)和策略 俗話說俗話說“是藥三分毒是藥三分毒”，每種藥品都兼具，每種藥品都兼

6、具 治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使 用本身就是一個(gè)利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要用本身就是一個(gè)利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要 對(duì)患者的疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶對(duì)患者的疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶 來(lái)的不利影響，該藥品就有來(lái)的不利影響，該藥品就有“生存生存”的價(jià)值。的價(jià)值。 有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。 如如“阿司匹林阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第年，拜耳公司將全球第 一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世 人。直到如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其

7、仍是人。直到如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是 世界上應(yīng)用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。世界上應(yīng)用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。 有些藥品的生命周期非常短暫。如有些藥品的生命周期非常短暫。如“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò)”。1999 年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò) ”，其在，其在2003年全球銷售額高達(dá)年全球銷售額高達(dá)25.5億美元，成為全球億美元，成為全球 最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，抑制劑。然而，F(xiàn)DA通過安全通過安全 監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)COX-2選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警 覺，此后研

8、究表明，覺，此后研究表明，“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò)”可增加心血管不良事件發(fā)可增加心血管不良事件發(fā) 生的概率生的概率(包括心梗和卒中包括心梗和卒中)。2004年年9月，月，“萬(wàn)絡(luò)萬(wàn)絡(luò)”被默被默 克公司撤市，其在全球市場(chǎng)上僅僅生存了克公司撤市，其在全球市場(chǎng)上僅僅生存了5年。年。 萬(wàn)絡(luò)（羅非昔布萬(wàn)絡(luò)（羅非昔布rofecoxib ） 劑型規(guī)格：劑型規(guī)格： 片劑：片劑：25mg 藥品的生命周期可以因多種原因延長(zhǎng)藥品的生命周期可以因多種原因延長(zhǎng) 有些藥物雖然在國(guó)外停止使用，但由于人種的有些藥物雖然在國(guó)外停止使用，但由于人種的 差異，可能因在我國(guó)人群使用的有效性及安全性不差異，可能因在我國(guó)人群使用的有效性及安全性不 同而

9、繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺肺 癌癌晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物“吉非替吉非替 尼尼”，在歐洲人群的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯，在歐洲人群的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯， 被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效 果而被批準(zhǔn)在日本、中國(guó)等國(guó)家上市。果而被批準(zhǔn)在日本、中國(guó)等國(guó)家上市。 有的藥品由于使用的人群和有的藥品由于使用的人群和 適應(yīng)證不同，其有效性與安全適應(yīng)證不同，其有效性與安全 性的取舍結(jié)果可能也不相同。性的取舍結(jié)果可能也不相同。 例如，眾所周知的例

10、如，眾所周知的“沙利度沙利度 胺胺”，又稱，又稱“反應(yīng)停反應(yīng)?！保捎?，由于 上世紀(jì)上世紀(jì)60年代在歐洲用于年代在歐洲用于孕婦孕婦 止吐而引起震驚世界的新生兒止吐而引起震驚世界的新生兒 海豹肢畸形安全事件被撤市。海豹肢畸形安全事件被撤市。 但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其 具有良好的抗具有良好的抗腫瘤腫瘤等作用而被等作用而被 重新用于臨床，重新用于臨床，“死而復(fù)生死而復(fù)生”。 有些藥品的生命周期是隨著科技進(jìn)步，通過特有些藥品的生命周期是隨著科技進(jìn)步，通過特 殊的制藥技術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短，殊的制藥技術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短， 為人類造福。例如，阿司匹林片

11、對(duì)胃黏膜具有較為人類造福。例如，阿司匹林片對(duì)胃黏膜具有較 嚴(yán)重的刺激等不良反應(yīng)，藥物研究人員把該藥物嚴(yán)重的刺激等不良反應(yīng)，藥物研究人員把該藥物 制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良刺激，制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良刺激， 發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì)。 1開發(fā)期：開發(fā)期：從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市 的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè)的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè) 投資不斷增加。投資不斷增加。 2引入期：引入期：指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的 時(shí)期。在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付時(shí)期。

12、在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付 的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 3成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增 加的時(shí)期。加的時(shí)期。 4成熟期：成熟期：因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購(gòu)買者因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購(gòu)買者 所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益 增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 5衰退期：衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下 降的時(shí)期。降的時(shí)期。 盈虧盈虧 臨界

13、臨界 利利 潤(rùn)潤(rùn) 時(shí)間時(shí)間 銷售量銷售量 利潤(rùn)利潤(rùn) 產(chǎn)品 開發(fā) 階段 引入期引入期 發(fā)展期發(fā)展期 成熟期成熟期 衰落期衰落期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期 銷售量銷售量 生產(chǎn)量生產(chǎn)量 成本成本 價(jià)格價(jià)格 利潤(rùn)利潤(rùn) 消費(fèi)者消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 低低 小小 高高 高高 低低 創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者 少少 增加增加 擴(kuò)大擴(kuò)大 降低降低 較高較高 上升上升 早期采用者早期采用者 加劇加劇 大大 大大 低低 一般一般 高高 早晚期大眾早晚期大眾 激烈激烈 下降下降 萎縮萎縮 上升上升 降低降低 下降下降 落后采用者落后采用者 淡化淡化 二、藥品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)二、藥品生命周期各個(gè)

14、階段的特點(diǎn) 三、藥品生命周期各階段略營(yíng)銷三、藥品生命周期各階段略營(yíng)銷 （1 1）導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷策略）導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷策略 高價(jià)高促銷策略高價(jià)高促銷策略 高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略 低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略 低價(jià)低促銷策略低價(jià)低促銷策略 華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷 u “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品， 該產(chǎn)品是一種將瑤族該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽(yáng)藤還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等配伍砂仁、茯苓、陳皮等 多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以 增加酒量，而且不

15、會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、 消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家 莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀 在服用產(chǎn)品后在服用產(chǎn)品后6-126-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng) 過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前解酒類產(chǎn)品多圍繞目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念做文章，而的概念做文章，而

16、且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去 ，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。 華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷 u為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制 藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍。藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔鸹ㄜ蜍呔捉榔比缛?果還是圍繞果還是圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念來(lái)宣傳的話，那就只能的概念來(lái)宣傳的話，那就只能 是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論

17、后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉中和、宿醉”這兩點(diǎn)上這兩點(diǎn)上 ，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯 一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求， 第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)中和酒精度數(shù)”。平時(shí)消費(fèi)者可。平時(shí)消費(fèi)者可 以喝以喝1斤斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是 企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和中和”概念，消費(fèi)者平時(shí)只有概念，消費(fèi)者平時(shí)只有 1

18、斤斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩 了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。 華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷 u酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？ 惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、 反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家 ，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來(lái)轉(zhuǎn)，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來(lái)轉(zhuǎn) ，整晚就不得安寧

19、了，所以第二個(gè)概念也就出來(lái)，整晚就不得安寧了，所以第二個(gè)概念也就出來(lái) 了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的 情況發(fā)生，歸納起來(lái)，就以避免情況發(fā)生，歸納起來(lái)，就以避免“宿醉宿醉”來(lái)概括來(lái)概括 。 u華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的 宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。 高價(jià)高促銷策略高價(jià)高促銷策略 采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)， 把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng) 市場(chǎng)，

20、并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成 本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； 這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有 其他藥品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種藥品，常常其他藥品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種藥品，常常 愿意出高價(jià)購(gòu)買。愿意出高價(jià)購(gòu)買。 企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好 的品牌形象。的品牌形象。 美國(guó)禮來(lái)制藥美國(guó)禮來(lái)制藥在其產(chǎn)

21、品在其產(chǎn)品Prozac（百優(yōu)解）尚未得（百優(yōu)解）尚未得 到批準(zhǔn)到批準(zhǔn)上市之前上市之前，就通過就通過學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣等方式進(jìn)行大量等方式進(jìn)行大量 宣傳，使宣傳，使醫(yī)生醫(yī)生和患者和患者了解抑郁癥了解抑郁癥這這一疾病的危害一疾病的危害和和 治療方案出現(xiàn)的可能治療方案出現(xiàn)的可能，并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待，從而，從而 使其使其產(chǎn)品產(chǎn)品在上市后成為重磅炸彈（在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。）。 高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià) 格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的格的目的在于能夠及

22、時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的 方法可以減少銷售成本。方法可以減少銷售成本。 這種策略主要適用于以下情況：這種策略主要適用于以下情況： 藥品的市場(chǎng)比較固定，明確；藥品的市場(chǎng)比較固定，明確； 大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該藥品，他們?cè)敢獬龈叽蟛糠譂撛诘南M(fèi)者已經(jīng)熟悉該藥品，他們?cè)敢獬龈?價(jià)購(gòu)買；價(jià)購(gòu)買； 藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企 業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切 低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略 在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的

23、促銷努力。其特點(diǎn)是可 以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)， 為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛 。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是： u商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí) 逐步降低成本；逐步降低成本； 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 低價(jià)低促銷策略低價(jià)低促銷策略 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大

24、的促在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促 銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又 能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成 的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是： 商品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣商品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣低價(jià)；低價(jià)； 消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯低促；低促； 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大低價(jià)；低價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈低價(jià)。

25、低價(jià)。 （2 2）成長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷策略）成長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷策略 藥品策略藥品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 藥品策略：藥品策略：對(duì)藥品的性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行對(duì)藥品的性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行 完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝 和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新 顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停 滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。 “雙黃連口服液雙黃連口服液”“100ml” “10ml” 價(jià)格策略：價(jià)格策略：保持原價(jià)或降低

26、價(jià)格保持原價(jià)或降低價(jià)格薄利多銷薄利多銷 渠道策略：渠道策略：進(jìn)一步開展細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用進(jìn)一步開展細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用 戶，如由處方藥變成非處方藥。戶，如由處方藥變成非處方藥。 西安晚報(bào)訊（西安晚報(bào)訊（ 2004年年10月月21日日）：大家熟悉的?。捍蠹沂煜さ男?兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙 唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片 、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已種藥已 經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，經(jīng)轉(zhuǎn)換成非

27、處方藥。今后如有需要，不用出示處方， 市民也能在藥店輕松買到。市民也能在藥店輕松買到。 促銷策略：促銷策略：改變促銷重點(diǎn)改變促銷重點(diǎn) 成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏 好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告 宣傳，宣傳應(yīng)著重突出本藥品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者宣傳，宣傳應(yīng)著重突出本藥品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者 對(duì)諸多同類藥品中選擇自己的產(chǎn)品。對(duì)諸多同類藥品中選擇自己的產(chǎn)品。 “產(chǎn)品知名度、概念推廣產(chǎn)品知名度、概念推廣”“說服醫(yī)生開處方說服醫(yī)生開處方” “患者主動(dòng)買藥患者主動(dòng)買藥” （3）成熟期）成熟期的的主要營(yíng)銷策略：

28、主要營(yíng)銷策略： 市場(chǎng)調(diào)整策略市場(chǎng)調(diào)整策略 藥品調(diào)整策略藥品調(diào)整策略 營(yíng)銷組合調(diào)整策略營(yíng)銷組合調(diào)整策略 市場(chǎng)調(diào)整策略：市場(chǎng)調(diào)整策略：開發(fā)新用戶、新市場(chǎng)開發(fā)新用戶、新市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用者的人數(shù)增加產(chǎn)品使用者的人數(shù) 增加消費(fèi)者的使用率增加消費(fèi)者的使用率 藥品調(diào)整策略：藥品調(diào)整策略：藥品再推出藥品再推出 u 質(zhì)量調(diào)整：主要是改進(jìn)藥品的功能性效果，如改善質(zhì)量調(diào)整：主要是改進(jìn)藥品的功能性效果，如改善 產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品的安全性、方便性、緩釋性、產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品的安全性、方便性、緩釋性、 高效性等。高效性等。 “青霉素青霉素”從需要作皮試到不需要作皮從需要作皮試到不需要作皮 試，安全性更高。試，安全性更高。 u 特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用 途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力 u 劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格 大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品 營(yíng)銷組合調(diào)整策略：營(yíng)銷組合調(diào)整策略：改變藥品定價(jià)、銷售渠道和促銷改變藥品定價(jià)、銷售渠道和促銷 方式來(lái)延長(zhǎng)藥品的生命周期方式來(lái)延長(zhǎng)藥品的生命周期 u 降低售價(jià)降低售價(jià) u 改變廣告方式改變廣告方式 u