中美報(bào)業(yè)數(shù)字化途徑及其盈利模式的對(duì)比分析

1、中美報(bào)業(yè)數(shù)字化途徑及其盈利模式的對(duì)比分析 摘 要現(xiàn)今各國(guó)報(bào)業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生著重大變化。許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都思考著這樣一個(gè)問(wèn)題：世界報(bào)業(yè)要如何應(yīng)對(duì)新媒體的壓力？美國(guó)和中國(guó)找到了這樣的路：數(shù)字報(bào)業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展。因此，本文主要陳述美國(guó)和中國(guó)報(bào)業(yè)在數(shù)字化自救中采取的主要途徑，以及數(shù)字化后兩國(guó)報(bào)業(yè)的盈利發(fā)展?fàn)顩r，最后通過(guò)對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)盈利模式的分析，為中國(guó)報(bào)業(yè)在盈利方面提出建議。 關(guān)鍵詞報(bào)業(yè)數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙；內(nèi)容付費(fèi)；盈利模式 中圖分類(lèi)號(hào)g2107 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼a 文章編號(hào)1005-6432（2013）14-0063-02 2005年開(kāi)始，世界報(bào)業(yè)就已經(jīng)步入“寒冬”。發(fā)生在世界各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的事實(shí)：裁員、減薪、休?？?、

2、聯(lián)合兼并、申請(qǐng)破產(chǎn)、倒閉等，向我們宣告著在金融危機(jī)下，國(guó)內(nèi)外報(bào)刊“寒冬”的到來(lái)。2005年至今，從世界報(bào)業(yè)先鋒的美國(guó)不時(shí)地傳來(lái)陣陣嘆息：洛杉磯新聞報(bào)的停刊，西雅圖郵報(bào)的停止印刷，太陽(yáng)時(shí)報(bào)的申請(qǐng)破產(chǎn)。這提醒著我們，我國(guó)報(bào)業(yè)終有一天會(huì)重復(fù)著美國(guó)的故事，而這一天，早已來(lái)到。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)報(bào)紙顯得多余，而電子報(bào)甚至連報(bào)紙的“肉體”也消滅掉。如此看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和數(shù)字化傳播技術(shù)日益完善的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須進(jìn)行改革才能存活下來(lái)。為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)、美國(guó)等國(guó)家都采取了報(bào)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略。 1 美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化途徑 美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的股票價(jià)格普遍下跌1。美國(guó)

3、發(fā)行量審計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也曾顯示：2010年3月到2010年9月，美國(guó)所有報(bào)紙的發(fā)行量比上一年同期減少5%2。在數(shù)字媒體的沖擊下，美國(guó)報(bào)業(yè)危機(jī)在不斷加深。其實(shí)美國(guó)從2002年就意識(shí)到報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于新聞紙，而在于提供綜合信息服務(wù)，即數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)。所以在面對(duì)危機(jī)時(shí)，美國(guó)也能采用多種手段實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化。 11 減少印刷版報(bào)紙印刷，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行為主 以有146年歷史的西雅圖郵報(bào)為代表的報(bào)紙，它們的紙質(zhì)版已經(jīng)徹底消亡，完全被網(wǎng)絡(luò)版代替。其余以紐約時(shí)報(bào)為代表的報(bào)紙則是增加網(wǎng)絡(luò)版，但其紙質(zhì)版仍然保留。早在1996年，紐約時(shí)報(bào)就創(chuàng)立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站，讀者可以在其網(wǎng)站上閱讀紐約時(shí)報(bào)電子版內(nèi)容。但初

4、期的紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上的內(nèi)容，可以說(shuō)是紐約時(shí)報(bào)的簡(jiǎn)單復(fù)制，基本上沒(méi)有較大突破。如今隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙加入音頻、視頻、動(dòng)漫等元素，讀者僅需通過(guò)“超鏈接”即可找到所需內(nèi)容。此外有的網(wǎng)站還開(kāi)設(shè)交流平臺(tái)，以充分增強(qiáng)讀者之間的交流互動(dòng)。 12 結(jié)束免費(fèi)時(shí)代，對(duì)內(nèi)容收費(fèi) 2009年，擁有太陽(yáng)報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等多家報(bào)紙的新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特說(shuō)過(guò)：“新聞集團(tuán)旗下一些較有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙將在12個(gè)月內(nèi)開(kāi)始試行向報(bào)紙網(wǎng)站的讀者收費(fèi)3?！爆F(xiàn)在，對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站內(nèi)容有針對(duì)性的收費(fèi)已成為美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的主要方略。2012年7月，美國(guó)發(fā)行核查局的最新統(tǒng)計(jì)表示，美國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量已止住下跌趨勢(shì)。例如紐約時(shí)報(bào)，包含數(shù)字訂閱在內(nèi)的發(fā)

5、行量在一年內(nèi)增加了73%，而這一切，主要得益于美國(guó)報(bào)業(yè)建立的“付費(fèi)墻”模式4。 13 利用手機(jī)、電子閱讀器等終端推廣新聞 2009年，華爾街日?qǐng)?bào)推出針對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的新聞閱讀客戶端，與新聞網(wǎng)站不同，蘋(píng)果手機(jī)用戶可以免費(fèi)閱讀新聞。同年5月，擁有華爾街日?qǐng)?bào)的新聞集團(tuán)也推出類(lèi)似亞馬遜kindle的新聞終端。其實(shí)隨著亞馬遜kindle的上市，美國(guó)更多報(bào)紙，例如華盛頓郵報(bào)、紐約時(shí)報(bào)，也都將它們的新聞內(nèi)容賣(mài)給了這一占有較大市場(chǎng)的終端閱讀器。 14 充分利用新媒介、新技術(shù)，深化報(bào)業(yè)數(shù)字化 新聞網(wǎng)站的發(fā)展壯大，使得人們的閱讀習(xí)慣也發(fā)生較大變化?，F(xiàn)在人們更傾向于通過(guò)視頻等方式了解時(shí)事。所以視頻技術(shù)被美國(guó)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)

6、廣泛使用。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)報(bào)業(yè)100強(qiáng)中，提供視頻新聞的報(bào)業(yè)比例從2006年的61%增長(zhǎng)到現(xiàn)今的92%1。 當(dāng)前美國(guó)報(bào)業(yè)也已基本上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容采集和發(fā)布的多元化，即新聞內(nèi)容的數(shù)字化。這樣數(shù)字化的新聞內(nèi)容可以通過(guò)多種終端傳輸?shù)阶x者手中。 此外，美國(guó)報(bào)業(yè)從業(yè)人員的數(shù)字化也在同步進(jìn)行，“全媒體記者”開(kāi)始出現(xiàn)。 我們不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化正向深度擴(kuò)展。 2 我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化途徑 美國(guó)報(bào)業(yè)的“寒冬”使得這股“寒流”蔓延到了我國(guó)大陸。2007年至今，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行市場(chǎng)遭到了極大挑戰(zhàn)，很多城市的報(bào)紙零售發(fā)行量不斷下降，報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)下滑，甚至到了虧損的地步。面對(duì)全行業(yè)的不景氣，多家報(bào)業(yè)集團(tuán)呼吁，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)

7、轉(zhuǎn)變觀念，應(yīng)順應(yīng)數(shù)字方向發(fā)展進(jìn)步。不久后國(guó)家新聞出版總署啟動(dòng)了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，出版總署的這一行動(dòng)也意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的基本方略。 21 報(bào)紙網(wǎng)站的創(chuàng)辦 與美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙類(lèi)似，增加報(bào)紙網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”也已成為我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的重要手段。在我國(guó)，報(bào)紙網(wǎng)站主要有三種經(jīng)營(yíng)方式。第一種，以報(bào)紙為基礎(chǔ)，完成內(nèi)容數(shù)字化，形成報(bào)紙網(wǎng)站。例如以人民日?qǐng)?bào)的電子版內(nèi)容為基礎(chǔ)建立的人民網(wǎng)。第二種，將報(bào)紙的電子版內(nèi)容免費(fèi)委托給商業(yè)門(mén)戶的網(wǎng)站代為經(jīng)營(yíng)，報(bào)社自己不從事經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)方法不僅省錢(qián)，還為報(bào)社省去不少麻煩事。第三種，利用計(jì)算機(jī)等技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上掛出簡(jiǎn)單的電子版報(bào)紙。例如長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，這種

8、數(shù)字化的電子報(bào)紙，只是將紙質(zhì)版報(bào)紙的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，為讀者閱讀新聞提供了新的閱讀方式。但與美國(guó)不同的是，在我國(guó)的報(bào)紙網(wǎng)站里尚未出現(xiàn)任何收費(fèi)的新聞內(nèi)容，所以說(shuō)，單純的設(shè)立報(bào)紙網(wǎng)站并沒(méi)有為我國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)太大的經(jīng)濟(jì)效益。 22 與手機(jī)媒體合作 隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的多媒體特性也在不斷挖掘和完善，這就使手機(jī)為報(bào)業(yè)服務(wù)提供了有利基礎(chǔ)。自2004年我國(guó)第一家手機(jī)報(bào)紙開(kāi)通后，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)識(shí)到手機(jī)報(bào)的潛在價(jià)值，他們紛紛開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)，爭(zhēng)取搶占市場(chǎng)。手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)報(bào)紙不同，它新加入音頻、視頻、動(dòng)漫等多種媒體表現(xiàn)形式，用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)報(bào)后即可多方面了解新聞，手機(jī)報(bào)因此受到了用戶的普遍喜愛(ài)。 23 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模

9、式的建立 其實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式在歐美國(guó)家得到了廣泛運(yùn)用。近幾年在我國(guó)大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式也開(kāi)始呈現(xiàn)“星星之火，可以燎原”的勢(shì)態(tài)。在報(bào)業(yè)行業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)將報(bào)業(yè)的歷史信息等資源集合成數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)字資產(chǎn)，繼而進(jìn)行管理和利用。上海文廣傳媒集團(tuán)就已經(jīng)建立了比較健全的數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)里，讀者可以了解到財(cái)經(jīng)指數(shù)等有用信息6。雖然目前我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式不是很健全和完善，但報(bào)業(yè)網(wǎng)站完全可以在其所在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的增值利用，促進(jìn)報(bào)業(yè)數(shù)字化。 3 美國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)在盈利模式上對(duì)我國(guó)的啟示 圖1和圖2表明：2008年3月到2009年9月，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量下降的百分比持續(xù)上升，但在2009年9月到2010年3月，

10、報(bào)紙發(fā)行量下降的百分比下降，這說(shuō)明，美國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量狀況在不斷改善7。為了改善報(bào)業(yè)危機(jī)狀況，美國(guó)曾采取上述多種方法，特別是對(duì)內(nèi)容收費(fèi)。當(dāng)報(bào)紙發(fā)行量損失有所減少時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也開(kāi)始尋求其他方法來(lái)增加報(bào)業(yè)利潤(rùn)，例如加大廣告收入，與各種新終端合作等。 然而我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化自救的結(jié)果不容樂(lè)觀，我國(guó)大多數(shù)的數(shù)字報(bào)業(yè)仍處于賠本狀況。雖然我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由概念走向?qū)嵺`，但基于報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展的一些數(shù)字項(xiàng)目往往“雷聲大，雨點(diǎn)小”，在大規(guī)模人力、物力、財(cái)力的支撐下，并沒(méi)有給我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益。正如張書(shū)新所說(shuō)：“我們?cè)趫?bào)紙數(shù)字化方面每年都投入不少錢(qián)但到目前為止還沒(méi)掙到什么錢(qián)，也沒(méi)有找到合適的盈利模式8?！?我國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)確實(shí)沒(méi)有找