泛洋城市度假村推廣方案

1、泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案 減小字體增大字體俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對激烈的市場競爭，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進入無競爭領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場的“頭啖湯”。這對于一個休閑娛樂項目，在當今“各領(lǐng)風騷三五年”的休閑娛樂市場，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個潮流，引導(dǎo)一種時尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢必陷入跟風的惡性價格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風與創(chuàng)新的兩難選擇中。1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場，開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，在上海

2、引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價格戰(zhàn)的境地。泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達32000平方米，設(shè)計規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場。早在2000就開始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進入實質(zhì)階段，業(yè)已錯過了大浴場的黃金時期。就在這個時候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。步驟一：全面市場研究，破譯成功密碼！針對滬上休閑產(chǎn)業(yè)進行深入的市場調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不

3、二法門，是正確地為項目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計劃的前提，是確保項目邁向成功的基礎(chǔ)。俗話說“人怕入錯行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。一、行業(yè)的歸屬判定不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按國家標準產(chǎn)業(yè)分類辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場形態(tài)。二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)

4、在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當代上海大致經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：1、行業(yè)的發(fā)展概述2、行業(yè)的關(guān)鍵事件上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場帶入了現(xiàn)代的高端市場。（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時代，在上海引起轟動，商家

5、紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。三、行業(yè)的需求特征1、需求消費觀念經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場所，崇尚健康消費的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環(huán)境和氛圍。與傳統(tǒng)的歌舞廳、ktv、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。2、需求服務(wù)創(chuàng)新新興的大浴場與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、

6、高爾夫練習場、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨到的特色。四、行業(yè)的競爭特征1、識別競爭對手目前滬上主要的對“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強勢對手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍天星海、東京等數(shù)十家。2、目前的競爭格局目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對集中又相制割據(jù)的局面。五、行業(yè)的發(fā)展特征行業(yè)的發(fā)展特征可

7、以用同業(yè)的數(shù)量指標來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來，1999年2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在20012002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預(yù)計未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進的行業(yè)成熟期。六、行業(yè)的贏利特征在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3-5千萬），但由于其消費的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利能力亦是相當可觀（日營業(yè)額乃至高達百萬）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了1828元/人的特價，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌

8、。七、小結(jié)1、“泛洋城”目前進入沐浴業(yè)的困境：研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強，業(yè)已形成區(qū)域競爭與寡頭競爭的局面，價格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。2、“泛洋城”的對策：針對上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競爭進入無競爭領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場的“頭啖湯”。（2）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運作手法，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。（3）擒賊先

9、擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時尚開業(yè)期,運用公關(guān)活動首先征服消費群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動整體消費。（4）導(dǎo)入體驗營銷，通過獨特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌開業(yè)后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競爭對手模仿的無上法寶。（5）與時俱進，打造核心競爭力這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢。所以，與時俱進，永創(chuàng)新高是保持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過環(huán)境、服務(wù)

10、與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢想。步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性80%的戰(zhàn)略失敗根于對“whereweare”（戰(zhàn)略起點）判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴肅態(tài)度來面對這個看起來簡單實則危機重重的問題，這里所說的戰(zhàn)略起點就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。鑒于目前綜合性大浴場業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合性大浴場的經(jīng)營定勢），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場先行者的彪炳功勛

11、的。作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時候?！胺貉蟪恰北仨毿Х隆霸贫肌碑斈甑臉I(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對沐浴業(yè)再來一次劃時代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業(yè)、自然美nb通過“spa生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發(fā)效應(yīng)。二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：1、

12、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路有兩種思路可以尋求突破：（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。2、定位的分析作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質(zhì)為自然，其消費群以經(jīng)濟收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內(nèi)，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松

13、與舒適的中端人士。一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實有力的支撐。3、定位的提煉與闡釋鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進行了有機的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。

14、作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立因素有機地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實現(xiàn)成功定位！要實現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對“泛洋城”進行了再規(guī)劃。一、服務(wù)內(nèi)容為了將個性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標新立異、個性突出的項目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費

15、的效果?！胺貉蟪恰痹蟹?wù)項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風格按作家所處時代或個性來設(shè)計布置，有關(guān)他們的作品、vcd、dvd等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。為了

16、突出差異性，引發(fā)轟動效應(yīng)，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風格的溫泉，引如了巴西風情樂隊的星級夜總會等等。二、商業(yè)模式將封閉式的會員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費，在收費上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃根據(jù)不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學習上?？萍拣^生物館、上海植物園的經(jīng)驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風格，運用現(xiàn)代最新設(shè)計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風格與宮殿般精美風格有機地統(tǒng)一起來。如浴場的伊斯蘭風

17、格，離子浴的日本原木氛圍，在設(shè)施上也是別具一格，如浴場里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)，還有大廳中出資一百萬元在上海藝術(shù)節(jié)上購置的由我國著名雕塑家嚴友人畢24年精力塑就的青銅像生命等等，無處不在向人們展示了度假村所獨有的文化底蘊、人性關(guān)懷與自然氣息。四、服務(wù)方式為了體現(xiàn)度假村的標準服務(wù)，“泛洋”在諸多細節(jié)上也是幾盡完美，如沐浴后的免費水果、電子感應(yīng)的安全保管箱、為貴賓開辟的獨立更衣室等等，同時為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務(wù)。步驟四：事件營銷開啟成功之路在完成定位經(jīng)營規(guī)劃與實施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業(yè)。我們

18、為此一反剪彩鳴炮的開張慣例，運用事件營銷的超常規(guī)運作手法，先聲奪人，造勢開路，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。所謂“事件營銷”即企業(yè)通過精心創(chuàng)造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來“眼球經(jīng)濟效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達到推廣目的。對于小企業(yè)而言，在沒有大量的經(jīng)費投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙的運用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴散效應(yīng)”。我們設(shè)計了以“首屆上海休閑產(chǎn)

19、業(yè)發(fā)展研討會”為中心的開業(yè)活動，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業(yè)主張，一方面利用免費高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽度，同時低成本地向外界推廣經(jīng)營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐大家知道，并非所有的顧客都對經(jīng)營同等重要，往往有一些顧客具有強烈的影響力，他的消費行動容易受到其他人的模仿跟風，稱之為“意見領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見領(lǐng)袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設(shè)計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，意在引起意見領(lǐng)袖的主動推薦，利用示范效應(yīng)

20、和樣板效應(yīng)來進行整體提升。就“泛洋城市度假村”而言，整合公關(guān)的“意見領(lǐng)袖”的具體對象包括以下四種人群：1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時刻關(guān)注休閑時尚，經(jīng)常變化交際場合；2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與體面時尚的休閑方式；4、娛樂記者：他們最密切關(guān)注時尚動態(tài)，經(jīng)常隨時參與最新活動。為此，在開業(yè)期間，我們設(shè)計了針對企業(yè)家與公眾人物的“三家（企業(yè)家、藝術(shù)家、金融家）聯(lián)誼活動”、針對新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動和針對社會白領(lǐng)的“金秋十一黃金周，申請免費度假活動”。通過這一系列公關(guān)活動首先征服消費群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，產(chǎn)生效仿跟風行為，創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)時尚，從而帶動整體消費。同時規(guī)劃了在開業(yè)后繼續(xù)堅持此道，將低成本高效率的公關(guān)手法從短期的戰(zhàn)術(shù)性行為提升為長期的戰(zhàn)略性行動，多元化、多角度、多主題地長期開展各類公關(guān)活動，如“上海一家人申花中遠聯(lián)合度假周”、“銀企對話聯(lián)誼日”“*白金信用卡用戶聯(lián)歡日”等，不斷擴大對意見領(lǐng)袖群的影響