第一章市場(chǎng)營銷：創(chuàng)造并獲取客戶價(jià)值

1、第一章 市場(chǎng)營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值 視線內(nèi)的： 視線外的： 銷售和廣告？ 銷售和廣告只是市場(chǎng)營銷組合一系列 組合起來滿足顧客需求和構(gòu)建顧客關(guān)系的 營銷工具一部分。 市場(chǎng)營銷就是管理盈利性顧客關(guān)系。（最 簡單定義） 定義：公司通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立穩(wěn)固的顧 客關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客價(jià)值回報(bào)的過程。 營銷的目的就是使推銷成為多余（德魯克） 過時(shí)的觀點(diǎn)：營銷是把東西賣出去，宣傳+推銷 了解市場(chǎng)及 消費(fèi)者需要 和欲望 設(shè)計(jì)顧客驅(qū) 動(dòng)型營銷戰(zhàn) 略 構(gòu)建整合營 銷計(jì)劃，傳 遞卓越價(jià)值 建立盈利性 顧客關(guān)系， 創(chuàng)造顧客喜 悅 從顧客身上 獲取價(jià)值， 以創(chuàng)造利潤 和顧客質(zhì)量 從從顧客顧客身上獲取價(jià)值身上獲取價(jià)

2、值為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系 需要、欲需要、欲 望和需求望和需求 市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)供應(yīng) 物（產(chǎn)品、物（產(chǎn)品、 服務(wù)和體服務(wù)和體 驗(yàn)）驗(yàn)） 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 與滿意與滿意 交換關(guān)系交換關(guān)系 市場(chǎng)市場(chǎng) 人類的需要是構(gòu)成營銷最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一個(gè)基本部 分 欲望是需要經(jīng)過文化和個(gè)體塑造后呈現(xiàn)的形式 需求，有購買力支撐的欲望 需要和欲望通過市場(chǎng)供應(yīng)物來滿足，供應(yīng)物是產(chǎn) 品、服務(wù)、信息或者體驗(yàn)的某種組合。 不能過于短視的將精力放在具體產(chǎn)品上，而忽視 了產(chǎn)品所能帶來的利益和體驗(yàn)。產(chǎn)品只是一種解 決問題的工具，人家要的不是好的鉆頭，而只是 一個(gè)孔。 創(chuàng)造

3、產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和品牌體驗(yàn)，這是最重要的。 消費(fèi)者的選擇建立在其所認(rèn)知的產(chǎn)品/服務(wù)所傳遞 的價(jià)值和滿意度上。在這個(gè)預(yù)期的基礎(chǔ)上做出購 買選擇。（滿意-再次購買并傳播良好體驗(yàn)；不 滿意-轉(zhuǎn)向競(jìng)爭對(duì)手，并散布該產(chǎn)品不利言論。） 營銷人員需要非常小心的設(shè)定正確的期望等級(jí)， 太低了消費(fèi)者不被吸引，太高了則會(huì)失望。 營銷要盡量促成交易。 營銷的目標(biāo)不僅是吸引新顧客和創(chuàng)造新交易，還 要留住顧客，并發(fā)展與企業(yè)的交換關(guān)系。 開發(fā)新客戶；留住老客戶并挖掘老客戶的深度。 市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)及潛在購買者的集合。 除了公司，消費(fèi)者也是營銷活動(dòng)的參與者，不但 要問：我們?cè)趺绰?lián)系消費(fèi)者，也要問，消費(fèi)者怎 么聯(lián)系我們，更要

4、問，我們?cè)趺椿ハ嗦?lián)系。 除了這些還有整個(gè)營銷系統(tǒng)的管理，確保每一環(huán) 都為消費(fèi)者增值。 回答兩個(gè)問題： 我們將服務(wù)怎樣的客戶？（目標(biāo)市場(chǎng)） 我們?nèi)绾螢檫@些客戶提供最佳的服務(wù)？（價(jià)值陳 述） 公司必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，去服務(wù)那些公司能夠?yàn)?其服務(wù)并從中獲利的顧客。 服務(wù)所有顧客的結(jié)果就是無法很好的為任何客戶 服務(wù)。 營銷管理就是顧客管理和需求管理。市場(chǎng)營銷管 理者必須決定誰是目標(biāo)顧客，并決定需求水平、 時(shí)機(jī)和特征。 市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)劃分為具有不同需要、特征或 行為，以及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：就是通過評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的吸引 力，然后選擇進(jìn)入一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)過 程。 市場(chǎng)

5、細(xì)分 將全部市場(chǎng)劃分為 更小的細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)選擇 選擇要進(jìn)入的一個(gè) 或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 差異化營銷 將產(chǎn)品差異化，從 而為顧客創(chuàng)造價(jià)值 市場(chǎng)定位 在消費(fèi)者心智中定 位這些產(chǎn)品 公司的價(jià)值陳述是指它承諾傳遞給客戶并能夠滿 足客戶需要的一組利益或者價(jià)值。 價(jià)值陳述可以讓一個(gè)品牌得以和其它品牌區(qū)分開 來，并回答消費(fèi)者的問題：我為什么買你的而不 是別人的東西。 決定服務(wù)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，公司需要決定一個(gè)價(jià) 值主張：需要怎么創(chuàng)造差異化的價(jià)值和在差異化 市場(chǎng)中占據(jù)什么位置。 同樣，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)各種獲得的信息，來對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行腦海中的排位。 所以，營銷者要主動(dòng)讓產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的心智 中，讓他們記住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)

6、。 顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品做定位； 營銷人員不希望看到自己無法控制產(chǎn)品定 位，能在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中給自己產(chǎn)品帶 來最大優(yōu)勢(shì)的定位； 設(shè)計(jì)營銷組合來創(chuàng)造和強(qiáng)化計(jì)劃中的定位。 思考題：勃樂的定位是什么？如何設(shè)計(jì)營 銷組合來創(chuàng)造和強(qiáng)化勃樂定位？ 設(shè)計(jì)營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源：設(shè)計(jì)營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源： 產(chǎn)品：產(chǎn)品：原料穩(wěn)定（選擇外觀、指標(biāo)穩(wěn)定豆粕原料、把品管做到 油廠的倉庫里），過程控制穩(wěn)定（原料和水質(zhì)預(yù)處理、菌種單 獨(dú)液態(tài)培養(yǎng)、好氧發(fā)酵參數(shù)控制、厭氧發(fā)酵的溫度、水分、PH 值等控制、低溫負(fù)壓干燥、微粉碎），成品（指標(biāo)穩(wěn)定、外觀 顏色穩(wěn)定且有比色卡控制、氣味穩(wěn)定等） 價(jià)格：價(jià)格：穩(wěn)定控制，需要增加成本

7、，高于市場(chǎng)價(jià)格100元/噸以 上； 渠道：渠道：更好的物流服務(wù)，移庫服務(wù)，后定價(jià)服務(wù)，遠(yuǎn)期訂貨服 務(wù)等；無處不是為客戶著想，給客戶節(jié)約成本； 促銷：促銷：銷售人員差異性持續(xù)宣導(dǎo)和售后服務(wù)，雜志廣告，利用 行業(yè)標(biāo)桿大客戶轉(zhuǎn)介紹，展會(huì)宣傳、行業(yè)會(huì)議贊助和講課等 設(shè)計(jì)營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源：設(shè)計(jì)營銷組合，占領(lǐng)客戶心智資源： 產(chǎn)品：產(chǎn)品：工藝（接種量增加20%、菌種改變、發(fā)酵時(shí)間延 長），成品（顏色偏深，乳酸高、代謝產(chǎn)物豐富，酸溶蛋 白高，抗?fàn)I養(yǎng)因子去除更徹底，更香濃）； 價(jià)格：價(jià)格：深度發(fā)酵，發(fā)酵更徹底，適口性好，直接成本增加 80，價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格150元/噸以上； 渠道：渠道：更好的物流服務(wù)

8、，移庫服務(wù)，后定價(jià)服務(wù)，遠(yuǎn)期訂 貨服務(wù)等；無處不是為客戶著想，給客戶節(jié)約成本； 促銷：促銷：銷售人員差異性持續(xù)宣導(dǎo)和售后服務(wù)，雜志廣告， 利用行業(yè)標(biāo)桿大客戶轉(zhuǎn)介紹，展會(huì)宣傳、行業(yè)會(huì)議贊助和 講課等 生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者偏愛隨處可得，價(jià)格低廉的產(chǎn) 品，所以管理者要致力于生產(chǎn)和分銷效率。 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多功能 的產(chǎn)品。 銷售觀念：只有大規(guī)模的推銷和促銷，消費(fèi)者才 能主動(dòng)購買產(chǎn)品。 營銷觀念：以顧客為中心，為顧客尋找合適的產(chǎn) 品。 社會(huì)營銷觀念：從公司利潤，消費(fèi)者需要和社會(huì) 利益三個(gè)方面考慮。 4P理論，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷去設(shè)計(jì)營 銷方案。 產(chǎn)品標(biāo)簽，業(yè)務(wù)員口中說的，公司網(wǎng)

9、站說的，廣 告宣傳的，企業(yè)文化上宣導(dǎo)的，最終進(jìn)行整合。 整合營銷溝通將企業(yè)所有信息和形象統(tǒng)一起來。 促銷工具的細(xì)致組合促銷工具的細(xì)致組合 廣告廣告人員銷售人員銷售 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系公共關(guān)系 直復(fù)營銷直復(fù)營銷 向客戶傳遞清向客戶傳遞清 晰、一致、引晰、一致、引 人注目的企業(yè)人注目的企業(yè) 和品牌形象。和品牌形象。 新聞新聞：新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、企業(yè)慈善新聞報(bào)道 媒體媒體：媒體廣告、科研發(fā)表、微博營銷、微信、QQ等 事件營銷事件營銷：特殊事件創(chuàng)造新聞、制造故事 企業(yè)出版物企業(yè)出版物：企業(yè)報(bào)紙、宣傳冊(cè)、技術(shù)刊物 游說、演講、培訓(xùn)游說、演講、培訓(xùn)：行業(yè)會(huì)議發(fā)言、客戶培訓(xùn)、演說 贊助、獎(jiǎng)學(xué)金、招聘

10、贊助、獎(jiǎng)學(xué)金、招聘：高校合作、科研單位合作、行業(yè)專家合作、行 業(yè)會(huì)議贊助等 會(huì)議、旅游會(huì)議、旅游：技術(shù)推廣會(huì)、交流會(huì)、組織客戶參加有意義活動(dòng)等 參觀學(xué)習(xí)參觀學(xué)習(xí)：邀請(qǐng)客戶參觀公司、和客戶一起出國考察等 社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系：政府、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、大客戶聯(lián)誼會(huì) 公關(guān)是建立品牌最強(qiáng)有力手段！公關(guān)是建立品牌最強(qiáng)有力手段！打造品牌不能全靠廣告， 而靠公關(guān)。萬科、沃爾瑪、格蘭仕微波爐幾乎沒有做廣告。 客戶關(guān)系管理，廣義VS狹義 客戶價(jià)值VS客戶感知價(jià)值 客戶滿意：是一種預(yù)期，提供額外的服務(wù)是企業(yè)的文 化。 根據(jù)客戶的類型分層級(jí)管理；戰(zhàn)略客戶要做客戶忠誠 計(jì)劃和客戶維系方案。 客戶關(guān)系的性質(zhì) 與精心挑選的

11、客戶溝通，避免大眾營銷 更加深入的溝通，引導(dǎo)式營銷VS打擾式營銷 伙伴關(guān)系管理 公司內(nèi)部關(guān)系VS公司外部營銷伙伴 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CRM：狹義為客戶數(shù)據(jù)管理活動(dòng)，包括客戶個(gè)人詳細(xì)信息、 公司組織架構(gòu)、決策系統(tǒng)等每個(gè)接觸點(diǎn)，最大限度建立客戶忠誠度；廣 義：是通過傳遞優(yōu)異的客戶價(jià)值和客戶滿意度，建立和維系盈利性顧客 關(guān)系的全過程，涉及獲取、維系和發(fā)展客戶的各個(gè)方面。 客戶感知價(jià)值：客戶感知價(jià)值：就是客戶將某產(chǎn)品的全部利益和成本的差額和競(jìng)爭對(duì)手 相比所得出的評(píng)價(jià)。 客戶常常無法“準(zhǔn)確”、“客觀”地評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值，他們的行為以認(rèn)知 價(jià)值為基礎(chǔ)。因此，客戶需要持續(xù)有效拜訪等營銷手段去占領(lǐng)客戶心智，

12、 才是最重要的。 客戶滿意客戶滿意：取決于產(chǎn)品表現(xiàn)與購買者預(yù)期的比較。低于預(yù)期，不滿意； 與預(yù)期相符，滿意；超過預(yù)期，客戶就會(huì)高度滿意或愉悅。 聰明的公司將目標(biāo)設(shè)定為取悅客戶，僅承諾能夠做到的，然后傳遞超過 承諾的價(jià)值。愉悅的顧客不僅重復(fù)購買，還會(huì)成為“客戶傳教士”，即 向其他人傳播他們因消費(fèi)該產(chǎn)品而獲得的美好體驗(yàn)。 營銷人員堅(jiān)持不斷地創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值和滿意，但卻不能“亮出底 牌”，不能一味降低價(jià)格和增加服務(wù)來提高客戶滿意度，這會(huì)降低利潤， 會(huì)與營銷目的保證盈利的同時(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值相違背。需增加感知價(jià)值。 關(guān)注少數(shù)能夠帶來更多利潤的顧客；舍棄不合理 或服務(wù)成本甚至高于公司收入的顧客； 與顧客

13、更加緊密地互動(dòng)聯(lián)系： 1）、人員銷售：分層次拜訪、培訓(xùn)并幫助客戶經(jīng)營、關(guān) 心客戶家人、給客戶帶去新技術(shù)或提供有價(jià)值的信息、擅 于發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶痛點(diǎn)，并給出解決方案； 2）、利用現(xiàn)代通信工具和廣告宣傳：微信、微博營銷， 郵件、專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志等廣告營銷； 3）、建立或參與客戶溝通平臺(tái)：展會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、以 及定期組織有意義的其他營銷活動(dòng)； 公司內(nèi)部合作伙伴 全員營銷思維，所有部門聯(lián)合起來，而不是各行 其是，形成跨部門客戶服務(wù)隊(duì)伍，而不是只把客 戶交給銷售和營銷部門。 公司外部合作伙伴 營銷人員與供應(yīng)商、渠道伙伴甚至競(jìng)爭者的關(guān)系 也在發(fā)生變化。大多數(shù)公司都處于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)之中， 對(duì)與其他公司建立的伙

14、伴關(guān)系非常依賴。 企業(yè)每個(gè)部門都是可被視為價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)部門在 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和支持產(chǎn)品的活動(dòng)中都創(chuàng)造價(jià)值；企 業(yè)的成功不僅取決于每個(gè)部門的工作績效，而且取決于各個(gè)部 門如何將各自的活動(dòng)配合起來。 企業(yè)價(jià)值鏈的強(qiáng)度與它最薄弱的環(huán)節(jié)有關(guān)。成功取決于每個(gè)部 門如何完成其增加顧客價(jià)值的工作，及各部門如何配合。 不同職能部門應(yīng)協(xié)調(diào)配合為顧客創(chuàng)造價(jià)值。但營銷部門站在客 戶角度，實(shí)現(xiàn)客戶滿意時(shí)，可能導(dǎo)致其他部門業(yè)績下降，如： 增加采購成本、打亂生產(chǎn)計(jì)劃、增加庫存、引起預(yù)算上麻煩等； 必須找到讓所有部門“站在顧客的角度考慮”，并形成一條順 暢運(yùn)作價(jià)值鏈的方法。整個(gè)組織在不同顧客接觸點(diǎn)上，將

15、顧客 體驗(yàn)最大化。因此，所有部門員工，都對(duì)顧客滿意和留住顧客 有影響。 創(chuàng)造客戶忠誠度和客戶保持度 客戶終身價(jià)值 提升客戶占有率 顧客占有率，公司產(chǎn)品在顧客所購買的該類產(chǎn)品 中的比例。（向上營銷、交叉營銷） 建立客戶資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)代表著將來。 與恰當(dāng)?shù)目蛻艚⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系（蝴蝶、朋友、陌 生人、船底貝殼） 預(yù)預(yù)期期忠誠度忠誠度 低低高高 潛在潛在利潤率利潤率 高高 蝴蝶蝴蝶 公司產(chǎn)品適合顧客需要 ；盈利潛力高 真正的朋真正的朋友友 公司產(chǎn)品與顧客需求之 間高度匹配；盈利潛力 高 低低 陌生人陌生人 公司產(chǎn)品與顧客需求之 間不匹配，盈利潛力低 船底的貝殼船底的貝殼 公司產(chǎn)品與顧客需求之 間有限匹配

16、；盈利潛力 低 不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（強(qiáng)化長期利益的同時(shí)使品牌 價(jià)值構(gòu)成與當(dāng)今時(shí)代之間取得平衡） 數(shù)字化新時(shí)代 快速全球化 對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任的需求 非盈利性營銷的發(fā)展 了解市場(chǎng)以了解市場(chǎng)以 及客戶需求及客戶需求 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)客戶客戶導(dǎo)導(dǎo) 向向營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建傳遞卓構(gòu)建傳遞卓 越價(jià)值的整越價(jià)值的整 合營銷計(jì)劃合營銷計(jì)劃 建立盈利性建立盈利性 關(guān)系和關(guān)系和創(chuàng)造創(chuàng)造 客戶客戶愉悅愉悅 從從客戶客戶處獲處獲取取 價(jià)值回報(bào)，創(chuàng)價(jià)值回報(bào)，創(chuàng) 造利潤和客戶造利潤和客戶 資產(chǎn)資產(chǎn) 為為 客客 戶戶 創(chuàng)創(chuàng) 造造 價(jià)價(jià) 值值 并并 建建 立立 客客 戶戶 關(guān)關(guān) 系系 從從客戶客戶處處獲得價(jià)獲得價(jià) 值回報(bào)值回報(bào) 開展客戶和市 場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭 對(duì)手分析 管理營銷信息 和客戶數(shù)據(jù) STP-選擇要 服務(wù)的客戶：市場(chǎng)細(xì) 分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 營銷組合 4Ps 客戶關(guān)系管理 CRM 伙伴關(guān)系管理 PRM 創(chuàng)造滿意、忠 誠的客戶 獲得客戶終身 價(jià)值 提高市場(chǎng)份額 與客戶份額 營銷技術(shù)、全球化營銷技術(shù)、全球化、保證符合道德并承擔(dān)保證符合道德并承擔(dān)社會(huì)