招商地產(chǎn)T205項(xiàng)目

1、 招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)T205T205 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略執(zhí)行報(bào)告整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略執(zhí)行報(bào)告 二零零一年七月 第一章第一章 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的七個(gè)基本點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的七個(gè)基本點(diǎn) 基本點(diǎn)一、項(xiàng)目預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)基本點(diǎn)一、項(xiàng)目預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 成為年度明星樓盤，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑物、新城市 區(qū)域形象代表； 豐富招商地產(chǎn)企業(yè)品牌市場(chǎng)感知效力； 實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。 基本點(diǎn)二、區(qū)域評(píng)價(jià)基本點(diǎn)二、區(qū)域評(píng)價(jià) 1、區(qū)域形象知名度高，美譽(yù)度低 2、區(qū)域復(fù)合構(gòu)造城市功能復(fù)合區(qū)域，城市空間結(jié)構(gòu) 交匯點(diǎn) 3、營(yíng)銷環(huán)境區(qū)域資源未整合，賣點(diǎn)訴求趨同；濱海 僅停留在觀賞層面，層次低。 基本點(diǎn)三、企業(yè)品牌影響力基本點(diǎn)三、企業(yè)品牌影

2、響力 企業(yè)品牌 項(xiàng)目分布地域 客戶范圍 企業(yè)文化 年開發(fā)規(guī)模 基本點(diǎn)四、產(chǎn)品定位、客戶、價(jià)格基本點(diǎn)四、產(chǎn)品定位、客戶、價(jià)格 0040地塊地塊 1）物業(yè)定位 ：新城市濱海的景觀園林高尚住宅 2）預(yù)期價(jià)格：7000元/m2 3）目標(biāo)客戶群：追求優(yōu)裕生活的二次置業(yè)者，比例80%， 香港有高爾夫、海景旅游度假情結(jié)的 置業(yè)者，比例20%。 0043地塊地塊 1）物業(yè)定位：新城市海濱公園優(yōu)質(zhì)住宅 2）預(yù)期價(jià)格：6300元/m2 3）目標(biāo)客戶群：追求出色生活的首次置業(yè)者，比例75%，香港有 高爾夫、海景旅游度假情結(jié)的置業(yè)者，比例25%。 基本點(diǎn)五、置業(yè)環(huán)境基本點(diǎn)五、置業(yè)環(huán)境 對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感成為置業(yè)主要導(dǎo)向

3、置業(yè)門檻降低 置業(yè)選擇地域擴(kuò)大 置業(yè)目的性趨強(qiáng) 以內(nèi)銷為主導(dǎo)的置業(yè)環(huán)境 外銷群體單一 置業(yè)者置業(yè)決策時(shí)間延長(zhǎng) 基本點(diǎn)六、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系基本點(diǎn)六、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 1、區(qū)域內(nèi)發(fā)展商利益趨同：區(qū)域美譽(yù)度提高是共同的利 益所在 2、區(qū)域內(nèi)資源共享：參與者自由利用區(qū)域資源 3、產(chǎn)品同質(zhì)：相同的區(qū)域環(huán)境會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品 4、競(jìng)爭(zhēng)參與者水平參差不齊 基本點(diǎn)七、項(xiàng)目工程進(jìn)度基本點(diǎn)七、項(xiàng)目工程進(jìn)度 本項(xiàng)目工程進(jìn)度根據(jù)招商地產(chǎn)T205-0040地塊工程進(jìn)度表 制定，原點(diǎn)為2001年5月，0040開工時(shí)間為2001年9月， 0043比0040延遲開工6個(gè)月。 項(xiàng)目工程進(jìn)度示意圖如下： 項(xiàng)目工程進(jìn)度圖項(xiàng)目工程進(jìn)度圖 第二章第二章

4、 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析及營(yíng)銷戰(zhàn)略分析及營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定原則制定原則 一、項(xiàng)目一、項(xiàng)目SWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S） 1） 地段位置優(yōu)越； 2） 規(guī)劃完備，發(fā)展前景好； 3） 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通通暢； 4） 擁有優(yōu)越的自然景觀資源； 5） 規(guī)模大，利于營(yíng)造大社區(qū)氛圍； 6） 兩地塊可聯(lián)動(dòng)開發(fā)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、節(jié)約營(yíng)銷成本； 7） 招商地產(chǎn)是品牌開發(fā)商，知名度高。 劣勢(shì)（劣勢(shì)（W） 1） 市場(chǎng)認(rèn)同度有待提高； 2） 公共交通不發(fā)達(dá)； 3） 0040地塊有噪音影響； 4） 兩地塊被分隔開，增大了整體營(yíng)銷難度； 5） 招商地產(chǎn)的品牌影響力需要進(jìn)一步提升才能在陌生 區(qū)域推動(dòng)如此大規(guī)模的項(xiàng)目。 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O）

5、1）有非常優(yōu)越的文化氛圍，有利于提升本項(xiàng)目的品質(zhì) 檔次； 2）可建設(shè)成為片區(qū)標(biāo)志性高尚社區(qū)，奠定片區(qū)主導(dǎo)地 位； 3）本區(qū)域是未來幾年內(nèi)市政府重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域； 4）商品房銷量持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)消費(fèi)熱潮將延續(xù)； 5）個(gè)人購(gòu)房貸款利息已經(jīng)維持在一個(gè)比較低的水平； 6）中國(guó)即將加入WTO，必將使深港兩地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 更為有利，進(jìn)而帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 威脅（威脅（T） 1）周邊地塊均已出讓，近期會(huì)相繼啟動(dòng)，明年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目將大量推出； 2）許多知名品牌發(fā)展商也入駐本區(qū)域，如中信地產(chǎn)、 三九地產(chǎn)等，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 3）商品住宅供應(yīng)量大，客戶可選擇的范圍較大。 二、本項(xiàng)目營(yíng)銷需要解決的主要問題二、本項(xiàng)目營(yíng)銷

6、需要解決的主要問題 1、區(qū)域營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷 2、企業(yè)品牌營(yíng)銷、企業(yè)品牌營(yíng)銷 3、兩地塊互惠互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)、兩地塊互惠互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)“雙贏雙贏”的聯(lián)動(dòng)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)營(yíng) 銷銷 4、采取何種形式參與本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)、采取何種形式參與本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng) 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定原則三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定原則 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì) 抓住機(jī)會(huì)，掃除威脅抓住機(jī)會(huì)，掃除威脅 第三章第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略和階段策略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和階段策略制定 營(yíng)銷戰(zhàn)略之一：營(yíng)銷戰(zhàn)略之一： 建立區(qū)域形象總概念 二十一世紀(jì)濱海城市形象深圳灣深圳灣陽光帶陽光帶 英文名：Shenzhen BaySunbelt 營(yíng)銷戰(zhàn)略之二：營(yíng)銷戰(zhàn)略之二： 由企業(yè)品牌增值演變?yōu)楫a(chǎn)品

7、增值 營(yíng)銷戰(zhàn)略之三：營(yíng)銷戰(zhàn)略之三： 以招商地產(chǎn)為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)域資源共享?xiàng)l件下 的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略之四：營(yíng)銷戰(zhàn)略之四： 項(xiàng)目形象定位切合目標(biāo)客戶群體心理需求與區(qū)域 資源的需求 0040地塊地塊 形象定位： 賦予優(yōu)裕生活與高爾夫?yàn)榘榈暮＞白≌?物業(yè)名稱：錦緞之濱錦緞之濱 英文名稱：Oceania Cite Golf 0043地塊地塊 形象定位：使生活更出色的海濱公園住宅 物業(yè)名稱：彩虹之岸彩虹之岸 英文名稱：Oceania Cite Park 營(yíng)銷戰(zhàn)略之五：營(yíng)銷戰(zhàn)略之五： 在同一整體形象下的兩地塊差異與聯(lián)動(dòng)營(yíng) 銷，主題互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化 營(yíng)銷戰(zhàn)略之六：營(yíng)銷戰(zhàn)略之六： 整體形象訴求統(tǒng)一性

8、階段營(yíng)銷策略制定階段營(yíng)銷策略制定 營(yíng)銷系統(tǒng)圖營(yíng)銷系統(tǒng)圖 第一階段：營(yíng)銷鋪墊階段第一階段：營(yíng)銷鋪墊階段 時(shí) 間：2000年12月投標(biāo)成功2001年5月底， 持續(xù)期5個(gè)月時(shí)間 策略分解：1、對(duì)招商企業(yè)進(jìn)行宣傳； 2、進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播并參與媒體的區(qū)域炒作。 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：無 第二階段：區(qū)域營(yíng)銷階段第二階段：區(qū)域營(yíng)銷階段 時(shí) 間：2001年6月初2001年8月底，持續(xù)期3個(gè)月 策略分解：1、利用區(qū)域資源重新創(chuàng)造一個(gè)區(qū)域概念，將 項(xiàng)目總形象概念嫁接在區(qū)域概念，建立項(xiàng) 目在區(qū)域中標(biāo)志形象地位； 2、招商地產(chǎn)高品位、強(qiáng)勢(shì)走出蛇口 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：兩地塊以“陽光帶海濱城”總形象推向市場(chǎng)， 為后期營(yíng)銷節(jié)省費(fèi)用。 第三階段

9、：企業(yè)品牌營(yíng)銷階段第三階段：企業(yè)品牌營(yíng)銷階段 時(shí) 間：2001年9月初2002年2月底，持續(xù)期6個(gè)月 策略分解：用舉辦活動(dòng)、戶外廣告、媒體進(jìn)行營(yíng)銷組合， 對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷。 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：以總形象為主，兩地塊分主題要保持一致性。 第四階段：項(xiàng)目概念營(yíng)銷階段第四階段：項(xiàng)目概念營(yíng)銷階段 時(shí) 間：2002年3月初2002年6月初，持續(xù)期3個(gè)月 策略分解：針對(duì)0040地塊的項(xiàng)目營(yíng)銷，對(duì)項(xiàng)目“海邊生 活 方式”概念進(jìn)行全面滲透。 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：買一套房擁有休閑、運(yùn)動(dòng)兩個(gè)會(huì)所，物超所 值。 第五階段：項(xiàng)目營(yíng)銷階段第五階段：項(xiàng)目營(yíng)銷階段 時(shí) 間：2002年6月初0040地塊開盤2002年12月初 0043地塊開盤，持

10、續(xù)期6個(gè)月 策略分解：前期以0040地塊項(xiàng)目營(yíng)銷為主，力度達(dá)到峰 值。同時(shí)進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。 后3個(gè)月逐漸加大0043地塊營(yíng)銷力度。 聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：主要體現(xiàn)在價(jià)格聯(lián)動(dòng)。價(jià)格聯(lián)動(dòng)要體現(xiàn)“互 益 關(guān)系”。因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)沒有具體參造物，進(jìn)入 市 場(chǎng)前價(jià)格策略要采用“內(nèi)部登記”、交誠(chéng)意金 的 方式來“試探市場(chǎng)”。 第四章第四章 階段營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃分述階段營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃分述 分述一：營(yíng)銷鋪墊階段執(zhí)行計(jì)劃分述一：營(yíng)銷鋪墊階段執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)：傳播企業(yè)及項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目營(yíng)銷做鋪墊 營(yíng)銷主題和總概念：招商地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，填海區(qū)項(xiàng)目為招商地 產(chǎn)走出蛇口最具象征意義的一步。 營(yíng)銷時(shí)間計(jì)劃：2000年12月投

11、標(biāo)成功2001年5月底，持續(xù)期5個(gè)月 媒體組合策略：報(bào)紙為主 營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：1、企業(yè)推介（招商地產(chǎn)2001年度主要工作、開發(fā)別 墅介紹、積極參與環(huán)深圳灣區(qū)域 炒作）； 2、項(xiàng)目征名。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：無 形象包裝：無 費(fèi)用預(yù)算：100萬人民幣 效果評(píng)測(cè)：已達(dá)到本階段營(yíng)銷目標(biāo)。 分述二：區(qū)域營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃分述二：區(qū)域營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)：整合區(qū)域資源，形成區(qū)域形象美譽(yù)度，建立區(qū)域形象總 概念和置業(yè)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感。 營(yíng)銷主題和總概念：區(qū)域深圳灣陽光帶，項(xiàng)目陽光帶海濱城； 項(xiàng)目占領(lǐng)整個(gè)區(qū)域。 營(yíng)銷時(shí)間計(jì)劃：2001年6月初2001年8月底，持續(xù)期3個(gè)月 媒體組合策略：報(bào)紙、電視為主的多媒體組合策

12、略 營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：1、招商T205項(xiàng)目總形象命名新聞發(fā)布會(huì)； 2、招商T205項(xiàng)目總形象命名西式酒會(huì)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：形象墻 形象包裝：大型廣告牌 費(fèi)用預(yù)算：250萬人民幣 效果評(píng)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來判斷營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到。 分述三：企業(yè)品牌營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃分述三：企業(yè)品牌營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)：把招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌打造成為強(qiáng)有力的增值品牌，有 品牌增值帶動(dòng)產(chǎn)品增值。 營(yíng)銷主題和總概念：招商地產(chǎn)托起您成功的明天（暫定）。 營(yíng)銷時(shí)間計(jì)劃：2001年9月初2002年2月底，持續(xù)期6個(gè)月 媒體組合策略：用舉辦活動(dòng)、戶外廣告、媒體進(jìn)行營(yíng)銷組合，對(duì)企 業(yè)品牌營(yíng)銷。 營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：1、企業(yè)人員積極參與社會(huì)活動(dòng)

13、，增加曝光率； 2、組織老業(yè)主代表參與的活動(dòng)； 3、組織媒體進(jìn)行風(fēng)格一致，節(jié)奏均勻的炒作。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：無 形象包裝：無 費(fèi)用預(yù)算：250萬人民幣 效果評(píng)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)中置業(yè)者的反應(yīng)來判斷營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到。 分述四：概念營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃分述四：概念營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)：把項(xiàng)目的“海邊生活方式”概念全面推介給置業(yè)者，得 到置 業(yè)者廣泛認(rèn)同。 營(yíng)銷主題和總概念：海邊生活方式。 營(yíng)銷時(shí)間計(jì)劃：2001年3月初2002年5月底，持續(xù)期6個(gè)月 媒體組合策略：用戶外廣告、媒體、報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷組合，進(jìn)行項(xiàng)目 概念營(yíng)銷。 營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：1、參加春交會(huì)積累客戶； 2、組織媒體進(jìn)行概念征文或攝影大賽。 銷售實(shí)施和

14、銷售執(zhí)行（包含現(xiàn)場(chǎng)包裝、形象包裝）：見開盤前100 日工作明細(xì)表 費(fèi)用預(yù)算：500萬人民幣 效果評(píng)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)中置業(yè)者的反應(yīng)和項(xiàng)目積累客戶數(shù)量來判斷營(yíng) 銷目標(biāo)是否達(dá)到。 分述五：項(xiàng)目營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃分述五：項(xiàng)目營(yíng)銷階段執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)：項(xiàng)目0040地塊暢銷，推動(dòng)0043地塊銷售，項(xiàng)目成為區(qū)域 標(biāo)志性樓盤。 營(yíng)銷主題和總概念：超值的海邊生活家園。 營(yíng)銷時(shí)間計(jì)劃：2002年6月初2002年11月底，持續(xù)期6個(gè)月 媒體組合策略：舉辦活動(dòng)、戶外廣告、媒體組合，全面進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng) 銷。 營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：1、積極參加秋交會(huì)； 2、組織促銷活動(dòng)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：/ 形象包裝：/ 費(fèi)用預(yù)算：1200萬人民幣 效果評(píng)測(cè)

15、：根據(jù)銷售情況判斷營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到。 分述六：營(yíng)銷階段后續(xù)的執(zhí)行計(jì)劃分述六：營(yíng)銷階段后續(xù)的執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)：項(xiàng)目銷售情況優(yōu)異，成為區(qū)域標(biāo)志性樓盤和明星樓盤。 營(yíng)銷主題和總概念：超值的海邊生活家園不斷深化及價(jià)值點(diǎn)展示。 營(yíng)銷時(shí)間計(jì)劃：2002年12月初 媒體組合策略：舉辦活動(dòng)、戶外廣告、媒體組合，全面進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng) 銷。 營(yíng)銷活動(dòng)籌劃：1、積極參加展銷會(huì)； 2、組織促銷活動(dòng)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：/ 形象包裝：/ 費(fèi)用預(yù)算：1700萬人民幣 效果評(píng)測(cè)：根據(jù)銷售情況判斷營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到。 第五章第五章 營(yíng)銷執(zhí)行應(yīng)變策略營(yíng)銷執(zhí)行應(yīng)變策略 1、區(qū)域形象提前建立、區(qū)域形象提前建立 應(yīng)變計(jì)劃：如果會(huì)議策劃非常成功，已經(jīng)達(dá)到區(qū)域營(yíng)銷 目標(biāo)的時(shí)候，停止區(qū)域炒作，企業(yè)品牌營(yíng)銷 提前跟進(jìn)，趁熱打鐵。 2、區(qū)域形象沒有建立、