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1、智聯(lián)招聘公司營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)三、智聯(lián)招聘公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題分析(-)智聯(lián)招聘公司的成立過(guò)程智聯(lián)招聘的前身是英國(guó)獨(dú)資的獵頭公司alliance在中國(guó)的辦事處,成立于1994年的北京。3年的獵頭業(yè)務(wù)為公司積累了大量的資源,隨著中國(guó)網(wǎng)民的增多和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)的興起,1997年7月智聯(lián)招聘公司在北京成立,網(wǎng)址是www, zhaopin. com,公司服務(wù)的人群分為兩大類(lèi):一是企業(yè)用戶(hù),智聯(lián)招聘的企業(yè)用戶(hù)涉及到各行各業(yè),尤其在it、快速消費(fèi)品、工業(yè)制造、醫(yī)藥保健、咨詢(xún)及金融服務(wù)等領(lǐng)域享有豐富的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)用戶(hù)是收費(fèi)的,但享受的服務(wù)也較多,如企業(yè)注冊(cè)后可以共享智聯(lián)招聘的人才庫(kù),搜索人才,還可以發(fā)布廣告

2、宣傳自己公司,同時(shí),智聯(lián)招聘也為企業(yè)用戶(hù)在開(kāi)始就為企業(yè)提供了人力資源一站式服務(wù)。二是個(gè)人用戶(hù),個(gè)人用戶(hù)的群體主要分為兩大群體:應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生和具有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士。因?yàn)橹袊?guó)大學(xué)生人數(shù)眾多,每年中國(guó)大學(xué)生就業(yè)都會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。由于就業(yè)壓力,大學(xué)生在校園招聘的同時(shí)也會(huì)拓寬就業(yè)渠道在互聯(lián)網(wǎng)上推介自己,希望得到理想的工作。隨著信息化的發(fā)展,社會(huì)招聘日益成為大學(xué)生就業(yè)的一種趨勢(shì)。第二類(lèi)人群是社會(huì)專(zhuān)業(yè)人士,他們有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn),有些不滿(mǎn)足于現(xiàn)實(shí),想跳槽改變自己目前的處境,但由于又處于工作環(huán)境不能天天跑招聘會(huì),在網(wǎng)上投簡(jiǎn)歷滿(mǎn)足了這一需求,但另外一些由于其他原因工作辭職,暫時(shí)沒(méi)找到工作,在網(wǎng)上投簡(jiǎn)

3、歷,增加就業(yè)的可能。對(duì)于個(gè)人群體,智聯(lián)招聘都是免費(fèi)的,獲得個(gè)人用戶(hù)也多,給招聘網(wǎng)站帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)也會(huì)越大,實(shí)力也會(huì)越雄厚,企業(yè)才更愿意合作。智聯(lián)招聘截止到目前其融資過(guò)程共經(jīng)歷過(guò)五次,首筆融資發(fā)生在2000年,蘭馨亞洲投資有限公司注資300萬(wàn)美元;第二輪融資是在2004年,智聯(lián)獲得歐洲一家金融公司200多萬(wàn)美元的投資;第三輪融資是在2005年7月,聯(lián)想創(chuàng)投和智基創(chuàng)投注資770萬(wàn)美元,2008年7月智聯(lián)招聘啟動(dòng)第五輪融資時(shí)將股份賣(mài)給了 seek,成功退出;第四輪融資是在2006年,智聯(lián)首次接受了澳大利亞最大網(wǎng)絡(luò)招聘公司seek2000萬(wàn)美元的投資;第五輪融資是在2008年,澳大利亞的麥格理集團(tuán)有限

4、公司與seek聯(lián)手注資約1. 1億美元,seek目前擁有智聯(lián)招聘56. 1%的股份,是其控股股東。智聯(lián)招聘公司的營(yíng)銷(xiāo)模式自1997年成立幵始一直到2012年的15年時(shí)間,共經(jīng)歷過(guò)為三大階段,分別是:1997年-2000年的市場(chǎng)試水期。智聯(lián)招聘公司成立的最初三年正處于人力資源行業(yè)中報(bào)紙招聘逐步替代人才招聘會(huì)模式的進(jìn)化時(shí)期,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大環(huán)境來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)普及率低,網(wǎng)絡(luò)招聘產(chǎn)品理念由歐美流傳到中國(guó)的時(shí)間短,市場(chǎng)普遍接受程度比較低,智聯(lián)招聘公司銷(xiāo)售人員的數(shù)量少,公司沒(méi)有穩(wěn)定的客戶(hù)合作基礎(chǔ),因此公司的主要營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)為會(huì)議式營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方面。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研后鎖定目標(biāo)顧客人群,利用產(chǎn)品

5、說(shuō)明會(huì)或者小范圍聯(lián)誼活動(dòng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式。智聯(lián)招聘公司的體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)在處于求職者和招聘者的角度,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘產(chǎn)品的呈現(xiàn),讓其目標(biāo)人群在感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面,對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),同時(shí)針對(duì)使用結(jié)果進(jìn)行回訪或收集,最終形成產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性的改進(jìn)建議。此種營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)求職者和企業(yè)方這兩大用戶(hù)群體的實(shí)驗(yàn)充分證明了網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?,同時(shí)為智聯(lián)招聘的市場(chǎng)品牌推廣起到了積極作用。2001年-2008年的市場(chǎng)磨練期。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,越來(lái)越多的網(wǎng)民充分體驗(yàn)到了線(xiàn)上服務(wù)的方便性,在這七年時(shí)間智聯(lián)招聘共獲得四輪價(jià)值上億美金的融資,在不斷改革報(bào)

6、紙招聘市場(chǎng)的同時(shí),智聯(lián)招聘用大量的資金投入自己產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的活動(dòng)中,在原有的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上新增了品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式。所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)用世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威的解釋來(lái)說(shuō):“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”智聯(lián)招聘引用中國(guó)古典故事、著名主持人鐵事及生活短片三種方式制作成為品牌廣告,主要目的是提醒求職者選擇合適工作,告誡企業(yè)慎重選拔人才,廣告投放后的反響激烈,智聯(lián)招聘的服務(wù)品牌基本做到家喻戶(hù)曉。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析,找出目標(biāo)溝

7、通,消費(fèi)與服務(wù)對(duì)象,有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng),從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與客戶(hù)占有率,增加客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度,取得企業(yè)與客戶(hù)的雙贏局面。智聯(lián)招聘在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方面只提供了針對(duì)求職端的服務(wù),服務(wù)形式是采用簡(jiǎn)歷更新提醒的方式,任何一個(gè)個(gè)人只要在智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)庫(kù)里注冊(cè)了簡(jiǎn)歷并留下了有效地聯(lián)絡(luò)郵件地址,智聯(lián)招聘會(huì)定期對(duì)其郵箱發(fā)送郵件提醒其更新簡(jiǎn)歷,同時(shí)可以根據(jù)求職者的期望職位和工作地點(diǎn)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)匹配推薦一些有價(jià)值的參考機(jī)會(huì)讓求職者了解,求職端的簡(jiǎn)歷更新使得智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)庫(kù)的簡(jiǎn)歷更新?tīng)顩r有所提升,這自然會(huì)吸引更多的企業(yè)到智聯(lián)招聘的網(wǎng)站發(fā)布招聘信息。2009年-2014年的市場(chǎng)擴(kuò)張期。在澳大利亞的se

8、ek公司和麥格理銀行的1.1億美金的融資到位后,智聯(lián)招聘公司終于提出了在2014年進(jìn)入納斯達(dá)克的上市計(jì)劃。上市之前最大的要求就是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,提升企業(yè)的市場(chǎng)份額、提升企業(yè)的銷(xiāo)售額、提升企業(yè)的服務(wù)毛利潤(rùn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)智聯(lián)招聘公司的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了一系列的調(diào)整,即在原有的營(yíng)銷(xiāo)模式下,增加了文化營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三大模塊。文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境責(zé)任、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人為本,調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性,關(guān)注人的社會(huì)性。智聯(lián)招聘創(chuàng)辦了hr經(jīng)理人雜志,全國(guó)的發(fā)行量在8萬(wàn)冊(cè)/月,主要內(nèi)容圍繞人力

9、資源行業(yè)新聞、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的雇主品牌建設(shè)案例、智聯(lián)招聘的求職市場(chǎng)調(diào)研等,目的是樹(shù)立人才服務(wù)型企業(yè)的良好品牌形象,塑造網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的行為標(biāo)準(zhǔn)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是以“顧客份額”為中心,與顧客互動(dòng)對(duì)話(huà)以及“定制化”。企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注市場(chǎng)占有率到關(guān)注個(gè)體顧客的“顧客份額”上來(lái),關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額,并努力提升對(duì)這個(gè)份額的占有。智聯(lián)招聘針對(duì)不同企業(yè)的招聘需求開(kāi)發(fā)了三個(gè)線(xiàn)下業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)校園招聘部、招聘外包部和人才評(píng)價(jià)中心,這三個(gè)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)、內(nèi)容報(bào)價(jià)和執(zhí)行落地,最終增加彼此雙方的合作粘性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式是把智聯(lián)招聘的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)

10、智聯(lián)招聘與企業(yè)方、求職端、合作商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,智聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。智聯(lián)招聘的大客戶(hù)部成立主要服務(wù)于企業(yè)方根據(jù)深入挖掘企業(yè)方的具體需求來(lái)為智聯(lián)招聘和企業(yè)方建立更多的合作機(jī)會(huì),智聯(lián)招聘獵頭部則是從求職者或者候選人角度去加深智聯(lián)招聘同企業(yè)的這種合作。2010年智聯(lián)招聘全國(guó)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)4. 5億元,線(xiàn)上收入占93.4%,全國(guó)員工人數(shù)近2500人,銷(xiāo)售人員占70%; 2011年智聯(lián)招聘全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到6.3億元,線(xiàn)上收入占比下降到87. 6%,全國(guó)員工人數(shù)近3000人,銷(xiāo)售人員達(dá)2300人,并未達(dá)成2011年初銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)的10億元目

11、標(biāo);2012年公司董事會(huì)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)預(yù)測(cè),期望全國(guó)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)到15億元,這個(gè)數(shù)字對(duì)于智聯(lián)招聘的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。(二)網(wǎng)絡(luò)招聘的行業(yè)環(huán)境分析隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷發(fā)展與普及,以及微博招聘、社區(qū)招聘、wap招聘等互聯(lián)網(wǎng)新模式形式的出現(xiàn),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)已經(jīng)逐漸邁入了普及階段。同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人才作為戰(zhàn)略性資源的價(jià)值凸顯,“人才強(qiáng)國(guó)”被確定為我國(guó)的又一項(xiàng)基本國(guó)策;同時(shí),在經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中,就業(yè)成為目前發(fā)展中亟待解決的一個(gè)突出問(wèn)題,在此背景下,網(wǎng)絡(luò)招聘產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅具有重大的經(jīng)濟(jì)意義,其社會(huì)意義也不容忽視,另外隨著市場(chǎng)的放開(kāi)和技術(shù)門(mén)檻的降低,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘

12、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多,總體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,其中,以前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘為代表的大型綜合招聘網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(圖1)人,較08年增長(zhǎng)30.0%,占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的16.9%。艾瑞咨詢(xún)分析,未來(lái)幾年中國(guó)的勞動(dòng)力市場(chǎng)整體仍處于供過(guò)于求的狀況,網(wǎng)絡(luò)求職的便捷性、無(wú)地域限制的特點(diǎn)將吸引更多的求職者,2010-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)求職者的規(guī)模將持續(xù)增加,2013年有望超過(guò)8000萬(wàn)人。同時(shí)專(zhuān)家預(yù)測(cè),細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)將是網(wǎng)絡(luò)招聘未來(lái)的趨勢(shì)之一,而其根本動(dòng)力是能提供更加符合用戶(hù)需求的本土化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)招聘用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)使得市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)導(dǎo)向發(fā)生了變化,用戶(hù)需求的多樣

13、化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致用戶(hù)選擇的多樣化,使得用戶(hù)越來(lái)越挑剔,對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)招聘的滿(mǎn)意度在降低。如何在共性需求下盡量滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求是網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)公司思考的難題。在這樣一種情況下,隨著市場(chǎng)需求的多樣化,網(wǎng)絡(luò)招聘也在細(xì)分,從行業(yè)到地域、到專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,因?yàn)榧词挂粋€(gè)細(xì)分的市場(chǎng)也已經(jīng)足夠龐大,能夠支撐起服務(wù)公司的運(yùn)營(yíng)。相比國(guó)外網(wǎng)絡(luò)招聘公司,其專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)銷(xiāo)售、個(gè)性化簡(jiǎn)歷的模板化處理、行業(yè)細(xì)分、地址薄的充分利用,本土化服務(wù)等等差距很大,國(guó)外通過(guò)這種專(zhuān)業(yè)化、本土化服務(wù)能夠提供客戶(hù)滿(mǎn)意的增值服務(wù),像monster,其個(gè)人會(huì)員的收入甚至占到了總收入的三分之一,而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)招聘公司完全可以從現(xiàn)有規(guī)模中挖掘潛力。未來(lái)可

14、以預(yù)見(jiàn)的是,網(wǎng)絡(luò)招聘將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分,超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有力武器就是找到細(xì)分市場(chǎng)做專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。地方和行業(yè)這樣細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)招聘公司將有更大的機(jī)會(huì),他們能夠更加貼近用戶(hù),提供本土化更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著互聯(lián)網(wǎng)本身的不斷發(fā)展創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)招聘模式有很大的創(chuàng)新空間,而這種模式創(chuàng)新的背后則是充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)更有效率的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,滿(mǎn)足用戶(hù)社會(huì)化、個(gè)性化和方便便捷的需求,因此在中國(guó)這樣一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng),網(wǎng)上招聘的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái),存在著巨大的上升空間,需要我們共同努力和把握。(三)行業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、前程無(wú)憂(yōu)前程無(wú)憂(yōu)將自己定義為“集多種媒介資源優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)”。前程無(wú)

15、憂(yōu)通過(guò)平面媒介資源(前程周刊)和網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)(51job網(wǎng)站)兩個(gè)渠道互動(dòng)協(xié)同從而擴(kuò)大覆蓋面和影響力,建立規(guī)模優(yōu)勢(shì),另外也拓寬了收入來(lái)源。前程無(wú)憂(yōu)的網(wǎng)絡(luò)招聘基本模式是全球以及國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)招聘基本模式,實(shí)際是一個(gè)中介服務(wù)平臺(tái)的概念,利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將廣大的求職者和招聘者匯聚在了一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)選擇降低成本。實(shí)踐證明這是互聯(lián)網(wǎng)上成功的應(yīng)用模式,很從上圖中可以看出前程無(wú)憂(yōu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在六個(gè)方面:1) 2000年開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)招聘并于2003年在納斯達(dá)克上市,是網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)中最早的上市公司;2)經(jīng)歷了十年以上的發(fā)展中國(guó)絕大部分地區(qū)的求職者都了解51job這個(gè)品牌;3)前程無(wú)憂(yōu)從2009年開(kāi)始全年?duì)I業(yè)

16、收入已經(jīng)超過(guò)10億人民幣,這意味著企業(yè)的現(xiàn)金流量大,資金運(yùn)營(yíng)的實(shí)力非常雄厚;4)早期的報(bào)紙招聘業(yè)務(wù)為公司積累了相當(dāng)龐大的三四線(xiàn)城市的客戶(hù)資源,現(xiàn)在全國(guó)的34個(gè)城市有數(shù)百萬(wàn)的發(fā)行量;5)關(guān)注校園招聘市場(chǎng),自2006年以來(lái)在全國(guó)的所有985和211院校都發(fā)展了校園大使,有充足的新生代求職者資源的儲(chǔ)備。前程無(wú)憂(yōu)的劣勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面:1)缺少創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化小,這取決前程無(wú)憂(yōu)的股權(quán)組織結(jié)構(gòu),日本最大的網(wǎng)絡(luò)招聘公司recruit在2006年對(duì)前程無(wú)憂(yōu)的41%的股權(quán)進(jìn)行了收購(gòu),在之后的一年內(nèi)又陸續(xù)做了追加,這些因素極大的增加了創(chuàng)新服務(wù)的立項(xiàng)周期2)在招聘行業(yè)發(fā)展歷史角度看招聘會(huì)屬于第一代的招聘產(chǎn)品,報(bào)紙

17、招聘屬于第二代招聘產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)招聘是第三代產(chǎn)品,由于前期的報(bào)紙產(chǎn)品推廣力度大從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)的客戶(hù)對(duì)報(bào)紙招聘的依賴(lài)性太強(qiáng);3)由于釆用報(bào)紙招聘方式前期需要投入的成本過(guò)高,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)平均利潤(rùn)率低,員工薪資待遇方面低于其他兩家網(wǎng)絡(luò)招聘公司;前程無(wú)憂(yōu)的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在四個(gè)方面:1); 2)網(wǎng)絡(luò)招聘已經(jīng)成為網(wǎng)民求職的主要方式,網(wǎng)絡(luò)招聘公司的興起逐漸成為人力資源市場(chǎng)資源配置的一種新型服務(wù)方式,這意味著網(wǎng)民找工作已經(jīng)突破了固有的地理區(qū)域限制,同時(shí)更多的招聘信息公幵和訪問(wèn)對(duì)上網(wǎng)的求職者來(lái)說(shuō)意味著有更多的機(jī)會(huì)思考中國(guó)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展特別是中小型企業(yè)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)招聘提供了良好的發(fā)展環(huán)境,隨著中國(guó)網(wǎng)民的增加人力資源

18、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)逐漸形成一種趨勢(shì),常規(guī)報(bào)紙招聘方式逐漸被取代為網(wǎng)絡(luò)招聘,二三線(xiàn)的城市開(kāi)發(fā)潛力巨大個(gè)人發(fā)展;3)與美國(guó)的著名網(wǎng)絡(luò)招聘公司careerbuilder合作,達(dá)成了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)資源共享,網(wǎng)絡(luò)招聘的優(yōu)勢(shì)是縮短求職者與企業(yè)招聘者之間的距離,careerbuilder是世界最早的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)公司,有著豐富的客戶(hù)資源和龐大的候選人簡(jiǎn)歷數(shù)據(jù)庫(kù),與careerbuilder合作意味著前程無(wú)憂(yōu)服務(wù)在海外人才國(guó)際化企業(yè)合作方面會(huì)有更多的機(jī)會(huì);4) 二、三級(jí)城市報(bào)紙招聘市場(chǎng)地位強(qiáng)勢(shì),二三級(jí)城市由于電腦普及程度比一線(xiàn)城市差,前程無(wú)憂(yōu)通過(guò)報(bào)紙方式做了市場(chǎng)前期的積累,這為之后向這些客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)發(fā)面打下了基礎(chǔ)。

19、前程無(wú)憂(yōu)的威脅體現(xiàn)在三個(gè)方面:1)近年來(lái)的大量資金和國(guó)外財(cái)團(tuán)的加入,使得前程無(wú)憂(yōu)行業(yè)龍頭的地位受到威脅,2008年澳大利亞seek對(duì)智聯(lián)招聘1.1億美金的融資,2009年monster對(duì)中華英才網(wǎng)的1.74億美金的收購(gòu),該兩家公司的現(xiàn)有資產(chǎn)基本與前程無(wú)憂(yōu)相當(dāng),這些都是前程無(wú)憂(yōu)未來(lái)發(fā)展的潛在威脅;2)市場(chǎng)門(mén)攬低,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,前程無(wú)憂(yōu)除了培訓(xùn)模塊和人事派遣服務(wù)之外其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)都與智聯(lián)招聘和中華英才網(wǎng)重疊,在一些行業(yè)知名企業(yè)的較大規(guī)模競(jìng)標(biāo)過(guò)程中,三家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化;3)不斷面臨新的招聘形式挑戰(zhàn),新的招聘形式基于sns的社區(qū)化招聘形式,基于微薄的微招聘,基于saas平臺(tái)的云招聘形式等這些服務(wù)

20、逐漸由海外技術(shù)傳入國(guó)內(nèi),越來(lái)越受到求職端的關(guān)注,前程無(wú)憂(yōu)的創(chuàng)新產(chǎn)品如果跟不上科技發(fā)展的步伐,那么未來(lái)的行業(yè)地位將會(huì)被快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)招聘公司所超越。2、中華英才網(wǎng)中華英才網(wǎng)將自己企業(yè)的定位為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘no. 1”,自2009年被美國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘巨鍔monster公司收購(gòu)以來(lái),一直以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)招聘第一公司自居,由于monster的資金支持和技術(shù)引進(jìn),中華英才網(wǎng)的在2009年的第四季度和2010年的第二、三季度網(wǎng)站訪問(wèn)量一度超越了前程無(wú)憂(yōu)和智聯(lián)招聘,但是從2010年的第四季度整體收入發(fā)現(xiàn)公司的業(yè)績(jī)同比2009年和2008年有較大程度的滑坡,據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人事透露,這種滑坡的主要原因來(lái)源于團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定,

21、外方的資本注入帶來(lái)了外方代表介入到中華英才網(wǎng)的高級(jí)管理層,中外文化溝通的差異使得整個(gè)中華英才網(wǎng)中高層的集體離職,中高層的離職導(dǎo)致了業(yè)務(wù)及客服團(tuán)隊(duì)士氣不穩(wěn)定,諸多優(yōu)秀的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員帶著客戶(hù)關(guān)系加入了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面,或者相關(guān)行業(yè)的服務(wù)商公司,重點(diǎn)客戶(hù)大批量的流失,其中獲益較大的同行是智聯(lián)招聘,曾經(jīng)從事電子商務(wù)行業(yè)的百度、趕集網(wǎng)、紅桃網(wǎng)和58同城也獲得了許多優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源,紛紛開(kāi)始推廣自己的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)模塊。同時(shí)新興的sns平臺(tái)服務(wù)公司大街網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)也在開(kāi)出高薪紛紛招兵買(mǎi)馬,搶占網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的市場(chǎng)份額,在這種情況下新中華英才網(wǎng)的高層也在積極做內(nèi)部調(diào)整以最快的速度去適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。從上圖中可以看

22、出中華英才網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在五個(gè)方面:1)專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè),行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)比較明顯,中華英才網(wǎng)成立于1997年,成立伊始就一直專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù),從2003年開(kāi)始的5年期間一直在中國(guó)北方擁有最大的市場(chǎng)份額及知名度;2)注重品牌建設(shè),憑借一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌形象,2000年幵始的校園招聘業(yè)務(wù)一直以來(lái)是中華英才網(wǎng)大客戶(hù)服務(wù)的核心產(chǎn)品,在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)雇主品牌傳播的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身品牌的提升;3)得到monster的資金支持,現(xiàn)金流強(qiáng)大,monster在2005年向中華英才網(wǎng)注入資金5000萬(wàn)美金獲得49%的股份,2009年以1.74億美金的直接購(gòu)買(mǎi),使得中華英才網(wǎng)的財(cái)務(wù)現(xiàn)金流空前強(qiáng)大,市場(chǎng)

23、各種媒體的覆蓋率大幅增加;4)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng),積累資源廣,中華英才網(wǎng)合作企業(yè)數(shù)量全國(guó)超過(guò)200萬(wàn)家,個(gè)人注冊(cè)的簡(jiǎn)歷量全國(guó)達(dá)到2000萬(wàn),隨著monster資源的逐步整合,海外人才庫(kù)也將作為中華英才網(wǎng)在中國(guó)地區(qū)服務(wù)的又一亮點(diǎn);5)企業(yè)崇尚狼性文化,銷(xiāo)售力量強(qiáng),中華英才網(wǎng)的狼性文化來(lái)源于前中華英才網(wǎng)ceo張建國(guó)所提出的管理模式,其核心是團(tuán)隊(duì)性、攻擊性、饑餓性,張建國(guó)在職期間充分鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員彼此幫助,相互學(xué)習(xí),崇尚榮譽(yù),業(yè)績(jī)導(dǎo)向,同時(shí)自己也與銷(xiāo)售管理人員深入一線(xiàn)發(fā)展客情,因此他所在職的7年時(shí)間中華英才網(wǎng)的業(yè)績(jī)一直超越智聯(lián)穩(wěn)居行業(yè)第二。中華英才網(wǎng)的劣勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面:1)大量資金和成本的投入用于網(wǎng)絡(luò)渠道,

24、忽視了網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)客戶(hù)群體,從而導(dǎo)致了北上廣深的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)飛快,二級(jí)城市的企業(yè)端和求職端對(duì)中華英才網(wǎng)的認(rèn)知存在不足;2)公司長(zhǎng)期受monster控股,而公司大多數(shù)高管屬于民營(yíng)企業(yè)出生,在溝通及規(guī)范性管理方面存在著許多的發(fā)展隱患,這也是導(dǎo)致最后公司高層癱瘓的主要原因。中華英才網(wǎng)的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在:1)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,中國(guó)的網(wǎng)民在2009年已經(jīng)達(dá)到了近3億人,2010年已經(jīng)超過(guò)了 4億,2011年上半年己經(jīng)突破5億,人們的生活方式逐漸因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生著巨大的變化;2)網(wǎng)絡(luò)招聘形式已經(jīng)成為網(wǎng)民的首要求職方式,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招聘信息,越來(lái)越多的求職者開(kāi)始在網(wǎng)上填寫(xiě)簡(jiǎn)歷完成

25、職位申請(qǐng),信息豐富的大型網(wǎng)絡(luò)招聘站點(diǎn)有著巨大的市場(chǎng)潛力;3)monster控股引進(jìn)了先進(jìn)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn),monster作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)招聘公司其技術(shù)的先進(jìn)性全球首屈一指,運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)也非常成熟,有了monster?的加入,中華英才網(wǎng)可以避免中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘公司那種摸石頭過(guò)河的風(fēng)險(xiǎn),用最有效的方式去實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。4)企業(yè)的校園招聘市場(chǎng)開(kāi)拓良好,中華英才網(wǎng)自2000年開(kāi)始的校園招聘項(xiàng)目是其服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的最大賣(mài)點(diǎn),校園招聘產(chǎn)品所積累的企業(yè)客戶(hù)都是在雇主品牌建設(shè)方面有需求的公司,這些公司都是大型的世界500強(qiáng)企業(yè)和行業(yè)的標(biāo)桿,有了這些客戶(hù)合作基礎(chǔ)的成功經(jīng)歷,中華英才網(wǎng)銷(xiāo)售人員的客戶(hù)開(kāi)發(fā)效率比前程無(wú)

26、憂(yōu)和智聯(lián)招聘更高。中華英才網(wǎng)的威脅體現(xiàn)在:1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈,智聯(lián)招聘2004年通過(guò)獵頭招聘到中華英才網(wǎng)有校園招聘實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的人才加盟,開(kāi)始推出自己校園招聘服務(wù)團(tuán)隊(duì),前程無(wú)憂(yōu)2006年也推出了校園招聘服務(wù)業(yè)務(wù),三家公司同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng),業(yè)務(wù)能力的差距越來(lái)越?。?)市場(chǎng)門(mén)濫低,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)屬于低技術(shù)附加值業(yè)務(wù),行業(yè)壁全不高,核心關(guān)注點(diǎn)就是求職人員的關(guān)注度,因此許多的相關(guān)行業(yè)公司都有想法去嘗試在這個(gè)行業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)。3)不斷面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn),尤其是市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)異的企業(yè),中華英才網(wǎng)的高層管理團(tuán)隊(duì)基本都來(lái)自于知名的it公司,最近十年中國(guó)的it公司發(fā)展迅速,其營(yíng)銷(xiāo)模式的成功案例網(wǎng)絡(luò)上比比皆是

27、,因此中華英才網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思路被模仿的比例最高,比如化工英才網(wǎng)、一覽英才網(wǎng)都是相似的模式。4)營(yíng)銷(xiāo)宣傳廣告缺乏創(chuàng)意,關(guān)注者容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,所有關(guān)注中華英才網(wǎng)的人只認(rèn)為中華英才網(wǎng)的廣告就是超人找工作碰壁,自1997年以來(lái)一直沒(méi)有變化,甚至有些企業(yè)的高層也會(huì)認(rèn)為中華英才網(wǎng)是一家缺乏創(chuàng)新的公司,而放棄一些新業(yè)務(wù)的合作機(jī)會(huì),而與此相反的是智聯(lián)招聘,其廣告形式廣告主題會(huì)隨著社會(huì)求職人群的關(guān)注熱點(diǎn)定期性的進(jìn)行變化,從市場(chǎng)品牌的喜愛(ài)程度來(lái)看智聯(lián)招聘正帶給中華英才網(wǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。(四)智聯(lián)招聘公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式的主要問(wèn)題分析智聯(lián)招聘公司自2008年麥格理銀行控股以來(lái),公司戰(zhàn)略重心就是一切服務(wù)于2014年納斯達(dá)克

28、上市,上市的前的主要工作就是擴(kuò)大公司的中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)份額,增加公司的銷(xiāo)售額,提升公司的品牌美譽(yù)度,在董事會(huì)的要求下,公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也做了相應(yīng)的調(diào)整,公司按照銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)客戶(hù)合作規(guī)模,將全國(guó)的近兩千名銷(xiāo)售劃分為初級(jí)部、中級(jí)部和高級(jí)部,初級(jí)部和中級(jí)部屬于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)體系,初級(jí)部銷(xiāo)售的重點(diǎn)是新客戶(hù)簽約,中級(jí)部的重點(diǎn)是客戶(hù)續(xù)約,高級(jí)部屬于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系,銷(xiāo)售重點(diǎn)是挖掘客戶(hù)潛在需求,增加客戶(hù)與智聯(lián)合作產(chǎn)品的種類(lèi),提升單位客戶(hù)的合作產(chǎn)能;按照銷(xiāo)售人員所在區(qū)域?qū)⑷珖?guó)的28個(gè)城市分公司劃分為由北京、上海、廣州和深圳組成的一線(xiàn)市場(chǎng),由其余24個(gè)城市組成的新區(qū)域市場(chǎng),一線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式屬于復(fù)合型,營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也比較

29、多樣化,客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)龐大,同時(shí)公司支持部門(mén)的資源配置比較充足;新區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)不同區(qū)域具體的發(fā)展階段營(yíng)銷(xiāo)模式不同,客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資源較少,重大合作項(xiàng)目的執(zhí)行需要依賴(lài)于距離最近的一線(xiàn)市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持。1、市場(chǎng)定位不清晰考察智聯(lián)招聘自2008年到2011年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,公司整體銷(xiāo)售收入持增加趨勢(shì),相關(guān)數(shù)據(jù)的匯總及增長(zhǎng)區(qū)間表示如下(圖5),曲線(xiàn)說(shuō)明智聯(lián)招聘通過(guò)復(fù)合型的營(yíng)銷(xiāo)模式操作,中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售收入獲得了比較理想的增長(zhǎng),同時(shí)2009年的次貸危機(jī)盡管影響了大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展,但是對(duì)智聯(lián)招聘的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)影響較小,2010年隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步的運(yùn)作成熟,智聯(lián)招聘銷(xiāo)售收入的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度比之前兩年更大在當(dāng)前

30、的營(yíng)銷(xiāo)模式下對(duì)公司發(fā)展的市場(chǎng)定位做一個(gè)清晰的思考。2、管理及營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)有待提高智聯(lián)招聘自2008年開(kāi)始,接受了澳大利亞著名網(wǎng)絡(luò)招聘公司seek的管理營(yíng)銷(xiāo)理念將智聯(lián)招聘全國(guó)現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員700名進(jìn)行了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)劃分,初級(jí)部銷(xiāo)售人員編制數(shù)量在400名,分布在全國(guó)的所有分公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中,初級(jí)部銷(xiāo)售人員主要是通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的模式做市場(chǎng)覆蓋,通過(guò)銷(xiāo)售線(xiàn)上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)提高公司新簽約的客戶(hù)數(shù)量;中級(jí)部初始團(tuán)隊(duì)人員編制數(shù)量在250名,分布在全國(guó)的所有分公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),中級(jí)部銷(xiāo)售人員的工作是對(duì)公司在之前十年時(shí)間已經(jīng)合作的客戶(hù)進(jìn)行續(xù)約服務(wù)跟進(jìn)覆蓋,營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)容包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),目的是增圖9反映了自2008年

31、至2011年期間初級(jí)部和中級(jí)部的銷(xiāo)售收入貢獻(xiàn)均高于高級(jí)部,從客戶(hù)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看,初級(jí)部從2010年開(kāi)始逐漸變緩,并在2011年被中級(jí)部所超越,主要原因是新簽約的客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)有所下降導(dǎo)致;中級(jí)部除了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)較快,同時(shí)新簽約客戶(hù)數(shù)量也表現(xiàn)較好,這說(shuō)明隨著銷(xiāo)售工作時(shí)間的積累,銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)也會(huì)得到極大豐富,也反映出來(lái)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式下,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)資源管理工作比較混亂,不同級(jí)別的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)缺乏其階段的工作重點(diǎn);高級(jí)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)模式不太規(guī)范,銷(xiāo)售人員各自為戰(zhàn),國(guó)際次貸危機(jī)對(duì)該團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的影響比較大,原因主要是該團(tuán)隊(duì)客戶(hù)世界500強(qiáng)企業(yè)比較多,業(yè)績(jī)不穩(wěn)定是該團(tuán)隊(duì)在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式下暴露出來(lái)的主要問(wèn)題。圖10

32、是關(guān)于智聯(lián)招聘三大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的單產(chǎn)狀況分析,初級(jí)部人員單產(chǎn)人均最低,截止到2011年人均年貢獻(xiàn)不到17萬(wàn)元,同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響相比2010年人均單產(chǎn)的18萬(wàn)元有12%的下滑;中級(jí)部人均單產(chǎn)年金額區(qū)間跨度略大,并且每個(gè)區(qū)間都有不到10%的下滑,這反映了中級(jí)部銷(xiāo)售人員在數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)模式下可以對(duì)客戶(hù)的合作單產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值,但是由于市場(chǎng)環(huán)境的逐漸成熟,客戶(hù)更愿意壓縮供應(yīng)商的銷(xiāo)售利潤(rùn),另外拓寬客戶(hù)服務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)有利于提高客戶(hù)的單產(chǎn);高級(jí)部人均單產(chǎn)增長(zhǎng)最快,年人均單產(chǎn)金額在2011年達(dá)到近100萬(wàn)元,這應(yīng)該反映出簽大客戶(hù),做項(xiàng)目型招聘服務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)最大,但高級(jí)部業(yè)績(jī)受銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)能力和市

33、場(chǎng)環(huán)境的制約,公司需要在較短的時(shí)期內(nèi)需要提升整體業(yè)績(jī),從高級(jí)部入手改善是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。3、營(yíng)銷(xiāo)及盈利模式單一通過(guò)2011年智聯(lián)招聘現(xiàn)產(chǎn)生業(yè)務(wù)合作種類(lèi)分布(圖11)可以發(fā)現(xiàn),線(xiàn)上服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大占總比的87%,校園招聘、招聘流程外包、人才測(cè)評(píng)及獵頭服務(wù)這四種產(chǎn)品線(xiàn)的貢獻(xiàn)之和只占13%,這說(shuō)明智聯(lián)招聘當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式還是主要應(yīng)用于線(xiàn)上產(chǎn)品的售賣(mài),屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),但是包含線(xiàn)下服務(wù)內(nèi)容的定制化產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比重很小,當(dāng)前的招聘行業(yè)客戶(hù)需求越來(lái)越期望定制化服務(wù),這將導(dǎo)致智聯(lián)在未來(lái)與客戶(hù)企業(yè)合作粘性方面非常不利。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)份額達(dá)到35億元,前程無(wú)憂(yōu)的銷(xiāo)售收入占到45%,約1

34、5億元;智聯(lián)招聘占19%,約6. 3億元,其次是中華英才網(wǎng)大約占6%,約2. 2億元,其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)招聘公司數(shù)量在300家左右,合計(jì)市場(chǎng)份額占比在30%,約10億元;(圖13),從網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)分部來(lái)看(圖12),線(xiàn)上服務(wù)銷(xiāo)售額最高的是前程無(wú)憂(yōu)約在7. 8億元,其次是智聯(lián)招聘約在5. 5億元,中華英才網(wǎng)只有2000萬(wàn)元的線(xiàn)上收入;線(xiàn)下服務(wù)中前程無(wú)憂(yōu)公司僅招聘流程外包服務(wù)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入達(dá)到4億元的規(guī)模,其他300家網(wǎng)絡(luò)招聘公司也利用招聘流程外包服務(wù)實(shí)現(xiàn)了3億元左右的銷(xiāo)售收入,智聯(lián)招聘作為三大網(wǎng)絡(luò)招聘公司之一,其實(shí)現(xiàn)的招聘流程外包服務(wù)只有1000萬(wàn)元,在校園招聘服務(wù)的合作表現(xiàn)方面,

35、前程無(wú)憂(yōu)達(dá)到了 1.2億元的銷(xiāo)售規(guī)模,中華英才網(wǎng)銷(xiāo)售收入差不多在1個(gè)億左右,智聯(lián)招聘只有不足7000萬(wàn)的銷(xiāo)售收入,其他的網(wǎng)絡(luò)招聘公司實(shí)現(xiàn)了 1.5億元的銷(xiāo)售收入,占有了近40%的市場(chǎng)份額,至于測(cè)評(píng)服務(wù)及獵頭服務(wù),市場(chǎng)份額的70%都不在三大網(wǎng)絡(luò)招聘公司的合作領(lǐng)域之中,市場(chǎng)業(yè)務(wù)比較分散,這需要三大網(wǎng)絡(luò)招聘公司采用更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式去進(jìn)行幵發(fā)整合,同時(shí)智聯(lián)招聘公司在線(xiàn)下服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)不足表現(xiàn)也反映了公司盈利模式比較單一,業(yè)務(wù)的未來(lái)拓展方面存在隱患,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要進(jìn)一步去改善。4、企業(yè)端和求職端都存在反饋失真從2008年到2011年企業(yè)在智聯(lián)招聘網(wǎng)站上發(fā)布的崗位數(shù)量從200萬(wàn)增加到700萬(wàn),增長(zhǎng)率達(dá)

36、到了 250%,候選人通過(guò)在智聯(lián)招聘網(wǎng)站注冊(cè)簡(jiǎn)歷、尋找工作、申請(qǐng)職位最后獲得的結(jié)業(yè)機(jī)會(huì)從2008年的17萬(wàn)人增加到了 2011年的35人,增長(zhǎng)率約為106% (圖14),從增長(zhǎng)率的表現(xiàn)來(lái)看,企業(yè)端在智聯(lián)招聘服務(wù)的投入比重在這四年來(lái)有了較高的提升,但是候選人實(shí)現(xiàn)就業(yè)的增加比率卻只達(dá)到了企業(yè)進(jìn)行招聘服務(wù)投入前所期望的40%,考慮劉易斯拐點(diǎn)理論所反映一些消極因素后,智聯(lián)招聘所提供的招聘服務(wù)仍然不盡如人意。2008年智聯(lián)招聘公司對(duì)社會(huì)的服務(wù)就業(yè)率在8. 5%, 2009年只有3. 64%,2010年略微有所提升只達(dá)到3. 67%, 2011年通過(guò)努力只做到了 5%,尚未恢復(fù)到2008年的水平(圖15)

37、,可以考慮的因素5、客戶(hù)服務(wù)制度不健全既然智聯(lián)招聘公司的營(yíng)銷(xiāo)模式是同時(shí)服務(wù)于企業(yè)端和求職端的,那么智聯(lián)招聘的客服體系應(yīng)該同時(shí)服務(wù)于企業(yè)端和求職端,2010年以前智聯(lián)招聘的服務(wù)產(chǎn)品92%以上分布在線(xiàn)上內(nèi)容,這就導(dǎo)致了智聯(lián)招聘的客服90%以上的時(shí)間都在為企業(yè)提供服務(wù),求職端基本上聯(lián)系不到智聯(lián)招聘的客戶(hù)服務(wù)人員。與此同時(shí)智聯(lián)招聘的銷(xiāo)售人員在完成通企業(yè)簽約之后將所有的后續(xù)跟進(jìn)工作全推給了客服部門(mén),信息不對(duì)稱(chēng)及交接不清楚引起的企業(yè)投訴都由客服團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)。2008年智聯(lián)招聘客戶(hù)服務(wù)部門(mén)為80萬(wàn)家企業(yè)提供客戶(hù)服務(wù),之后每年以40%的比例進(jìn)行增長(zhǎng),截止到2011年智聯(lián)招聘客服部門(mén)全國(guó)服務(wù)企業(yè)數(shù)量達(dá)到200萬(wàn)家

38、(圖17),伴隨服務(wù)企業(yè)數(shù)量的增加客服部門(mén)的工作壓力增大,客戶(hù)投訴逐漸增多,2008年的全國(guó)客戶(hù)投訴率只有2.5%,到了 2011年已經(jīng)達(dá)到6%,同時(shí)客服部門(mén)人員流動(dòng)率升高,由2008年的3%,達(dá)到2011年的39. 8% (圖16),尤其是2010年客服團(tuán)隊(duì)的人員大變動(dòng)導(dǎo)致的投訴率大幅度上升特別值得關(guān)注,因此可以看出在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式下公司的業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)使得客服部門(mén)在支持和配合方面出現(xiàn)了難以應(yīng)對(duì)的困難,當(dāng)然工作量的增加的必然會(huì)帶來(lái)部門(mén)的人員數(shù)量的補(bǔ)充,但是新老員工的溝通問(wèn)題、工作量的考核及標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)人員分工及人員工作的穩(wěn)定性都會(huì)影響到客服團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量及投訴數(shù)量,需要現(xiàn)在的客服團(tuán)隊(duì)在理

39、解公司戰(zhàn)略目標(biāo)及當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀盡快去健全和完善相關(guān)部門(mén)制度。四、智聯(lián)招聘公司營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)策略(-)營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)的總體思路智聯(lián)招聘公司從2010年幵始,實(shí)現(xiàn)了自成立以來(lái)14年的首次盈利,公司新任ceo來(lái)自于國(guó)際著名的咨詢(xún)公司麥肯錫,面對(duì)公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展,管理高層們首次提出了將智聯(lián)招聘打造成為中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)公司的發(fā)展方向,并計(jì)劃于2014年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)在方向性、差異性和執(zhí)行性三個(gè)層面,方向性是基于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),針對(duì)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)在品牌定位、產(chǎn)品提供、價(jià)格管理和推廣方式上提出要求,確保做到公司良好的品牌形象及

40、行業(yè)領(lǐng)先的行業(yè)市場(chǎng)地位;產(chǎn)品差異性用于提煉公司現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的usp,使得公司在與當(dāng)前市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出差異性,最大可能的滿(mǎn)足客戶(hù)需求,保證公司產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)品牌立于不敗之地;執(zhí)行性層面包括在改進(jìn)后的營(yíng)銷(xiāo)模式下,營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)客服人員可以具備更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)技能,為客戶(hù)提供高水準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。1、方向性層面在方向性層面中首先應(yīng)當(dāng)考慮的是智聯(lián)招聘公司的市場(chǎng)定位,在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)中,處于領(lǐng)先型地位的前程無(wú)憂(yōu)和中華英才網(wǎng)都希望利用本身積攢的企業(yè)客戶(hù)資源及求職端個(gè)人資源將自己發(fā)展成為中國(guó)地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)招聘公司,但是采用的方式各不相同,前程無(wú)憂(yōu)是希望通過(guò)做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,降低執(zhí)行成

41、本,走低價(jià)產(chǎn)品路線(xiàn)達(dá)到目標(biāo);中華英才網(wǎng)則是希望通過(guò)國(guó)際性的企業(yè)合作,移植外來(lái)的行業(yè)服務(wù)理念及招聘技術(shù),推廣泊來(lái)的新產(chǎn)品達(dá)到領(lǐng)先目的。智聯(lián)招聘的現(xiàn)有銷(xiāo)售體系決定了智聯(lián)招聘的營(yíng)銷(xiāo)模式為復(fù)合型的特點(diǎn),復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)表現(xiàn)為智聯(lián)招聘的服務(wù)可以滿(mǎn)足不同企業(yè)的不同需求,因此智聯(lián)招聘公司營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)定位是國(guó)內(nèi)企業(yè)人力資源定制化服務(wù)的提供商,定制化服務(wù)可以包括智聯(lián)招聘的企業(yè)客戶(hù)群服務(wù),也可以包括智聯(lián)招聘的求職端客戶(hù)群服務(wù),定制化服務(wù)模式的推出將突破智聯(lián)招聘原有的線(xiàn)上服務(wù)收入為主,針對(duì)企業(yè)單向性營(yíng)銷(xiāo)的弊端,利用更加有競(jìng)爭(zhēng)力的線(xiàn)下定制化服務(wù)贏得招聘端和求職端的認(rèn)同。2、差異性層面差異性層面反映的智聯(lián)招聘公司在改

42、進(jìn)后的營(yíng)銷(xiāo)模式下其產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),即通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)的理論知識(shí)去提煉出智聯(lián)招聘的usp,其過(guò)程可以分為以下幾個(gè)階段:階段一:星星之火可以僚原。從1997年公司成立以來(lái),智聯(lián)招聘就一直在摸索中帶領(lǐng)著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)發(fā)展,緊隨其后的則是中華英才網(wǎng),盡管當(dāng)時(shí)報(bào)紙招聘形式正在逐步替代大型招聘會(huì)形式,但是網(wǎng)絡(luò)招聘的趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出了星星之火。2000年3月,前程無(wú)憂(yōu)公司成立,它是網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)中第一家同時(shí)推出報(bào)紙招聘服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)的公司,前程無(wú)憂(yōu)首選通過(guò)報(bào)紙招聘模式擊跨了人才市場(chǎng)報(bào)和人才服務(wù)新干線(xiàn)等全國(guó)一、二線(xiàn)城市的主要報(bào)紙招聘服務(wù)公司,一舉多得其相應(yīng)市場(chǎng)份額,2003年獲得到

43、日本最大的網(wǎng)絡(luò)招聘公司recruit的融資后,在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。接下來(lái)前程無(wú)憂(yōu)果斷的開(kāi)始進(jìn)行了招聘行業(yè)的行業(yè)革命,之后的幾年聯(lián)合智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)兩家最早成立的網(wǎng)絡(luò)招聘公司消滅了招聘市場(chǎng)上其他的中小規(guī)模報(bào)紙招聘公司,將中國(guó)招聘行業(yè)的市場(chǎng)從報(bào)紙招聘時(shí)代推進(jìn)到了網(wǎng)絡(luò)招聘時(shí)代。伴隨而來(lái)的是前程無(wú)憂(yōu)、智聯(lián)招聘和中華英才網(wǎng)也分別壯大了自己在網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)中的地位,網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)模式的usp終于完全擊敗了報(bào)紙招聘服務(wù),從2005年幵始中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的三分天下的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成雛形;階段二:在迎合行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)下尋找合適的產(chǎn)品定位。如果智聯(lián)招聘的所有產(chǎn)品及服務(wù)處于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的壟斷地位,那么對(duì)其

44、usp的提煉是沒(méi)有任何意義的,同樣如果智聯(lián)招聘現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)完全可以滿(mǎn)足當(dāng)前及未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的發(fā)展需要時(shí),是不需要做產(chǎn)品服務(wù)的usp提煉。而當(dāng)前面臨的實(shí)際情況是網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成,三大網(wǎng)絡(luò)招聘公司產(chǎn)品服務(wù)特性基本重疊,產(chǎn)品及服務(wù)所提供的目標(biāo)客戶(hù)群體也同樣重疊,因此突顯產(chǎn)品服務(wù)特色,讓產(chǎn)品服務(wù)更能滿(mǎn)足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)市場(chǎng)需求,公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力更能去主導(dǎo)當(dāng)前的需求風(fēng)向,這是三大網(wǎng)絡(luò)招聘公司需要去努力地目標(biāo);階段三:清楚產(chǎn)品服務(wù)的本質(zhì),掌控體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的努力方向。usp的特點(diǎn)是找出該產(chǎn)品服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處,即產(chǎn)品服務(wù)的特殊賣(mài)點(diǎn),該賣(mài)點(diǎn)具有這些特質(zhì):包含特定的產(chǎn)品服務(wù)利益、其

45、獨(dú)特性和唯一性與當(dāng)前市場(chǎng)中使用的營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)。是銷(xiāo)售人員提供產(chǎn)品服務(wù)給到客戶(hù)的第一主張,它的主要目的就是突破常規(guī)的注意力經(jīng)濟(jì)模式,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的需要。usp的提煉,其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注,給其留下深刻的印象,以為更多的“客戶(hù)投幣行為”服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)就是客戶(hù)投幣行為的結(jié)果。usp 般只包含企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心主張,它強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)特性、唯一性和領(lǐng)先性,具備獨(dú)特性和唯一性的usp如果不能領(lǐng)先于同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這就意味著企業(yè)失去了在客戶(hù)面前最有優(yōu)勢(shì)的一次呈現(xiàn)機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效和超越速度將會(huì)完全霸占企業(yè)實(shí)踐和研發(fā)的勞動(dòng)果實(shí),而能夠做到這些,前提是該usp必須有其足夠的支

46、撐體系。它來(lái)自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位,是競(jìng)爭(zhēng)定位的市場(chǎng)外在表現(xiàn),是對(duì)公司產(chǎn)品服務(wù)所具有的與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢(shì)選擇。故而,智聯(lián)招聘的usp的提煉方法和出路,就是對(duì)智聯(lián)招聘公司的產(chǎn)品服務(wù),比較于前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)等行業(yè)內(nèi)其他公司的產(chǎn)品服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)行市場(chǎng)外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。階段四:提煉產(chǎn)品服務(wù)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)需要建立在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上來(lái)考慮。智聯(lián)招聘產(chǎn)品服務(wù)usp的提煉不應(yīng)當(dāng)去憑空的臆造,也不是空穴來(lái)風(fēng)的靈感創(chuàng)意,更不是看似精妙實(shí)際盲目無(wú)效的短語(yǔ)組合,而應(yīng)當(dāng)有著嚴(yán)格的規(guī)劃過(guò)程和推導(dǎo)過(guò)程。智聯(lián)招聘的產(chǎn)品服務(wù)在過(guò)去的15年發(fā)展過(guò)程中,在不同的發(fā)展階段,智聯(lián)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

47、手也不盡相同,當(dāng)然也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的usp,究其原由,不外乎兩種情況:一是基于長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),無(wú)意識(shí)分析的結(jié)果,這種方式,沒(méi)有討論的意義;二是碰巧,這種方式,把偶然當(dāng)必然,更沒(méi)有討論的意義。智聯(lián)招聘usp提煉前期的必須工作是公司的基本營(yíng)銷(xiāo)決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營(yíng)銷(xiāo)決策確立,確定了公司將會(huì)把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),從而決定了公司的客戶(hù)和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而公司的產(chǎn)品定位策略則進(jìn)一步限定了公司的客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司在確定了上述兩方面之后,便可以著手規(guī)劃詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)模式,包括usp的提煉,usp的提煉將會(huì)是該營(yíng)銷(xiāo)模式下重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。usp的提煉,是對(duì)產(chǎn)生服

48、務(wù)需求的企業(yè)而言,其核心就是界定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位中訴求定位的溝通點(diǎn),找準(zhǔn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,也就選對(duì)了企業(yè)服務(wù)對(duì)象的客戶(hù)群。因此智聯(lián)招聘產(chǎn)品服務(wù)的usp提煉的主要思想是領(lǐng)先于客戶(hù)需求,并且智聯(lián)招聘比企業(yè)更加熟悉中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的服務(wù)環(huán)境,這樣接受服務(wù)的企業(yè)需求才能獲得最大的滿(mǎn)足。階段五:智聯(lián)招聘提煉其產(chǎn)品服務(wù)的usp的途徑可以從產(chǎn)品屬性角度、需求滿(mǎn)足角度、應(yīng)用環(huán)境角度、服務(wù)客體角度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品角度和相關(guān)產(chǎn)品的游離角度這六個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)提煉:1)從產(chǎn)品屬性角度出發(fā),即需要清楚具體到某一產(chǎn)品服務(wù)并對(duì)其所具備的屬性要有清晰地了解,比如校園招聘服務(wù),是屬于一種項(xiàng)目類(lèi)型的產(chǎn)品,它具備產(chǎn)品定制化程度高、產(chǎn)品分項(xiàng)

49、內(nèi)容復(fù)雜、服務(wù)執(zhí)行細(xì)節(jié)要求高、產(chǎn)品合作粘性強(qiáng)等特點(diǎn);2)從客戶(hù)需求滿(mǎn)足角度出發(fā),客戶(hù)的需求包含顯性需求和隱性需求,顯性需求能夠容易被營(yíng)銷(xiāo)人員識(shí)別但是未必會(huì)完全滿(mǎn)足客戶(hù)需要,隱性需求需要銷(xiāo)售人員憑借一定的技能和經(jīng)驗(yàn)去理解感悟,一旦需求成型,這將會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品增值;3)從應(yīng)用環(huán)境的角度出發(fā),比如招聘流程外包服務(wù)可以突破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)招聘rpo的服務(wù)形式,舉辦專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)的形式去服務(wù)企業(yè),同時(shí)又能規(guī)避傳統(tǒng)rpo服務(wù)所承擔(dān)的結(jié)果保證風(fēng)險(xiǎn);4)從服務(wù)客體角度出發(fā),服務(wù)客體可以指定服務(wù)對(duì)象是特定企業(yè),也可以指定服務(wù)對(duì)象是特定求職者,但不論是企業(yè)還是求職者都是基于一份需求來(lái)選擇的智聯(lián)招聘服務(wù),因此充分發(fā)掘出雙

50、方的usp呈現(xiàn)給對(duì)方都是有利于智聯(lián)招聘服務(wù)usp的提煉;5)從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的角度出發(fā),比如傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)只是體現(xiàn)在職位發(fā)布和企業(yè)雇主品牌的展示,如何保證招聘效果是所有網(wǎng)絡(luò)招聘公司思考的共同問(wèn)題,如果有線(xiàn)下的一些服務(wù)配套線(xiàn)上的服務(wù)進(jìn)行效果保證,這樣的usp相信會(huì)有更多的企業(yè)希望關(guān)注;6)從產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別游離的角度出發(fā),突破現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)的局限,從客戶(hù)需求的相關(guān)性和多樣性入手,用創(chuàng)新的思路去引導(dǎo)客戶(hù)形成一種獨(dú)特的服務(wù),并用專(zhuān)業(yè)的知識(shí)進(jìn)行操作執(zhí)行。階段六:從路徑到漏斗,usp提煉層層清晰,有效的usp,往往來(lái)自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過(guò)程,可以依次為獲取智聯(lián)招聘產(chǎn)品服務(wù)資料、產(chǎn)品特性識(shí)別、提煉路徑選擇、目標(biāo)us

51、p羅列、目標(biāo)usp的基本評(píng)估和比較評(píng)估、usp內(nèi)容修正和usp提煉完成這七個(gè)步驟。如圖18所示,usp的提煉過(guò)程就如同一只漏斗,下端是許多層濾網(wǎng),從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料,然后順次漏下、濾出,直到取得usp。第一層面:品牌體層面,如圖之a(chǎn)項(xiàng)標(biāo)注。品牌體陳述與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機(jī)制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類(lèi)有相關(guān)性,但有本質(zhì)的區(qū)別。品牌體層面體現(xiàn)的內(nèi)容比較抽象和宏觀,在實(shí)際應(yīng)用上(往往為產(chǎn)品服務(wù)的應(yīng)用環(huán)境或執(zhí)行體現(xiàn))更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)性,以更加有利于在解決客戶(hù)需求的層面上集中資源,在同行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中體現(xiàn)出智聯(lián)招聘產(chǎn)品服務(wù)品牌的市場(chǎng)定位。智聯(lián)招聘品牌體層面的usp是智聯(lián)招聘所有產(chǎn)品服務(wù)

52、概念的基礎(chǔ),也是形成市場(chǎng)傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。第二層面:產(chǎn)品大類(lèi)層面,如圖之b項(xiàng)標(biāo)注(包括校園招聘服務(wù)、rpo服務(wù)和人才評(píng)價(jià)中心服務(wù),rpo服務(wù)作為可提煉usp的主打產(chǎn)品大類(lèi),校園招聘服務(wù)和人才評(píng)價(jià)中心服務(wù)作為可延伸的目標(biāo)提煉大類(lèi))。這一層面的產(chǎn)品服務(wù)可以理解為在智聯(lián)招聘品牌體usp的產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)形式之一。第三層面:產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容層面,如圖19之c項(xiàng)標(biāo)注。產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容是該產(chǎn)品大類(lèi)的服務(wù)屬性及其特點(diǎn),目的在于建立產(chǎn)品服務(wù)在行業(yè)內(nèi)的差異化形象,在客戶(hù)理解其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)合作的共鳴。這一層面的usp是該產(chǎn)品大類(lèi)對(duì)外推廣的重點(diǎn)。銷(xiāo)售人員需要根據(jù)客戶(hù)的反映,抓住其關(guān)注點(diǎn),然后在其產(chǎn)品大類(lèi)usp的基礎(chǔ)上再進(jìn)

53、行服務(wù)內(nèi)容層面usp的修正。第四層面:保障體層面,如圖19之d項(xiàng)標(biāo)注。保障體是緊密團(tuán)結(jié)在智聯(lián)招聘產(chǎn)品服務(wù)usp內(nèi)容周?chē)膱?zhí)行保障服務(wù),該服務(wù)一般體現(xiàn)為服務(wù)成功經(jīng)驗(yàn)分享、服務(wù)執(zhí)行承諾、服務(wù)執(zhí)行滿(mǎn)意度考核等形式,目的是樹(shù)立智聯(lián)招聘的專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象,贏得客戶(hù)合作信賴(lài)。階段八:雙重評(píng)估,使usp提煉結(jié)果理性直觀。經(jīng)提煉獲得的usp是否有效、是否優(yōu)秀,需要經(jīng)過(guò)一番理論驗(yàn)證進(jìn)行確認(rèn),否則這些usp般都只是主觀的感覺(jué)性評(píng)估(基本評(píng)估),缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評(píng)估方式。usp的基本評(píng)估包括:a、逆向思維:不要從產(chǎn)品本身開(kāi)始,而應(yīng)從預(yù)期客戶(hù)腦子里的觀念開(kāi)始,采用換位思考的方式。因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)本身的顯著特點(diǎn)并不多見(jiàn),即便有也未必真的符合客戶(hù)需求,要用客戶(hù)需求來(lái)發(fā)掘產(chǎn)品固有的價(jià)值點(diǎn)。更重要的是,改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀?,從人們固有的觀念開(kāi)始引導(dǎo),則順利得多。b、鎖定目標(biāo):每一個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責(zé)任,也就是都有它自己的位置,或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)等等,也有其主要的細(xì)分市場(chǎng),usp應(yīng)符合其目標(biāo),

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