廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)在美學(xué)中的體現(xiàn)

1、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)在美學(xué)中的體現(xiàn)摘要:廣告成為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分,其目的在于激發(fā)人們對(duì)事物的注意,并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。修辭在廣告英語(yǔ)中起著重要的作用,廣告中經(jīng)常使用各種修辭手法來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)性和感染力。通過(guò)對(duì)廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)分析,從比喻、雙關(guān)、擬人、排比等方面,從美學(xué)的角度論述廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)。關(guān)鍵詞:廣告英語(yǔ) 修辭手法 藝術(shù)性abstract: rightnow,advertising has become an indispensable part in peoples life.its purpose is to arouse peo-ples attenti

2、on to the object.and it is the way to lead people to take action.rhetoric plays an important part inadvertising english.all kinds of rhetoric devices are used to strengthen artistic quality and influence of the lan-guage.the paper mainly focuses on figure of speech,pun,personification,parallelism an

3、d other rhetoric devicesto discuss the beauty of rhetoric from the angle of aesthetics.key words: advertising english;rhetoric devices;artistic quality隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以英語(yǔ)為載體的廣告日益增多,已成為人們生活中不可缺少的部分。廣告英語(yǔ)是設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心、精心雕琢的產(chǎn)物。廣告之所以引人注目,正是其講究修辭手法,用詞巧妙,句型新穎,從而產(chǎn)生形象生動(dòng)、引人注目的效果。綜觀商業(yè)發(fā)展史,成功的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品,總是以與之相應(yīng)的廣告作為先導(dǎo),在激烈的商品市場(chǎng)

4、競(jìng)爭(zhēng)中,廣告詞撰寫者總是深思熟慮,以簡(jiǎn)練的語(yǔ)句和巧妙的修辭手法,博取消費(fèi)者對(duì)商品的信賴和喜愛(ài)。現(xiàn)就廣告英語(yǔ)的修辭運(yùn)用及其作用作以探討。1比喻(figure of speech)1.1明喻(simile)為了鮮明、形象地刻畫某一事物,人們常將具有某種共同特征的兩種不同事物加以對(duì)比,用另一種事物比作所要說(shuō)明的事物。多用like,as,seem,if,asthough等連接。可以更鮮明,更簡(jiǎn)潔,更生動(dòng)地描述事物,使人通過(guò)聯(lián)想更深入了解事物,熟悉品牌,從而嬴得消費(fèi)者的認(rèn)同、信賴和喜愛(ài)。例如:light as a breeze, soft as a cloud.這是一則服裝廣告標(biāo)題,形容其服裝用料“輕如

5、拂面之微風(fēng),軟如天上云彩?！毕M(fèi)者看了,自然可以想象到穿上這種服裝的輕松感和舒適感,進(jìn)而聯(lián)想到自己穿上這種服裝瀟灑飄逸的形象。1.2暗喻(metaphor)用來(lái)表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系,把一個(gè)事物的名稱用在另一個(gè)事物名稱上。其主要特點(diǎn)是兩種事物不用like或as連接。暗喻的作用與明喻一樣,往往是用生動(dòng)、具體、淺顯、簡(jiǎn)單的、人們所熟悉的東西來(lái)比喻干澀、抽象、深?yuàn)W、復(fù)雜的陌生事物,從而更形象、更深刻地說(shuō)明事理,力求達(dá)到貼切、新穎、創(chuàng)新的表達(dá)效果。廣告英語(yǔ)中暗喻的含蓄比較,更可激發(fā)消費(fèi)者的豐富想象。例如:the most sensational place to wear sation ony

6、our lips.這則廣告把口紅暗喻為sation(緞子)。意為這種口紅抹在唇上這個(gè)最有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。1.3換喻(metonymy)換喻反映了兩個(gè)密切相關(guān)的事物的現(xiàn)實(shí)關(guān)系,它是借用伴隨或附屬于某一事物的名稱來(lái)代替某事物。它常利用人名、動(dòng)植物名、職業(yè)、建筑物或地名等作為喻體,如用white house(白宮)指代美國(guó)政府,用dove(鴿子)象征和平等。在廣告中運(yùn)用時(shí),不把需推銷的商品直接說(shuō)出,而是用和它不可分離的其他事物的特征來(lái)代替它,突出描述產(chǎn)品特征,能自然地促使消費(fèi)者去思索聯(lián)想,獲得驚奇、意想不到的印象。(1)he is too fond of the

7、bottle.這則廣告中的“the bottle”所表示的是“thedrink in the bottle”,即“瓶中的飲料”。(2)the kettle is boiling.壺里的水開(kāi)了。用容器代替被盛的東西。1.4提喻(synecdoche)提喻是指用小的代替大的或大的代替小的,部分代替整體或整體代替部分,具體的代替抽象的或抽象的代替具體的1。例如:innovative minds get their edge from us.這是一則招聘廣告,這里用“mind”表示“理智、智力、才智”的抽象詞比喻具體的“有才智的人”。2雙關(guān)(pun)雙關(guān)是廣告英語(yǔ)運(yùn)用較為廣泛的手法,是一種被稱之為“文

8、字游戲”的修辭手法,它利用語(yǔ)言文字的同音或同義,同音異義的關(guān)系,使一句話涉及兩件事,做到一明一暗,一真一假,言此意彼,既可引人注目,又能引起聯(lián)想,加深記憶。(1)make you every hello a real good-buy. (atelephone advertisement)這則廣告構(gòu)思十分巧妙,它利用good-bye與good-buy的同音異義,吸引顧客注意,推銷產(chǎn)品。(2)you will go nuts for the nuts you get innux.(堅(jiān)果廣告)這則廣告巧妙應(yīng)用了雙關(guān)語(yǔ)nut,第一個(gè)nut跟go連用構(gòu)成詞組,意思是“發(fā)狂的”;第二個(gè)nut取它的本意“

9、堅(jiān)果”,而nux是該種堅(jiān)果的商標(biāo)名,其音、形皆同nut一詞接近。3擬人(personification)擬人是把物比作人,賦予它們以人的思想、情感和特性的修辭方式。這種修辭方式也常被用在廣告英語(yǔ)中,使廣告更加生動(dòng),打動(dòng)讀者的心。擬人在廣告中頗受青睞,使用這一修辭手法不僅可使商品的特性與功能更為突出感人,讓人讀起來(lái)倍感親切,從而引起共鳴。將所銷售的商品人格化,使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一種真實(shí)感或親切感。例如:safety marries performance. they elope.這則廣告的用意在于推銷saab goo se型轎車。在眾多的汽車廣告中,可謂獨(dú)樹(shù)一幟。設(shè)計(jì)者在此不是用數(shù)字描述來(lái)強(qiáng)調(diào)車

10、子的與眾不同,而是賦予這冷冰冰的金屬制品以浪漫和激情。作者用“mar-ry”(結(jié)婚)和elope(私奔)兩個(gè)詞將安全和性能擬作熱戀中的情人,一旦結(jié)合在一起便勢(shì)不可擋、奮勇向前。由此可以看出廣告撰寫者的確煞費(fèi)苦心。面對(duì)如此激情洋溢的促銷詞,消費(fèi)者很容易動(dòng)心。4排比(parallelism)英語(yǔ)排比在結(jié)構(gòu)和視覺(jué)上具有一種均衡美,在讀音和視覺(jué)上具有一種節(jié)奏美。排比結(jié)構(gòu)工整對(duì)稱,句式整齊,節(jié)奏分明,聲調(diào)鏗鏘有力?？杉訌?qiáng)語(yǔ)勢(shì),收到節(jié)奏和諧,感情奔放,突出重點(diǎn),具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。排比用在廣告英語(yǔ)中可將事物進(jìn)行比較,借以突出事物的共同點(diǎn)和不同點(diǎn),幫助廣告突出產(chǎn)品質(zhì)量,使其商品性能躍然眼前。(1) l

11、ook into our land and discover us.we are strong.we are free.we are alberta.這是(加拿大西南部的一個(gè)省區(qū)的)旅游廣告,以富有節(jié)奏感的排比句的形式表現(xiàn)這個(gè)地區(qū)的人文特色,頗能打動(dòng)人心,激發(fā)感情。(2)celibritys bermuda. see it. touch it. inhale it. do it.這兩則巡航廣告都使用了動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的排比形式,使得廣告節(jié)奏優(yōu)美,朗朗上口。5重復(fù)(repetition)重復(fù)的運(yùn)用可以加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)強(qiáng)化旋律,以抒發(fā)強(qiáng)烈的感情,有力地表現(xiàn)情感,增強(qiáng)語(yǔ)言節(jié)奏感。因此,重復(fù)修辭現(xiàn)象在廣告英語(yǔ)中極為普

12、遍。這樣的宣傳效應(yīng)可使廣告看來(lái)醒目,聽(tīng)來(lái)悅耳,讀來(lái)上口,使消費(fèi)者過(guò)目不忘,進(jìn)而琢磨回味,從而達(dá)到向讀者“滲透”廣告內(nèi)容,誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛(ài)與興趣的目的,在心里產(chǎn)生一種“認(rèn)可預(yù)購(gòu)”的心理傾向。例如:(1) when youre sipping lipton, youre sip-ping something special.這是“l(fā)ipton(立頓牌)”茶葉的廣告標(biāo)題?！帮嫴琛被颉昂炔琛?在英語(yǔ)中常用的動(dòng)詞是“drink”,但該廣告中用的是“sip”。按朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典(longman contemporary english - chinese dictio-nary)的釋文為“to dri

13、nk, taking only a little at atime into the front of the mouth”,即“啜,啜飲,淺沾”。在標(biāo)題中,廣告撰寫者重復(fù)使用“youre sip-ping”而沒(méi)有采用“youre drinking”這一結(jié)構(gòu),一方面是向消費(fèi)者介紹飲茶的方法,要小口小口地啜飲,不能大口大口地喝;另一方面告知消費(fèi)者只有小口啜飲品嘗,才能品出lipton茶與眾不同的獨(dú)特芳香,令你回味無(wú)窮,醇香難忘。這樣一次次“sip”,在不知不覺(jué)中,你就成了“l(fā)ipton”茶的忠實(shí)消費(fèi)者?？梢?jiàn),廣告撰寫者匠心獨(dú)運(yùn),通過(guò)重復(fù)“youresipping”這一不起眼的結(jié)構(gòu),引起消費(fèi)者對(duì)飲

14、茶方法的注意,從而達(dá)到促銷茶葉,開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。(2)freehotel! free meals! free transfers! fora free“stay-on-the-way”in amsterdam, you canrely on kim. (旅游公司廣告)在這一則廣告中free一詞竟前后重復(fù)用了四次并加上感嘆號(hào),可謂環(huán)環(huán)相扣,十分醒目。其手法,亦導(dǎo)亦誘,巧妙地增強(qiáng)廣告的可信性。6夸張(hyperbole)夸張就是對(duì)宣揚(yáng)的產(chǎn)品的性能進(jìn)行言過(guò)其實(shí)的夸大行為,用主觀的眼光去渲染、修飾客觀事物,故意言過(guò)其實(shí),使語(yǔ)言生動(dòng),達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的。為了宣傳商品,為了迎合消費(fèi)者心理,在消費(fèi)者心中樹(shù)立起形

15、象,使其顯得完美無(wú)缺。廣告詞難免要“言過(guò)其實(shí)”,但夸張廣告不同于虛假?gòu)V告,假話是要使人信假為真,而夸張只是為了語(yǔ)言生動(dòng),進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的2。(1)look young in only 2 weeks! (兩周之內(nèi)變年輕!)這則廣告不禁使人們想起中國(guó)化妝品的一句廣告語(yǔ):今年20,明年18。這里夸張手法的巧妙運(yùn)用,顯示了作者高超的語(yǔ)言能力,使廣告更具感染力。(2)take toshiba, take the world.(東芝在手,世界在握。)這是筆記本電腦廣告,信心十足地說(shuō)明東芝電腦的主宰性。7押韻(rhyme)押韻運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律,使廣告音韻和諧,悅耳動(dòng)聽(tīng),達(dá)到聲情并茂的效果,給人留下深刻

16、印象。a mars a day keeps you work, rest and play.這種尾韻使人立即想起一條幾乎人人皆知的成語(yǔ)an apple a day keeps the doctor away.這個(gè)mars廣告不僅在語(yǔ)言形式上借助成語(yǔ),同時(shí)還援引了成語(yǔ)的內(nèi)容,仿佛每天吃一塊就會(huì)使人聰明、健康。押韻的使用使廣告節(jié)奏活潑明快,韻律優(yōu)美,語(yǔ)調(diào)朗朗上口,便于記憶。8反語(yǔ)(irony)反語(yǔ)是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)道理用反語(yǔ)來(lái)述說(shuō),又從反語(yǔ)中讓人們自己去領(lǐng)悟其中的荒謬,明辨真理,從而達(dá)到反語(yǔ)者的真正目的3。if people keep telling you to quit smokingcig

17、arettes, dont listen. they are probably tryingto trick you into living longer.如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些。9造詞(coinage)廣告英語(yǔ)運(yùn)用造詞的辭格,臨時(shí)創(chuàng)造新詞,為了達(dá)到新鮮幽默的修辭效果。造詞具有獨(dú)創(chuàng)性、靈活性、生動(dòng)性的特點(diǎn)。twogether. the ultimate all inclusive onebrice sunkissed holiday.這是一則為夫妻二人提供假日旅游的廣告。新造詞“twogether”的原詞是“together”,以“two”代替“to”,突出了一對(duì)恩愛(ài)夫妻在共享二人世界中品味假日旅游的幸?？鞓?lè)。廣告人的創(chuàng)造性得到極大發(fā)揮,“于幽默中見(jiàn)機(jī)智”,給人耳目一新的感覺(jué)。10對(duì)偶(antithesis)對(duì)偶的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)整齊,從句式上使人加深印象,并且讀起來(lái)往往也具有某種共同的韻律。 the choice is yours.the honour is ours.任君選擇,深感榮幸。廣告英語(yǔ)作為具有一定促銷能力的傳播媒體,使廣告