企業(yè)新聞傳播與品牌形象塑造

1、企業(yè)新聞傳播與品牌形象塑造 今天，有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如，tcl在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團(tuán)企業(yè)文化管理中心，行使的也是類似的職能。 在整合傳 播時代，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時代。越來越多的企業(yè)認(rèn)為新聞傳播固然是件好事，但一個問題是：對于如何做好企業(yè)新聞傳播，恐怕大部分人并不是很清楚。 新聞傳播具有五大優(yōu)勢 什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因為

2、這個傳播是對企業(yè)目標(biāo)信息（所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。 所以，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現(xiàn)。正是這個原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。 概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。 那么，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢？ 大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢： 第一，新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去，

3、否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣，tcl收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購ibm的pc業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。 第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播？因為新聞傳播具有危機(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實施危機(jī)公關(guān)。我

4、們很難想象如果當(dāng)初沒有及時、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng) 維會是什么樣子。 第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。 第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。 可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。 企業(yè)新聞傳播

5、現(xiàn)狀不容樂觀 2004年，有一本書在中國悄悄流行，這本書的名字叫公關(guān)第一，廣告第二。這本書的作者之一就是定位的作者阿爾里斯。該書有一個著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護(hù)品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定一個是品牌形象的建設(shè)者，一個是品牌形象的維護(hù)者，是打天下和治天下的關(guān)系。 我們一般認(rèn)為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。 “整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當(dāng)多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？顯然

6、，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。 一個問題是：企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無技巧？其精髓又是什么？ 通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。 但是，說什么？如何說？這里面大有學(xué)問 。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。 所謂“說什么”，就是你準(zhǔn)備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么(信息)，這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣

7、的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。 企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護(hù)能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗?？傊?，對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。 解決“說什么”的問題，比什么都重要 歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位

8、很多問題都需要論證并給出答案。對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求；有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值小。新聞傳播就是對這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。 所以，新聞傳播第一要解決的問題就是：整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放，哪些不該釋放？如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地把握，并能預(yù)測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的

9、取舍會出現(xiàn)問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。 對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰 山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點(diǎn)來。 新聞傳播的“五項基本原則” 那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？ 大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的： 原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。 原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原

10、則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價值；有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。 原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進(jìn)行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴(yán)峻考驗。 原則四：契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時期，消費(fèi)者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。 原則五：與廣告協(xié)同原則?！肮?/p>