淺談零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析

1、淺談零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析淺談零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略分析論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略 論文摘要:近年來,隨著我國零售業(yè)對外全面開放,零售行業(yè)的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗對我國零售企業(yè)有借鑒價值,我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。從19世紀(jì)80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應(yīng)用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對自有品牌的認(rèn)識還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實際操作經(jīng)驗。隨著國內(nèi)零售市場

2、的全面開放,面對國外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國內(nèi)學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢,本文的研究也旨在為我國的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。 我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀 近年來,我國大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標(biāo)志我國大型零售企業(yè)發(fā)展進入新階段。我國消費品市場在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長的態(tài)勢在進一步增強;外資零售企業(yè)進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進入實施階段;規(guī)范和促進零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅實基礎(chǔ),推動我國大型零售企業(yè)進入

3、一個新的發(fā)展階段。 (一)實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標(biāo)市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度進一步提高。 零售企業(yè)實力的增強。根據(jù)資料顯示:2004年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強的經(jīng)營規(guī)模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。 部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽。良好的商業(yè)信譽可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認(rèn)可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品切實的增值。

4、這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認(rèn)可。 (二)品牌發(fā)展過程中的問題 發(fā)展自有品牌意識差。許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認(rèn)知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認(rèn)同。自有品牌名稱策略太過單一,國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時也患有不同程序的“

5、品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路 (一)產(chǎn)品策略 1.市場定位。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。我國零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進行科學(xué)的自有品牌商品定位。 產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的