獲取市場(chǎng)信息指導(dǎo)書(shū)

1、華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部華為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)函(2000) 12 號(hào) 簽發(fā)人： 獲取市場(chǎng)信息指導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)調(diào)研工作是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一項(xiàng)不可缺少的環(huán)節(jié)。深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作是成功了解一個(gè)國(guó)家、一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的必要條件。而在市場(chǎng)調(diào)研工作中，如何獲取信息則是關(guān)系到整個(gè)工作成敗的關(guān)鍵。本指導(dǎo)書(shū)主要?dú)w納總結(jié)了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)及如何獲取市場(chǎng)信息的一些常用的途徑與方法，希望能為國(guó)際市場(chǎng)拓展人員的市場(chǎng)調(diào)研工作提供參考和幫助。第一部分 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)一、 國(guó)家概況1. 概述：面積、人口、行政劃分、語(yǔ)言、民族習(xí)慣、宗教背景、地理狀況、 氣候條件、自然資源等。2. 政治環(huán)境：政治體制、政黨、影響外國(guó)投資的政治因素、外交關(guān)系 、

2、歷史背景、主要領(lǐng)導(dǎo)人情況； 3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .人均國(guó)民生產(chǎn)總值、社會(huì)綜合購(gòu)買(mǎi)力、物價(jià)指數(shù)及變動(dòng)情況、失業(yè)率等； .主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)及政府的投資導(dǎo)向； .國(guó)家經(jīng)濟(jì)近幾年增長(zhǎng)狀況； .進(jìn)出口貿(mào)易總額及貿(mào)易對(duì)象、種類(lèi)、我國(guó)政府與該國(guó)有何貿(mào)易往來(lái)（包括政府、民間）；國(guó)際組織、外國(guó)政府及我國(guó)政府對(duì)該國(guó)的援助情況； .該國(guó)參加了何種國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易組織或協(xié)定； .有無(wú)雙邊貿(mào)易協(xié)定； .國(guó)家的國(guó)際信譽(yù)（可向諸如鄧白氏公司進(jìn)行咨詢(xún)）； .所在國(guó)家銀行資信的調(diào)查； .該國(guó)有無(wú)高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)口貿(mào)易受限； 4、投資政策及外貿(mào)政策： 投資法規(guī)、對(duì)外貿(mào)易法規(guī)、外資注冊(cè)程序；機(jī)電產(chǎn)品的優(yōu)惠稅收政策;習(xí)慣商務(wù)條款，銀行及金融體系

3、、外匯管制情況二、通信市場(chǎng)現(xiàn)狀1、電信機(jī)構(gòu)1）電信管理機(jī)構(gòu)（如郵電部）的組織結(jié)構(gòu)圖、人員名單、主要職責(zé)、決策鏈及對(duì)決策人物有影響力的關(guān)系網(wǎng)調(diào)查(包括親人、朋友、利益共同體、及腐敗程度調(diào)查等)；電信管理機(jī)構(gòu)和主要運(yùn)營(yíng)商之間的相互業(yè)務(wù)影響關(guān)系；2）主要運(yùn)營(yíng)商的情況(包括固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)、大專(zhuān)網(wǎng)等)a 運(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)圖、人員名單、主要職責(zé)、決策鏈及其關(guān)系 網(wǎng)調(diào)查；b 運(yùn)營(yíng)商的股份構(gòu)成及財(cái)務(wù)狀況；c 運(yùn)營(yíng)商的私有化情況；d. 運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃；e. 運(yùn)營(yíng)商的人員素質(zhì)、設(shè)計(jì)能力、維護(hù)能力等；f. 運(yùn)營(yíng)商對(duì)我司而言有那些機(jī)會(huì)點(diǎn)，重點(diǎn)何在；g. 運(yùn)營(yíng)商有哪些主要設(shè)備供應(yīng)商及合作伙

4、伴。3）主要的電信科研機(jī)構(gòu)、郵電大學(xué)和入網(wǎng)測(cè)試中心名單2、電信行業(yè)的基本政策及行業(yè)法規(guī)1) 郵電部對(duì)主要運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)備采購(gòu)有哪些要求和限制（業(yè)務(wù)的干預(yù)程度等）;2） 郵電部對(duì)外國(guó)設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)有哪些要求和限制（如本地化生產(chǎn)，入網(wǎng)證等） 3）電信市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件 a對(duì)電信設(shè)備有何要求：電信設(shè)備進(jìn)入該國(guó)是否要求入網(wǎng)證或通過(guò)某種實(shí)驗(yàn)局測(cè)試，具體程序和要求如何； b對(duì)投標(biāo)單位有何要求：參加投標(biāo)的資格和預(yù)審手續(xù)如何。 4）郵電部在私有化方面的政策3整個(gè)電信網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃 1）主要電信指標(biāo)(數(shù)字化率、主線(xiàn)普及率、各種產(chǎn)品的容量及占有率等) 2) 各種電信技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn); 3）電信網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)

5、(交換、傳輸、移動(dòng)、數(shù)據(jù)通信等) 各種產(chǎn)品的機(jī)型、廠家、型號(hào)、占有率、分布情況、供貨方式 4) 主要的電信業(yè)務(wù)情況 5) 整個(gè)電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展規(guī)劃和擴(kuò)容計(jì)劃 a.固定通信網(wǎng)（含交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、wll、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)、支 撐網(wǎng)等）； b.移動(dòng)通信網(wǎng)（gsm、cdma等）； c.數(shù)據(jù)通信網(wǎng)； d.寬帶網(wǎng)； e.對(duì)外國(guó)電信設(shè)備供應(yīng)商在該國(guó)發(fā)展的政策導(dǎo)向。4.設(shè)備的采購(gòu)方式及決策模式1） 明確各主要運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備采購(gòu)方式及特點(diǎn)： 直接采購(gòu)、招標(biāo)（議標(biāo)、邀標(biāo)、公開(kāi)招標(biāo)）、間接采購(gòu)或委托采購(gòu) （通過(guò)代理）2） 直接采購(gòu)方式：采購(gòu)決策鏈中的關(guān)鍵人物3） 招標(biāo)方式（參考招標(biāo)的各種文件）： . 明確發(fā)標(biāo)的渠道：

6、公開(kāi)、有限、內(nèi)部、網(wǎng)站等； . 標(biāo)書(shū)的制作機(jī)構(gòu)和評(píng)標(biāo)機(jī)構(gòu)。 . 評(píng)標(biāo)決策鏈的關(guān)鍵人物 4） 對(duì)供應(yīng)商的融資有無(wú)要求5. 電信設(shè)備的市場(chǎng)需求分析1）電信設(shè)備市場(chǎng)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)分析2）電信設(shè)備市場(chǎng)的業(yè)務(wù)需求趨勢(shì)分析 （對(duì)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的態(tài)度以及對(duì)空白市場(chǎng)可能的牽引方向）3） 針對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃按照區(qū)域和產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行需求調(diào)查： 交換網(wǎng)、接入網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、gsm、wll、電源、數(shù)據(jù)通信設(shè)備等。6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和價(jià)格信息1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)、在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)； 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)品及其性能、售后服務(wù)等情況； 3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是如何、何時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng)的、成功的案例；4）

7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策劃、廣告、公關(guān)、付款、融資、合作方式等方面的特點(diǎn)（合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系和我們從中可以尋找的機(jī)會(huì)點(diǎn) 6）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備及其價(jià)格信息(成交價(jià)、投標(biāo)價(jià)、目錄價(jià)等)7.代理商和合作伙伴1）所在國(guó)主要行業(yè)代理商名單、代理的主要產(chǎn)品及其業(yè)績(jī);2）主要合作伙伴情況調(diào)查;三、電信市場(chǎng)分析與我司應(yīng)采取的市場(chǎng)策略1、 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析2、 困難點(diǎn)分析3、 我司應(yīng)采取的市場(chǎng)策略. 產(chǎn)品策略. 競(jìng)爭(zhēng)策略. 銷(xiāo)售策略. 公關(guān)策略. 融資策略四、我司在該國(guó)的市場(chǎng)總體目標(biāo)和工作思路五、附錄: 1） 投資法規(guī)、外貿(mào)法規(guī)、外資企業(yè)注冊(cè)程序、總統(tǒng)令等參考資料 2） 各種電信技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)

8、; 3） 入網(wǎng)證獲取的程序 4) 通信錄及客戶(hù)信息表 5） 主要運(yùn)營(yíng)商的年報(bào) 6） 各種電信出版物、主要的電信展覽會(huì)、廣告媒體名單第二部分、獲取市場(chǎng)調(diào)研的途徑和方法1 查閱有關(guān)出版物及公開(kāi)信息 通過(guò)查詢(xún)，可以了解到所在國(guó)家的基本概況，即市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要求的內(nèi)容?？梢詤㈤喌某霭嫖镉校簂 世界地圖冊(cè)l 世界各國(guó)概況叢書(shū)l 世界各國(guó)經(jīng)貿(mào)概況及投資指南l 外經(jīng)貿(mào)部及駐各國(guó)經(jīng)商處的報(bào)告l 各國(guó)駐華使館提供的本國(guó)介紹等出版物l 所在國(guó)出版的有關(guān)法律、投資政策、金融體制等書(shū)l 所在國(guó)出版的報(bào)刊雜志l 世界電信發(fā)展年報(bào)2通過(guò)拜訪所在國(guó)的政府機(jī)關(guān)、電信管理機(jī)構(gòu)、工商部門(mén)、金融機(jī)構(gòu)等：通過(guò)客戶(hù)拜訪，直接進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

9、，取得第一手資料。一般可了解到該國(guó)電信管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、電信政策及法規(guī)、私有化情況、市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、該國(guó)電信機(jī)構(gòu)分布情況、該國(guó)電信總體情況等，以及關(guān)稅及金融政策、公司注冊(cè)手續(xù)，即市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第二部分的前半部分的內(nèi)容。方法：l 舉行會(huì)談，直接提問(wèn)，了解感興趣的信息（要提前列好問(wèn)題清單，有備而問(wèn)，以節(jié)省時(shí)間，在有限的會(huì)談時(shí)間內(nèi)獲取更多信息）l 通過(guò)電話(huà)、傳真或email提問(wèn)l 索要官方出版物、資料等 3 通過(guò)客戶(hù)（運(yùn)營(yíng)商等）： 通過(guò)與客戶(hù)的直接交流，可以了解到運(yùn)營(yíng)商組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃、設(shè)備采購(gòu)方式及決策模式、融資需求、業(yè)務(wù)和功能需求、用戶(hù)狀況等信息，即包括了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的第二部分的部

10、分內(nèi)容。能了解到上述信息的客戶(hù)對(duì)象主要有運(yùn)營(yíng)商高層、網(wǎng)絡(luò)和計(jì)劃部門(mén)等的官員。索取運(yùn)營(yíng)商的五年計(jì)劃。聯(lián)系客戶(hù)的方法一般有：1） 初到一個(gè)國(guó)家，一般由我駐當(dāng)?shù)厥桂^、經(jīng)商處推薦聯(lián)系等方式拜訪郵電部或電信管理機(jī)構(gòu)，由電信管理機(jī)構(gòu)推薦運(yùn)營(yíng)商。2） 直接由經(jīng)商處引見(jiàn)運(yùn)營(yíng)商。3） 直接發(fā)傳真聯(lián)系拜訪4）通過(guò)國(guó)際電信展覽會(huì)（如日內(nèi)瓦展）等方式與客戶(hù)聯(lián)系上。 與客戶(hù)接觸和交流的途徑有：l 到客戶(hù)辦公室拜訪（與拜訪電信管理機(jī)構(gòu)一樣，要提前列好問(wèn)題清單，簡(jiǎn)明扼要，獲取盡可能多的信息。如果對(duì)方會(huì)上一時(shí)難以回答，可將問(wèn)題交給對(duì)方，請(qǐng)對(duì)方以后通過(guò)電話(huà)、傳真或email回答）l 舉行技術(shù)交流會(huì)、技術(shù)匯報(bào)會(huì)l 邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)公司

11、訪問(wèn)l 考察我司樣板點(diǎn)（國(guó)內(nèi)或國(guó)外）l 開(kāi)實(shí)驗(yàn)局l 參加展覽會(huì)等l 舉辦雞尾酒會(huì)、宴請(qǐng)等形式l 參加客戶(hù)舉辦的一些慶?；顒?dòng)l 在運(yùn)營(yíng)商中聘請(qǐng)顧問(wèn)4 通過(guò)合作伙伴（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）了解信息： 在與合作伙伴進(jìn)行合作磋商進(jìn)程時(shí)，可以作為雙方工作內(nèi)容，要求對(duì)方提供市場(chǎng)分析報(bào)告，包括產(chǎn)品需求、價(jià)格水平、稅收、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及具體產(chǎn)品的市場(chǎng)前景等信息及主要客戶(hù)的決策鏈。 5 通過(guò)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司：方法：一般選擇明確的專(zhuān)題進(jìn)行咨詢(xún)并提交詳細(xì)問(wèn)題清單，并且要簽署正式協(xié)議，規(guī)定調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和質(zhì)量。具體專(zhuān)題例如：運(yùn)營(yíng)商情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、電信產(chǎn)品價(jià)格信息或者市場(chǎng)進(jìn)入策略等等。6 通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)： 一般可以了解到電信管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)功能、電信動(dòng)態(tài)等信息。 可以訪問(wèn)的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的電信專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站一般有：l 電信管理機(jī)構(gòu)網(wǎng)站l 運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站l 電信研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站l 一些收費(fèi)的通信信息網(wǎng)站7 通過(guò)所在國(guó)報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、展覽會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等：可以了解到所在國(guó)的電信發(fā)展動(dòng)態(tài)、電信網(wǎng)建設(shè)趨勢(shì)、電信技術(shù)和業(yè)務(wù)的變化情況等等。8 通過(guò)當(dāng)?shù)厥桂^、經(jīng)商處了解所在國(guó)的基本信息： 一般可以了解到所在國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治情況以及投資政策、外貿(mào)情況及與我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系及最近幾年兩國(guó)的貿(mào)易情況等信息；還可以了解到我國(guó)駐當(dāng)?shù)氐拇蠊?、企業(yè)、經(jīng)貿(mào)團(tuán)體在當(dāng)?shù)貒?guó)的市場(chǎng)情況等信息 方式：與使館經(jīng)商處關(guān)于會(huì)談